雙邊市場理論視角下公路同城貨運平臺競爭建議研究

滕 玉，張晨琛

雙邊市場理論視角下公路同城貨運平臺競爭建議研究

滕 玉，張晨琛

同城貨物運輸發(fā)展面臨著諸多問題，公路同城貨運平臺的產(chǎn)生對于貨運市場效率提升和資源整合具有重要作用，但依然存在諸多矛盾。雙邊市場理論為貨運平臺發(fā)展提供一個新視角，從平臺競爭角度得出公路同城貨運平臺的發(fā)展需要注重服務(wù)差異化、客戶差異化，重視平臺的多屬行為，通過平臺的排他性行為和展開動態(tài)博弈等獲取競爭優(yōu)勢。

雙邊市場；同城貨運；物流平臺；平臺競爭

一、問題的提出

同城貨運包含“第一公里”和“最后一公里”兩種需求場景，提供的是一個城市內(nèi)點到點之間的短距離物流配送，它既是城際貨運的延伸，又具有獨立的貨運經(jīng)營模式。據(jù)《深度解讀物流+互聯(lián)網(wǎng)平臺》《物流+互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新報告》等文獻的估計，我國同城貨運市場已達到萬億級，市場發(fā)展?jié)摿薮?。同時，目前同城貨運市場也存在著很大的效率提升空間。

首先，從貨主方來看，需求的不確定是同城貨物運輸效率低的主要原因。計劃性需求和即時性需求兩種需求場景何時產(chǎn)生，貨主何時需要用車，何時才能發(fā)貨等不確定都導(dǎo)致司機等待時間的延長和運輸效率的降低。

另外，從司機方來看，同城貨物運輸成本高且利潤較低。同城貨運依賴的是人工調(diào)度，里程短單價低，可獲取利潤較少。要想獲取更多的利潤就需要更多的人力成本去運營維護。

再次，從整個同城貨運市場來看，眾多非標(biāo)準(zhǔn)化因素的存在，如貨物大小、運輸路線等也加劇社會資源的嚴(yán)重浪費。

從上面的分析可知，中國同城貨運市場無論是在過去還是在現(xiàn)在都面臨著困難和痛點，堅持傳統(tǒng)的運營模式勢必會降低社會效率。與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷同城物流領(lǐng)域，城際物流在目的地城市落地分流問題日漸凸顯，公路同城貨運平臺應(yīng)運而生。但是目前公路同城貨運平臺在其發(fā)展中也存在著諸多問題。下面筆者將從雙邊市場的角度，對公路同城貨運平臺目前存在的現(xiàn)實問題進行剖析，并給出當(dāng)前幸存的同城貨運平臺的實例，希望能給相關(guān)平臺企業(yè)提供建議。

二、雙邊市場相關(guān)理論綜述

（一）雙邊市場概念的界定

所謂“雙邊市場”，其構(gòu)成首先包括一個交易平臺或交易媒介，雙邊市場用戶通過這個平臺或媒介實現(xiàn)交易。Rochet和Tirole于2004年將雙邊市場定義為：平臺企業(yè)在每一筆交易中分別向兩邊用戶收取的費用為PS和PB，當(dāng)總費用P=PS+PB保持不變時，任意兩邊用戶交易價格的變化都會對總的交易量產(chǎn)生直接影響，那么這個市場就是雙邊市場。該定義只考慮到價格結(jié)構(gòu)在雙邊市場中的作用，而忽略了雙邊市場中網(wǎng)絡(luò)外部性的影響?；诖?，Armstrong于 2006年對雙邊市場的特征進行分析，指出：平臺兩邊的用戶通過平臺進行交易，同時一方用戶的收益取決于另一方用戶的數(shù)量。該定義從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度對雙邊市場進行界定，指出判定雙邊市場的兩個條件，一是兩邊的用戶必須是在同一個平臺上進行交易；二是一方用戶的效用受到另一方用戶數(shù)量的影響。

