消費者個性化消費對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

汪偉

（江西財經(jīng)大學，南昌330000）

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消費者個性化消費對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

汪偉

（江西財經(jīng)大學，南昌330000）

摘要：隨著居民的收入的進一步提高，消費者開始不斷強調(diào)個性化消費，通過產(chǎn)品的個性特征，來展示自我，達到精神上的滿足。通過文獻回顧以及已有對個性化消費的研究分析，發(fā)現(xiàn)個性化的消費需求使企業(yè)由傳統(tǒng)的標準化批量的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向模塊化生產(chǎn)模式，但面對著越來越精細的個性化需求，這種模塊化的生產(chǎn)方式面臨著生產(chǎn)力不足的困境，而柔性化的上產(chǎn)方式則較好的解決了這一問題。

關(guān)鍵詞：個性化消費；標準化生產(chǎn)；模塊化；柔性化生產(chǎn)

一、關(guān)于個性化消費的文獻回顧及分析

在進入21世紀之前，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，國內(nèi)已經(jīng)有不少學者開始關(guān)注個性化消費。關(guān)于個性化消費的定義，周超（1995）認為個性化消費是人類文明進步到21世紀出現(xiàn)的一種消費思想，具有先進性。它要求消費者與生產(chǎn)者、經(jīng)營者在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中達成共識，而不是在產(chǎn)品生產(chǎn)之后，因而使生產(chǎn)、經(jīng)營與消費三個環(huán)節(jié)的聯(lián)系更為緊密。既能保證滿足消費者的欲望，又能使資源更為科學合理地得到充分利用，可見個性化消費是市場經(jīng)濟深化的結(jié)果。［1］張瀾（2006）指出個性化消費是指消費者在消費商品時更加注重通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，而是充分體現(xiàn)個體的自身價值，有與眾不同的消費意識。這已成為他們消費的首要標準。［2］費明勝（2001）認為個性化消費就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品或消費的服務打上自己的烙印，讓產(chǎn)品或服務體現(xiàn)自己獨特的個性、志趣和心情；或者雖然不能完全自主自由地設計產(chǎn)品，但至少產(chǎn)品的某一部分可以自由去設計去變化。［3］關(guān)于個性化消費的特征，陳霜華（2001）認為個性化消費的特點，主要有以下幾個方面。

一是注重心理滿足。

二是強調(diào)商品或勞務內(nèi)在的質(zhì)的要求。

三是注重消費的文化內(nèi)涵。［4］顧新梅（2015）認為追求時尚，崇尚自由，不拘于傳統(tǒng)的消費模式，愿意嘗試新事物，他們的所呈現(xiàn)的是一種個性化消費行為，其特點有獨特性、攀比性、時尚性、興趣性等。［5］

通過分析可以看出，國內(nèi)學者關(guān)于個性化消費的定義都是強調(diào)消費者為了體現(xiàn)出自己的個性甚至是為了標新立異與眾不同而進行的消費方式，以此來獲得一種精神上的滿足感。所以個性化消費的特征就可以打上時尚、興趣、攀比的標簽了。

二、個性化消費的定義及特征

（一）個性化消費的定義

以往的對個性化消費的定義強調(diào)為了獲得一種與眾不同的感覺而進行的消費，筆者認為這有一定的局限性，因為個性化消費并不一定是為了獲得一種與眾不同的感覺，它往往是由于消費者面臨某種特殊情況而對他自身所消費的產(chǎn)品提出了某種“個性化”的需求。例如，針對老年人設計的老年手機，屏幕亮、字體大、聲音大，這類產(chǎn)品也是一種個性化的產(chǎn)品，但它顯然不是老年人為了獲得與眾不同的感覺而購買的，而僅僅是為了使用上的方便。筆者在這里所考慮的“個性化”指的是一種與眾不同的消費感覺，所以后面一種由于消費者自身情況的不同而消費與眾不同商品的情況不予考慮。簡而言之，可以把個性化消費定義為：消費者為了獲得一種精神上的滿足而從而使自己消費的產(chǎn)品與眾不同，體現(xiàn)自己個性從而獲得精神上的滿足的一種消費模式。

