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    三極營(yíng)銷(xiāo):新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)新模式

    2016-12-28 21:59:23郭湛東
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品企業(yè)

    文 |郭湛東

    三極營(yíng)銷(xiāo):新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)新模式

    文 |郭湛東

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征,決定了企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)和單純的傳播化營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)如何才能把市場(chǎng)與消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)延伸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全局,形成經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)互為融合的一體化營(yíng)銷(xiāo)模式?

    當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)從戰(zhàn)術(shù)走向戰(zhàn)略時(shí),營(yíng)銷(xiāo)的觸角開(kāi)始滿布于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面,此時(shí),企業(yè)需要從整體商業(yè)活動(dòng)的高度來(lái)重新審視營(yíng)銷(xiāo)的理念意義和行為實(shí)踐,即戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)必須形成和發(fā)展出一個(gè)全新的專(zhuān)業(yè)體系,這個(gè)專(zhuān)業(yè)體系不僅需要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行清晰地界定和系統(tǒng)地整合,還需要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種元素與市場(chǎng)消費(fèi)需求緊密地結(jié)合在一起,真正起到直接創(chuàng)造消費(fèi)需求滿足的實(shí)際市場(chǎng)效應(yīng)。這種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)體系包括三個(gè)方面的核心內(nèi)容,一是戰(zhàn)略,二是模式,三是品牌,我們把它稱(chēng)之為三極營(yíng)銷(xiāo)。三極營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)核心內(nèi)容都將形成一個(gè)獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)價(jià)值體系,有其自身鮮明的特點(diǎn)和市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng),不像傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只有一個(gè)核心指向,那就是傳播。

    三極營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn)

    1.戰(zhàn)略決定需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的后消費(fèi)時(shí)代,如果只靠在產(chǎn)品出來(lái)之后再去挖掘其消費(fèi)賣(mài)點(diǎn),很難獲得以前的市場(chǎng)成功了,必須從產(chǎn)品誕生之前開(kāi)始就進(jìn)行戰(zhàn)略制定,以保證產(chǎn)品本身就是顧客所需求的,比如說(shuō),當(dāng)一件衣服無(wú)法滿足顧客越來(lái)越個(gè)性化的穿戴需求時(shí),就算你再怎么用定位理論、品牌形象論來(lái)引發(fā)顧客的消費(fèi)可能都是枉然的,因此,要想創(chuàng)造真正的市場(chǎng)消費(fèi)需求,就必須在戰(zhàn)略上進(jìn)行突破,之后再用這些專(zhuān)業(yè)理論來(lái)配合,以達(dá)至更加精準(zhǔn)的顧客需求效應(yīng),這是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)別于過(guò)去數(shù)十年的一大特點(diǎn)。

    2.模式?jīng)Q定效益。要想擴(kuò)大消費(fèi)需求,快速形成銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)和可持續(xù)性就必須要有一套行之有效的經(jīng)營(yíng)模式,以整體經(jīng)營(yíng)模式的宏大力量來(lái)推動(dòng)企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得以完全實(shí)現(xiàn)。如果沒(méi)有自己的核心經(jīng)營(yíng)模式,企業(yè)一般都很難在消費(fèi)成熟的市場(chǎng)上獲得豐厚的收益增長(zhǎng),它需要更多的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,并逐漸根據(jù)自身的能力、資源等狀況調(diào)整和總結(jié)出適合于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)并形成一個(gè)核心經(jīng)營(yíng)體系。由于經(jīng)營(yíng)模式的整體性,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)大大增強(qiáng),良好的市場(chǎng)收益就會(huì)源源不斷,而這正是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展最重要的支撐因素。

    3.品牌決定影響。企業(yè)要想獲得更大的市場(chǎng)發(fā)展就需要建立強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力,而建立強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力的最佳方式就是為企業(yè)自己創(chuàng)建一個(gè)能夠吸引市場(chǎng)和消費(fèi)者注意并產(chǎn)生追捧效應(yīng)的品牌,因?yàn)槠放撇恢皇钱a(chǎn)品本身,它既包括產(chǎn)品的物質(zhì)功能,又包括一種生活方式以及消費(fèi)價(jià)值觀,而且它能從更深的人文層面來(lái)把這些統(tǒng)合的利益提升為一種消費(fèi)信仰,它包含信任、依賴(lài)、美好的憧憬、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想等人性的滿足,從情感和精神上給予顧客更大的影響和沖擊,而任何物質(zhì)的利益最終都會(huì)歸結(jié)到情感和精神的支點(diǎn)上,形成排他性的認(rèn)知和喜好,這就是品牌的力量。

