基于020模式的顧客滿意度提升研究

馬慧瑩

基于020模式的顧客滿意度提升研究

馬慧瑩

020是繼B2B、B2C與C2C之后的新型電商模式。研究以京東為例探討了提高020電商的顧客滿意的策略，所得結(jié)論對(duì)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化用戶重復(fù)消費(fèi)意愿，及推動(dòng)020模式發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。

020；顧客滿意；京東

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及，企業(yè)進(jìn)行電商開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略重心由“產(chǎn)品”逐漸向“顧客”轉(zhuǎn)移。020是繼B2B、B2C、C2C之后的新型電商模式，全稱“線上線下電子商務(wù)”，以折扣、信息與預(yù)定的形式將線下信息推送給線上用戶，使消費(fèi)者在線上完成產(chǎn)品篩選與支付后到線下體驗(yàn)。目前020已涉及百貨、服裝、交通等眾多行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇很大程度上決定了企業(yè)績(jī)效，如何提高顧客滿意將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)則成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

一、顧客滿意概念及影響因素

（一）顧客滿意

顧客滿意的概念最先由美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家Cardozo提出，并被引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。Churchill（1982）指出，顧客滿意是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所支付的成本與其使用后獲得效益比較后的結(jié)果，是一種購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，即成本效益分析；Tes（1988）認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)事前預(yù)期與認(rèn)知績(jī)效感知差距的一種評(píng)估反應(yīng)；Woodside等人（1989）將顧客滿意界定為顧客在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出的整體態(tài)度，反映了顧客消費(fèi)過(guò)程中的喜歡或厭惡程度。

90年代后，顧客滿意的理論和評(píng)價(jià)方法有了進(jìn)一步的完善。1994年美國(guó)密歇根大學(xué)、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和安達(dá)信公司共同建立了美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型（ACSI），該模型認(rèn)為顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是導(dǎo)致顧客滿意的前提，顧客滿意直接與顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨相聯(lián)系。陸敬筠等人（2010）以ACSI為支撐提出了電子公共服務(wù)公眾滿意的概念。仲偉佇等人（2014）在此基礎(chǔ)上展開(kāi)了有關(guān)顧客網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素的研究。

（二）顧客滿意影響因素

Wolfinbarger&Gilly（2003）認(rèn)為，電商企業(yè)的可靠性和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)有顯著影響，關(guān)懷性對(duì)顧客滿意度沒(méi)有直接影響，但對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響，安全性對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)均沒(méi)有影響；Parasuraman（2005）結(jié)合網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的特點(diǎn)，提出了更適合測(cè)電商服務(wù)質(zhì)量的E-SERVQUAL量表，包括可靠性、效率性、完成性、反應(yīng)性、補(bǔ)償性、隱私性和接觸性7個(gè)維度；潘勇、趙軍民（2005）構(gòu)建了含技術(shù)、安全、商務(wù)、服務(wù)4個(gè)指標(biāo)的顧客滿意指標(biāo)體系，結(jié)合層次分析法與灰色評(píng)價(jià)法設(shè)計(jì)了B2C網(wǎng)站顧客滿意評(píng)價(jià)模型；甘勇（2006）把影響顧客滿意的因素分為系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務(wù)三類，但研究沒(méi)有將模型應(yīng)用于實(shí)際的電商企業(yè)中；吳冠之、張艷（2008）結(jié)合網(wǎng)購(gòu)環(huán)境特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的SERVQUAL量表進(jìn)行了修正，并引入顧客信任的變量，建立了9維度顧客滿意模型，研究顯示：顧客信任度越高，企業(yè)的滿意度就越高；郭玉堂（2012）指出，顧客感知價(jià)值的4個(gè)維度（功能價(jià)值、感知成本、情感價(jià)值、和社會(huì)價(jià)值）對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，而顧客滿意則通過(guò)感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響；宋?。?012）采取回歸分析法對(duì)電商企業(yè)的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意和信任是否有顯著影響進(jìn)行了實(shí)證分析。

二、京東0 20現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

京東商城是我國(guó)最具影響力的電商企業(yè)之一，其020板塊和京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、海外事業(yè)部、京東智能并列為京東集團(tuán)六大核心業(yè)務(wù)。京東的020是“貨倉(cāng)配（流量+便利店）”模式：京東為線下便利店提供在線流量平臺(tái)，便利店負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，京東對(duì)接便利店的物流倉(cāng)儲(chǔ)和會(huì)員系統(tǒng)，隨時(shí)跟進(jìn)貨品情況并推送給用戶。其收費(fèi)模式類似于平臺(tái)入駐與銷售分成。

京東020的最大依靠是它的物流配送。通過(guò)線上大數(shù)據(jù)分析、線下實(shí)體店的廣泛布局及物流極速配送，更好地發(fā)揮了其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與物流優(yōu)勢(shì)。目前，京東020平臺(tái)“拍到家”實(shí)現(xiàn)了實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)的配送，未來(lái)“商品到家”會(huì)接入更多的線下連鎖零售店，“服務(wù)到家”則接入更多的上門(mén)服務(wù)。

三、基于0 20模式的顧客滿意策略分析

（一）信息搜索

優(yōu)化信息搜索是降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的途徑之一。購(gòu)買(mǎi)前，顧客需在商家鋪天蓋地的廣告中進(jìn)行比較篩選，該環(huán)節(jié)信息量過(guò)大、項(xiàng)目分類不明、有效信息匱乏等問(wèn)題加大了顧客在商品搜索上的時(shí)間、精力等成本。

