我國五金機電門店在新形勢中加盟電商平臺探索

黃煒　解濟峰

摘要：分析了我國五金機電門店在經營中面臨的新形勢，包括五金機電產品流通渠道的發(fā)展趨勢、銷售區(qū)域熱點的變化、電子商務的發(fā)展。面對挑戰(zhàn)與機遇，五金機電門店加盟電子商務平臺是前者擺脫困境、獲得新發(fā)展的一個有效選擇，并且兩者之間能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補，它們的聯(lián)盟能夠幫助雙方在當今的市場環(huán)境中獲得更好的發(fā)展。它們聯(lián)盟后，利益一致性遠大于利益沖突，這一點可確保聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

關鍵詞：五金機電門店；電子商務平臺

1.我國五金機電門店面臨的新形勢

1.1五金機電產品流通渠道的發(fā)展趨勢

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國五金鎖具行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示：我國五金行業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化、集中化、國際化、多元化和現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢。我國較大的五金機電市場主要分布在浙江、江蘇、上海、廣東和山東等省市。例如浙江永康市的中國科技五金城、杭州長城五金市場和長城機電市場、上海九星市場和上海國際五金城、廣東廣佛五金機電城、山東臨沂五金城等。我國也逐步成為全球五金機電產品的生產、加工和出口大國之一。我國的五金機電產品正處于更新?lián)Q代的階段，處于從中低端向高端過渡的階段，從單一產品到多元化產品過渡的階段，這為五金機電流通行業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎。當前，全國各地五金專業(yè)市場已經基本形成產地型與流通型、大型與中小型、綜合型與單一型合理搭配，相輔相成的格局。電子商務對五金機電傳統(tǒng)渠道的影響越來越大，大多數(shù)的五金城開始尋求將線上電子商務與線下五金市場結合起來。

我國五金機電產品的流通模式正處在不斷變革當中，形式多樣，每一種模式都有其生存的價值空間。傳統(tǒng)經銷渠道依然發(fā)揮著重要的作用，尤其在二、三線城市起著主導作用。隨著我國經濟由高速發(fā)展轉向中速平穩(wěn)發(fā)展，五金機電行業(yè)前十年保持的高速增長時代已經結束，產能過?，F(xiàn)象比較突出。五金機電渠道商（包括五金機電門店）當前面臨的市場環(huán)境是：經濟下行，市場持續(xù)低迷；而物業(yè)租金、勞動力等成本不斷攀升；生產廠家做起了直營，終端客戶繞開經銷商，直接與廠家洽談；網上交易縮短了時空距離，不斷侵蝕著傳統(tǒng)經銷商的業(yè)務。五金機電市場等諸多專業(yè)市場也已經從城市中心遷移到市郊或者城鄉(xiāng)結合部。另一方面，隨著我國中西部地區(qū)的開發(fā)，原來五金機電生產不發(fā)達省市的五金機電商品的需求量不斷增加，并且在五金機電產品的流通渠道中的作用越來越突出。

“渠道下沉”（到更小的地理區(qū)域銷售）策略正逐漸被我國五金機電企業(yè)采用，這是企業(yè)為拓展銷售量而將銷售渠道向更細分的市場或消費終端進一步滲透的營銷行為。此策略有兩條實現(xiàn)路線：采取銷售渠道扁平化，取消過多周轉環(huán)節(jié)，縮短供應鏈，直接靠近終端用戶；或者銷售網絡縱深化，從一、二線城市拓展到三、四線城市以及直接面向廣大農村地區(qū)（門店依然是流通渠道中的重要環(huán)節(jié)，特別在農村地區(qū)）。諸如世達、開拓、頂固、大力控股等五金機電行業(yè)的企業(yè)越來越滲透到二、三線城市（例如在二、三線城市開設旗艦店）和渠道的終端（例如社區(qū)店）。渠道下沉也是（五金機電）電商企業(yè)發(fā)展的趨勢，電商企業(yè)需要線上與線下的結合以打開銷路、提升服務質量和服務效率。這些都為五金機電門店的生存與發(fā)展提供了新機遇，因為門店正是底層渠道的主力軍，例如在社區(qū)和地廣人稀的農村。

