微信營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)及策略

李　季

(湖南新天地投資控股集團(tuán)有限公司，湖南　長(zhǎng)沙　410000)

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微信營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)及策略

李季

(湖南新天地投資控股集團(tuán)有限公司，湖南長(zhǎng)沙410000)

以微信、微博、微視頻為代表的自媒體時(shí)代洶涌而來(lái)，微信以其便捷、即時(shí)、碎片化、社交化的特點(diǎn)迅速成為時(shí)代的新寵。自媒體時(shí)代的受眾變得更為分散、復(fù)雜和獨(dú)特，傳統(tǒng)的品牌傳播面臨著發(fā)展困境。本文希望通過(guò)對(duì)相關(guān)理論和案例的分析，探究微信營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的價(jià)值，闡述其與傳統(tǒng)媒體的差異和優(yōu)勢(shì)，探討品牌傳播的微信營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)更深入的了解并運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行有效的品牌傳播。

微信營(yíng)銷；品牌傳播；優(yōu)勢(shì)；策略

一、品牌傳播與微信營(yíng)銷概述

(一)品牌傳播的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的品牌傳播是運(yùn)用各種傳播媒體和方式，提高目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但這是站在企業(yè)的角度，認(rèn)為品牌傳播是企業(yè)通過(guò)各種傳播方式與目標(biāo)受眾交流的過(guò)程，并沒(méi)有體現(xiàn)消費(fèi)者在品牌傳播中的巨大能量。其實(shí)在品牌的傳播過(guò)程中，傳播者和受眾之間存在著傳播與反饋的雙向關(guān)系，企業(yè)必須以消費(fèi)者的需求為方向，擴(kuò)大雙方共通的意義空間，并達(dá)成共識(shí)。

品牌傳播的內(nèi)涵就是企業(yè)通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)溝通，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，形成自己鮮明的品牌形象，而消費(fèi)者則在交流互動(dòng)中，對(duì)品牌逐步了解和認(rèn)同，主動(dòng)將自我與品牌相關(guān)聯(lián)。因此品牌傳播應(yīng)緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行，在雙方的互動(dòng)溝通中達(dá)成共識(shí)。

(二)微信營(yíng)銷概述

1.微信：個(gè)性化與社會(huì)化的表達(dá)

微信是騰訊公司于2011年初推出的手機(jī)即時(shí)通訊工具，憑借其近十億的QQ用戶群和優(yōu)質(zhì)便捷的用戶體驗(yàn)，成為用戶增長(zhǎng)最快的即時(shí)通訊軟件。可以說(shuō)，微信是自媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。自媒體打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷權(quán)，微信等新興媒體的迅速崛起，改變了原有的傳媒生態(tài)，將處于被動(dòng)接受狀態(tài)的“草根”大眾變成了擁有話語(yǔ)權(quán)的“新聞發(fā)言人”。

2.微信營(yíng)銷的傳播特性

(1)傳播主體：人人都是傳播者和接受者。和傳統(tǒng)媒介相比，微信賦予了每個(gè)人傳播的權(quán)利，傳播者不再是特定的報(bào)刊、電視等媒體組織，也不是編輯、記者等媒體個(gè)人，而是普通的草根大眾?？梢哉f(shuō)“人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是傳播者”。同時(shí)，傳、受雙方相互融合，每個(gè)人既是傳播者又是接受者。

(2)傳播內(nèi)容：用戶創(chuàng)造內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容是經(jīng)過(guò)傳播者的搜集、整理、加工、把關(guān)后傳遞給受眾的，而微信的特點(diǎn)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，個(gè)性鮮明的信息匯集成多元化的傳播內(nèi)容，趨于“碎片化”的表達(dá)方式，更直觀的反映出五光十色的社會(huì)萬(wàn)象。

(3)傳播過(guò)程：雙方交流互動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌傳播過(guò)程，信息是由專業(yè)的媒體組織向普通大眾流動(dòng)的，而微信是一個(gè)雙向交流、多元互動(dòng)的平臺(tái)。

(4)傳播效果：病毒式傳播。微信平臺(tái)具有便捷快速的傳播速度，同時(shí)受眾也可以快速地對(duì)信息做出反饋，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式對(duì)信息再次傳播，形成一對(duì)多、多對(duì)多的裂變式增長(zhǎng)，形成病毒式傳播的效果。

二、傳統(tǒng)媒介對(duì)品牌傳播的困境

現(xiàn)代社會(huì)已處于信息爆炸的狀態(tài)，受眾的注意力成為稀缺資源，可以毫不夸張地說(shuō)，我們每天從睜開(kāi)眼睛的那一刻起就會(huì)被各種各樣的媒介包圍。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、電梯廣告、戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)刊等等，但豐富的媒介資源帶來(lái)的不僅是信息的傳播，還有受眾的麻木、無(wú)視，甚至反感。

