文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究
——產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

馬向陽(yáng)， 辛已漫， 汪 波， 孫 穎

(1. 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072； 2. 天津大學(xué)教育學(xué)院， 天津 300072)

?

文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究
——產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

馬向陽(yáng)1， 辛已漫1， 汪 波1， 孫 穎2

(1. 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072； 2. 天津大學(xué)教育學(xué)院， 天津 300072)

文章將區(qū)域品牌分為四種類型，以消費(fèi)者視角實(shí)證考察了文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響，且產(chǎn)品涉入度在文化認(rèn)同和區(qū)域品牌共鳴之間起調(diào)節(jié)作用。但對(duì)于不同類型的區(qū)域品牌，影響程度相差很大，依托型區(qū)域品牌的解釋力度高于覆蓋型區(qū)域品牌，而產(chǎn)品涉入度的高低對(duì)同類型的集群品牌影響差異不大。

文化認(rèn)同； 區(qū)域品牌； 品牌共鳴； 產(chǎn)品涉入度； 購(gòu)買意愿

營(yíng)銷理論已經(jīng)闡明，文化是影響人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素。同時(shí)，基于文化內(nèi)涵的國(guó)籍、信仰、種族、地理區(qū)域因素可以幫助營(yíng)銷人員更具體地進(jìn)行細(xì)分識(shí)別和社會(huì)化[1]。作為社會(huì)心理學(xué)語(yǔ)義的認(rèn)同(identity)概念，最早是指?jìng)€(gè)體或集體所表現(xiàn)出的一種對(duì)自我的定義和歸屬的心理特征。認(rèn)同的獲得不僅來(lái)自個(gè)體成員的認(rèn)同，也來(lái)自外部觀眾對(duì)該社會(huì)實(shí)體的共同認(rèn)知。某一區(qū)域的文化認(rèn)同，是指基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對(duì)該區(qū)域內(nèi)文化的顯著特征的共識(shí)而建立起來(lái)的集體認(rèn)同[2]。且區(qū)域文化會(huì)逐漸成為區(qū)域內(nèi)人們認(rèn)同的價(jià)值觀，而一個(gè)區(qū)域品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力可能來(lái)源于此。

Keller構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型，他認(rèn)為品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高階段，表現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映了消費(fèi)者與品牌之間的完全和諧的關(guān)系。國(guó)內(nèi)外其他學(xué)者在研究區(qū)域品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)建時(shí)，也大都把品牌共鳴作為其中之一。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)區(qū)域品牌以及區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的研究大多是從產(chǎn)業(yè)集群的角度出發(fā)進(jìn)行概念性闡述，很少?gòu)南M(fèi)者視角出發(fā)進(jìn)行實(shí)證研究，以文化認(rèn)同為前因來(lái)研究區(qū)域品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)很缺乏，且以文化認(rèn)同為前因研究消費(fèi)者行為的實(shí)證研究很少。在研究對(duì)象上，多數(shù)研究是在跨國(guó)家層面上研究文化認(rèn)同和購(gòu)買意愿的關(guān)系。國(guó)內(nèi)對(duì)于區(qū)域品牌的研究，大多只看到其有利的一面，而忽視了不利的一面，以致出現(xiàn)了一些相互矛盾的結(jié)論。對(duì)于構(gòu)建區(qū)域品牌的對(duì)策和方法，主要以方向性和框架性為主[3-4]，缺乏具體的措施和有效性檢驗(yàn)，這就使區(qū)域品牌的理論價(jià)值及現(xiàn)實(shí)意義受到了質(zhì)疑。究其原因，主要是國(guó)內(nèi)學(xué)者忽視了不同類型的區(qū)域品牌的特性和它們之間的差異，尤其是沒從消費(fèi)者視角檢驗(yàn)區(qū)域品牌效應(yīng)存在的獨(dú)特性，使得區(qū)域品牌的理論價(jià)值及實(shí)踐意義處于待檢驗(yàn)狀態(tài)。

為解決上述問(wèn)題，本文試圖在借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建文化認(rèn)同對(duì)品牌共鳴影響機(jī)制模型，根據(jù)集群品牌的類別和產(chǎn)品涉入度高低不同來(lái)劃分區(qū)域品牌。選取青島家電、廣東涼茶、景德鎮(zhèn)陶瓷和煙臺(tái)蘋果為研究對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)研和實(shí)地調(diào)查，測(cè)量文化認(rèn)同對(duì)品牌共鳴的影響，以及不同類型的區(qū)域品牌是否會(huì)導(dǎo)致這種影響有差異。相信本文的研究不僅是對(duì)已有的區(qū)域品牌資產(chǎn)理論的深化和拓展，同時(shí)也將為我國(guó)地方政府和集群企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供新的思路。

