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    客戶忠誠(chéng)度測(cè)量與培育

    2016-12-26 14:19:50張林
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2016年11期
    關(guān)鍵詞:培育測(cè)量

    張林

    摘要: 忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)價(jià)值的真正來(lái)源,但是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,客戶對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來(lái)越低,所以客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量與培育就成為企業(yè)的主要目標(biāo)和任務(wù)。基于國(guó)內(nèi)外關(guān)于客戶忠誠(chéng)度概念提出客戶忠誠(chéng)度的定量測(cè)量,從而有針對(duì)的提出如何培育企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度,以達(dá)到維護(hù)企業(yè)利潤(rùn)源泉的目的。

    關(guān)鍵詞:客戶忠誠(chéng)度;測(cè)量;培育

    中圖分類(lèi)號(hào):F27

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.045

    據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的忠誠(chéng)客戶,同時(shí),保留一個(gè)老客戶的成本是贏得一個(gè)新客戶成本的十分之一。忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)寶貴的資源,他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴,而是一如既往地使用企業(yè)的產(chǎn)品,甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷(xiāo)員。由此可見(jiàn),客戶的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性有多大。那么什么是客戶忠誠(chéng)和客戶忠誠(chéng)度。

    1客戶忠誠(chéng)與客戶忠誠(chéng)度的概念

    目前對(duì)于何謂客戶忠誠(chéng),不同的學(xué)者有不同的界定。如William G.Zikmund把客戶忠誠(chéng)看成是“對(duì)某一品牌、商店、制造商、服務(wù)供應(yīng)鏈上以及與其它基于積極的態(tài)度和行為反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)主體的堅(jiān)持和忠誠(chéng)?!盙remler and Brown認(rèn)為,在服務(wù)業(yè)客戶忠誠(chéng)是“一個(gè)顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向,以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)將服務(wù)商作為唯一對(duì)象的選擇傾向”。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)客戶忠誠(chéng)做出了獨(dú)到的見(jiàn)解。如國(guó)內(nèi)學(xué)者周潔如認(rèn)為:“商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性,它是指顧客對(duì)某一企業(yè)某一產(chǎn)品的或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁的購(gòu)買(mǎi)的行為?!笨梢?jiàn),客戶忠誠(chéng)概念的關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客的情感態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。態(tài)度是一種對(duì)客體的評(píng)價(jià)功能,它反映了客體在一個(gè)有關(guān)喜好程度的連續(xù)頻譜中的相對(duì)位置,并由此影響行為。所以,現(xiàn)在一般都比較傾向于用情感態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)方面來(lái)研究和衡量客戶忠誠(chéng)。

    客戶忠誠(chéng)是一個(gè)比較理性化的概念,是一個(gè)定性指標(biāo)。當(dāng)希望看到實(shí)實(shí)在在的本公司的客戶忠誠(chéng)指標(biāo)的時(shí)候,就出現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的概念??蛻糁艺\(chéng)度就是客戶忠誠(chéng)的數(shù)量化指標(biāo),即顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的傾向性或行為重復(fù)性的程度。那么如何測(cè)量客戶的忠誠(chéng)度呢?

    2客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量

    客戶忠誠(chéng)度(用F表示)是用來(lái)衡量客戶忠誠(chéng)的一個(gè)數(shù)量指標(biāo),但是實(shí)際評(píng)價(jià)比較困難。首先,影響客戶忠誠(chéng)度的因素很多;其次,不同的行業(yè)之間影響客戶忠誠(chéng)度的因素并不相同,從而難以找到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn);最后,通常的一些指標(biāo)不能完全反映客戶忠誠(chéng)度的高低。但是以下指標(biāo)與客戶忠誠(chéng)度相關(guān),并呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。

    其中主觀因素(用S表示)主要包括:

    (1)客戶滿意度??蛻魸M意度就是一種售后或選擇后的評(píng)估,結(jié)果自銷(xiāo)售前預(yù)期與實(shí)際結(jié)果之間的對(duì)比。雖然客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度是兩個(gè)概念,但是兩者的相關(guān)關(guān)系不言而喻企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)自于忠誠(chéng)的客戶,而忠誠(chéng)的客戶來(lái)自于客戶的滿意度。客戶的滿意度越高就越容易變得忠誠(chéng)。

    (2)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度??蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度越高,就對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越能寬容;反之,則越不能寬容。

    (3)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感程度。敏感程度越低,其忠誠(chéng)度可能越高;反之,則可能低。

    其中客觀因素(用O表示)主要包括:

    (1)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。一段時(shí)間內(nèi),顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多,說(shuō)明對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)中忠誠(chéng)度可能越高;反之,則可能越低。