    三極營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式

    1.差異性。比如說(shuō)三星依靠技術(shù)加產(chǎn)業(yè)鏈掌控的市場(chǎng)快速反應(yīng)模式創(chuàng)造了它從20世紀(jì)末期奮起直追行業(yè)領(lǐng)先者如索尼等企業(yè)直至成為消費(fèi)電子領(lǐng)域里一艘超級(jí)巨艦的輝煌成就,而索尼、飛利浦等很多消費(fèi)電子企業(yè)都因?yàn)闊o(wú)法在市場(chǎng)快速反應(yīng)上與三星相提并論而導(dǎo)致它們?cè)谙M(fèi)電子領(lǐng)域一直失勢(shì)于三星,最后索尼的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)苦不堪言,飛利浦則早識(shí)時(shí)務(wù)地把手機(jī)等電子產(chǎn)品從企業(yè)剝離,三星依靠對(duì)資源強(qiáng)大的掌控能力所形成的市場(chǎng)快速反應(yīng)這一差異化的經(jīng)營(yíng)模式取得了巨大的成功。

    2.專(zhuān)業(yè)的整合性。它要不斷地開(kāi)發(fā)和配置資源對(duì)重點(diǎn)性業(yè)務(wù)進(jìn)行大量投入,可用的資源越多,支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的水平就越高。在全球PC機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)整體滑落之際,戴爾卻仍在增長(zhǎng),為了挽救由于行業(yè)下行導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì),戴爾進(jìn)行了企業(yè)定位的轉(zhuǎn)型,逐漸向綜合IT服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變,為此,它裁員直銷(xiāo)部門(mén),新建數(shù)千家商用產(chǎn)品體驗(yàn)店,并增加更多的服務(wù)門(mén)店,為了傾力支持在全球增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng),戴爾先后和魅族、中國(guó)電信、中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等進(jìn)行合作,使自己既能支持PC機(jī)業(yè)務(wù)的繼續(xù)增長(zhǎng),又能在轉(zhuǎn)型定位上獲得進(jìn)一步的支持。

    3.全面性。也就是完備性,即有著核心經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)一般都沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)短板,它們的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都能做到相對(duì)完滿,只有這樣才能做到在滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求上不會(huì)拆東補(bǔ)西捉襟見(jiàn)肘。蘋(píng)果在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、上游供應(yīng)鏈的管理,以及下游的產(chǎn)品銷(xiāo)售層面進(jìn)行了三點(diǎn)一線的專(zhuān)業(yè)打造,使得每個(gè)系統(tǒng)都能?chē)@顧客消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行全面覆蓋,做到了顧客價(jià)值創(chuàng)造與滿足的滴水不漏天衣無(wú)縫的經(jīng)營(yíng)匹配,形成了巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    4.深度性。打造一種經(jīng)營(yíng)模式,既要全面而系統(tǒng),又要精深而細(xì)致,你不能放任企業(yè)經(jīng)營(yíng)在大體上內(nèi)容繁多,而在細(xì)節(jié)上卻粗枝大葉,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客對(duì)生活品質(zhì)的要求前所未有,這種現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)特征讓全球奢侈品企業(yè)只靠賣(mài)牌子就能贏取市場(chǎng)的美夢(mèng)一去不復(fù)返,它們必須在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上傾注更多的精力和資源,比如更精湛的手工藝、更高的技術(shù)含量、更完美的設(shè)計(jì)、更好的材質(zhì)、更實(shí)用的功能、更舒適的體驗(yàn)等等,每一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)都直接關(guān)乎到顧客的切身感受,顧客之前的虛榮消費(fèi)逐漸向?qū)嵱孟M(fèi)轉(zhuǎn)移,且跨過(guò)了純粹虛榮的零界點(diǎn)。

    經(jīng)營(yíng)模式形成的核心條件

    1.核心資源。從物質(zhì)上講,企業(yè)資源包括很多、比如生產(chǎn)資源、研發(fā)資源、供應(yīng)商資源、技術(shù)資源,人力資源等等,像豐田強(qiáng)大的原因之一是因?yàn)槠溆芯媲缶纳a(chǎn)制造資源,富士能從一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域跳到另一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域且能快速成功的原因之一是因?yàn)樗鼡碛袕?qiáng)大的技術(shù)資源,華為能在智能手機(jī)興盛之后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起的重要一點(diǎn)也是由于在其背后有強(qiáng)大的技術(shù)資源支撐,而雅詩(shī)蘭黛能在早期的香水市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭是和它擁有與世界頂級(jí)香水原料供應(yīng)商的緊密關(guān)系而形成的上游供應(yīng)資源無(wú)法分開(kāi)的。

