中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略研究

姜增玲

（南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，天津　300071

青島銀行股份有限公司，山東　青島　266071）

中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略研究

姜增玲

（南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，天津300071

青島銀行股份有限公司，山東青島266071）

本文從中小銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下謀求發(fā)展的目的出發(fā)，分析當(dāng)前的形勢，提出通過完善組織架構(gòu)、提升技術(shù)支持力度、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷等一系列措施，并建議中小銀行面向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供金融服務(wù)，彌補物理網(wǎng)點在地域分布上的短板，實現(xiàn)客戶增長與新的盈利模式。

互聯(lián)網(wǎng)金融；組織架構(gòu)；科技；互聯(lián)網(wǎng)思維；營銷；創(chuàng)新

一、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，是順勢而為

1、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展與用戶需求互為引力和動力

2013年以前，在絕大多數(shù)的老百姓眼里，“理財”、“投資”、“貸款”還只是銀行的專屬業(yè)務(wù)。雖然可以從“淘寶”上買衣服，在“京東商城”買冰箱，用“大眾點評”吃火鍋，用“攜程”訂酒店等任由互聯(lián)網(wǎng)充斥著衣食住行的每個角落，但錢卻一定要交給銀行來保管，借錢也只能是銀行，自古以來便如此。而就在剛剛過去的兩年里，支付寶可以用“一塊錢”理財，初期收益超過了三年期定存，誰都知道那只是一支平凡的貨幣基金，叫做“余額寶”；在如今社會發(fā)展的大背景下，一眾小貸公司也陸續(xù)問世，一群“好心人”把錢有償貢獻出來，讓借貸人當(dāng)天即可收到借款，叫做“P2P”。隨之，眾籌、“P2B”開始走進人們的金融生活，讓其知道錢還可以有更多的流轉(zhuǎn)方式。

據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的網(wǎng)民滲透率達61.3%，超過6成的網(wǎng)民曾使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。有人說，“余額寶”喚醒了國人的理財意識，而“余額寶”創(chuàng)始人則表示，做“余額寶”，并沒有想到這是互聯(lián)網(wǎng)金融，本意也不是去瓜分銀行的“蛋糕”，只是想給客戶在支付寶里的活期存款得到一些更高的回報，留住客戶。而此前，支付寶的用戶也正因為金額小、收益低的問題糾結(jié)于是留在支付寶還是提現(xiàn)到銀行卡。“余額寶”的問世，顯然順應(yīng)了客戶的需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)模式下金融服務(wù)的推陳出新，與用戶呼之欲出的需求一拍即合，互為引力和動力。互聯(lián)網(wǎng)金融不是某一個人或者公司創(chuàng)造的，而是在需求與滿足需求的過程中應(yīng)運而生的。

2、中小銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的積極意義

從外部經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)政策導(dǎo)向以及中小銀行自身的發(fā)展桎梏來看，這里用“積極”來形容發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要性，其實是相對溫婉的說法，換一個角度，如果不發(fā)展，后果會怎樣？就會意識到，用“不得不”、“迫在眉睫”來表述更為貼切。

2014年，我國商業(yè)銀行存貸款利息凈收入占營業(yè)凈收入比例為48%，比3年前下降7.3個百分點?？梢灶A(yù)見，隨著利率市場化程度逐步提高，利差將進一步收窄，利息收入占比將進一步下降，傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)勢必走出銀行發(fā)展舞臺的中心位置，因此提升創(chuàng)新能力繼而轉(zhuǎn)變盈利模式是唯一的選擇。另一個方面，中小銀行在物理網(wǎng)點覆蓋上的短板，也必須依靠互聯(lián)網(wǎng)金融的延展性來彌補。以青島銀行為例，截至2014年底，山東省內(nèi)共設(shè)79個網(wǎng)點，2014年全年資產(chǎn)增長205億，實現(xiàn)利潤14.95億，已在山東省內(nèi)遙遙領(lǐng)先。拋開企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，單就搶占市場份額、服務(wù)客戶、提高企業(yè)盈利水平而言，這個速度和效果還存在上升的空間。

