農(nóng)村靠刷墻，城市靠刷梯移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告返祖現(xiàn)象

農(nóng)村靠刷墻，城市靠刷梯移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告返祖現(xiàn)象

一批深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始掉頭，將大量預算全面投向了新的方向——簡單點說，就是“農(nóng)村靠刷墻，城市靠刷梯”。廣告?zhèn)鞑ビ蟹底娴内厔荩踊貧w人的生活空間，回歸傳播本質(zhì)，這似乎成為后移動互聯(lián)時代的主流趨勢。

文/李光斗（中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、中國電子商務協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息碎片化、媒介分散化、消費個性化……這使很多廣告主花大價錢傳播的信息淹沒在信息爆炸的聲浪中。如何吸引眼球、引爆品牌、促進銷售成為當下的一個傳播難題。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，DSP（數(shù)字信號處理）、RTB（實時競價）、移群營銷、社群傳播等2.0概念滿天飛。與此同時，多數(shù)企業(yè)面對新的傳播方式還處于茫然和抓狂狀態(tài)。企業(yè)急于找到最有效的投放渠道，急于發(fā)出最強的聲音，急于在投放之后看到銷售業(yè)績的猛增。當主流人群遠離電視，廣告主跟隨著也轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，卻發(fā)現(xiàn)就像從太陽系來到了銀河系，在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中更難聽到自己的聲音。然而，一批深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻開始掉頭，將大量預算全面投向了新的方向——簡單點說，就是“農(nóng)村靠刷墻，城市靠刷梯”。廣告?zhèn)鞑ビ蟹底娴内厔?，更加回歸人的生活空間，回歸傳播本質(zhì)，這似乎成為后移動互聯(lián)時代的主流趨勢。

農(nóng)村墻體廣告已成傳播戰(zhàn)場

“上墻”是宣傳企業(yè)文化最直觀、最簡單的方式。在農(nóng)村，刷墻式宣傳并不新鮮，早已有之。上世紀50年代起，在革命激情的帶動下，一大批帶有革命色彩的標語借上墻的形式展示出了政府的愿景、使命和核心價值觀。時至今日，我國仍秉承著標語治國的宣講形式。正是因為上墻宣傳這個途徑經(jīng)得住市場的檢驗、有實際效用價值才得以沿用至今?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，刷墻不單用于政策制度宣講，還變?yōu)殡娚叹揞^們渠道下沉的廣告戰(zhàn)場，刷墻標語層出不窮，或教育、或勵志……

讓我們一起來看看各大品牌的精彩角逐情況：“要致富，先修路；要購物，先百度”，“生活要想好，趕緊上淘寶”，“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，“別讓媳婦等太久，搶票就用360”……諸如此類直戳受眾內(nèi)心深處的刷墻標語，從田間地頭、農(nóng)家小院到鄉(xiāng)間集市，甚至公用茅廁，密集散布在農(nóng)村居民生活中的的必經(jīng)之地，具有強聚合力、強植入性。田間地頭這些簡單直接的刷墻廣告可謂是最貼近農(nóng)村消費市場的傳播形式，與農(nóng)村受眾的接受度不謀而合。三株當年就是憑借簡單直接的刷墻戰(zhàn)術(shù)，在農(nóng)村市場創(chuàng)下了高達80億元的銷售額神話。

中國城市、鄉(xiāng)村市場區(qū)別巨大，首先媒體環(huán)境不同，再則目標受眾不同。墻體廣告在農(nóng)村市場十分奏效，那么在城市呢？農(nóng)村靠刷墻，城市靠什么？

電梯媒體成為城市廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場

相較農(nóng)村市場，都市廣告投放的媒介選擇更多元。我們知道，信息越是豐富繁雜，消費者的選擇就越多，注意力就會越分散，廣告的關(guān)注度就會越低，再加之我們有意無意地自動選擇和屏蔽，廣告投放真正的觸達頻次就更低了。如此一來，廣告主接觸消費者的機會成本也就隨之升高。如不轉(zhuǎn)換思路，廣告主就容易進入花很多錢卻辦不成事的怪圈。

都市人的生活空間相對固定，盡管對娛樂場所的選擇很多，但是無論如何人總得回家、總得上班，尤其是都市白領(lǐng)一族，樓宇電梯電視、社區(qū)電梯海報幾乎成為他們生活的一部分。在封閉的電梯空間中，他們不得不接觸廣告來填補無聊的時間，這不僅使得廣告主的接觸機會成本大大降低，也形成了對消費者強制性高頻次的有效到達。換句話說就是，廣告媒介的開放程度越低，廣告的傳播效果越好。