    2.核心能力。經(jīng)營(yíng)能力表現(xiàn)在四個(gè)方面:一是對(duì)市場(chǎng)需求的創(chuàng)造能力,比如在全球支付領(lǐng)域已經(jīng)取得頭把交椅的PayPal在線上支付方面運(yùn)用自己的技術(shù)研發(fā)能力為顧客消滅信用卡的密碼。二是自我競(jìng)爭(zhēng)能力,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的至高境界是以與自己競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)和導(dǎo)向,不斷突破自身經(jīng)營(yíng)的極限。三是擴(kuò)大顧客價(jià)值體驗(yàn)范圍的能力,把跟產(chǎn)品相關(guān)的一切顧客體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái),共同形成顧客的需求價(jià)值。四是市場(chǎng)價(jià)值最大化的能力。

    3.核心價(jià)值。核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)對(duì)自己與顧客發(fā)生最緊密關(guān)系的一種戰(zhàn)略性命題,這種戰(zhàn)略性命題是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心方向與存在的根本,從經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上這種命題的細(xì)節(jié)內(nèi)容和實(shí)際效用,既能有效地區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),形成顧客強(qiáng)有力的心理認(rèn)知,又能創(chuàng)建鮮明而獨(dú)特的品牌。樂(lè)高經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值是要培養(yǎng)兒童消費(fèi)者的創(chuàng)造力,它有效地區(qū)別了一般性的兒童益智玩具,因此它成了兒童甚至是成人們瘋狂追逐的對(duì)象;雅詩(shī)蘭黛經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值就是幫助女性發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己鮮活飛揚(yáng)的靚麗之美并改變她們的一生,它以此為主導(dǎo)創(chuàng)造了眾多讓美容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們無(wú)法比肩的經(jīng)典產(chǎn)品,成為全球最優(yōu)秀的顧客價(jià)值創(chuàng)新者之一。

    4.核心資產(chǎn)。作為一種消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造成果,資產(chǎn)一般表現(xiàn)為具體的企業(yè)產(chǎn)品,或品牌形象,或某種獨(dú)特的專(zhuān)利性技術(shù)等,其價(jià)值在于它的獨(dú)特性、實(shí)用性和超越性,甚至是顛覆性,沒(méi)有這些優(yōu)越于其他競(jìng)爭(zhēng)者的顯著價(jià)值特點(diǎn),作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心資產(chǎn)的意義也就不甚重大。比如說(shuō)韓國(guó)的樂(lè)扣樂(lè)扣公司于1998年誕生世界上第一款100%密封保鮮盒之后開(kāi)始形成摧枯拉朽的市場(chǎng)爆發(fā)力,短短的10多年時(shí)間,樂(lè)扣樂(lè)扣便從一個(gè)韓國(guó)的小公司一躍而成世界性的企業(yè),如今,更是憑借這一款經(jīng)典的保鮮盒產(chǎn)品,樂(lè)扣樂(lè)扣的更多產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了全球150多個(gè)國(guó)家主婦們的冰箱。全密封保鮮盒不僅是一個(gè)經(jīng)典性的產(chǎn)品,它更成了樂(lè)扣樂(lè)扣公司的一項(xiàng)核心資產(chǎn)。

    經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)現(xiàn)路徑及其表現(xiàn)

    成功構(gòu)建企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)模式需要在三個(gè)層面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)打造:一是市場(chǎng)價(jià)值,二是經(jīng)營(yíng)軸心,三是專(zhuān)業(yè)體系。

    市場(chǎng)價(jià)值主要是指企業(yè)為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造和提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值能夠高度滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求,包括潛在市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察、新產(chǎn)品模式的創(chuàng)建、顧客價(jià)值的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有顧客需求方面)以及未來(lái)消費(fèi)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)嘗試等。經(jīng)營(yíng)軸心是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式形成的關(guān)鍵,它決定著如何把企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到最大效應(yīng),而且如何持續(xù)產(chǎn)生作用,以幫助企業(yè)獲得可持續(xù)性發(fā)展,相對(duì)于其他行業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),它具有鮮明的獨(dú)特性和強(qiáng)大的比較優(yōu)勢(shì),就像三星,其核心構(gòu)架就是在掌控技術(shù)、制造等資源的條件下對(duì)市場(chǎng)形成的超速反應(yīng),這是三星在市場(chǎng)快速崛起、創(chuàng)造數(shù)百倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及持續(xù)成長(zhǎng)為全球消費(fèi)電子巨頭的關(guān)鍵原因,其所創(chuàng)造的對(duì)市場(chǎng)的超級(jí)反應(yīng)速度在消費(fèi)電子行業(yè)幾乎絕無(wú)僅有獨(dú)步天下。專(zhuān)業(yè)體系是在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上規(guī)劃出一套專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)體系,以保證市場(chǎng)價(jià)值和核心構(gòu)架的完全實(shí)現(xiàn),從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、流程節(jié)點(diǎn)以及專(zhuān)業(yè)層面上講專(zhuān)業(yè)體系主要涵蓋了十個(gè)方面的內(nèi)容,包括客戶(hù)界定、交易選擇、市場(chǎng)觀念、價(jià)值解決、管理程式、運(yùn)營(yíng)效率、業(yè)務(wù)范圍、銷(xiāo)售法則、渠道變遷、生態(tài)系統(tǒng)。