1.2我國電子商務的發(fā)展趨勢

移動網購統(tǒng)計數(shù)據顯示，2014年第1季度，我國網購用戶數(shù)量已超過3.1億人，且網絡購物正從個人電腦端不斷向移動端滲透。由于電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊，目前大部分傳統(tǒng)商家都處于困境中。但哪里有困境，哪里就有市場，例如020（線上到線下）模式就是一種非常務實的做法，它既能幫助傳統(tǒng)商家（例如門店）擺脫困境，也能使提供這種幫助的商家獲得利益。傳統(tǒng)零售往線上走，電子商務往線下走，兩者之間則是020融合。線上線下的融合是一個趨勢，它能帶給消費者更多的便利。近期阿里與京東已大力布局農村電商，加速渠道下沉，爭搶農村市場。2014年蘇寧云商集團投入巨資在全國布局物流網，希望在5年內建設1萬家蘇寧易購服務站，覆蓋全國四分之一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

大的電商都構建了平臺，這是充分利用其流量、使其銷售和服務的效益最大化的方法，因為電商平臺可以利用全社會的資源增加其商品的豐富度，提升其服務質量，拓展其地理覆蓋。諸多有實力的五金機電企業(yè)也構建起網購平臺，將五金機電產品銷售與互聯(lián)網緊密結合起來。2000年杉本（中國）工業(yè)品在線采購平臺在中國深圳成立。2009年上海震坤行貿易有限公司與美國CRC工業(yè)股份有限公司合作搭建網絡銷售平臺。2010年6月阿里巴巴工業(yè)品品牌商城上線。

2.五金機電門店應對新形勢的探索

國家推進城鎮(zhèn)化進程的加速，使得大型社區(qū)增加，城市社區(qū)需要更多的商業(yè)配套，這是社區(qū)店得以發(fā)展的基礎。盡管很多消費者已習慣在網上購物，但社區(qū)五金店仍有其存在的基礎和價值，這可以從諸多社區(qū)五金店的經營情況看出。這些五金店已在社區(qū)內或社區(qū)旁邊經營多年，迄今并無明顯衰退之勢。筆者曾對一些社區(qū)店做過調研，詢問近些年網購普及后有無影響他們的生意，店主們表示，這幾年的生意和前些年的相比，并無明顯變化。有的店主用一種通俗的語言頗有自信地說：大家都要吃飯，也不可能都被他們（指網店）做掉（指做掉生意）。店主們也表示，除了所在小區(qū)的居民和物業(yè)維修人員會到他們的店里買東西，他們也把生意做到別的地方，通過其它渠道銷售，例如少量批發(fā)生意。

也有一些門店的產品更偏重于工業(yè)用途，其主要客戶是各種工廠或者小型的加工店。在筆者的調研過程中，此類五金門店的店主大多感嘆這兩年的生意難做。一部分原因是電商的沖擊導致一些客戶流失，還有一部分原因就是經濟下滑導致工廠開工嚴重不足，甚至一些客戶的工廠已經停產、倒閉。

2.1五金機電門店渠道的內在劣勢與優(yōu)勢

五金店給人的印象就像雜貨鋪，往往陳列無序、雜亂無章，在品牌、形象等方面自然就打了折。各類五金機電產品進入五金店的門檻很低。五金店主多為“坐商”，他們的品牌意識較薄弱，往往重價格、輕品牌。與五金門店渠道相比，其它一些零售渠道商較注重品牌影響力，售后服務較專業(yè)。在日益激烈的競爭環(huán)境中，五金店可以借助其它渠道或平臺的力量生存和發(fā)展，例如加盟電商平臺，借助電商平臺的品牌效應和渠道效應。

五金機電門店也有其優(yōu)勢。一部分五金門店靠近住宅區(qū)、生活區(qū)等，其數(shù)量眾多，形成的銷售網絡密集，給終端消費者提供了諸多方便，也便于生產企業(yè)（即供應商）快速鋪開產品，形成渠道上的優(yōu)勢及品牌覆蓋的優(yōu)勢。廠商利用五金店推廣產品有利于增強產品的滲透力，也可滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求——這些地區(qū)不是五金機電批發(fā)市場和較大規(guī)模的批發(fā)商的重點服務地區(qū)，而關于它們的戰(zhàn)略價值，前面的第1節(jié)已有闡述。