一、 文獻(xiàn)綜述

1． 文化認(rèn)同

本研究將文化認(rèn)同定義為：個(gè)人與某特定的地域之間，或同屬于一個(gè)特定的群體，但卻散居在世界各地之眾人間的一種關(guān)系，有相同認(rèn)同感的人也同時(shí)分享類似的文化與價(jià)值觀，是基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對(duì)該區(qū)域內(nèi)文化的顯著特征的共識(shí)而建立起來(lái)的集體認(rèn)同。在社會(huì)認(rèn)同理論中，其核心假設(shè)是人們會(huì)為正向自我評(píng)價(jià)而努力。這一自我評(píng)價(jià)包括個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。個(gè)人認(rèn)同是指以個(gè)人屬性定義自我，社會(huì)認(rèn)同是指以所屬社會(huì)類別身份、群體成員資格定義自我[5]。Friedman[6]認(rèn)為，文化是我們從社會(huì)經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生意義的過(guò)程。文化是一種社會(huì)實(shí)踐，人們賦予日常生活各種意義，人們從創(chuàng)造意義與傳播意義的過(guò)程中，獲得愉悅感，而這些創(chuàng)造出來(lái)的意義則形成了人們的社會(huì)認(rèn)同。而文化認(rèn)同本質(zhì)上近似于社會(huì)認(rèn)同中的“我們是誰(shuí)？”的探究[7]。Firat[8]表示，后現(xiàn)代所關(guān)注的認(rèn)同問(wèn)題屬社會(huì)認(rèn)同的范疇，他認(rèn)為以文化認(rèn)同(cultural identity)這一和社會(huì)認(rèn)同相關(guān)的詞匯來(lái)稱之更為恰當(dāng)。本研究的文化認(rèn)同定義則是結(jié)合Eisenstadt和臺(tái)灣學(xué)者劉維公[9]對(duì)文化認(rèn)同的定義而得。

認(rèn)同的形成是經(jīng)過(guò)不斷地自我省思，牽涉到社會(huì)心理學(xué)中所討論到的認(rèn)知、理解及符號(hào)等形成的過(guò)程。認(rèn)同不只是一個(gè)靜態(tài)的概念，同時(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。因此，社會(huì)上所存在的各種認(rèn)同并非是一成不變的，個(gè)體或集體的認(rèn)同會(huì)隨著時(shí)間而產(chǎn)生變化，也會(huì)因社會(huì)環(huán)境的變遷、傳播媒體的運(yùn)作以及歷史的發(fā)展而有所不同[10]。因此，認(rèn)同可以區(qū)分為三種不同的程度[11]：1) 認(rèn)知的(cognitive)，即個(gè)人覺得自己是屬于某一團(tuán)體，并能了解此團(tuán)體的特性；2) 情感的(affective)，個(gè)人不僅對(duì)認(rèn)同團(tuán)體或?qū)ο笥袣w屬感，且在情感上有團(tuán)體內(nèi)與團(tuán)體外的劃分；3) 行為的(behavioral)，不只認(rèn)知、態(tài)度和價(jià)值觀，尤其注重于行為表現(xiàn)，表現(xiàn)出認(rèn)同團(tuán)體或?qū)ο蟮奶匦?。依?jù)以上對(duì)認(rèn)同的劃分，本文將文化認(rèn)同維度定義為：認(rèn)知性文化認(rèn)同、情感性文化認(rèn)同和行為性文化認(rèn)同。

2． 區(qū)域品牌共鳴

Keller在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中，探討了從消費(fèi)者的角度來(lái)建立品牌資產(chǎn)模型，他認(rèn)為一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解及認(rèn)識(shí)程度，即消費(fèi)者的思想決定了一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。且品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的四個(gè)基本問(wèn)題：品牌形象、品牌含義、消費(fèi)者反應(yīng)和品牌共鳴。Keller認(rèn)為，品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為消費(fèi)者感覺到與品牌同步的程度，反映了品牌和消費(fèi)者之間完全和諧的一種關(guān)系。這類心靈的共鳴會(huì)使消費(fèi)者在接受品牌宣傳或者使用品牌的過(guò)程中被品牌所感染，融入該品牌所建造的特定品牌氛圍中，在心理上與該品牌產(chǎn)生同樣的感覺及情緒。品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)顧客和品牌之間的一種緊密聯(lián)系，通過(guò)和品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者感覺到該品牌能夠反映自己的情感并能夠通過(guò)該品牌作為媒介和其他人進(jìn)行交流，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴。品牌共鳴包括行為忠誠(chéng)、態(tài)度聯(lián)結(jié)、社區(qū)感和積極參與四個(gè)維度。