（二）個性化消費的特征

關(guān)于個性化消費的特征，以往關(guān)于其特征幾乎都是從消費者本身出發(fā)來探討個性化消費的特征，沒有從產(chǎn)品的供給方以及整個市場來看待，所以很難根據(jù)這些特征來進一步來分析個性化消費對商業(yè)模式乃至產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。通俗一點的說，以上關(guān)于個性化消費的研究，過于強調(diào)營銷學的角度往往忽視了從經(jīng)濟學角度的研究。

理論上講，廠商可以通過向其提供個性化的商品來滿足消費者的體驗式需求，但就目前來看，在中國這樣的人口大國中通過產(chǎn)品個性化來滿足消費者所需要的體驗，通過這種方式實現(xiàn)消費者體驗式消費的成本相對較高。在歐洲很多國家，由于人口較少，往往都能夠通過個性化的產(chǎn)品設計來滿足不同層次人群的體驗式消費需求，但個性化的產(chǎn)品無疑造成較高的成本，所以擁有較多奢侈品品牌的國家都是歐洲國家，而在美國這樣的國家中，由于人口眾多，產(chǎn)品都是批量化生產(chǎn)的，生產(chǎn)的都是標準化的產(chǎn)品，就連蘋果手機這樣看似“價值不菲”的手機也是批量生產(chǎn)的，也是標準化的產(chǎn)品，不能算是個性化的產(chǎn)品?？偟膩碚f，就我國目前的情況而言，生活中消費的大多數(shù)商品都是標準化生產(chǎn)的商品，離“私人訂制”的時代的到來還有一段時間。

一是個性化消費不僅僅包括對實物商品的需求，還應當包括對服務類產(chǎn)品的個性化消費。消費者不但要求自己的衣食穿戴個性化與眾不同，而且要求自己所享受的服務也要與眾不同。

二是個性化產(chǎn)品的消費成本較一般消費更高。個性化消費意味著自己與眾不同，受到的關(guān)注度更高，但這往往也就意味著更高的成本。

三是個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更高。消費者所消費的實物產(chǎn)品可以分為標準化的產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品標準化是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學及管理等社會實踐中，對重復性事物和概念通過定制、發(fā)布和實施標準達到統(tǒng)一，在既定范圍內(nèi)達到“最佳有序化程度”。［3］所謂標準化的產(chǎn)品是通過產(chǎn)品標準化生產(chǎn)對同類型的產(chǎn)品進行統(tǒng)一的技術(shù)標準，并據(jù)以投產(chǎn)和建設所生產(chǎn)的商品，例如，日常使用的牙刷牙膏等等。對于個性化產(chǎn)品來說，廠商必須要脫離規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，單獨耗材耗時去設計、生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，成本相比標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品來說肯定會高出許多。

三、個性化消費促使“私人訂制”商業(yè)模式出現(xiàn)

消費者不斷上升的體驗式需求催生了他們對產(chǎn)品個性化的需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷上升，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺消費者的需求能夠更加及時有效的傳達給生產(chǎn)廠商，廠商能夠針對消費者的需求設計生產(chǎn)出他們滿意的產(chǎn)品，使廠商的產(chǎn)品能夠更加符合市場的需求，提高資源的利用效率?！八饺擞喼啤迸c廠商之前大批量標準化的生產(chǎn)方式不同，企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢將不復存在，生產(chǎn)成本將會加大并進一步使產(chǎn)品的價格上升。然而完全的私人訂制卻并不現(xiàn)實，完全的私人訂制成本太高，市場太小，就目前的情況而言，并不能長期可持續(xù)發(fā)展，完全私人訂制的實現(xiàn)必須是產(chǎn)品訂單達到一定的數(shù)量才會有利可圖，這種商業(yè)模式往往具有不確定性和不穩(wěn)定性。筆者認為完全的個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售還有一段路要走，但不完全的個性化產(chǎn)品確是可以通過模塊化生產(chǎn)來實現(xiàn)，模塊化就是在勞動分工和知識分工的基礎上，通過模塊分解和模塊集中的過程，把復雜系統(tǒng)分解為相互獨立的組成部分，再通過即插即用的接口把各獨立的部分聯(lián)結(jié)為一個完整的系統(tǒng)。［4］由于商品一般由構(gòu)成整體的各個部件組成，所以廠商可以為消費者提供可供其自由組合的商品各部件，由消費者根據(jù)自己的喜好選擇各個部件進行組合。這種生產(chǎn)出來的商品既能控制成本，又能在很大程度上滿足了消費者個性化的需求。