2.2加盟電商平臺是一個較佳選擇

盡管當前五金機電門店仍是該行業(yè)渠道的一個重要組成部分，但根據我們的調研，受上文提及的一些不利因素影響，該行業(yè)的傳統(tǒng)經銷商遇到了經營困境，營業(yè)額和利潤雙雙下滑。因此傳統(tǒng)經銷商需要轉型發(fā)展，而根據近兩年的轉型經驗，經銷商們認為，只有建立多元化的銷售網絡，才能拓展市場；努力培育有競爭力的品牌，做專業(yè)的服務商，充分滿足客戶需求，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

五金機電門店加盟電商平臺，在其原有銷售渠道的基礎上進一步擴大銷售渠道，不失為一個有效選擇，以應對當今客戶購買方式和偏好的轉變，以及五金機電銷售形勢的變化。通過加盟電商平臺，不管對生產商還是終端客戶或門店而言，都能減少批發(fā)層次，從而增加了生產商的利潤空間，減少了終端客戶或門店的進貨成本。在當今網絡化的時代，在信息透明的時代，這無疑是大勢所趨。

2.3五金機電門店與電商平臺互有吸引力，能實現(xiàn)優(yōu)勢互補

2.3.1在用戶體驗方面能實現(xiàn)優(yōu)勢互補

電商平臺與五金機電門店能夠向用戶展示的內容不一樣。電商平臺上更多的是文字信息和圖片信息，信息量是巨大的，但無法有效展示材質、細節(jié)等；門店更多的是實物展示，但缺少詳細的文字說明，并且因為店鋪面積的限制，能展示的商品數(shù)量也是有限的——盡管門店有能力從批發(fā)商或其它渠道獲得更多品種的商品，但是有限的展示效果影響了門店的銷售與發(fā)展。

用戶體驗是互聯(lián)網思維中的一個重要內容。在當今的消費環(huán)境（互聯(lián)網普及和信息透明化）中，用戶的渠道轉移和商品品牌轉移的成本很低，如果商家的用戶體驗不如其競爭對手的，那么其用戶可能選擇離去。如果電商平臺和門店結成聯(lián)盟，則可結合雙方的展示優(yōu)勢，為客戶提供更佳的購物體驗。電商平臺可以較容易并且用較低的成本發(fā)展線下體驗店——由原來的五金門店、小型工業(yè)品超市加盟電商平臺并經改造、升級后形成。這些體驗店仍可保留原有的所有業(yè)務，但在整體形象方面保持統(tǒng)一風格，接受電商平臺運營商的業(yè)務指導和在加盟體現(xiàn)中的協(xié)調，有的體驗店可能成為電商的參股、控股企業(yè)。這樣，整個加盟體系就形成一個有一定凝聚力的有機整體，有利于形成規(guī)模效應，形成品牌效應。門店則可在電商平臺上開設網店，彌補其商品展示、信息傳遞等方面的不足。

2.3.2五金機電門店加盟電商平臺能優(yōu)化銷售渠道

我國工業(yè)品流通層級多，見圖1，銷售渠道信息不透明。產品一般要經過至少4、5層交易，過長的銷售鏈條使廠家與零售商之間無法直接溝通，缺乏有效的協(xié)作（例如協(xié)調在偏遠地區(qū)提供售后服務的事項），導致廠家受困于利潤空間小的問題，而零售商受困于價格不透明和高采購成本的問題。門店加盟電商平臺，可減少中間環(huán)節(jié)，規(guī)避或減弱上述的不利影響。例如在有的加盟體系中，較高層的上游企業(yè)可直接向門店發(fā)貨、發(fā)布通知等；門店可通過電商平臺直接向較高層的上游企業(yè)反饋信息、訂購商品。雙方還可利用信息透明化帶來的商業(yè)新秩序——交易成本更低、效率更高。尤其門店的采購成本降低，進貨地點更方便——門店可在電商平臺上與不同的供應商合作，從而產生了這些優(yōu)勢；采購品種的選擇增加；由于進貨更方便，備用進貨途徑更多，門店可降低庫存水平。

2.3.3在O2O方面能實現(xiàn)優(yōu)勢互補

五金機電門店加盟電商平臺后，實現(xiàn)了正向和反向的O2O，將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，實現(xiàn)線上、線下客戶的整合營銷。電商企業(yè)可通過五金機電門店渠道深耕三、四級市場，以及農村、社區(qū)市場，進行渠道下沉?？蛻粼陔娚唐脚_上瀏覽，平臺將線下交易導引到客戶方便的地點，例如其住所附近的門店，還節(jié)省了快遞費；此聯(lián)盟也可實現(xiàn)線上購買、線下服務，因為門店也可對周邊客戶提供商品集散、送貨乃至其它服務。在上述交易中，電商平臺和門店可根據簽訂的合作協(xié)議，針對不同的業(yè)務類型，進行利益分成。

