爭奪葡萄酒市場新風(fēng)口張裕發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略

爭奪葡萄酒市場新風(fēng)口張裕發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略

繼2015年底斥巨資跨國收購西班牙愛歐公爵公司引發(fā)行業(yè)一時轟動之后，中國最大、世界第四大葡萄酒企業(yè)張裕在2016福州秋季糖酒會上發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略，一系列組合拳再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

與此同時，張裕愛歐公爵贊助西甲聯(lián)盟球賽發(fā)布儀式也在現(xiàn)場舉行。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦表示，這是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)和世界頂級足球聯(lián)賽的首次聯(lián)姻，體現(xiàn)了張裕整合國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)資源的實力，和打造進(jìn)口葡萄酒大單品的決心，也將反過來提升中國葡萄酒在全球化競爭中的影響力和知名度。

五箭齊發(fā)，張裕進(jìn)口酒大單品全明星陣容亮相

在福州世茂洲際酒店舉行的張裕進(jìn)口酒大單品策略說明會上，張裕旗下五大核心進(jìn)口品牌齊齊亮相。包括張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團(tuán)紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來利、來自智利的魔獅等五大進(jìn)口葡萄酒品牌，共同組成了張裕的進(jìn)口葡萄酒品牌“全明星陣容”。這些進(jìn)口酒品牌均為張裕擁有自主品牌知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，而各大品牌公司高層及代理商也紛紛到場，表示了對張裕在中國市場打造進(jìn)口酒大單品的決心表示支持。

王琦表示，“張裕這幾年在國內(nèi)的單品和國內(nèi)產(chǎn)品的銷售和渠道上，應(yīng)該說為行業(yè)樹立了榜樣。大企業(yè)有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，作為我們的領(lǐng)頭羊企業(yè)，在走出去的過程中，我真正能體會到張裕在走國際化路線的時候，不封閉，不保守，很開放。”

國際葡萄酒挑戰(zhàn)賽（IWC）創(chuàng)辦人、英國著名酒評家羅伯特·約瑟夫（Robert Joseph）也對張裕的大單品戰(zhàn)略表示了信心。約瑟夫稱：“作為一名國際葡萄酒營銷專家，我已跟蹤研究了張裕公司很多年，這是一家有著悠久歷史和多個活躍品牌的優(yōu)秀公司。張裕將世界葡萄酒主產(chǎn)國的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)的數(shù)款品牌打造成大單品的策略是非常明智的，有了品牌效應(yīng)，消費者在選購不同國家、不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒時，不再糾結(jié)，更加輕松快樂，而張裕必將從中受益?！?/p>

“對于進(jìn)口酒來說，張裕無論在渠道、資本、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競爭力方面，都是打造大單品的有力支撐?！睆堅９靖笨偨?jīng)理孫健表示。

雙管齊下，張裕國內(nèi)外葡萄酒大單品格局初定

近年來，中國的進(jìn)口葡萄酒市場表現(xiàn)出強勁增長勢頭。在進(jìn)口葡萄酒發(fā)展如日中天的背景下，頗為尷尬的是，過去進(jìn)口葡萄酒小圈子賣酒的弊端卻嚴(yán)重束縛了市場的擴(kuò)大，并限制了進(jìn)口葡萄酒向二三線城市推進(jìn)的過程。在此行業(yè)背景下，打造進(jìn)口葡萄酒大單品就變得迫在眉睫。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年排名前100的瓶裝葡萄酒進(jìn)口商的進(jìn)口量為10 297萬升，其中第1名進(jìn)口量為518萬升，第100名為42萬升，而張裕以253萬升的進(jìn)口量位居第七，同比2015年上半年增長454%。

“但從進(jìn)口量的分布來看，前100家進(jìn)口商的進(jìn)口量差距不大，并沒有出現(xiàn)1000萬升以上的超級進(jìn)口商，這也說明國內(nèi)并沒有形成單品銷量特別大的超級進(jìn)口葡萄酒單品?！睂O健表示。

“受多產(chǎn)區(qū)、家族化、酒莊制、消費者口感個性化等等諸多因素影響，舊世界大單品相對比較少，而新世界國家的葡萄酒企業(yè)在品牌運作上要明顯強于老牌國家?！睂O健說，“就國內(nèi)來說，國產(chǎn)品牌集中度相對高，而進(jìn)口酒采購門檻低，品牌眾多，進(jìn)口商眾多。消費者在進(jìn)口葡萄酒的選擇上越來越開始注重品牌，部分進(jìn)口酒品牌也已在國內(nèi)市場嶄露頭角，進(jìn)口酒大單品形成的時機(jī)已經(jīng)到來，這也是此時張裕在進(jìn)口酒上發(fā)力的原因?！?/p>

葡萄酒資深營銷專家楊征建則表示，“中國作為全球葡萄酒的第五大市場完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業(yè)都有能力來運作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地?！?/p>