在眾多的銀行轉(zhuǎn)型案例中，民生銀行通過搭建直銷銀行平臺，面向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多方位服務(wù)，成為銀行業(yè)迎擊互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的成功典范。從民生銀行直銷銀行服務(wù)范疇可以看出，它依然沒有脫離存貸匯的主題，然而，在產(chǎn)品選擇、操作流程、交互界面以及溫馨提示等細節(jié)方面比傳統(tǒng)的柜面服務(wù)、網(wǎng)上銀行、手機銀行更簡單直接，更接近用戶對金融服務(wù)的預(yù)期。根據(jù)民生銀行數(shù)據(jù)，直銷銀行成立一年，用戶數(shù)突破161萬戶，單單“如意寶”貨幣基金一款產(chǎn)品，申購總額已超過3000億元。每天約有5000名新客戶加入，一年來已經(jīng)累積7億元的收益回報用戶。這雖然與“余額寶”和“理財通”還無法抗衡，但已經(jīng)是邁出了很堅實的一步。

二、打破傳統(tǒng)，迎接行業(yè)變革

發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，必須用全新的視角規(guī)劃組織架構(gòu)、經(jīng)營模式，而不僅僅是想當(dāng)然地設(shè)立一個新部門，搭建一個新平臺，推出幾款新產(chǎn)品。簡單來說，就是要追隨和滿足用戶的需求。從更長遠的時期、更廣闊的行業(yè)范疇來看，互聯(lián)網(wǎng)金融僅僅是當(dāng)前時代、技術(shù)、行業(yè)背景下的一個產(chǎn)物，是金融服務(wù)供應(yīng)方調(diào)整以適應(yīng)需求方的過程。在任何一個時期或行業(yè)，都有類似的變革過程。換一個行業(yè)來看，或許思路會更清晰。

ZARA，創(chuàng)建于1975年西班牙的服裝品牌，在全球擁有2000多家門店。ZARA在全球100個最有價值的品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。不過在中國青島，ZARA門店開在百麗廣場，定位并不高端，服裝無論從面料還是做工上看，都不夠精致，但從服飾品類和現(xiàn)場的銷售情況來看，是很成功的。

第一，定位于中等收入、20—35歲的消費者，因為她們最在意時尚，也最能夠通過互聯(lián)網(wǎng)感知時尚，但是，該類人群資金不夠充裕。

第二，擁有“買手”，在時尚元素出現(xiàn)的時候，用幾天的時間完成對世界頂級時裝展透視出來的潮流的模仿，所以，關(guān)注時尚的人群在ZARA門店看到衣服，似曾相識，同時為它的平價而欣喜。

第三，服裝從設(shè)計到上架只有12天的快速上貨周期，最多補一次貨，款多而量少，稀缺營銷。保證時尚的新鮮感，不貪戀某一款的銷售數(shù)量，避免庫存風(fēng)險。

第四，總部依靠銷售信息反饋系統(tǒng)，隨時查看每個分店、每款衣服的銷量情況和現(xiàn)時庫存，結(jié)合店長對銷售報表的分析進行配貨，用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。

如此，明確的客戶定位、依賴數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品供應(yīng)策略和風(fēng)險控制手段是制勝的法寶。再回到金融行業(yè)，在這次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中涌現(xiàn)出來的典范和ZARA的經(jīng)營模式是有異曲同工之妙的。

三、中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展建議

1、完善組織架構(gòu)

對銀行業(yè)來說，多年傳承下來的銅墻鐵壁似的組織架構(gòu)，與互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變的風(fēng)格南轅北轍。所以，中小銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的第一步，就是建立一套適合在互聯(lián)網(wǎng)上生存的組織架構(gòu)，拋開繁瑣的內(nèi)部協(xié)作、冗長的審批流程，搭建獨立的互聯(lián)網(wǎng)金融運營部門?；ヂ?lián)網(wǎng)金融雖不同于實體網(wǎng)點經(jīng)營，但其金融的本質(zhì)并沒有改變，要提供的存、貸、匯的服務(wù)也沒有改變，所以，獨立并不意味著粗獷，仍然需要產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、風(fēng)險控制和運行維護。互聯(lián)網(wǎng)金融運營應(yīng)該建立前、中、后臺，既與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門并立，減少交叉，提高運營效率，又能有效控制風(fēng)險，保障業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。前臺負責(zé)營銷推廣，中臺負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)布、風(fēng)險控制，后臺負責(zé)平臺建設(shè)維護、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。這三個部分相互支撐，環(huán)環(huán)相扣，沒有數(shù)據(jù)分析，營銷就沒有針對性；沒有風(fēng)險控制，整個平臺的運行就無規(guī)則可依；而產(chǎn)品，作為直銷銀行運營的重中之重，如果不能針對客戶群體特色、不能緊扣市場的脈搏、不能高效率的更新，就不會有預(yù)期的效果。