    四種核心經(jīng)營(yíng)模式及其代表性案例

    1.一體真空模式。市場(chǎng)演變的速率程度有時(shí)會(huì)讓人難以想象,這是信息化時(shí)代的典型特征??焖倭鲃?dòng)的顧客需求要求企業(yè)必須在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中保持高度的靈活性,并準(zhǔn)確無(wú)誤地提供顧客實(shí)際所需的產(chǎn)品或服務(wù),要想做到這一點(diǎn),企業(yè)就必須對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)鏈條和經(jīng)營(yíng)流程做出完善的整合與再造,然而,整合和再造企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條并不是簡(jiǎn)單易行的事情,它需要在三個(gè)方面形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心支點(diǎn),沒(méi)有形成這種核心支點(diǎn)所需要的極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力,企業(yè)就算聚合起更多的資源也會(huì)難收成效,這三個(gè)核心支點(diǎn)就是發(fā)掘并滿足顧客的深度需求、生產(chǎn)制造、終端銷(xiāo)售。

    在全球服裝行業(yè),能把這種經(jīng)營(yíng)支點(diǎn)強(qiáng)化得更為精到極致的要數(shù)西班牙Inditex集團(tuán)旗下的ZARA品牌,它在整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈上形成了一個(gè)巨大的自營(yíng)體系,所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都由企業(yè)自身一力承擔(dān),在三個(gè)經(jīng)營(yíng)的核心支點(diǎn)上和格力不同的是它的終端銷(xiāo)售完全是由自己經(jīng)營(yíng)和掌控的,甚至是更多的服裝布料都由自己來(lái)生產(chǎn),而不只是服裝成品的生產(chǎn),這使它最終在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上造成了一個(gè)巨大的真空地帶,我們把這種經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為一體真空模式,做到了企業(yè)的真空經(jīng)營(yíng),企業(yè)就能不受外界的影響而不斷地進(jìn)行顛覆自己超越自己的實(shí)際行動(dòng)。

    2.漣漪體驗(yàn)?zāi)J健J袌?chǎng)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代,一切商業(yè)活動(dòng)需要以開(kāi)發(fā)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和生活樂(lè)趣為中心,從這個(gè)角度來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng),是體驗(yàn)創(chuàng)造了市場(chǎng)超過(guò)平常的消費(fèi)能力,把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手法無(wú)法獲取的消費(fèi)潛力激發(fā)了出來(lái)。在眾多創(chuàng)造體驗(yàn)消費(fèi)的企業(yè)當(dāng)中,美國(guó)的大型連鎖零售企業(yè)——塔吉特算是最具代表性和影響力的,因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種有別于其他企業(yè)的體驗(yàn)消費(fèi)模式,即漣漪體驗(yàn)?zāi)J健?/p>

    漣漪體驗(yàn)?zāi)J降淖畲筇攸c(diǎn)就是它的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞顧客體驗(yàn)這一種需求展開(kāi)和進(jìn)行的,而且這些顧客的體驗(yàn)活動(dòng)都是基于顧客對(duì)自由消費(fèi)到夢(mèng)想消費(fèi)再到自我實(shí)現(xiàn)的一種生活期望的滿足,帶著強(qiáng)烈的理想主義色彩,而這正是中產(chǎn)階層在進(jìn)入成熟消費(fèi)時(shí)期后最深刻的心理要求和情感向往。其次,漣漪體驗(yàn)?zāi)J皆噲D模擬顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的心理變化曲線并據(jù)此創(chuàng)造出更符合這些心理需求的產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)成更為準(zhǔn)確的顧客共鳴。還有,漣漪體驗(yàn)?zāi)J侥軌驗(yàn)槎喾N類(lèi)型的顧客提供類(lèi)似于個(gè)性化和專(zhuān)屬性的產(chǎn)品或服務(wù),比如在孕婦懷孕期間,塔吉特能提前為孕婦顧客提供整個(gè)懷孕期間的產(chǎn)品清單,并嚴(yán)格地按照3個(gè)月、6個(gè)月、臨產(chǎn)等階段告知顧客需要準(zhǔn)備哪些產(chǎn)品,讓她們享受到類(lèi)似于專(zhuān)屬的推介服務(wù)。