對門店而言，在這種聯(lián)盟中可用線上服務為線下服務攬客（門店向電商平臺支付服務費），讓消費者通過網絡發(fā)現(xiàn)其附近的門店，即克服前面提到的“坐商”的不足，變被動等待為主動營銷；或者讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺——在移動端或電腦端購買，并實現(xiàn)在線結算。在這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中，諸多銷售事務均可由門店處理；運營電商平臺的公司則可憑借其技術實力或者其合作伙伴（例如加盟該平臺的批發(fā)商或生產商）的技術實力為門店提供某些收費的售后服務，或者直接向終端客戶收費，以解決門店難以提供某些售后服務的問題。在電商平臺上，上下游的諸多企業(yè)成為一個利益共同體，電商企業(yè)居問協(xié)調，促進此供應鏈上的合作，增加此供應鏈的價值，形成并增強此供應鏈的整體競爭力，從而增加銷售，擴大市場份額。作為該供應鏈上規(guī)模較小、較弱勢的環(huán)節(jié)，門店原來較難獲得某些售后支持，而在此電商平臺上即有可能獲得這些支持。為門店解決此后顧之憂，同時也能增加門店的銷售。

在五金機電產品的銷售中，售后服務不僅占有重要的地位，而且其中的部分服務（例如維修服務）能夠給提供這種服務的企業(yè)帶來利潤。但較小的經銷商（例如小規(guī)模的門店）可能難以提供此類售后服務，如果這些門店已加盟電商平臺，可由電商平臺或加盟平臺的大企業(yè)的專業(yè)團隊代為終端客戶提供此類服務。這種合作既解決了門店的后顧之憂，又為提供售后服務的企業(yè)帶來了更多的利潤——特別是門店原有客戶的售后服務需求給這些企業(yè)帶來了額外的利潤。

總之，對門店而言，加盟電商平臺有若干優(yōu)勢：電商平臺為各門店進行整體宣傳；網絡購買或網絡查詢增加門店的銷售量；電商企業(yè)協(xié)調提供難度較大的技術支持；借助電商平臺的品牌價值提升門店的形象和品牌價值；促進門店規(guī)范經營，遵循更高的經營標準，保證價格透明（這是客戶樂見的），保證正品。對電商平臺而言，門店的加盟也為其帶來若干優(yōu)勢：門店的送貨服務為電商平臺增加了配送途徑，解決了“最后一公里”的配送難題，縮短了交貨時間；門店的加盟增加了電商平臺的規(guī)模，相應地也就增加了電商平臺的規(guī)模效應，例如宣傳、廣告的規(guī)模效應；協(xié)助電商平臺更有效地向三、四線城市滲透，向社區(qū)和農村滲透；為電商平臺的O2O戰(zhàn)略的實施提供了又一途徑；部分門店能提供一些額外服務，例如樣品展示、網購退換貨，為電商平臺增加了服務網點。它們兩者的結合能創(chuàng)建更有競爭力的品牌，獲得雙贏。

2.4五金機電門店加盟電商平臺后不會有顯著的利益沖突

原來五金機電門店和電商平臺有較大的利益沖突，特別是后者侵蝕了前者的若干業(yè)務；但是門店加盟電商平臺這一戰(zhàn)略合作將會淡化原來的一些沖突，繼而為雙方創(chuàng)造許多共享的利益，2.3小節(jié)已對此詳細闡述過。

（1）五金機電門店加盟電商平臺后不會受到顯著的負面影響，只會獲得更多的商業(yè)機會，提升門店形象和品牌價值，以及上文述及的其它優(yōu)勢。

（2）電商平臺在這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟中也不會受到明顯的負面影響。電商平臺不必過于擔心此模式會使終端客戶在回頭生意中直接與門店接洽從而“旁路”電商平臺，因為電商平臺的下游有眾多的終端客戶，這樣才能形成買方的規(guī)模效應，從而促使賣方（例如門店）愿意在電商平臺上提供優(yōu)惠的價格；如果只是單個的買方與賣方接洽，賣方提供優(yōu)惠價格的意愿就弱。因此買方還是依賴電商平臺的，電商平臺在獲得訂單后可以就近分配給零售商（包括門店），向供應商收取一定的費用。