對(duì)于區(qū)域品牌資產(chǎn)維度的研究，國(guó)內(nèi)外各學(xué)者存在著一定的差異，但營(yíng)銷理論已確定以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)會(huì)直接影響消費(fèi)者認(rèn)知及產(chǎn)品評(píng)價(jià)[12]。在國(guó)家層面上，學(xué)者們以原產(chǎn)地效應(yīng)為基本理論依據(jù)，認(rèn)為以消費(fèi)者為基礎(chǔ)建構(gòu)的國(guó)家品牌資產(chǎn)能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[13-15]。在中國(guó)特有區(qū)域環(huán)境下，由于地方形象差異產(chǎn)生的區(qū)域聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買意向具有影響效應(yīng)[16]。馬春林[17]、徐超[18]開始實(shí)證建構(gòu)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。雖然各學(xué)者在區(qū)域品牌資產(chǎn)維度的構(gòu)建上有一定的差異，但是他們均考慮了品牌共鳴。

由于品牌共鳴作為品牌資產(chǎn)的最高層次，本文將其作為品牌資產(chǎn)的代表，從更深層次來(lái)研究品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。而本文所研究的品牌均為某一區(qū)域的品牌，故用區(qū)域品牌共鳴來(lái)代替品牌共鳴，指消費(fèi)者感受到某一區(qū)域的品牌能夠反映自己并能夠通過(guò)該區(qū)域品牌作為媒介和他人交流，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴。

3． 消費(fèi)者涉入度

前人很多實(shí)證研究顯示，消費(fèi)者涉入程度在營(yíng)銷領(lǐng)域中被認(rèn)為是影響消費(fèi)者行為的重要因素。涉入程度是個(gè)人的一種心理狀態(tài)，是基于消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣、價(jià)值觀和自我意識(shí)，而對(duì)事物所感受到的相關(guān)程度。當(dāng)消費(fèi)者行為或者消費(fèi)標(biāo)的商品被視為可以反應(yīng)自我形象、高成本及高度決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，高涉入便會(huì)產(chǎn)生。但涉入程度也會(huì)隨著消費(fèi)者不同，而有不同的涉入程度。

高涉入的決策具有較低涉入更為廣泛理性、復(fù)雜的選擇過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)設(shè)定評(píng)估準(zhǔn)則及可行方案，且較為可能變成忠誠(chéng)顧客，在品牌的選擇上，更易表現(xiàn)出其生活形態(tài)和人格特性。消費(fèi)者由認(rèn)知、了解、態(tài)度和行為階段來(lái)處理及分析各品牌之間的差異。相對(duì)地，低涉入的消費(fèi)者，較易產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

二、 研究假設(shè)與研究模型

1． 研究假設(shè)

(1) 文化認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)外涉及以文化認(rèn)同為前因研究影響消費(fèi)行為的實(shí)證探索較少。臺(tái)灣學(xué)者黃吉村、劉宗其(2005)整理Usunier(1996)的論述指出，文化認(rèn)同的內(nèi)容包括身份認(rèn)同、價(jià)值觀認(rèn)同和生活方式認(rèn)同。其認(rèn)同的過(guò)程有兩種運(yùn)作方式：一是尋求身份認(rèn)同，反映的是對(duì)母國(guó)文化的再制，也表達(dá)居家的渴望；二是尋求異域情調(diào)，反映的是想逃離自身文化的束縛，企圖嘗試不同的價(jià)值觀，渴望經(jīng)歷不同的生活型態(tài)。類似的研究還有蘇勇、李智娜以韓流風(fēng)潮為例，構(gòu)建了“異國(guó)文化認(rèn)同，即對(duì)該國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買意向”模型，探討了文化認(rèn)同、消費(fèi)者民族中心主義、異國(guó)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、異國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買意向四者之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)異國(guó)文化的認(rèn)同會(huì)直接增加其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)異國(guó)文化的認(rèn)同也會(huì)直接提升消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并通過(guò)對(duì)異國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，間接增加消費(fèi)者對(duì)異國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。文化認(rèn)同并沒有影響到消費(fèi)者民族中心主義，消費(fèi)者民族中心主義也沒有影響到對(duì)異國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。由于它們之間的關(guān)系受到多種因素的影響，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化研究。針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者，我國(guó)學(xué)者構(gòu)建了“消費(fèi)者全球認(rèn)同和當(dāng)?shù)卣J(rèn)同組合”模型，得到四種類型的消費(fèi)者：雙認(rèn)同者、全球認(rèn)同者、當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者和社會(huì)疏離者[19]。對(duì)消費(fèi)者全球認(rèn)同與全球品牌態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，并引入消費(fèi)者民族中心主義作為調(diào)節(jié)變量。Cleveland等通過(guò)多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者案例，對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行界定和比較，最終確定了民族身份認(rèn)同和世界普及性在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到的作用[20]。研究表明，消費(fèi)者的消費(fèi)情況能夠反映出他們的身份特征，他們受到了根深蒂固傳統(tǒng)文化的影響，而這種傳統(tǒng)文化本身已被全球?qū)虻奈幕绊懰淖儯诖颂岢鲆韵录僭O(shè)。