（二）雙邊市場的組織特征

1.網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shapiro早在1985年就對網(wǎng)絡(luò)外部性進行了研究，他們指出網(wǎng)絡(luò)外部性分為兩種，直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。其中間接網(wǎng)絡(luò)外部性被認(rèn)為是雙邊市場的典型特征。它是指隨著使用某一種產(chǎn)品的用戶數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補品數(shù)量增多、價格降低而產(chǎn)生的價值。但是雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性特征是指平臺一邊用戶的數(shù)量和交易量對平臺另一邊用戶的數(shù)量和交易量都會產(chǎn)生影響。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，平臺在建立初期需要考慮先吸引哪一邊用戶的“雞與蛋”難題。

2.價格結(jié)構(gòu)的非對稱性

傳統(tǒng)單邊市場下價格的制定主要采用邊際成本定價法。而在雙邊市場環(huán)境下，往往采用傾斜式的價格結(jié)構(gòu)，有對一邊用戶進行收費而對另一邊用戶實行免費的方式，如搜索引擎百度；也有對兩邊用戶都收取費用，但是對一方的收費額超過對另一方收費額，如銀行卡產(chǎn)業(yè)。無論哪種定價模式，本質(zhì)都是出于平臺企業(yè)利潤最大化。通過對一方高價收費，彌補另一方低價甚至免費使用產(chǎn)生的損失，從而達到總利潤不變甚至上升。需要說明的是，平臺企業(yè)的這種補貼現(xiàn)象并不屬于不正當(dāng)競爭，它是傳統(tǒng)單邊市場所沒有的。

3.平臺的多屬行為

徐晉在《平臺經(jīng)濟學(xué)》一書中指出，目前存在的多邊平臺結(jié)構(gòu)有：（1）一致性平臺（coincidentplatforms）：多個多邊平臺為市場某一方提供服務(wù)，如操作系統(tǒng)和銀行卡產(chǎn)業(yè)。（2）交叉性平臺（intersecting platforms）：幾個N邊平臺為市場的少于N方提供可替代的產(chǎn)品和服務(wù)，平臺之間也存在服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，如瀏覽器同時是操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)門戶業(yè)務(wù)的市場方；（3）壟斷平臺（monopolyplatforms）:不存在競爭對手的平臺。由于平臺的很多功能存在替代性，經(jīng)紀(jì)人往往會采取與多個平臺發(fā)生關(guān)聯(lián)的行為，這稱之為多屬策略。

三、公路同城貨運平臺存在的現(xiàn)實問題

同城貨運平臺自2014年開始受到資本追捧，開始了野蠻生長。但是，進入2015年下半年，貨運平臺經(jīng)過混戰(zhàn)后進入重新整合的階段。目前，伴著“互聯(lián)網(wǎng)+”物流的浪潮，對公路同城貨運平臺發(fā)展問題的探討已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱門話題。在討論公路同城貨運平臺競爭策略之前，需要明確目前同城貨運平臺發(fā)展面臨的現(xiàn)實問題有哪些，這樣才能做到有的放矢?？偨Y(jié)起來，目前公路同城貨運平臺所面臨的現(xiàn)實問題主要有：

（一）“痛點不痛”

物流環(huán)節(jié)多且不透明是大多數(shù)公路同城貨運平臺切入市場的主要原因。但同城貨物運輸不同于長途干線運輸，通過一個APP就想取代貨主一直依賴的熟人關(guān)系并不能立即實現(xiàn)。對于貨主來說，貨物安全依然是首要問題。通過貨運平臺連接起來的雙邊市場客戶，雖然存在提高車貨匹配效率的作用，但貨物運輸?shù)陌踩允欠窨煽恳廊皇秦浿鱾冃枰獡?dān)心的問題。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重

