探析廣告中女性形象的塑造

茅婷婷

廣告已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，它是商品進(jìn)行自我推銷和人們獲取信息的主要手段。在近幾年的廣告中，內(nèi)容以女性形象或者涉及女性題材的廣告比例占據(jù)了百分之八十以上，隨著社會男女平等思維的解放，大眾開始加強(qiáng)對女性的關(guān)注，這也為以女性廣告形象開辟了新的視角。當(dāng)代廣告中的女性形象主要分為以下幾大類：

傳統(tǒng)家庭型的女性形象

貝蒂.弗里丹在其著作《女性的奧秘》中“針對性別的銷售”的章節(jié)中，特別研究了女性形象和廣告之間的關(guān)系，并指出通過美化“家庭主婦”這角色，可以加強(qiáng)婦女對產(chǎn)品的認(rèn)同感以至于去購買。不管是獨(dú)立的社會工作者還是全職太太，女性承擔(dān)家庭瑣事的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，對于這一類廣告來說，女性是最大的廣告受眾，廣告中的女性也不段地被塑造成溫柔賢淑的家庭婦女中的楷模。在廚具、洗潔精、洗衣機(jī)、洗衣液、兒童感冒藥、驅(qū)蚊液等等廣告中，都會有一位賢淑的妻子或一位慈祥的媽媽，她們快樂地以各種家務(wù)承擔(dān)者的形象出現(xiàn)。例如某電飯煲廣告，一位身穿圍裙的媽媽，在廚房手舉電飯煲登場，表情愉悅，很滿意的展示并解說她做出美昧飯菜的電飯煲。這類廣告可以引起女性觀眾的共鳴。

知性事業(yè)型的女性形象

知性是一種由內(nèi)而外散發(fā)出來的有知識、有內(nèi)涵的女性特質(zhì)，在這類電視廣告中，往往被塑造成設(shè)兩類：一類是在廣告中的女性形象被塑造成某領(lǐng)域的專家或是某領(lǐng)域科研人員，以專業(yè)的身份向廣告受眾推薦和解說商品。最常見的是牙膏、香皂等日常用品的廣告，她們穿著白大褂，化身為科學(xué)家或醫(yī)生，向觀眾解說產(chǎn)品功效，抑或是解說系列的化學(xué)名詞及其背后的原理，以種專業(yè)的角度來使廣告受眾產(chǎn)生信服感；另類是結(jié)合廣告創(chuàng)意，重現(xiàn)日常生活中各種各樣的職業(yè)場景，比如老師、護(hù)士、公司員工等等。這類針對的商品相對豐富些，如某外賣廣告，一個公司女職員在飯點(diǎn)正打算和同事一起去吃飯時，領(lǐng)導(dǎo)卻讓她整理一份中午開會要用的資料，在她兩難的時候同事推薦某某外賣軟件，解說了其功能和優(yōu)點(diǎn)，最后問題解決，吃上午飯也收獲了友情。

青春活力型的女性形象

在這類廣告中，廣告商往往會請些16-25歲之間的女性，她們青春洋溢、朝氣蓬勃，她們比傳統(tǒng)家庭型女性瀟灑，無需奔波于各種家務(wù)問，也比知性事業(yè)性女性自由，無需穿職業(yè)裝，不被條條框框拘束。她們的青春由他們自己做主，敢做敢當(dāng)、天不怕地不怕、活力四射，這類廣告針對一些減肥茶、購物軟件、飲料、零食等，商品的主要受眾也是面向年輕人。有一則比較有代表性的是某口香糖的廣告，男主去加油站加油，喊了一聲：“兄弟，加滿！”雖后拿了兩顆口香糖嚼起來，女主看了一眼說：“不錯嘛，兄弟?！蹦兄骺戳艘谎蹖擂蔚乜粗@個戴鴨舌帽，穿軍綠色衣服，臉上有花花的汽油漬，帥氣歷練地女生說道：“對不起，我不知道你是女生?！碑?dāng)男主要離去時，女主喊了一聲：“等一下，你的）。（口香糖也滿了。”這時廣告語出現(xiàn)，廣告結(jié)束。這個廣告展現(xiàn)了一個全新地性格率真的年輕女性形象，不僅讓觀眾牢記廣告，也讓人們喜歡上了這個不吝嗇關(guān)心的女性形象。