H1：文化認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

(2)文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴。學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌資產(chǎn)的研究很多，以區(qū)域品牌資產(chǎn)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)資料也很豐富，但是以文化認(rèn)同為前因來(lái)研究區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的研究卻很少，尤其缺乏實(shí)證研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者胡穎琳[21]在國(guó)家層面上，檢驗(yàn)了中國(guó)文化背景下的國(guó)家認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好與購(gòu)買行為的影響，以及國(guó)家認(rèn)同和消費(fèi)者本土品牌偏好對(duì)購(gòu)買本土品牌的影響。消費(fèi)者全球認(rèn)同對(duì)全球品牌態(tài)度也會(huì)產(chǎn)生影響，消費(fèi)者即品牌的社會(huì)情感產(chǎn)生于特定的文化背景，是消費(fèi)者對(duì)其文化身份認(rèn)同的結(jié)果[22]。人文地理學(xué)以及環(huán)境心理學(xué)的一些研究顯示，與地方認(rèn)同相關(guān)的地方感、地方依賴及地方依戀可能會(huì)對(duì)目的地品牌態(tài)度及旅游者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[23-24]。以社會(huì)認(rèn)同理論以及自我分類理論為依據(jù)的品牌社群認(rèn)同可能對(duì)感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)等品牌資產(chǎn)維度產(chǎn)生直接影響[25]。此外，品牌共鳴作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)維度，認(rèn)同會(huì)對(duì)品牌共鳴產(chǎn)生影響。因此，本文提出以下假設(shè)。

H2：文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌共鳴有正向影響。

(3)區(qū)域品牌共鳴與消費(fèi)者購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌共鳴與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的實(shí)證研究還很匱乏。王海忠等人通過(guò)對(duì)消費(fèi)者焦點(diǎn)訪談刻畫了中國(guó)消費(fèi)者的品牌知識(shí)圖像，接著通過(guò)對(duì)京、滬、穗消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查構(gòu)建了品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，檢驗(yàn)了品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式和產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。最終，他認(rèn)為消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌共鳴四個(gè)維度構(gòu)成，并呈三級(jí)階梯狀，在其假設(shè)中，認(rèn)為品牌共鳴對(duì)品牌延伸以及重復(fù)購(gòu)買意向具有正面影響，假設(shè)得到驗(yàn)證。王雅怡引入Keller的品牌權(quán)益金字塔，將行為忠誠(chéng)、情感連結(jié)、共同性和積極投入作為品牌共鳴的四要素，對(duì)球迷與球隊(duì)的關(guān)系進(jìn)行了探討。并將品牌共鳴作為中介因素研究了特定滿意、累積滿意和再購(gòu)行為的影響。余可發(fā)引入消費(fèi)者品牌廣告共鳴的概念，他認(rèn)為消費(fèi)者品牌廣告共鳴主要體現(xiàn)為對(duì)廣告?zhèn)鞑サ钠放评砟畹姆窒?、人物形象的認(rèn)同、表達(dá)方式的欣賞和廣告場(chǎng)景的相識(shí)四個(gè)方面[19]，從這四個(gè)方面研究了品牌共鳴與品牌認(rèn)知、品牌偏好以及購(gòu)買意愿的關(guān)系，并且驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)方面的共鳴對(duì)品牌認(rèn)知、品牌偏好產(chǎn)生顯著的正面作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意愿，故提出以下假設(shè)。

H3：區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響。

(4)產(chǎn)品涉入度與文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴。美國(guó)學(xué)者Sherif和Cantril提出“自我涉入”概念是最早的關(guān)于涉入理論的研究，涉入程度的不同會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知決策模式。當(dāng)面對(duì)高涉入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)積極搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息、認(rèn)識(shí)不同的品牌、考慮各種品牌的屬性；而在面對(duì)低涉入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策則僅僅是基于對(duì)該產(chǎn)品的一般性印象，故本文提出以下假設(shè)。

H4：產(chǎn)品涉入程度對(duì)文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

2． 研究模型

基于上述綜述及假設(shè)，本研究主要變量有文化認(rèn)同、產(chǎn)品涉入度、區(qū)域品牌共鳴和購(gòu)買意愿，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、 研究方法