大部分公路同城貨運平臺僅提供簡單的信息匹配服務(wù)，傳統(tǒng)的貨物運輸模式并沒有發(fā)生實質(zhì)性的變革。雖然目前同城車貨匹配市場存在大量SaaS、物流管理平臺、物流服務(wù)平臺等概念，但本質(zhì)上，僅僅是通過一個APP實現(xiàn)貨物運輸從線下到線上的“嬗變”。對應(yīng)不同需求特點，既要滿足標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同時也不能忽略定制化需求，平臺需要做好兩手準(zhǔn)備。

（三）完全去中介化

同城貨物運輸依賴的是人工調(diào)度，長期以來建立起來的熟人經(jīng)營模式有其存在的合理性。一方面新型的消費觀念尚未形成，完全去中介化從貨主看來存在貨物安全隱患。另一方面，熟車服務(wù)帶來的服務(wù)優(yōu)勢目前還大于簡單的車貨匹配平臺帶來的益處。

應(yīng)該說，解決目前公路同城貨運平臺發(fā)展過程中面臨的現(xiàn)實問題是目前同城運輸行業(yè)尋求出路的出發(fā)點，同時也是同城貨運平臺發(fā)展的動力。根據(jù)上文，平臺競爭為公路同城貨運平臺的發(fā)展提供了重要的視角。

四、公路同城貨運平臺發(fā)展建議

平臺競爭的表現(xiàn)形式主要有：服務(wù)差異化、客戶差異化、多屬現(xiàn)象、平臺的排他行為、動態(tài)性等。同城貨運物流平臺要想展開業(yè)務(wù)首先必須召集貨主方和承運司機方，在召集市場兩邊客戶的過程中，平臺通過開展競爭策略得以生存。下面筆者將從平臺競爭的角度，結(jié)合當(dāng)前同城貨運市場中一些貨運平臺的案例，指出各平臺在競爭中的策略。

（一）服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是平臺企業(yè)競爭的重要手段。通過服務(wù)差異化競爭，適應(yīng)用戶多種需求特點，是平臺提供多種服務(wù)的表現(xiàn)。一般來說，雙邊市場服務(wù)差異化產(chǎn)生的原因與傳統(tǒng)單邊市場產(chǎn)品服務(wù)差異化產(chǎn)生的原因是一致的，都是競爭的手段。沒有差異，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，低價的惡性競爭最終導(dǎo)致平臺的利益受損。同城物流平臺可以根據(jù)計劃性需求和即時性需求兩種需求特點，分別向用戶提供差異化服務(wù)。

一些同城貨運物流平臺采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化定制服務(wù)相結(jié)合的方式，來實現(xiàn)平臺服務(wù)差異化競爭。如傳化同城貨運物流平臺易貨嘀。易貨嘀一方面通過為小微客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，聚焦于C端貨主最關(guān)心的時效和安全性兩個問題，同時承運司機通過在易貨嘀平臺上發(fā)布的貨源信息，根據(jù)自身車型實現(xiàn)相應(yīng)的需求匹配，提高了找貨效率。另一方面，易貨嘀對企業(yè)級客戶提供定制化服務(wù)，推出定制化供應(yīng)鏈解決方案，平臺此時扮演的更像是第四方物流公司的角色，幫助企業(yè)客戶處理供應(yīng)鏈中的實物流、信息流和資金流的問題。

（二）客戶差異化

競爭平衡價格一方面取決于市場雙邊競爭的程度，同時，也與雙邊平臺所涉及的客戶差異程度有關(guān)。通常，哪一邊的客戶差異化大，那么平臺企業(yè)就對該邊采取更大幅度的降價，通過平臺成員的外部性的作用，使得在差異化大的一邊吸引較多的客戶。同時，通過間接網(wǎng)絡(luò)外部性，客戶差異化小的那一邊也能吸引更多的客戶。當(dāng)雙邊市場的客戶有差異時，通過一定的選擇機制，定價原則可以對使用價值發(fā)生影響。

