走不進社交網(wǎng)絡(luò)的綜合性賽事

石翔

職業(yè)體育之外的賽事

在傳統(tǒng)體育的賽事體系之中，競技體育和職業(yè)體育是有著明顯區(qū)別的兩種方式。在1988年的漢城奧運會之前，奧運會是不允許職業(yè)運動員參加的，而區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)主要是看是否通過體育運動來讓自己獲得基本生活水平以上的收入。最簡單的是例子是在漢城奧運會之前，我們熟悉的美職籃和ATP選手都無法參與到奧運會的比賽之中。

在傳統(tǒng)的奧運精神之中，體育是一件非常純粹的事情，沒有金錢和秀，參與的目的只是單純的追求“更高更快更強”的精神。可能在舉國體制之下，中國觀眾競技體育與職業(yè)體育的賽事體系形式比較難有明顯的區(qū)分。在傳統(tǒng)賽事體系之中職業(yè)體育與競技體育共同發(fā)展的規(guī)律看上去就是可行的，奧運會，世錦賽這樣的賽事和各大職業(yè)聯(lián)賽已經(jīng)共存了很多年。目光回到電子競技的時候，我們發(fā)現(xiàn)除了關(guān)注度非常高的《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽體系之外，大多項目的俱樂部和選手都可以也需要參與到綜合類競技體育賽事之中，而高水平的玩家也樂于見到像當(dāng)年WCG海選一樣的高質(zhì)量綜合賽事出現(xiàn)。

對于今天亟待找到明確定位的電子競技三方賽事而言，堅持走競技體育道路也許是個方向。在整個賽事的運營模式上就與職業(yè)比賽做出差異，甚至是以賽事為基礎(chǔ)成立一個國際性組織，在整個賽事中貫穿始終的是國家的榮譽和個人的完善。這樣的比賽既是觀眾訴求，也是電子競技嘗試進入傳統(tǒng)價值體系非常必要的一環(huán)。

關(guān)注人的共性是重要的奧運精神之一，我們需要一個各個項目共同存在的賽事，來彌合不同社群之間的問題。通過這樣的形式電子競技可以更好地匯集自身的力量在主流文化中贏得話語權(quán)，這是廠商官方賽事很難實現(xiàn)的目標(biāo)，也是傳統(tǒng)媒體和渠道會投入更多關(guān)注的熱點。

受困傳播方式的綜合性賽事

WESG如果堅持走下去，也許可以實現(xiàn)綜合性競技體育賽事的愿景，開辟屬于自身的空間和渠道，優(yōu)勢來自渠道，問題同樣也來自渠道。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)生活方式的潛移默化，無論是奧運會，還是電子競技中的綜合類賽事，這些看上去本該擁有極高收視率的活動，其實都面臨著同樣的傳播困境。很多人都知道一個簡單的傳播學(xué)規(guī)律，一次公共事件，公眾對他的印象一方面來自于事件本身，而另一方面就是來自于媒體的解讀。在傳播的過程中，由于媒體支付了巨額的轉(zhuǎn)播費用，所以一定會在渠道中投入足夠的力量來實現(xiàn)傳播。

如今，很多情況下這個規(guī)律已經(jīng)被顛覆，筆者曾經(jīng)認為是最火爆的直播分走了本該屬于傳播媒體的流量，但是從Comcast旗下的NBC公司給出的奧運會流量數(shù)據(jù)來看（有圖），雖然其網(wǎng)絡(luò)平臺流量較之 4 年前上漲24%，其較之于電視流量還是不值一提的地步。用NBC Universal總裁Steve Burke的話講，“如果我有天醒來發(fā)現(xiàn)收視率下降了 20%，那一定是因為現(xiàn)在的千禧一代活在 Facebook與 Snapchat 的泡泡里，絲毫沒有意識到奧運會的到來。”的確，真正分走公眾關(guān)注度是來自于社交網(wǎng)絡(luò)的力量，這樣的規(guī)律在中國同樣適用，甚至影響更深。

類似的公共事件傳播難以通過定向的傳統(tǒng)渠道來解決，在這一點上主推綜合競技體育的賽事與垂直強關(guān)聯(lián)的職業(yè)賽事相比確實擁有極大的劣勢。這也解釋了WESG雖然擁有“阿里”這個重要品牌，卻在一年里始終無法把自己帶到觀眾的心中的問題。極大比例的年輕人選擇將自己全身心的投入到社交媒體之中，信息的獲取與解讀，都是通過社交媒體上自發(fā)的生產(chǎn)與傳遞，所以從公共事件到用戶之間，好像其他所有東西都顯得格格不入，沒有在社交媒體垂直推廣熱點的WESG自然也要面對和奧運會一樣的傳播困境，電子競技用戶還沒意識到它來了，某一個階段的賽事就已經(jīng)結(jié)束。