2、提升技術(shù)支持

技術(shù)對于業(yè)務(wù)發(fā)展來說，一方面是支撐產(chǎn)品的供應(yīng)，另一方面是保障運營的穩(wěn)定。中小銀行，都有獨立的技術(shù)支持部門，但要面向全行各個業(yè)務(wù)的產(chǎn)品建設(shè)和維護，必須有其完整的組織架構(gòu)和運作體系。仍以青島銀行為例，信息技術(shù)部門要面向電子銀行、運營管理、信貸管理、計劃財務(wù)等多個需求旺盛的部門開展研發(fā)工作，固有的運作流程和節(jié)奏是比較成熟的。但面向互聯(lián)網(wǎng)必須快速反應(yīng)，就不可以再從立項到需求分析，從工作量評估到技術(shù)實施一步一步走下來，用戶不可能等那么久。所以，應(yīng)該建立一支獨立、高效的技術(shù)團隊。對內(nèi)，能夠熟悉行內(nèi)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的架構(gòu)，必要的時候快速實現(xiàn)對接；對外，能夠及時獲取新的技術(shù)發(fā)展方向，洞察用戶在產(chǎn)品交互中的偏好，及時調(diào)整實施方案。

3、主攻產(chǎn)品管理

互聯(lián)網(wǎng)是一個自由、平等、開放的平臺，對產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)布者來說，它最吸引人的特點是群體效應(yīng)，最可怕的是它的短暫性?？v觀互聯(lián)網(wǎng)上所有成功的作品，讓用戶們來不及分散，從而產(chǎn)生粘性，ZARA的案例也證明了這一點。在這里，要結(jié)合日常的工作，提出一套產(chǎn)品管理的方案。

（1）定位客戶群體?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的魅力就在于它是平等的，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道投融資的，各類人群均有。但是可以肯定的是，出色的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，無論是走“小而美”還是“大而全”的路線，都有它特定的客戶群體。比如“小馬BANK”，只針對和彭海洋一樣的養(yǎng)殖戶，解決他們貸款難的問題；而“錢大掌柜”則通過聯(lián)合多家金融機構(gòu)整合理財產(chǎn)品，以“理財超市”的方式，解決有理財經(jīng)驗的人群貨比三家的問題。所以，定位客戶群體，不是在找一群人，而是在找困擾一群人的問題。

（2）挖掘用戶的需求，這是基礎(chǔ)。如果偏離了用戶的需求，無論用多么高深的理論，多么先進的技術(shù)，多么爆炸式的宣傳，都是“跑偏”的?，F(xiàn)在也有太多的企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的理論綁架，偏離了經(jīng)營的航線，最終被市場淘汰。用戶的需求，不是幾輪調(diào)查問卷就可以挖掘出來的，所以，對銀行來說，還是應(yīng)該立足銀行所能夠提供的基礎(chǔ)服務(wù)，在用戶的生活場景中發(fā)掘需求。這個過程中，需要跨界融合，需要合作創(chuàng)新。

跨界和合作，是為了以更廣闊的視角關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活場景，尋找切入點，而不是大動干戈去建第二個淘寶、支付寶、大眾點評等。譬如，阿里巴巴用了超過10年的時間讓淘寶走進人們的生活，讓其成為一種習(xí)慣，無論你是否“淘寶”，它都已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的代名詞，能否替代它，難以想象需要再用幾個10年去嘗試。所以，多家金融機構(gòu)推出的網(wǎng)上商城，也逐漸演變?yōu)榉e分等增值服務(wù)的兌換平臺，在獲客和盈利方面舉步維艱。所以，想真正了解用戶需要什么，應(yīng)該放低姿態(tài)，深入到人們生活的細微之處，把潛藏在人們心底的金融需求引發(fā)出來。例如，很多地區(qū)大型醫(yī)院專家門診一號難求，繳費依然在排隊，因此，專家號邀約是不是可以帶動系統(tǒng)對接、銀行卡自助繳費，短期看來需要投入一定的硬件和技術(shù)成本，但唯有這樣才能綁定醫(yī)患雙方，也可趁勢在這個領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展。