目前，分眾傳媒的電梯媒體已布局到全國120個城市，分別坐落于都市主流消費人群生活必經(jīng)之地，電梯海報有110萬塊，電梯電視18萬塊，牢牢鎖定了2億都市主流消費群的視線，日均觸達量更是高達5億人次。從公寓樓到辦公樓，分眾電梯廣告已成為了都市白領(lǐng)生活的重要組成部分。與電視相比，分眾針對的2億人群更主流，加之城市主流人群與電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)漸行漸遠，分眾的優(yōu)勢更為凸顯。可以說，今天影響主流人群的不是電視媒體而是電梯媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播不僅要爭奪眼球，還要選準入口。廣告主們紛紛移步到微博、微信、小視頻、直播等碎片、多元的社交傳播渠道，但信息大爆炸沖擊著消費者的大腦內(nèi)存，選擇太多造成信息過載，社交媒體時代社交至上，內(nèi)容為王，新人類對網(wǎng)絡(luò)廣告信息有強大的免疫力。對社交媒體、新聞客戶端而言，用戶主要是來看內(nèi)容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。相比網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，前提是你要賭對《太陽的后裔》、《歡樂頌》、《老九門》等這些熱劇，否則品牌就很難被引爆。主流風向標人群一年往往就看幾部熱劇，更別提還有幾千萬用戶選擇買VIP付費去廣告。在信息爆炸、消費者注意力分散化、媒介多元化的背景下，分眾的被動空間、強迫注意、生活流路線完美地解決了互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸、瞬息萬變、移步換景的短板，突出重圍，成為聚焦中國都市主流人群的城市廣告?zhèn)鞑ブ鲬?zhàn)場。CTR（央視市場研究股份有限公司）數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務這些人群對于消費力的貢獻力高達70%～80%。毫無疑問，中產(chǎn)階級是引領(lǐng)消費升級的核心人群，而分眾電梯媒體專注覆蓋2億20歲～45歲的中高收入的城市主流消費群正是愿意為品質(zhì)、品位、創(chuàng)新、潮流這些概念付出溢價的消費人群，他們相信品牌并且是品牌消費的意見領(lǐng)袖，因此更具引爆力的分眾電梯媒體備受互聯(lián)網(wǎng)廣告主青睞。

獨角獸企業(yè)偏愛電梯媒體

獨角獸公司是指創(chuàng)業(yè)時間很短，但能夠迅速聚集用戶，估值迅速超過10億美元的公司。對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，資金有限、知名度低是這類企業(yè)的兩大瓶頸。因此，如何抓住時間窗口迅速引爆品牌是他們的核心問題。分眾電梯媒體是他們最多選擇的傳播載體。CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)公司投放品牌廣告的預算中，57%用于電梯媒體，而在去年同期，這個數(shù)字是43% 。2010年原計劃投放電視媒體的神州租車，在明晰電梯媒體才是覆蓋自身行業(yè)主流消費群體后，及時將75%的廣告費用下注在分眾的電梯媒體。果不其然，投放后神州租車迅速在都市主流人群中引爆，投放期間月銷量環(huán)比增長超100%，車輛規(guī)模增速18倍，成效顯著。此后，與分眾長達7年的連續(xù)合作，更助力神州租車成為中國汽車租賃第一股，市值高達170億元。

可見，電梯不僅僅只是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，更是主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾這四個詞的代名詞，是對消費、服務升級、高科技產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)+集合體這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟名詞具有極強引爆力的稀缺媒介資源。

日前，如火如荼的外賣平臺餓了么亦是分眾電梯媒體價值凸顯的最佳詮釋者。去年從校園進軍辦公樓市場的餓了么，在分眾投了六周樓宇電視和框架廣告后，App Store排名從100多位躋身至20位行列。經(jīng)過一共8周兩輪電梯媒體的強勢發(fā)力后，餓了么徹底從名不見經(jīng)傳的校園外賣平臺躍升為外賣市場龍頭，交易額翻至5倍，品牌估值也從7億美元升值至45億美元。餓了么創(chuàng)始人張旭豪直言，分眾電梯媒體是當前品牌信息直達主流人群的最高速的通道。