媒體的變化更是一種年輕人娛樂方式的反應(yīng)，電競綜合性三方賽事的困境就像奧運會一樣，除了本身的IP之外，內(nèi)容沒有明顯的傳播熱點，也不能垂直的作用于某一個細分的圈層，年輕人每天可以娛樂的時間都被涉檢網(wǎng)絡(luò)上繁雜無序的信息迅速填滿，所以在社交網(wǎng)絡(luò)這樣極度垂直的交互模式面前，活在其中的年輕人都在關(guān)注著意見領(lǐng)袖的一舉一動，的確很難意識到奧運會這樣沒有太強關(guān)聯(lián)內(nèi)容的開始，只有像職業(yè)聯(lián)賽這樣本來就覆蓋時間久涉及人員廣才更得以傳播。

改變之后的新選擇

對于奧運會而言，IP擺在那里，無論是奧委會還是電視臺都還有老本可以吃一吃，但是電子競技的三方賽事想要燒出一個像奧運會一樣的賽事IP可能比一百多年前顧拜旦重啟奧運會還要難。那個時代雖然渠道不足，但觀眾的訴求是有的，而在當(dāng)下如何讓觀眾與綜合性賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，改變傳播上的困境可能是比選擇什么樣的發(fā)展模式更為急迫的問題。

社交媒體給整個年輕一代帶來的改變已經(jīng)是不可逆的發(fā)展，而作為電子競技的主要受眾群體，社交媒體和電子競技一樣是打在這一代人身上的標(biāo)簽，如何把一個想要做成電子競技“奧運會”的嚴(yán)肅、厚重、崇高的賽事與場外的花絮結(jié)合在一起傳播，這是一個目前看起來像是悖論的模式。也許將來我們會在傅園慧的“洪荒之力”與肅穆的國歌之間找到平衡點，但現(xiàn)在擺在WESG面前，是需要做出自己的選擇，是更正式還是更娛樂，這也同樣是很多想要把自己做成國際性賽事的大型三方賽事要做出的選擇。

靠賽事本身贏得社交媒體

雖然次元壁與資本共同在年輕人的世界弱化了傳統(tǒng)媒體的價值，根據(jù) Pew 研究中心的調(diào)查顯示，美國有 72% 成年人使用手機閱讀新聞，62% 成年受訪者從社交網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞。而從中國社會科學(xué)院今天 4 月份放出的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國 2015 年有 60% 成年國民主要使用手機閱讀。其中，微信使用時間日均約 44 分鐘，與 2014 年相比提高近一半。這些數(shù)據(jù)共同指向的是社交網(wǎng)絡(luò)對于公共事件的引導(dǎo)，可能很多人都會說像斗魚、熊貓這樣的直播平臺才是電競賽事的出口，但問題就在于，直播平臺并沒有延伸的能力，即便給了推薦位，吸引來的觀眾依舊不在多數(shù)。

在社交媒體真正興起的時代，WCG已經(jīng)走到了盡頭，所以我們現(xiàn)在無法拿一個“奧運會式”的電競賽事來觀察其在社交媒體中的狀態(tài)，WCG之后所有的大型三方賽事遭遇過整體的低谷，目前很多都還處于初創(chuàng)階段，沒有能力依靠賽事本身的IP來直接作用于社交媒體來形成事件的傳播。

回到上一部分的問題，正式還是娛樂，其實這兩類內(nèi)容在社交媒體中都有自己的傳播方式，就是通過人來實現(xiàn)事件的傳播，看似簡單實際上比的是參與者對于賽事的認可程度。如果選擇娛樂化的方向，可能需要開拓更多的周邊內(nèi)容，來讓比賽本身變得更有溫度，在這一點上所有的賽事無人能出其右的是暴雪嘉年華。如果想要做出更正規(guī)的綜合性賽事，那么在比賽本身的細節(jié)上，比如賽程、裁判、轉(zhuǎn)播等等方面做到更好。

在賽事和相關(guān)活動中讓每一個賽事的參與者都成為賽事的宣傳者，這中間依靠的并不是多么強大的公關(guān)團隊，當(dāng)參與者明確的感受到賽事標(biāo)準(zhǔn)和特點之后，傳播就成了自然而然的事情。

結(jié)語

我們看到在選擇成為競技體育方向的綜合性賽事時，除了決心和定位之外，還有很多問題擺在賽事主辦方面前，而這些問題中的任何一環(huán)出了問題都可能在社交媒體中引發(fā)一系列的負面反應(yīng)。只有真正做好所有的賽事主辦方，才有機會真正把賽事做成奧運級別的競技體育綜合賽事，也只有這樣才能擺脫廠商主導(dǎo)的職業(yè)體育所形成的傾軋。