直播
——開啟跨境電商新未來

文／耿黎明

直播
——開啟跨境電商新未來

文／耿黎明

4月8日，財政部關(guān)稅司發(fā)布的《我國將自4月8日起實施跨境電子商務零售進口稅收政策并調(diào)整行郵稅政策》正式落地實施。由于出臺急，沒有給跨境電商留下足夠的調(diào)整時間。在享受了前期的紅利之后，政策的口子突然縮緊，跨境電商們在現(xiàn)有模式下很難做出及時的調(diào)整和應對。隨后，在多方的呼吁下，國家推出了暫緩一年的過渡期政策，這一舉措無疑使困頓中的跨境電商獲得了一個救贖的機會，也給跨境電商之間拉開競爭差距提供了一個契機。

“直播”躍升跨境電商行業(yè)新寵

新政延緩一年施行后，一些跨境電商紛紛做出緊急預案和調(diào)整，與此同時，直播作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式快速崛起，并一躍成為資本新寵。

目前，各大跨境電商“直播+電商”平臺大致分為兩種模式：一種為明星、網(wǎng)紅類直播；另一種為互動類直播。這兩種模式，大都基于UGC或PGC，即利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，最終為平臺帶來額外流量，提高瀏覽率和購買量。國內(nèi)頭號美妝電商聚美優(yōu)品則主要通過第一種模式，即“明星+直播+電商”平臺的方式。例如在明星魏晨的直播中，不到5分鐘就聚集了150萬粉絲。他們與偶像聊天互動的同時，也可以直接通過聚美直播平臺購買偶像推薦或正在使用的產(chǎn)品。

聚美開啟全球直播新戰(zhàn)略

面對為期一年的政策過渡期，許多電商開始尋求新的應對策略，行業(yè)發(fā)展之風譎云詭可見一斑。如果說短視頻在2015年登上了新媒體的王座，那它連位子都沒坐熱，就在半年后被移動直播所取代。隨之而來的是，跨境電商行業(yè)發(fā)生了一系列的連鎖反應，商家們紛紛試水新的發(fā)展模式。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速成長，使移動直播逐漸成為主流，直播內(nèi)容也大大豐富：從最初的游戲直播、秀場直播，到今年逐漸成氣候的教育類直播（APP“英語魔方秀”等），再到各大電商、跨境電商的購物類直播，甚至荒野生存、極限運動、演唱會等也相繼成為直播的內(nèi)容?？缇畴娚唐脚_想要通過新方式擴容，獲取新用戶或是提高用戶的粘性，直播為此提供了一個較好的機遇。

2016年被業(yè)內(nèi)稱為全民直播時代的元年，直播也被視為電商經(jīng)濟的下一個“風口”。而直播作為后起之秀，能夠吸引廣大跨境電商的目光在于“直播+電商”的模式的確給跨境電商的發(fā)展注入了活力，這也算是一種較新的營銷變現(xiàn)模式。

內(nèi)容的多樣化進一步拓寬了直播的變現(xiàn)渠道。從初期的廣告，發(fā)展成為直播平臺的打賞分成，再到當下最流行的電商模式。直播的驅(qū)動力在于“明星效應”和“網(wǎng)紅效應”，大多是與明星或者網(wǎng)紅合作，因為明星與網(wǎng)紅本身就自帶光環(huán)效應，其背后擁有數(shù)以萬計的粉絲流量，能非常有效地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，這對目前處于困頓狀態(tài)的跨境電商而言，或許意味著巨大的商機。

與其他電商企業(yè)不同，聚美優(yōu)品利用其豐富的明星資源，開啟了全球直播戰(zhàn)略，升級了這種以社交為主的電商推介模式，即通過“明星+直播+電商”的形式，讓懂護膚又會化妝的明星們將品牌的功效和理念傳遞給粉絲，在直播過程中粉絲更可以在不退出直播的情況下隨時購買推薦產(chǎn)品，這種模式深受用戶歡迎。而志在打造顏值經(jīng)濟的電商企業(yè)聚美優(yōu)品，在移動直播時代顯然擁有天然優(yōu)勢，其80%的女性受眾是社交媒體的重度用戶，這一特征也讓它早早邁出了“直播+電商”的戰(zhàn)略步伐。在娛樂明星魏晨聯(lián)合菲詩小鋪的直播中，觀看人數(shù)超過了500萬，僅一小時就賣出BB霜3萬支。