1． 研究對(duì)象和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域品牌的研究大多是從產(chǎn)業(yè)集群的角度出發(fā)，集群品牌有兩種不同的類型，即覆蓋型集群品牌和依托型集群品牌[26]。覆蓋型集群品牌是由于生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量很多而形成的，它的特點(diǎn)是已有集群的整體品牌，但集群內(nèi)還沒有在市場(chǎng)形成有影響力的單個(gè)企業(yè)名牌，其內(nèi)部眾多中小企業(yè)多以貼牌的形式存在，如“景德鎮(zhèn)陶瓷”、”大唐襪業(yè)”等，這一類的集群品牌在我國(guó)所占的比例較高。而依托型集群品牌是由優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌支撐而形成的，其特點(diǎn)是先有幾個(gè)企業(yè)名牌，然后再有集群品牌，集群內(nèi)存在企業(yè)領(lǐng)頭品牌及中小企業(yè)跟隨品牌，在市場(chǎng)上，企業(yè)領(lǐng)頭品牌的影響力要超過(guò)集群品牌，如“義烏襪業(yè)”(包括浪莎等知名品牌)、“溫州皮鞋”(包括奧康、紅蜻蜓等知名品牌)，這一類集群品牌也已經(jīng)在我國(guó)出現(xiàn)。依托型集群品牌相對(duì)于覆蓋型集群品牌來(lái)說(shuō)，形成基礎(chǔ)更穩(wěn)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，而依托型集群品牌由于有可依托的企業(yè)個(gè)體名牌的存在，其對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)貼牌及無(wú)牌的企業(yè)自主品牌創(chuàng)建能起到很好的輻射以及帶動(dòng)作用。由于區(qū)域品牌最終是以產(chǎn)品為表現(xiàn)形式，那么產(chǎn)品涉入度的高低不同，也會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)品屬性感知差異和特定的品牌偏好[27]。因此，根據(jù)集群品牌的不同類型和最終形成產(chǎn)品的類型，本研究中區(qū)域品牌就有四個(gè)類型，包括依托型高產(chǎn)品涉入度、依托型低產(chǎn)品涉入度、覆蓋型高產(chǎn)品涉入度和覆蓋型低產(chǎn)品涉入度。

鑒于研究假設(shè)的外部效度及其普適性依賴于研究對(duì)象的選擇，本研究采取以下標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)區(qū)域品牌中抽選研究對(duì)象：1) 最終產(chǎn)品為消費(fèi)品的區(qū)域品牌；2) 在本行業(yè)中占據(jù)重要地位的區(qū)域品牌；3) 區(qū)域品牌的最終產(chǎn)品是形態(tài)各異的產(chǎn)品類別；4) 研究對(duì)象必須涵蓋本研究中包括的四個(gè)區(qū)域品牌類型。據(jù)此，本文將研究對(duì)象確定為青島家電、廣東涼茶、景德鎮(zhèn)陶瓷和煙臺(tái)蘋果。

其中，青島家電擁有海信、海爾以及澳柯瑪三大中國(guó)馳名商標(biāo)，這三家企業(yè)處于絕對(duì)性的主導(dǎo)地位，是中國(guó)最為成熟、知名度較高且競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群，屬于典型的依托型高產(chǎn)品涉入度類型的區(qū)域品牌。廣東涼茶是涼茶文化的代表，以加多寶和王老吉為其主導(dǎo)品牌，享譽(yù)中國(guó)各地，其他一些小的品牌在除了廣東以外的其他地方較為少見，知名度不高，其占據(jù)的市場(chǎng)份額也比較小，根據(jù)本研究的界定，是依托型低產(chǎn)品涉入度類型的區(qū)域品牌。景德鎮(zhèn)陶瓷作為典型的覆蓋型高產(chǎn)品涉入度類型的區(qū)域品牌，其產(chǎn)業(yè)由4 000多家作坊式小廠、五六家具有中等規(guī)模的企業(yè)和十幾家外資企業(yè)構(gòu)成，政府比較注重產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)與宣傳，集群內(nèi)部的交易及交流頻繁，而個(gè)體品牌知名度較低。對(duì)于煙臺(tái)蘋果，煙臺(tái)政府遵照原產(chǎn)地名稱保護(hù)規(guī)則對(duì)蘋果實(shí)施集群式管理，積極實(shí)施系統(tǒng)改造和優(yōu)化，農(nóng)戶及加工企業(yè)重視并保護(hù)原產(chǎn)地名稱，所以沒有特別突出的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模也普遍較小，是典型的覆蓋型低涉入度類型的區(qū)域品牌。

本研究問(wèn)卷共分為三個(gè)部分：一是讓被調(diào)查者針對(duì)四個(gè)研究對(duì)象對(duì)文化認(rèn)同各維度題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是讓被調(diào)查者針對(duì)四個(gè)研究對(duì)象對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)各維度題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)；三是主要用于搜集被調(diào)查者的個(gè)人信息，包括性別、年齡和學(xué)歷。

2． 數(shù)據(jù)搜集與變量測(cè)定

本研究選取了天津大學(xué)的學(xué)生(n=100)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)處理結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷相關(guān)的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了必要的修正。正式問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象主要包括三部分，問(wèn)卷發(fā)放及收集的時(shí)間為2015年3月至4月之間。首先是在問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行在線調(diào)查，一共收回問(wèn)卷200份，全部都是有效問(wèn)卷；其次是委托MSN、QQ上的同學(xué)和朋友填寫問(wèn)卷，并發(fā)動(dòng)他們的朋友進(jìn)行填寫，共收到326份，有效問(wèn)卷為294份；最后在家樂福白堤路店門口現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放并回收問(wèn)卷，收到問(wèn)卷173份，有效問(wèn)卷為157份。本研究回收的問(wèn)卷一共是699份，有效問(wèn)卷為651份。