    (2)顧客生命周期。客戶生命周期指從客戶決定與企業(yè)進(jìn)行交易的那一時(shí)刻起,直到?jīng)Q定不再購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品為止的整個(gè)過(guò)程,即與公司的交易歷史。交易歷史即生命周期越長(zhǎng),客戶的忠誠(chéng)度就越高;反之,忠誠(chéng)度越低。

    (3)顧客流失率。一般而言,顧客流失率越低,表明顧客的忠誠(chéng)度越高;反之,忠誠(chéng)度越低。

    我們已經(jīng)將這些因素分為主觀因素(S)和客觀因素(O),并將這些因素具體量化,再確定主、客觀因素在評(píng)價(jià)體系中的比重,若主觀因素占X,客觀因素占Y(其中X+Y=1)。據(jù)以上分析,理論上我們可以計(jì)算客戶忠誠(chéng)度(F)的客觀值,計(jì)算公式如下:

    ∑F=S*X+O*Y

    實(shí)踐中顧客的忠誠(chéng)度可以由客戶調(diào)查、客戶自愿反饋、市場(chǎng)研究、服務(wù)一線員工報(bào)告、客戶實(shí)際參與以及服務(wù)組織的特定活動(dòng)等方式來(lái)測(cè)量。

    3客戶忠誠(chéng)度的培育

    客戶忠誠(chéng)帶給企業(yè)貨幣價(jià)值,如增加收入、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本等與非貨幣價(jià)值,如口碑效應(yīng)和形象效應(yīng),增加企業(yè)的收入、降低其成本,從而使企業(yè)有更大的利潤(rùn)潛力,增加企業(yè)的盈利能力。然而現(xiàn)實(shí)中客戶始終是流動(dòng)群體,對(duì)產(chǎn)品喜新厭舊、缺乏專一,對(duì)服務(wù)相當(dāng)挑剔,所以通??蛻襞c企業(yè)都處于一種脆弱、不穩(wěn)定的狀態(tài)。所以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)金融環(huán)境中為適應(yīng)消費(fèi)者需要、謀求發(fā)展形成的一種營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。

    那么該如何培養(yǎng)企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度?從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),著力點(diǎn)如下:

    首先,提高企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值。所謂內(nèi)在價(jià)值就是指企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)品質(zhì)。卓越的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)是客戶忠誠(chéng)的最低要求,沒(méi)有令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)是無(wú)法形成忠誠(chéng)的。所以提高企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的最基本因素。

    其次,創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)以及售后服務(wù)??蛻舴?wù)是客戶關(guān)系管理中的一個(gè)永恒的話題,良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳方法。這里客戶服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度,回應(yīng)客戶的速度,退換服務(wù)等。讓客戶清楚地了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。良好的客戶服務(wù)必然帶來(lái)客戶的第二次購(gòu)買(mǎi)。售后服務(wù)包括獲得和保留客戶反饋,還要化解客戶的抱怨。當(dāng)不愉快事件發(fā)生時(shí),盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì),同時(shí)盡量解決這些不暢的問(wèn)題。

    再次,降低顧客成本。顧客成本即顧客在交易中的費(fèi)用和付出。如:金錢(qián)、時(shí)間、精力損耗等等。培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的最有效辦法是將顧客成本降低為零。值得注意的是降低客戶成本不是降低利潤(rùn),犧牲自己的利益。

    最后,注意價(jià)值客戶尤其是高價(jià)值客戶的挽留。向一個(gè)流失客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的成功率是向一個(gè)新客戶銷(xiāo)售成功率的兩倍。因此公司需要建立客戶獲取和客戶保留政策,特別是老顧客的挽留。我們知道企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不一樣的,其中一些客戶為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期的價(jià)值。所以在提高客戶忠誠(chéng)度時(shí),應(yīng)該把重點(diǎn)放在高價(jià)值客戶上。

    4結(jié)語(yǔ)

    如何贏取客戶忠誠(chéng),吸引、維系、提升客戶關(guān)系已成為每一個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的課題。但是忠誠(chéng)的客戶不是天生的,客戶忠誠(chéng)必須靠我們主動(dòng)去贏取。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 威廉.G.齊克蒙德.客戶關(guān)系管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.

    [2] 陸玲玲.客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量及其培育[J].東方企業(yè)文化,2010,(2):135.

    [3] 閆濤蔚,付宜強(qiáng).客戶忠誠(chéng)研究中的三個(gè)基本問(wèn)題[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2007,(14):129-131.

    [4] 陳金先.顧客忠誠(chéng)的影響因素探討 [J] .天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,(1):122-125.

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