電商平臺分流給門店的客戶實際上是前者難以覆蓋的群體，例如三、四線城市的客戶，還有農村或一些社區(qū)的客戶，因此分流這些客戶對電商平臺而言并未造成銷售方面的實際損失，反而因此獲得門店支付的報酬——例如業(yè)務提成費、會員費、網店服務費等。

再者，從終端客戶的消費習慣看，由于當前人們較偏好網上采購，所以他們即使有附近門店的聯(lián)系方式，或者即使曾經光顧過該門店，他們也仍可能喜歡到網上（例如該電商平臺或該門店的網店）瀏覽（如果有中意的，再去該門店購買）、選購（即在電商平臺上下單），而不是直接打電話給以前賣商品給他們的門店——因為無法通過電話預先充分、有效地了解這些門店的商品信息。另外，電商平臺上的價格具有變動性和實時性，客戶第二次購買時并不能確定門店的價格比線上低，所以客戶仍然會到電商平臺對比選擇。還有，客戶當前較偏愛的消費習慣也包含著另一層意義：由于電商平臺價值鏈的上游包括眾多的供應商，他們可給終端客戶提供更多的選擇——商品品種選擇、價格選擇等，所以在這一點上，終端客戶也是偏愛電商平臺的，電商平臺能給終端客戶提供更佳的供應商（例如門店）。

總之，電商平臺和五金機電門店在加盟這一戰(zhàn)略合作中不會遭受明顯的損失，卻因此獲得諸多利益，并且它們之間也不會出現(xiàn)明顯的利益沖突，因此這一戰(zhàn)略合作將是有效的、穩(wěn)定的，具有價值和生命力的。

2.5“日日順”和京東幫服務店對五金機電門店加盟電商平臺實施的啟示

家電行業(yè)的轉型遠早于五金機電行業(yè)，家電行業(yè)的一些成功經驗值得五金機電行業(yè)的從業(yè)者借鑒。“日日順”是海爾電器集團的渠道綜合服務的業(yè)務品牌，被定位成互聯(lián)網時代用戶體驗的開放平臺。日日順的分銷和服務網點以加盟的形式為主，這種模式整合了很多三、四線城市甚至農村地區(qū)的家電銷售店和維修服務店。日日順為其提供了配送和售后服務的業(yè)務機會，同時靠這些加盟店完成了該電商企業(yè)的“最后一公里”的物流配送和當?shù)胤站W點的建設。這是一個雙贏的模式。

另一個實例是京東幫服務店，它是京東渠道下沉計劃的主要載體，它把物流和安裝等售后服務通過合作的方式復制到農村。京東幫服務店采取招募合作伙伴的形式，其中京東幫服務店與專賣店的合作是主要的形式。三、四線城市的消費者在京東商城下單后，就會由京東幫服務店統(tǒng)一發(fā)貨，而實際上提供配貨、物流、安裝的仍然是專賣店的原班人馬。對京東而言，這樣的模式不僅節(jié)省了房租成本、人力成本，而且節(jié)省了建店的時間成本。京東在其中扮演了渠道整合者的角色。當前在三、四線城市以及農村市場，網購也比較盛行，然而之前京東、天貓等大型電商企業(yè)的配送渠道卻難以深入這類地區(qū)（主要是運營成本和渠道管理等方面的障礙），上述模式有效解決了三、四線城市及廣大農村地區(qū)的送貨難的問題。京東幫服務店的例子說明門店加盟電商平臺的戰(zhàn)略是完全可行的，另外此運營模式對五金機電門店加盟電商平臺的具體實施也有很大的參考價值。

3.結論

當前，在五金機電產品競爭激烈，其銷售增長受阻，三、四線市場有待開發(fā)，電子商務發(fā)展迅速、應用普及的形勢中，銷售五金機電的傳統(tǒng)門店加盟電子商務平臺，使得兩者的優(yōu)勢獲得結合，無疑是五金機電門店擺脫困境、獲得新發(fā)展的一條有效途徑。此二者相互有著內在的需求，它們的戰(zhàn)略合作有利于各自的發(fā)展，在此戰(zhàn)略合作中它們沒有明顯的利益沖突，相互之間共同的利益是主要的。