本研究對(duì)于模型中的變量采用了多題項(xiàng)衡量法進(jìn)行測(cè)量，在衡量文化認(rèn)同方面，本研究采用郭為藩的方法并加以修正。問(wèn)卷中采用認(rèn)知性、情感性、行為性三個(gè)維度，根據(jù) Keller 提出的品牌共鳴的維度以及 Chaudhuri 和 Holbrook等人對(duì)品牌共鳴的衡量，再依據(jù)本研究的目的做篩選。在衡量區(qū)域品牌共鳴方面，在問(wèn)卷中將品牌共鳴分為行為忠誠(chéng)、態(tài)度聯(lián)結(jié)、社區(qū)感和積極參與四個(gè)方面。本文中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿采用 Perrien 所構(gòu)建的購(gòu)買意愿量表，并根據(jù)本研究的研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)修改。

在借鑒國(guó)內(nèi)外衡量方法的基礎(chǔ)之上，又結(jié)合本次調(diào)研的實(shí)際問(wèn)題以及預(yù)調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)而確定調(diào)查問(wèn)卷各題項(xiàng)的內(nèi)容。文化認(rèn)同有9個(gè)題項(xiàng)，產(chǎn)品涉入度有6個(gè)題項(xiàng)，區(qū)域品牌共鳴有10個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)買意愿有3個(gè)題項(xiàng)，要求被調(diào)查者根據(jù)自己不同意和同意的程度，由1(非常不同意)至5(非常同意)進(jìn)行打分。其中，變量題項(xiàng)的確定所參考的文獻(xiàn)見表1。

表1 變量題項(xiàng)的參考文獻(xiàn)表

四、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1． 信度與效度分析

本研究用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’ɑ)來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度。學(xué)者普遍認(rèn)為ɑ值達(dá)到0.70以上即可認(rèn)定該測(cè)量工具具有可信度。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，各個(gè)變量的Cronbach’ɑ均為0.7以上，符合研究信度的標(biāo)準(zhǔn)。

變量衡量的效度主要包括內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度。所采用的測(cè)量量表主要是來(lái)自于國(guó)內(nèi)外具有代表性的文獻(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)多次的證明和檢驗(yàn)，進(jìn)而保證了本文所使用量表具有很好的內(nèi)容效度。為了檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，對(duì)所使用的衡量模型進(jìn)行因子分析。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中看出，所有的測(cè)量題項(xiàng)在其所要衡量的變量上的KMO值都大于0.50，并且在統(tǒng)計(jì)上高度顯著(p<0.05)，所以，本研究的變量衡量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度[28]。

2． 相關(guān)分析

本研究以Pearson相關(guān)系數(shù)分析方法將自變量文化認(rèn)同、因變量購(gòu)買意愿和中介變量品牌共鳴進(jìn)行相關(guān)性分析從而探討變量之間的相關(guān)程度，結(jié)果見表2所示。

表2 變量相關(guān)關(guān)系

注：顯著水平：**表示p<0.01 (其中每個(gè)表格內(nèi)左上角、右上角、左下角和右下角分別代表青島家電、廣東涼茶、景德鎮(zhèn)陶瓷和煙臺(tái)蘋果的檢驗(yàn)結(jié)果)。

研究表明，消費(fèi)者對(duì)某一地區(qū)文化認(rèn)同會(huì)直接影響該地區(qū)消費(fèi)者的品牌共鳴和購(gòu)買意愿，且呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)某地區(qū)的文化認(rèn)同程度越高，該地區(qū)的消費(fèi)者就會(huì)更傾向于購(gòu)買該區(qū)域品牌的產(chǎn)品，也會(huì)與該區(qū)域品牌有更強(qiáng)的共鳴。品牌共鳴越強(qiáng)，也會(huì)使該地區(qū)的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買該區(qū)域品牌的產(chǎn)品。本研究中，集群品牌的類型不同，相關(guān)系數(shù)的大小也不同，依托型區(qū)域品牌的相關(guān)系數(shù)明顯大于覆蓋型區(qū)域品牌的相關(guān)系數(shù)。

3． 回歸分析

本研究使用回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究中各變量之間的假設(shè)關(guān)系。當(dāng)p<0.1即為顯著，且β均為正值，則表示研究假設(shè)成立。

(1) 文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析。文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果見表3。結(jié)果顯示，文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌共鳴和消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，且區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿亦有顯著的正向影響，即假設(shè)H1、H2、H3成立。另外，對(duì)于依托型的兩類區(qū)域品牌，在上述變量之間的解釋程度都達(dá)到80%以上，而兩類覆蓋型區(qū)域品牌在各變量之間的解釋程度都小于50%，即依托型比覆蓋型的區(qū)域品牌在文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的影響程度更為明顯。