傳統(tǒng)媒介單向溝通的方式難以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，也難以滿足消費(fèi)者“碎片化”的心理需求，同時(shí)，隨著消費(fèi)者獲取信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的權(quán)威地位正在動(dòng)搖。

傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的傳播能力，是品牌傳播不可或缺的渠道，但在新的媒介環(huán)境下，其不足也是顯而易見(jiàn)的，因此企業(yè)品牌傳播的變革迫在眉睫。

三、微信營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)騰訊公司發(fā)表的業(yè)績(jī)報(bào)告，截止2015年一季度末，微信活躍用戶達(dá)到了5.49億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家，各品牌的微信公眾帳號(hào)突破800萬(wàn)個(gè)，微信支付用戶達(dá)4億左右。微信已逐漸成為人們的一種生活方式，隨處可以低頭刷朋友圈的人們和邊走路邊對(duì)著手機(jī)說(shuō)話的市民。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，微信營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.形式新穎、內(nèi)容豐富的即時(shí)互動(dòng)

(1)即時(shí)互動(dòng)的微信公眾號(hào)：企業(yè)可利用內(nèi)容豐富多彩、形式多種多樣的微信公眾號(hào)，激發(fā)受眾的興趣，吸引受眾的關(guān)注，并充分進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。如百年品牌“同仁堂”的微信公眾號(hào)向受眾推送健康養(yǎng)生知識(shí)和產(chǎn)品信息，結(jié)合微信預(yù)約、中醫(yī)在線咨詢、煎藥快遞查詢、趣味測(cè)試等互動(dòng)形式，達(dá)到了良好的品牌傳播和即時(shí)互動(dòng)的目的。

(2)便于線下推廣的二維碼：二維碼是一個(gè)可以容納大量信息的載體，微信用戶只需掃描二維碼，就能了解品牌信息、注冊(cè)會(huì)員、享受優(yōu)惠、參與活動(dòng)，即時(shí)互動(dòng)。

(3)雙向互動(dòng)的漂流瓶：企業(yè)也可以通過(guò)漂流瓶來(lái)進(jìn)行品牌傳播。漂流瓶可以發(fā)送文字、圖像、小游戲等豐富有趣的內(nèi)容，微信用戶會(huì)隨機(jī)收到漂流瓶，與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通。如招商銀行的漂流瓶活動(dòng)，用戶收到招行的愛(ài)心漂流瓶后，回復(fù)信息便可參與“小積分，微慈善”活動(dòng)，為自閉癥兒童提供幫助。通過(guò)這次活動(dòng)，招行吸引了大量的粉絲，并對(duì)品牌形象的樹(shù)立和傳播起到了良好的作用。

2.虛擬社交圈與實(shí)際社交圈的結(jié)合和分享

微信朋友圈涵蓋了QQ好友、手機(jī)通訊錄和“附近的人”三種形式。朋友圈幾乎都是家人、朋友、同學(xué)、同事等強(qiáng)關(guān)系組成的群體，很好的將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈結(jié)合起來(lái)，人們的交流和傳播更有真實(shí)感和可信度。企業(yè)可利用朋友圈這種強(qiáng)關(guān)系引導(dǎo)受眾進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使品牌傳播的效果更好，速度更快。

如“樂(lè)動(dòng)力減脂訓(xùn)練營(yíng)”打造健康瘦身的草根明星，將他們的減肥經(jīng)歷寫成攻略，并配發(fā)減肥前后的對(duì)比照，發(fā)布在微信公眾號(hào)和朋友圈，吸引了大量的關(guān)注。由于這些草根明星就是人們身邊的同學(xué)、朋友，使這些勵(lì)志故事更具有真實(shí)性和可信度，引起了大量的關(guān)注和層層轉(zhuǎn)發(fā)，成功的進(jìn)行了品牌傳播。

3.精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分和品牌傳播

微信的發(fā)展一直是以人際關(guān)系為核心的，用戶通過(guò)共同的自我標(biāo)簽與具有共性的人群同頻共振。如具有相同的興趣愛(ài)好、學(xué)校、公司、社區(qū)、行業(yè)的人群組成交友群體。品牌可充分利用這一點(diǎn)，做好受眾的細(xì)分，將傳統(tǒng)的、無(wú)差異的傳播變成新穎的、有針對(duì)性的傳播，贏得受眾的認(rèn)可和歡心。