四、個性化消費對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響

隨著人們越來越強調(diào)個性化產(chǎn)品給自己帶來的消費體驗，面臨著來自銷售端的大量的個性化的商品和服務，面對越來越精準和高效的消費與生產(chǎn)之間的互動，使用模塊化方式來生產(chǎn)小批量，甚至單件的成本一定會比大規(guī)模標準化生產(chǎn)的成本要高得多，很難再去用大規(guī)模標準化的生產(chǎn)方式去生產(chǎn)個性化定制的商品和服務，從而使傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠商面臨著個性化產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足的窘境。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中，企業(yè)的生產(chǎn)線一旦確定，企業(yè)生產(chǎn)能力也就隨之而確定。這種建立在流水生產(chǎn)線基礎上的規(guī)?；a(chǎn)方式，它所遵循的一個不變原則是面向標準化產(chǎn)品的需求市場。而柔性生產(chǎn)則是一種市場導向型的按需生產(chǎn)方式，它的優(yōu)勢是增強企業(yè)的應變能力的靈活性，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高設備利用率和員工勞動生產(chǎn)率。與大批量標準化的生產(chǎn)方式不同，柔性生產(chǎn)適用于品種多、批量小、交貨期嚴格的訂單，柔性化生產(chǎn)包括產(chǎn)量的柔性和時間的柔性，產(chǎn)量的柔性是指工廠在組織生產(chǎn)前通過市場調(diào)研，預測出市場對產(chǎn)品的需求量，并以此為依據(jù)設計生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力，時間的柔性是指當市場需求發(fā)生改變的情況下，生產(chǎn)線上生產(chǎn)量的調(diào)整具有靈活性。

總之，隨著廠商之間的競爭加劇，消費者在生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)中越來越占據(jù)主要地位，同時消費者的消費需求也在不斷升級，為消費者提供了不一樣的體驗的“私人訂制”生產(chǎn)銷售模式將會逐漸成為現(xiàn)實。個性化的消費需求使企業(yè)由傳統(tǒng)的標準化批量生產(chǎn)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向模塊化生產(chǎn)模式，但面對著越來越精細的個性化需求，這種模塊化的生產(chǎn)方式面臨著生產(chǎn)力不足的困境，而柔性化的上產(chǎn)方式則較好的解決了這一問題，這對于企業(yè)改變生產(chǎn)方式來適應消費者日益增長的個性化需求具有重要的啟發(fā)作用。

參考文獻：

［1］周超.個性化消費：21世紀消費思想［J］.商業(yè)研究，1995（5）：38-39.

［2］張瀾.消費心理的新發(fā)展-個性化消費［J］.商業(yè)研究，2006（20）：136-137.

［3］費明勝.個性化消費時代呼喚個性化經(jīng)營［J］.商業(yè)研究，2001（11）：140-141.

［4］陳霜華.個性化消費基礎上的營銷策略［J］.蘭州商學院學報，2001（5）：96-99.

［5］顧新梅.個性化消費的簡要分析［J］.全國商情：經(jīng)濟理論研究，2015（21）：9-10.

［6］毛狄.關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標準化的思考［J］.財經(jīng)界：學術(shù)版，2014（9）：40-42.

［7］孫曉峰.模塊化技術(shù)和模塊化生產(chǎn)方式：以計算機產(chǎn)業(yè)為例［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2005（6）：60-66.

［責任編輯：譚志遠］

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0049-02

收稿日期：2016-04-05

作者簡介：汪偉（1991-），男，安徽蕪湖人，本科學生，研究方向：消費經(jīng)濟。