表3 文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)購(gòu)買意愿回歸分析

注：每個(gè)表格內(nèi)左上角、右上角、左下角和右下角分別代表青島家電、廣東涼茶、景德鎮(zhèn)陶瓷和煙臺(tái)蘋果的檢驗(yàn)結(jié)果。

(2) 產(chǎn)品涉入度在文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴間的調(diào)節(jié)作用。要了解產(chǎn)品涉入度對(duì)區(qū)域品牌共鳴是否有調(diào)節(jié)作用，本文采用了交互作用回歸分析。對(duì)于依托型和覆蓋型兩類區(qū)域品牌進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表4。結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入度對(duì)文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，表示消費(fèi)者在對(duì)某地區(qū)有文化認(rèn)同時(shí)，會(huì)由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度不同，而造成對(duì)該地區(qū)的區(qū)域品牌共鳴上有不同的影響。與表3中的數(shù)據(jù)相比，無(wú)論對(duì)于依托型還是覆蓋型的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品涉入度越高，文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌共鳴的解釋程度越大。反之，產(chǎn)品涉入度較低的品牌，文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌共鳴的解釋程度會(huì)減小，即假設(shè)H4成立。

表4 產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)作用回歸分析

注：每個(gè)表格內(nèi)左上角、右上角、左下角和右下角分別代表青島家電、廣東涼茶、景德鎮(zhèn)陶瓷和煙臺(tái)蘋果的檢驗(yàn)結(jié)果。

五、 結(jié) 語(yǔ)

本研究將區(qū)域品牌按照集群品牌的類型和產(chǎn)品涉入度高低分為四個(gè)類型，以青島家電、廣東涼茶、景德鎮(zhèn)陶瓷和煙臺(tái)蘋果為研究對(duì)象，檢驗(yàn)了文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，以及產(chǎn)品涉入度在文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴之間的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)證研究，得出以下結(jié)論。

(1) 張晶[29]從文化適應(yīng)和移民的角度得出，文化認(rèn)同感越高消費(fèi)者行為共性越強(qiáng)，文化認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為有顯著影響。本文從區(qū)域品牌視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域品牌共鳴、消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

(2) 品牌共鳴，即顧客與品牌之間的良好互動(dòng)關(guān)系，會(huì)引起重復(fù)購(gòu)買，這能為公司節(jié)約成本，帶來(lái)利潤(rùn)，強(qiáng)有力的品牌關(guān)系也使消費(fèi)者愿意接受現(xiàn)有品牌名下的產(chǎn)品線填充和品牌延伸[30]，驗(yàn)證了區(qū)域品牌共鳴對(duì)購(gòu)買意愿有正向的影響。

(3) 吳劍琳[31]認(rèn)為，產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品屬性感知差異、特定品牌偏好產(chǎn)生影響。產(chǎn)品涉入度高的消費(fèi)者，僅將很少的品牌列為可選品牌，涉入度低或未涉入的消費(fèi)者則更傾向于接受更多關(guān)于消費(fèi)品的廣告信息，同時(shí)也會(huì)考慮到更多的品牌。本研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品涉入度在文化認(rèn)同與區(qū)域品牌共鳴之間具有調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，二者之間的作用越強(qiáng)。

(4) 本研究中各變量之間的作用，在依托型區(qū)域品牌中表現(xiàn)的更為明顯，表明在研究文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制時(shí)，依托型比覆蓋型更適合發(fā)展區(qū)域品牌。

[1] Kotler P, Keller K L.MarketingManagement[M]. London: Prentice Hall Higher Education, 2009:234-245.

[2] Eisenstadt S. The construction of collective identities[J].EuropeanJournalofSocialTheory, 1998, 1(2):229-254.

[3] 馬向陽(yáng)，辛 榮，政府視角下以區(qū)域聯(lián)想為核心的區(qū)域品牌傘構(gòu)建研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2013，30(15): 46-51.

[4] 馬向陽(yáng)，劉 肖，焦 杰，區(qū)域品牌建設(shè)新策略：區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌[J].軟科學(xué)，2014，28(1): 26-30.

[5] Tajfel H, Turner J C.AnIntegrativeTheoryofIntergroupConflict[M]. California: Brooks-Cole,1979: 33-47.

[6] Friedman J.CulturalIdentityandGlobalProcess[M]. Oak City:Sage Publications Ltd, 1994.

[7] Burter M. Winning hearts and minds for Europe：The impact of news and symbols on civic European identity[J].ComparativePoliticalStudies, 2003, 36(10):1148-1179.

[8] Firat A F.ConsumerCultureorCultureConsumed?MarketinginaMulticulturalWorld[M]. Newbury :Sage Publications, 1995：26-67.