用“直播+影視”打造全產(chǎn)業(yè)鏈

目前影視市場趨于理性，片方票補預算逐漸縮減，實現(xiàn)首日、首周末高票房的訴求面臨更大挑戰(zhàn)。7月4日，聚美影視宣布與微影時代等多家票務平臺和發(fā)行公司達成戰(zhàn)略合作，聚美直播界面將直接提供電影購票以及周邊購買入口。聚美優(yōu)品CEO陳歐表示，目前聚美影視已完成包括影視投資、IP孵化、內(nèi)容制作、影片發(fā)行、票務運營在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

聚美影視負責人周家如表示，與現(xiàn)有票務平臺不同，聚美影視是將票務銷售與聚美直播、電商結(jié)合到一起，以一種全新的流量變現(xiàn)方式解決票房困境。通過明星、網(wǎng)紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導量到票務銷售，實現(xiàn)電商變現(xiàn)，讓影視、直播、電商成為有機整體。

除了直播的眼球效果以及電商的變現(xiàn)能力等聚美已有優(yōu)勢外，陳歐的影響力也將是未來聚美影視的秘密武器?！澳壳瓣悮W微博已有粉絲3800萬，且多數(shù)為活躍用戶，其影響力不亞于一個大型綜藝節(jié)目。如何將其影響力與影視內(nèi)容、宣發(fā)相結(jié)合，將是我們下一步要探索的重點。”周家如說。

近來，聚美直播的發(fā)展也使得聚美整體娛樂戰(zhàn)略的未來更加具備想象力。今年6月，聚美優(yōu)品以直播的形式全程參與上海國際電影節(jié)。據(jù)聚美直播項目負責人李金杰介紹，每場電影發(fā)布會的直播都保持了逾百萬的在線觀眾，顯示了聚美作為流量入口實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的潛力。在電商整體流量趨于下滑的當下，聚美影視、聚美直播、聚美電商的結(jié)合讓人尤為期待。

陳歐曾表示要在三年內(nèi)將聚美打造成最大的顏值經(jīng)濟公司，其中聚美影視是不可缺少的一環(huán)，而聚美影視下一步的關(guān)鍵將加深與影視產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的合作。陳歐表示，未來將和更多的影視制作公司、發(fā)行公司以及票務平臺達成深度戰(zhàn)略合作，投資孵化更多大IP，將影視宣傳發(fā)行與聚美目前的直播、電商業(yè)務相結(jié)合，從上游到下游促進聚美娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈閉合。

直播行業(yè)發(fā)展前景展望

直播行業(yè)作為跨境電商發(fā)展的后起之秀，可謂前景廣闊。然而，任何事物都有兩面性。直播行業(yè)的發(fā)展猶如一把“雙刃劍”，在資本、電商趨之若鶩，明星、網(wǎng)紅聲勢浩蕩的同時，在直播的藍海之中，仍然波濤洶涌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，直播行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了技術(shù)成本高、帶寬受限、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、數(shù)據(jù)造假、市場飽和等問題，而在市場化競爭的前提下，根據(jù)視頻行業(yè)的特性，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容顯然是未來各大直播平臺賴以生存的關(guān)鍵要素。直播平臺的運營效果依賴于自身用戶流量的導入、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，以及平臺基礎(chǔ)能力的搭建，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源的整合。然而在內(nèi)容的驅(qū)動下，僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店或接受打賞的模式將難以維持長久。相反，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容形成的IP和垂直領(lǐng)域的深度直播將更具生命力；同時，完善的供應鏈和用戶管理系統(tǒng)(大數(shù)據(jù))也是保證“直播+電商”模式順利變現(xiàn)的前提。

“直播+電商”的模式對于跨境電商來說，在一定程度上滿足了消費者更好地了解商品，拉近品牌商與消費者的距離，直播對電商來說可謂是把利器，然而在直播行業(yè)“大熱”的同時也應該引起我們足夠的重視，目前直播平臺監(jiān)管中仍存在空白地帶，直播行業(yè)的健康有序發(fā)展需要對直播平臺進行有效的監(jiān)管，在直播繁榮發(fā)展的背后需要相關(guān)部門進一步的規(guī)范引導，未來這些領(lǐng)域都會逐步完善。投中研究院認為，類似這樣對于直播平臺的監(jiān)管會逐漸嚴格，主要采取“行業(yè)自律+外部監(jiān)管”的方式規(guī)范直播平臺的發(fā)展。從長期來看，無論對直播產(chǎn)品還是電商企業(yè)的發(fā)展，都是利好的。直播行業(yè)在給跨境電商帶來廣闊前景的同時，也應該注重其長遠效益，促進直播行業(yè)的健康有序發(fā)展，為跨境電商未來長遠發(fā)展創(chuàng)造更多的有利條件。