如杭州《都市快報(bào)》以不同的主題運(yùn)營(yíng)各自獨(dú)立的微信公眾號(hào)，分為美食、旅游、房產(chǎn)、理財(cái)、母嬰等不同的主題，基于對(duì)主題的細(xì)分，不同興趣愛(ài)好，不同收入水平的受眾選擇關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。這些熱門公眾帳號(hào)各自擁有10萬(wàn)-30萬(wàn)的粉絲量，總計(jì)粉絲人數(shù)達(dá)到了150萬(wàn)。這時(shí)廣告商面對(duì)的不再是籠統(tǒng)的數(shù)字，而是被精準(zhǔn)細(xì)分后的有效受眾，對(duì)于品牌而言，這樣的廣告投放更精準(zhǔn)，性價(jià)比更高。

4.低廉的營(yíng)銷成本和高速的傳播效率

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，一條廣告動(dòng)輒幾十萬(wàn)元，且流程長(zhǎng)，運(yùn)作復(fù)雜。而微信的品牌傳播，費(fèi)用低廉，操作快捷。一則微信推送的群發(fā)消息，整個(gè)過(guò)程僅產(chǎn)生非常低廉的流量費(fèi)，且傳播效率高。如果借助第三方進(jìn)行微信推廣，一般按條收費(fèi)，收費(fèi)價(jià)格根據(jù)送達(dá)人數(shù)而定，一般按0.1元/人/條的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。如擁有10多萬(wàn)粉絲的湖南金鷹955微信公眾號(hào)推送一條推廣微信，推送價(jià)格僅1萬(wàn)多元，比起動(dòng)輒幾十萬(wàn)的電臺(tái)廣告而言，的確是物美價(jià)廉。而此后產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)和分享更是使傳播效果呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

四、品牌傳播的微信營(yíng)銷策略

(一)針對(duì)傳播者的策略

1.放下身段，真誠(chéng)對(duì)話

在傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)總希望能扮演同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，這種“高大上”的形象缺少親和力，不適合微信的傳播環(huán)境。微信是一個(gè)用戶互動(dòng)交流的傳播平臺(tái)。品牌的傳播者與受眾處于平等“對(duì)話”的位置，如果品牌傳播者繼續(xù)高高在上的自說(shuō)自話，“對(duì)話”將結(jié)束。因此企業(yè)必須放下身段，與消費(fèi)者真誠(chéng)“對(duì)話”，從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行品牌的傳播。

2.全員營(yíng)銷，形成合力

企業(yè)需要放權(quán)，將品牌的傳播權(quán)下放到部門、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人，由全員共同參與，形成一個(gè)品牌自媒體的梯隊(duì)，分別從不同的維度去闡述一個(gè)品牌故事，奏響自己獨(dú)特的品牌之聲。

如快克藥業(yè)就在這方面進(jìn)行了有效的嘗試?？炜怂帢I(yè)從公司總裁到中層管理人員直至基層員工，人人都是企業(yè)的微信品牌傳播者。這些傳播者一方面讓客戶成為自己的微友，經(jīng)常交流，即時(shí)互動(dòng)；一方面對(duì)官微重要信息及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、分享；另一方面自創(chuàng)內(nèi)容、分享信息。從多個(gè)維度分享品牌故事，勾勒出快克藥業(yè)立體、生動(dòng)的品牌形象。

(二)針對(duì)傳播方式的策略

如今的品牌傳播早已從狂轟濫炸式的傳播，發(fā)展為潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播。傳播方式必須符合微信互動(dòng)、個(gè)性、多元化的傳播特點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。以下幾種策略希望能給企業(yè)提供一些借鑒。

1.社區(qū)化的傳播策略

社區(qū)傳播策略是充分利用微信用戶群體自然聚合的特性，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾相對(duì)精準(zhǔn)的選擇，建立起長(zhǎng)效溝通的傳播方式。

小米的迅速崛起，以不爭(zhēng)的事實(shí)告訴我們廠商未來(lái)的出路之一在于構(gòu)建社區(qū)化的商務(wù)方式。小米花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、精力，通過(guò)社區(qū)的形式構(gòu)建小米與用戶、用戶與用戶之間的活躍關(guān)系，通過(guò)這種關(guān)系的連接，社區(qū)的成員彼此相互作用、向前發(fā)展。小米從2010年4月成立，在短時(shí)間到爆發(fā)出強(qiáng)大的生長(zhǎng)力，到2014年銷售743億元，成為中國(guó)第三大電商公司。

2.互動(dòng)化的傳播策略

互動(dòng)化的品牌傳播策略是指調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感和思想，讓消費(fèi)者真正參與到品牌傳播過(guò)程之中，其核心是“情感”與“溝通”。