“要打造進(jìn)口酒大單品，廠商必須具備這幾個必要條件?！睏钫鹘ㄕf，“第一，需要長期前置投入塑造品牌的能力，并為大單品配置相應(yīng)的市場和品牌推廣經(jīng)費及專業(yè)的部門；第二，需要上游生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力能夠配套；第三，需要有運營扁平化渠道的能力；第四，需要有管控價格的能力?！?/p>

“如張裕擁有5300多個經(jīng)銷商和3700多營銷人員的龐大網(wǎng)絡(luò)，是葡萄酒行業(yè)唯一具有全國深度分銷能力的企業(yè)，在全球也是為數(shù)不多的擁有大單品的企業(yè)。”楊征建說。

作為中國唯一的一家百年葡萄酒企業(yè)，張裕憑借多年來的品牌積淀和市場運作，已經(jīng)成功推出了一批在國內(nèi)外市場具有廣泛影響力的明星級產(chǎn)品。其中最負(fù)盛名的無疑是中國葡萄酒超級大單品——創(chuàng)建于1931年的張裕解百納。在國內(nèi)消費者對葡萄酒認(rèn)知度尚低的時候，張裕集中資源對這款產(chǎn)品進(jìn)行打造，使張裕解百納成為眾多消費者認(rèn)知中國葡萄酒的起點，更幾乎成為中國干紅葡萄酒的代名詞。時至今日仍有許多消費者，提到葡萄酒就想到張裕解百納。

“從中國葡萄酒案例看，張裕解百納無疑是一款成功的大單品。”楊征建說，“張裕解百納累計銷量已經(jīng)突破4.3億瓶，2015年銷售超過3000萬瓶。”

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦也對張裕的大單品策略表示了肯定。王琦說，“張裕一方面大力發(fā)展解百納、醉詩仙等中國葡萄酒大單品，以及推出小萄等創(chuàng)新產(chǎn)品，在‘增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌’方面作出了不少成績；另一方面積極開拓進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，全面布局海內(nèi)外市場，推動中國葡萄酒融入全球大市場。張裕已在進(jìn)口葡萄酒市場爭奪戰(zhàn)中搶占了‘新風(fēng)口’”。

對此，孫健表示，“張裕希望通過打造多個大單品，為消費者的選購提供一個最基礎(chǔ)的參考和優(yōu)項選擇。因此，堅持在國內(nèi)生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)葡萄酒的同時，我們也積極引進(jìn)國外優(yōu)秀的葡萄酒品牌，與中國葡萄酒一起來滿足國內(nèi)市場多元化的消費需求?！?/p>

“我們將通過以下七大措施，實現(xiàn)在國內(nèi)打造進(jìn)口葡萄酒大單品的目標(biāo)?！睂O健表示，“這些措施包括：成立五大國家市場部，建立不低于300人的獨立銷售隊伍， 布局1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷商隊伍，充分借助張裕國產(chǎn)酒銷售團(tuán)隊資源，執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品價格管理，并為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的營銷支持、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?！?/p>

“如果把進(jìn)口酒市場比作釣魚，張裕要做的就是廠商聯(lián)合釣大魚，而不是小魚?！睂O健表示?；顒蝇F(xiàn)場，張裕五大國家市場部經(jīng)理也集體亮相，并與張裕副總經(jīng)理孫健一起，共同捧起了象征進(jìn)口酒市場未來的大魚。中國市場的進(jìn)口酒大單品，已經(jīng)是箭在弦上，呼之欲出。

愛歐公爵聯(lián)姻西甲，中國葡萄酒企業(yè)首度亮相頂級聯(lián)賽

“張裕之所以能夠打造出眾多的葡萄酒大單品，要歸結(jié)于張裕優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、親民的價格、強大的分銷網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)的品牌投入?！睂O健表示。

張裕發(fā)力進(jìn)口葡萄酒品牌投入，首當(dāng)其沖的產(chǎn)品就是2015年收購的愛歐公爵。發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦、西班牙足球甲級聯(lián)賽亞太區(qū)經(jīng)理塞提·湯萊斯（Sergi Torrents）、張裕公司副總經(jīng)理孫健等重量級嘉賓共同啟動了愛歐公爵贊助西甲聯(lián)盟發(fā)布儀式。

在2016-2017賽季，西班牙愛歐公爵將成為西甲聯(lián)賽的官方葡萄酒。這是整場發(fā)布會的最大亮點，也是張裕近年來在品牌國際化道路上動作頻頻之后，放出的又一“殺手锏”。

孫健表示，“通過此次合作，愛歐公爵將作為本季西甲賽事的13家贊助商之一，出現(xiàn)在西甲賽場的大屏幕上，并在西甲官方APP和各聯(lián)賽俱樂部官網(wǎng)平臺得到曝光，并且已經(jīng)充分用于在張裕各個銷售終端的推廣，從而全面提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力?！?/p>