（二）線上支付

020的核心是線上交易，第三方支付平臺(tái)的安全性與快捷性尤為重要。面對(duì)龐大的交易規(guī)模，第三方支付平臺(tái)必須提供一個(gè)安全的網(wǎng)上支付環(huán)境。另外，消費(fèi)者在進(jìn)行線上支付時(shí)還常面臨程序繁瑣、支付不暢的問(wèn)題，最終導(dǎo)致交易失敗，所以網(wǎng)上銀行支付的便捷性是影響線上支付顧客滿意度的另一因素。

（三）線下體驗(yàn)

消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品和圖片描述是否一致。020模式暴露出的誠(chéng)信問(wèn)題層出不窮：虛假?gòu)V告泛濫，產(chǎn)品假冒偽劣，大量的消費(fèi)者反映商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)與網(wǎng)站的圖片或文字描述極為不符等等，這些都極大地降低了020模式下企業(yè)的顧客滿意度。換句話說(shuō)，提高020企業(yè)的顧客滿意，也是對(duì)線下商家實(shí)力的變相挑戰(zhàn)。

（四）購(gòu)后維權(quán)

購(gòu)后維權(quán)是提高顧客讓渡價(jià)值的重要途徑。當(dāng)消費(fèi)者遭遇低劣產(chǎn)品或不符合期望的服務(wù)后，如何進(jìn)行維權(quán)、其退款是否便捷順利，都是020能否發(fā)展的關(guān)鍵。這種“先付款、后消費(fèi)”的模式容易讓消費(fèi)者處于被動(dòng)境地，一旦經(jīng)歷過(guò)維權(quán)困難，顧客就不會(huì)在網(wǎng)站繼續(xù)消費(fèi)下去。因此，提高購(gòu)后維權(quán)滿意是電商吸引回頭客的前提。

四、提升0 20顧客滿意的策略

（一）建立合理檢索，優(yōu)化信息顯示

京東商城有數(shù)萬(wàn)品牌，商品達(dá)百萬(wàn)種，其中還摻雜著各類廣告信息。最有效的信息消費(fèi)方式是讓內(nèi)容與消費(fèi)者的日常需求互相匹配，可以考慮根據(jù)消費(fèi)者喜好，推薦消費(fèi)者感興趣的版塊。

（二）優(yōu)化訂單處理，重金打造物流

現(xiàn)有京東物流團(tuán)隊(duì)的訂單處理能力，只能跟得上在線零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，故應(yīng)重金投入020業(yè)務(wù)的物流打造，努力運(yùn)營(yíng)線下商戶并進(jìn)行推廣。

（三）加強(qiáng)資質(zhì)審核，保障企業(yè)價(jià)值

顧客都希望所購(gòu)商品可為自己帶來(lái)最大效用，所以非?？粗厮?gòu)網(wǎng)站商品的本身價(jià)值，而商品種類、質(zhì)量、價(jià)格正是它價(jià)值的體現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。故020網(wǎng)站需提高商家進(jìn)入門(mén)檻，本著寧缺毋濫的原則保障線上信息與線下服務(wù)對(duì)稱，保證向顧客提供的產(chǎn)品、服務(wù)是安全且符合使用期望的，甚至超出期望。這樣既能讓消費(fèi)者獲得更好服務(wù)，又能提高自身的企業(yè)形象。

（四）便捷退貨服務(wù)，夯實(shí)維權(quán)機(jī)制

很少在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客，大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品退貨、換貨比較麻煩，且還需承擔(dān)來(lái)回郵費(fèi)。故020企業(yè)在退換貨問(wèn)題上可采取一些措施，比如：對(duì)有瑕疵的商品可先行賠償顧客損失、無(wú)理由退換貨等。

（五）調(diào)整價(jià)格策略，滿足個(gè)性需求

相比而言男性顧客更注重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，京東3C產(chǎn)品的目標(biāo)群體更多的是男性顧客，所以京東在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，可考慮在3C產(chǎn)品上更多體現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓男性顧客享受到更多實(shí)惠；而女性顧客在購(gòu)物時(shí)往往對(duì)商品種類更敏感，故商家在商品營(yíng)銷上應(yīng)展示更多個(gè)性化的女式商品（如增加服裝的品牌、款式、顏色，提供私人訂制服務(wù)等），提供更大選擇空間。

（六）鞏固一線物流，外包二線配送

京東為自己的物流配送建設(shè)投入了很大精力，目前已擁有北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、武漢、成都六大物流中心，但其二、三線城市的物流服務(wù)卻差強(qiáng)人意（比如很多時(shí)候無(wú)法提供大件電器的配送），故商家在重視一線物流服務(wù)的同時(shí)，可以把二三線城市的配送外包給第三方物流公司。

（七）美化頁(yè)面設(shè)計(jì)，描述詳細(xì)準(zhǔn)確

年輕的顧客往往會(huì)對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)比較在意，并且由于顧客不能切身體驗(yàn)、只能借助網(wǎng)站的圖片和文字去了解產(chǎn)品，所以網(wǎng)站對(duì)商品描述要盡可能詳細(xì)且準(zhǔn)確，避免出現(xiàn)圖片描述與實(shí)物反差較大的情況。

（八）搭建交流平臺(tái)，建立評(píng)價(jià)體系

020企業(yè)應(yīng)建立多種溝通渠道，及時(shí)跟進(jìn)顧客的用后反饋，從而避免因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的客戶流失。在溝通問(wèn)題上淘寶網(wǎng)的做法可圈可點(diǎn)，其聊天工具阿里旺旺受到了廣大客戶的贊賞。

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馬慧瑩，女，江蘇鹽城人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F713.50

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1008-4428（2016）09-54-02