    3.虛實(shí)共生模式。顧客主導(dǎo)性消費(fèi)與產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越跟不上顧客需求的步伐,或者說(shuō)這些近似于大同小異千篇一律的產(chǎn)品或服務(wù)模式再難像以前那樣吸引顧客的眼球和刺激購(gòu)買(mǎi)心理了,真正以顧客多彩生活為價(jià)值動(dòng)機(jī)的創(chuàng)意型產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客越發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)需求,因此以網(wǎng)絡(luò)、游戲、影視、動(dòng)漫等為載體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品便大行其道,它們都以現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品很難想象的創(chuàng)意思維構(gòu)想顧客喜歡的產(chǎn)品模式,并最終通過(guò)虛擬的創(chuàng)意把產(chǎn)品還原成現(xiàn)實(shí),形成現(xiàn)實(shí)和虛擬合為一體的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。在眾多虛擬與現(xiàn)實(shí)的共生經(jīng)營(yíng)中最為杰出的代表要數(shù)樂(lè)高,它把關(guān)于創(chuàng)造力的想象應(yīng)用在了動(dòng)畫(huà)影視、游戲等虛擬世界,通過(guò)創(chuàng)意更多英雄式人物形象、故事情節(jié)以及超級(jí)武器再來(lái)最大限度地吸引更大范圍更多數(shù)量的兒童產(chǎn)生巨大的觀看興趣,然后一邊把這些游戲和影視進(jìn)行售賣(mài),一邊把這些超級(jí)英雄和威力武器用樂(lè)高積木拼砌成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品讓顧客消費(fèi),把虛擬產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品發(fā)揮到了極致。

    4.大縱深戰(zhàn)役模式。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)異常重要,即便是進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也需要在專(zhuān)一的業(yè)務(wù)上精心耕作,否則以現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)要求根本不可能形成這些業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),更別說(shuō)長(zhǎng)期效益了。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)益處多多,但風(fēng)險(xiǎn)也不小,因此,要想成功地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)就需要有一種很強(qiáng)的縱深思想,這種縱深并不是一種單一的經(jīng)營(yíng)理念或思路,而是既有縱向的業(yè)務(wù)深入意識(shí),又有橫向的業(yè)務(wù)資源整合,就像進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的軍事戰(zhàn)役,它需要包含戰(zhàn)略在內(nèi)的一整套戰(zhàn)役理論,比如說(shuō)大縱深戰(zhàn)役,大縱深戰(zhàn)役是蘇聯(lián)紅軍創(chuàng)建的一套極有價(jià)值的軍事理論,曾讓二戰(zhàn)中的蘇聯(lián)紅軍在對(duì)德戰(zhàn)爭(zhēng)中取得過(guò)輝煌的戰(zhàn)績(jī)。而現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)尤其是在專(zhuān)業(yè)化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上,其經(jīng)營(yíng)手法跟軍事上的大縱深戰(zhàn)役有很類(lèi)似的地方,都是需要聚焦核心資源和能力,在戰(zhàn)術(shù)上形成基本的市場(chǎng)突破,然后投入發(fā)展勝利的系統(tǒng)化資源,持續(xù)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并最終在未來(lái)市場(chǎng)上搶先進(jìn)入,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成遠(yuǎn)程打擊,取得一個(gè)大經(jīng)營(yíng)周期的全面勝利,而且這種勝利能把企業(yè)自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)打造得相當(dāng)厚實(shí),為企業(yè)的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)周期打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是全球視光行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者依視路所實(shí)施的具有極高代表性的核心經(jīng)營(yíng)模式——大縱深戰(zhàn)役模式。其主要內(nèi)容包含企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)、橫向資源整合、搶占專(zhuān)業(yè)制高點(diǎn)、市場(chǎng)價(jià)值最大化、全消費(fèi)視角、領(lǐng)先進(jìn)入未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)等。(本文節(jié)選自《三極營(yíng)銷(xiāo):新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)新模式》)

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    周春燕(微信號(hào):zhouchunyan57)

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