首先，產(chǎn)品設(shè)計。小米的掌門人雷軍提出互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注、極致、口碑、快”，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)圈外的粉絲熱捧。但是，互聯(lián)網(wǎng)思維從來都不是金融的專利，它在過去、現(xiàn)在和將來，都會影響著與人們穿衣、吃飯、教育、交通、娛樂相關(guān)的一切。社會財富以及信息技術(shù)發(fā)展到今天，人們對于一切物質(zhì)和精神的供給都變得無比挑剔，沒有一款產(chǎn)品或服務(wù)可以一成不變，而是在不斷地變化之中，追逐用戶的喜好。前面提到的組織架構(gòu)、技術(shù)支持，其實都是為產(chǎn)品的設(shè)計來服務(wù)的，經(jīng)過幾年的歷練，意識到向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供產(chǎn)品，需要注重“用戶體驗”，但能真正做到“專注”、“極致”的，又少之甚少。

其次，讓目標用戶說話。這是與傳統(tǒng)做法中產(chǎn)品設(shè)計者“自說自話”相對應(yīng)的，改變這一點也確實很難。例如，一個APP應(yīng)用的UI，會從幾個方面去設(shè)計呢？稍微有點“用戶體驗”概念的，應(yīng)該會想到色彩漂不漂亮，整體風(fēng)格是扁平還是立體，布局是不是簡潔；更貼近用戶的設(shè)計者，還會考慮色彩會不會產(chǎn)生視覺疲勞，當(dāng)下APP風(fēng)格趨勢是細線條還是粗線條，鍵盤怎樣布局更便于用戶操作；而對用戶體貼到極致的設(shè)計者，還會考慮Android和IOS用戶習(xí)慣中，“確定”和“返回”按鈕的位置是相反的，夏天應(yīng)該多用冷色，冬天應(yīng)該多用暖色，做出針對不同用戶群體的個性化產(chǎn)品。所以，不同的設(shè)計者，呈現(xiàn)給用戶的產(chǎn)品差距很大，而影響到這差別的細微之處，是要完全融入到互聯(lián)網(wǎng)才能捕捉到的。如通常看到的銀行產(chǎn)品，永不跑偏的企業(yè)色，民生綠，興業(yè)藍，招商紅；嚴謹?shù)牟僮饕龑?dǎo)，“刪除”、“幫助”、“退出”，替代通用的“×”、“？”、“←”，照顧到了從8歲到80歲的群體；冗長的免責(zé)提示，把可能發(fā)生的一切風(fēng)險都擺在用戶面前……最終，走向中規(guī)中矩，這當(dāng)然也是各種復(fù)雜的原因使然。中小銀行應(yīng)該率先擺脫這種氣息，讓每一款產(chǎn)品所指向的目標用戶來說話。

最后，讓數(shù)據(jù)說話。如2012年，某人收到第一張支付寶十年賬單，從中看到自己十年來支付151355.36元，喜歡享受悠閑生活，在旅游和住宅家具支出最多，喜歡晚上22：00左右付款，其在2012年的支出在青島市排名超過98.56%的人，屬于“支付潮人”。從公共的分析數(shù)據(jù)中，各種新鮮的結(jié)論不勝枚舉，支付寶讓百姓第一次見識了大數(shù)據(jù)。這不是用來博眼球的噓頭，只是大數(shù)據(jù)展示給人們的冰山一角。又例如在瀏覽器中浮出的領(lǐng)帶廣告，可能因為你剛買了一套西裝；收到了支付寶轉(zhuǎn)賬的提示信息，因為你剛用招商銀行信用卡買了機票；以及影響到你在互聯(lián)網(wǎng)申請貸款的“芝麻信用”。同時銀行也有數(shù)據(jù)，用在了周報、月報、季報和年報，給自己看，給監(jiān)管看。銀行客戶經(jīng)常收到“尊敬的先生/女士，我行3月1日發(fā)售5.6% -6%的高收益理財，5萬起購，詳詢95***或青島分行各網(wǎng)點。”，作為一條推銷產(chǎn)品的信息，讀不出吸引力，也感受不到誠意，能獲取到的客戶也可想而知。其實，有很多數(shù)據(jù)，如姓名、性別、資產(chǎn)負債狀況、開戶網(wǎng)點、經(jīng)常辦理業(yè)務(wù)的網(wǎng)點、大額資金去往的銀行、投資期限偏好，都可以給短信增加貼心的稱謂，選定一兩支投資金額和期限更合適、收益高于對手銀行的產(chǎn)品，推薦一家網(wǎng)點理財經(jīng)理，留下座機電話或手機。這個數(shù)據(jù)應(yīng)用再普通不過，也稱不上大數(shù)據(jù)，卻可以讓中小銀行有的放矢，增加成功的機會。中小銀行大都沒有建立自己的大數(shù)據(jù)體系，便把跟數(shù)據(jù)挖掘、分析、應(yīng)用相關(guān)的一切束之高閣，其實，在實戰(zhàn)中啟動數(shù)據(jù)應(yīng)用，才是建立大數(shù)據(jù)的正確途徑。