某些同城貨運物流平臺在進入市場初期，如58速運到家，通過傾斜式的價格結(jié)構(gòu)，首先對平臺需求價格彈性更大的貨主方實行免費使用平臺的策略，而對需求價格彈性較小的承運司機方收取一定數(shù)額使用費。這種歧視價格的方式，使得平臺在進入市場初期獲取先動優(yōu)勢，激勵平臺差異化大的一邊客戶率先加入平臺，待貨主方規(guī)模達到一定臨界值時，另一方當(dāng)事人將具有加入該平臺的內(nèi)在激勵。

（三）重視多屬現(xiàn)象

多屬是指用戶在多個平臺上注冊并交納注冊費的情況，它比單屬現(xiàn)象表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性。一般來說，雙邊市場上的用戶根據(jù)支出和收益的情況權(quán)衡究竟是選擇單歸屬還是多歸屬的行為。當(dāng)加入平臺的固定費用很低或為零，多屬現(xiàn)象就容易出現(xiàn)。同類型平臺之間的相互競爭往往使得平臺對于使用者所收取的費用，尤其是接入費不斷降低，不可避免用戶產(chǎn)生多屬行為。

平臺企業(yè)需要重視多屬行為，對采用多邊接入平臺的用戶通過增強用戶歸屬感來留住用戶群體。一些貨運平臺通過為貨主提供資源承諾，如為貨主企業(yè)墊資，以此來激勵貨主端加入平臺，增強貨主方對平臺的依賴。再如很多貨運平臺在進入市場前期通過補貼模式實現(xiàn)短期內(nèi)用戶的迅速增加。

（四）平臺的排他行為

類似于單邊市場，無論用戶是單歸屬還是多歸屬，雙邊平臺都會采取排他性行為。通過簽訂獨家協(xié)議等方式來限制用戶到競爭性平臺上注冊交易。

公路同城貨運平臺，如58速運，在司機端收取“入會費”且數(shù)額相對較大。若司機棄58速運平臺而選擇其他平臺則入會費不予退還；只有當(dāng)司機達到一定的成交量之后才可以退還入會費。通過此種模式，可以有效限制承運司機到競爭性平臺上注冊交易，從而增強平臺粘性。

（五）展開動態(tài)博弈

創(chuàng)建一個雙邊市場首先遇到“雞和蛋”的問題。要說服買家使用某個平臺首先必須說服一部分賣家，而且使他們相信一定會有很多的買家參與平臺。通常情況下，雙邊用戶不是同時進入某個市場，一方用戶往往會比另一方用戶較早進入該市場。所以平臺是否有能力影響客戶對于未來交易量或外部性的預(yù)期是根本問題。

一些貨運平臺如運滿滿，在長途干線平臺成立初期，試圖通過向用戶承諾免費使用平臺以吸引兩邊用戶到自己這里來注冊，通過該種模式在干線運輸領(lǐng)域迅速崛起并獲得良好的用戶規(guī)模效應(yīng)。之后擴展至同城貨運領(lǐng)域，運滿滿憑借客戶對未來交易量的良好預(yù)期，實現(xiàn)在同城領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)。

五、結(jié)語

同城貨物運輸在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下產(chǎn)生了新的營運模式。雙邊市場理論為公路同城貨運發(fā)展提供了一個新視角，從平臺競爭策略的角度給出目前同城貨運平臺企業(yè)在發(fā)展中面臨的現(xiàn)實問題的建議。但同城貨運平臺發(fā)展未來還有很長的路要走，注重物流本源問題，注重服務(wù)差異化、客戶差異化，重視平臺的多屬行為，通過平臺的排他性和展開動態(tài)博弈是公路同城貨運平臺發(fā)展的有效方式。

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滕玉，女，安徽六安人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)碩士，研究方向：海運、物流經(jīng)濟與金融；

張晨琛，女，安徽六安人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)碩士，研究方向：海運、物流經(jīng)濟與金融。

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1008-4428（2016）09-26-03