2012年，星巴克通過(guò)微信推出了“自然醒”活動(dòng)。用戶只要向“星巴克中國(guó)”發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克將根據(jù)用戶的表情即時(shí)回復(fù)符合用戶心情的歌曲，和星巴克一起點(diǎn)亮生活的激情。活動(dòng)的實(shí)施先從全國(guó)門店開(kāi)始，讓顧客先成為星巴克微信公眾平臺(tái)的粉絲，利用活動(dòng)吸引顧客的互動(dòng)參與，并自主推薦給自己的朋友。這種輕松時(shí)尚、互動(dòng)性高的傳播方式，將微信即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，使星巴克的粉絲量短時(shí)間內(nèi)暴增。不僅加強(qiáng)了老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引了更多的新客戶。

3.個(gè)性化的傳播策略

“從眾消費(fèi)”的時(shí)代已成為過(guò)去，消費(fèi)者越來(lái)越具有各自獨(dú)特的個(gè)性，品牌也要運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意和豐富的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的傳播。

2014年由北大碩士張?zhí)煲粍?chuàng)立的“北京伏牛堂餐飲文化有限公司”就生動(dòng)的詮釋了個(gè)性化傳播的魅力?！胺Ｌ谩笔且患医?jīng)營(yíng)湖南常德牛肉米粉的餐飲企業(yè)，他們有一句口號(hào)“漂泊不改辣本色”，拒絕改良、拒絕好吃，堅(jiān)持最正宗最本色的湖南味道。伏牛堂的個(gè)性公式不是：伏牛堂=米粉=好吃，而是：伏牛堂=正宗=霸蠻=辣=年輕人。這種“辣”勾起的產(chǎn)品感知就是正宗，就是家鄉(xiāng)的味道，不改淳樸、不改自我的個(gè)性表達(dá)。個(gè)性鮮明的品牌傳播為伏牛堂聚集了大量鐵桿粉絲，擁有了超過(guò)20萬(wàn)人的品牌社群——霸蠻社。經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，如今的伏牛堂已估值過(guò)億，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社群餐飲第一品牌。

(三)針對(duì)傳播內(nèi)容的策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)都市人每天都要被迫接受2000多條廣告信息，海量的資訊帶來(lái)的是消費(fèi)者的麻木、忽略甚至反感。毫無(wú)誠(chéng)意和創(chuàng)意的內(nèi)容根本吸引不了受眾的注意。要想實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，就必須在傳播內(nèi)容上下功夫，使內(nèi)容具有創(chuàng)造性、可讀性。要善于抓住熱點(diǎn)，針對(duì)受眾人群關(guān)心的事件進(jìn)行傳播，才能實(shí)現(xiàn)大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)。

如空氣凈化器的互聯(lián)網(wǎng)第一品牌“三個(gè)爸爸”，就充分利用熱點(diǎn)事件，進(jìn)行了病毒式傳播。2014年8月，央視對(duì)凈化器行業(yè)進(jìn)行曝光，通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)了十大品牌凈化器，發(fā)現(xiàn)除甲醛的效果都非常差?！叭齻€(gè)爸爸”馬上抓住了這一熱點(diǎn)，把自己的產(chǎn)品送檢，檢測(cè)結(jié)果表明除甲醛的效果非常好。于是“三個(gè)爸爸”馬上做成視頻在微信和視頻網(wǎng)站上傳播，傳播內(nèi)容與時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)相連接，產(chǎn)生了病毒式的傳播效果。

(四)針對(duì)消費(fèi)者的傳播策略

隨著微信的迅猛發(fā)展，人們能更加便捷的發(fā)表、交流對(duì)品牌的感受和評(píng)價(jià)，品牌傳播者更要重視用戶的主動(dòng)性，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享和傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。同時(shí)，品牌傳播者要善于尋找和培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響受眾人群的消費(fèi)決策。

五、結(jié)語(yǔ)

微信以其即時(shí)互動(dòng)、雙向交流、人群細(xì)分、高效傳播的特性，在品牌傳播方面具有很多優(yōu)勢(shì)。但它發(fā)展時(shí)間短，還沒(méi)有成熟的品牌傳播模式，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)持久的品牌戰(zhàn)役。一些企業(yè)急于求成，缺乏長(zhǎng)期投入的信心和決心；一些企業(yè)在實(shí)際操作中換湯不換藥，仍以自我為中心，一味的宣傳推銷。面對(duì)蓬勃發(fā)展的微信潮流，企業(yè)必須高度重視、與時(shí)俱新，以消費(fèi)者為中心、互動(dòng)溝通，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行人群細(xì)分和差異化傳播。同時(shí)，在人才、資金等方面加大對(duì)微信營(yíng)銷的研究力度，探索出適合自身品牌傳播的新路徑。

[1] 張興旺，社區(qū)商務(wù)方式小米全景案例，機(jī)械工業(yè)出版社，2015-7.

[2] 楊靜，品牌的自媒體傳播研究，上海師范大學(xué)，2012-4.

[3] 宋琳，論微信營(yíng)銷對(duì)品牌建設(shè)的意義，蘇州大學(xué)，2015-5.