[9] 劉維公. 全球文化與在地文化“連結(jié)”關(guān)系：論日常生活取向的文化全球化研究[J].臺(tái)大社會(huì)學(xué)刊，2000(28)：189-228.

[10] 郭良文. 臺(tái)灣近年來(lái)廣告中認(rèn)同之建構(gòu):解析商品化社會(huì)的認(rèn)同與傳播意涵[J]. 新聞學(xué)研究，1998(57)：127-157.

[11] 郭為藩. 自我心理學(xué)[M]. 中國(guó)臺(tái)南：開山書店，1975.

[12] 何佳訊. 消費(fèi)行為代際影響與品牌資產(chǎn)傳承研究述評(píng)[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2007,29(5)：47-53.

[13] Fetscherin M. The determinants and measurement of a country brand: The country brand strength index[J].InternationalMarketingReview,2010, 27(4):446-479.

[14] 王 毅. 國(guó)家形象和品牌形象對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響研究 [D]. 天津: 南開大學(xué)商學(xué)院，2010.

[15] 劉 絮，國(guó)家形象與消費(fèi)者品牌態(tài)度評(píng)價(jià)的關(guān)系研究 [D]. 上海: 華東師范大學(xué)商學(xué)院，2011.

[16] 李東進(jìn)，武瑞娟，魏善斌. 地區(qū)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿意向影響研究: 以天津和上海為例[J].管理評(píng)論，2010,22(7)：67-75.

[17] 馬春林. 基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)研究 [D].武漢: 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2011.

[18] 徐 超. 基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與實(shí)證研究 [D].武漢: 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，2009.

[19] 余可發(fā). 消費(fèi)者品牌廣告共鳴的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其影響研究[J].上海管理科學(xué)，2012,34(3)：67-71.

[20] 王雅怡. 中華職棒球隊(duì)品牌共鳴對(duì)球迷特定滿意、累積滿意與再購(gòu)行為之中介探討[D].中國(guó)臺(tái)灣: 國(guó)立臺(tái)灣師范大學(xué)運(yùn)動(dòng)與休閑管理研究所，2007.

[21] 胡穎琳，國(guó)家認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者本土品牌態(tài)度的影響研究 [D].上海: 華東師范大學(xué)商學(xué)院，2011.

[22] 郭曉凌，消費(fèi)者全球認(rèn)同與全球品牌態(tài)度:針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2011(11)：83-90.

[23] 莊春萍，張建新. 地方認(rèn)同：環(huán)境心理學(xué)視角下的分析[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展，2011,19(9)：1387-1396.

[24] 楊 昀. 地方依戀的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展述評(píng)[J]. 中山大學(xué)研究生學(xué)刊:自然科學(xué)與醫(yī)學(xué)版，2011,32(2)：26-37.

[25] 周志民，鄭雅琴. 從品牌社群認(rèn)同到品牌忠誠(chéng)的形成路徑研究:中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2011,28(6)：84-90.

[26] Carlson B D, Suter T A, Brown T J. Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community[J].JournalofBusinessResearch, 2008, 61(4):284-291.

[27] Drengner J, Jahn S, Gaus H. Creating loyalty in collective hedonic service: The role of satisfaction and psychological sense of community[J].SchmalenbachBusinessReview,2012, 64(1):59-76.

[28] Kaiser O.Isaiah13-39:ACommentary[M]. Philadelphia: Westminster John Knox Press,1974.

[29] 張 晶，張利庠.“文化適應(yīng)”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2013(12)：43-55.

[30] 王海忠，于春玲，趙 平.品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的關(guān)系[J].管理世界，2006(1)：106-119.

[31] 吳劍琳，代 祺，古繼寶.產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者從眾與品牌承諾：品牌敏感的中介作用以轎車消費(fèi)市場(chǎng)為例[J].管理評(píng)論，2011,23(9)：68-75.

Research on the Effect of Cultural Identity and Regional Brand Resonance on Consumer Purchase Intention—The Regulatory Role of Product Involvement

Ma Xiangyang1， Xin Yiman1， Wang Bo1， Sun Ying2

(1. College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China;2. School of Education, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

This paper divides regional brand into four types, and empirically investigates the impact mechanism of the cultural identity and regional brand resonance on consumer behavior under the perspective of consumers. The study finds that cultural identity and regional brand resonance have a positive impact on purchase intention, and product involvement plays a regulatory role between the cultural identity and regional brand resonance. However, the impact varies widely for different types of regional brand. The “relying on” type of regional brand has more significant explanatory power than the “coverage” type. Furthermore, the different levels of product involvement make little influence on the same type of cluster brand.

cultural identity; regional brand; brand resonance; product involvement; purchase intention

2015-05-09.

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272149)；教育部人文社科一般資助項(xiàng)目(11YJA630076).

馬向陽(yáng)(1967— )，男，博士，副教授.

馬向陽(yáng)，xiangyangma@tju.edu.cn.

C939

A

1008-4339(2016)03-224-07