性感尤物型的女性形象

有一部分廣告會把女性形象作為一種“性”符號來進(jìn)行渲染，以滿足觀眾審美來作為主要賣點(diǎn)，我們會看見些穿著時尚性感、身材面容姣好的女性出現(xiàn)在熒幕上，這類廣告通常以傳統(tǒng)媒體為載體的女性廣告中往往借助帶有性感誘惑意味的女性形象來博取廣告受眾的眼球，這些女性會展示出豐滿的胸部、修長的美腿、性感的雙唇，穿著暴露，身材火辣，其中極具代表性的就是內(nèi)衣廣告了，其他譬如在展現(xiàn)床墊的柔軟舒適時，刻意讓女主穿著貼身性感的服飾，以誘惑的姿勢側(cè)臥于床上；在凸顯沐浴露功效時，會特寫女性手臂及大腿肌膚；在做飲料廣告中，特意放大女性的唇部等等，這類廣告因?yàn)槭艿轿覈傻谋O(jiān)管和社會環(huán)境的影響，會在“色情”的邊緣打擦邊球，不會像國外廣告那么直接，廣告商想借此宣傳手段來增加廣告的曝光量，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。

總之，電視廣告是我們?nèi)粘Ｉ畹膶?dǎo)向燈，同時也引領(lǐng)者廣告受眾的消費(fèi)趨勢，所以在電視廣告中塑造的女性形象，與我們?nèi)粘Ｉ钪械呐孕蜗笫窍⑾⑾嚓P(guān)的，所以，我們鼓勵更加積極進(jìn)取、健康向上的女性電視廣告形象，這樣的形象仰仗于社會的文明進(jìn)步，更依托于大眾傳媒客觀正確的傳播和引導(dǎo)。因此在電視廣告中的女性形象的塑造上應(yīng)遵循：（一）客觀性原則：廣告應(yīng)向消費(fèi)者展現(xiàn)商品最真實(shí)的一面，而不是夸大其功效，了解女性消費(fèi)者最真實(shí)的問題，從實(shí)際出發(fā)來設(shè)計廣告劇情，這樣不僅提升廣告的信服力和吸引力，更容易被消費(fèi)者接納，有助于更好地塑造廣告中的美好女性形象；（二）目的性原則：女性形象的塑造要緊緊圍繞廣告最終的產(chǎn)品性能、目標(biāo)受眾為主要訴求目的，受眾在看到廣告時記住的不僅僅是這些美麗的女性形象，而是產(chǎn)品所要傳遞的信息，從而產(chǎn)生某種聯(lián)系，達(dá)到廣而告之的目的；（三）導(dǎo)向性原則：電視廣告在現(xiàn)代文明建設(shè)中占據(jù)主導(dǎo)位置，商家不能一昧追求視覺賣點(diǎn)，為增加廣告吸引力和收視率而加入低俗、色情的女性形象元素，最重要的是以健康文明的方式體現(xiàn)出女性形象的美好，以此來達(dá)到廣告宣傳和引導(dǎo)受眾的作用。

因此，廣告應(yīng)遵循“真、善、美”原則，做到以人為本，建立正確的價值觀，讓商家和消費(fèi)者建立真實(shí)、可信、有效的溝通，實(shí)現(xiàn)信息平等化，使女性形象的展示和詮釋在正面的前提之下。當(dāng)然，隨著社會精神文明的建設(shè)，廣告也開始更加注重人們的精神生活，使其更具文化氣息，符合現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）