4、營銷推廣

互聯(lián)網(wǎng)金融賴以生存的環(huán)境以及其用戶群體決定了傳統(tǒng)的營銷手法與其格格不入，收效甚微。所以，理所當(dāng)然要啟用互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，諸多成功或失敗的案例也證明了這一點。但是，營銷的內(nèi)容才是王牌。因為互聯(lián)網(wǎng)的信息太多，互聯(lián)網(wǎng)的用戶也很挑剔，所以闡明的內(nèi)容，要既包含產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如高收益、個性化的服務(wù)，也包含緊扣時尚脈搏的熱點。

回顧2014年的網(wǎng)絡(luò)熱詞，關(guān)于“挖掘機技術(shù)哪家強”的問題，應(yīng)該當(dāng)之無愧。最早可能是網(wǎng)友的無心插柳之作，沒有廣告的意圖，然而到后來，“藍翔技?！钡拿咒佁焐w地，在各種場景下席卷而來，即使大都是戲謔的口吻，但至少讓全國人民認識了這家學(xué)校。而且，比起在山東電視臺投放的廣告，更讓人感到愉悅和時尚，這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷。

當(dāng)然，社會化的互聯(lián)網(wǎng)營銷不等于人云亦云，而應(yīng)該塑造一個讓人過目不忘的形象，或幽默詼諧，或傻大粗笨，或紳士名流，都是可以的?；谶@個形象，再制造話題，或者對于熱點的話題拋出與己相關(guān)的觀點時，便不難成為焦點，引起網(wǎng)民的互動，繼而在互動過程中把營銷推向一個又一個高潮。這種方式最容易形成良性的循環(huán)。最佳的狀態(tài)是，每當(dāng)有新的熱點發(fā)生，最期待的聲音，產(chǎn)品乃至企業(yè)必是深入人心的。這是營銷過程中的一個環(huán)節(jié)，不是全部，當(dāng)產(chǎn)品更新的節(jié)奏達到預(yù)期的效果，營銷也必須體系化，策劃主題、分渠道輸出、效果評估（包含用戶意見收集）、方案修正、再輸出，如是反復(fù)。

5、風(fēng)險控制

互聯(lián)網(wǎng)金融交易，更容易被犯罪分子利用，而身份認證、交易的過程則是關(guān)鍵。所以一方面，要建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，對實時交易進行監(jiān)控，高風(fēng)險交易要發(fā)起證對。這就要求系統(tǒng)按照既定的規(guī)則，對互聯(lián)網(wǎng)交易24小時不間斷的篩查，無論是密碼的、金額的，還是資金流向的、賬戶穩(wěn)定性的異常情況，都應(yīng)該及時的提示或阻斷。同時進行人工干預(yù)，主動與用戶聯(lián)絡(luò)，通過視頻、指紋等技術(shù)確認交易的合法、有效性。另一方面，技術(shù)上要控制客戶信息被竊取的風(fēng)險。用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的“簡單”訴求，決定了交互過程將越來越少地受到證書等復(fù)雜認證方式的困擾，這也意味著登錄和交易變得更容易被模仿。近年來，犯罪分子通過鍵盤記錄、畫面截取、木馬等惡意程序竊取用戶信息的案件頻發(fā)，這就要求技術(shù)手段能夠隨時升級，隨時保障用戶的資金安全。

[1]宮曉林：互聯(lián)網(wǎng)金融模式及對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響[J].南方金融，2013（5）.

[2]邱峰：商業(yè)銀行直面互聯(lián)網(wǎng)金融強勢來襲的沖擊和挑戰(zhàn)[J].柴達木開發(fā)研究，2013（5）.

[3]張明哲：互聯(lián)網(wǎng)金融的基本特征和應(yīng)用對策研究[J].創(chuàng)新，2014（2）.

[4]王曙光、張春霞：互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的中國模式與金融創(chuàng)新[J].長白學(xué)刊，2014（1）.

（責(zé)任編輯：胡春雨）