A碳素石墨公司國(guó)際營(yíng)銷對(duì)策探析

周軍　姜華

摘要：A碳素石墨公司是一家石墨電極產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口貿(mào)易企業(yè)。重點(diǎn)分析了A碳素石墨公司國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題，有針對(duì)性提出A碳素石墨公司國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；國(guó)際營(yíng)銷；石墨電極產(chǎn)品；A碳素石墨公司

1.A碳素石墨公司簡(jiǎn)介及國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀

A碳素石墨公司2002年成立于山東省青島市，是一家典型的專注于碳素石墨產(chǎn)品加工和貿(mào)易的民營(yíng)企業(yè)，2003年獲得自營(yíng)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。青島是我國(guó)主要出口港之一，其地理優(yōu)勢(shì)給該公司創(chuàng)造了良好的出口貿(mào)易機(jī)會(huì)。

A碳素石墨公司在山東擁有自己的石墨礦，同時(shí)與八個(gè)碳素石墨礦建立了合作伙伴關(guān)系，穩(wěn)定的原料供應(yīng)為公司開拓國(guó)際市場(chǎng)奠定了雄厚基礎(chǔ)。為了滿足不同客戶購(gòu)買需求，公司在青島的黃島港口設(shè)立有1400平方米的存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)。

公司主導(dǎo)產(chǎn)為石墨電極，經(jīng)過十余年發(fā)展，公司生產(chǎn)銷售能力均獲得顯著提升。產(chǎn)品主要有超高功率石墨電極、高功率石墨電極、普通功率石墨電極、石墨陽(yáng)極、石墨陰極、石墨塊、特種石墨制品以及石墨衍生品等，廣泛應(yīng)用于冶金、化工、機(jī)械、電子、航天、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。近年來，其石墨電極產(chǎn)品的年生產(chǎn)量已達(dá)10萬噸左右。在國(guó)內(nèi)鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，石墨電極產(chǎn)品需求不振的背景下，公司立足實(shí)施產(chǎn)品外銷戰(zhàn)略，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外諸多鋼鐵冶金企業(yè)已成為公司產(chǎn)品銷售的重要方向，2014年貿(mào)易業(yè)務(wù)發(fā)展到6.3萬噸，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯0.5億多美元，產(chǎn)品出口10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前A碳素石墨公司的國(guó)際營(yíng)銷已在以下幾塊市場(chǎng)開展：

（1）美洲市場(chǎng)。以巴西、墨西哥為代表，同時(shí)輻射厄瓜多爾、薩爾瓦多等國(guó)家。

（2）亞太市場(chǎng)。東南亞、韓國(guó)、日本是A碳素石墨公司的主要市場(chǎng)。這些地區(qū)或者沒有大的石墨電極生產(chǎn)基地，或者其本土石墨電極產(chǎn)量難以滿足大型鋼鐵廠的耗材需求，因此存在對(duì)石墨電極產(chǎn)品的較大進(jìn)口需求。由于地理位置和文化傳統(tǒng)的影響，A碳素石墨公司對(duì)這一地區(qū)的出口貿(mào)易占有比較穩(wěn)定的市場(chǎng)。其中印度尼西亞每年銷量大約在5000噸左右，韓國(guó)、日本、新加坡的銷售量大約在6000噸左右。

（3）中東市場(chǎng)。主要針對(duì)阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、伊朗、以色列、埃及、突尼斯等國(guó)，整體年銷量大約在5600噸左右。

（4）非洲市場(chǎng)。我國(guó)與非洲各國(guó)有著深厚友誼和良好合作基礎(chǔ)，A碳素石墨公司也把非洲作為非常有潛力的石墨電極產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。目前，公司主要以南非市場(chǎng)為主，逐步開發(fā)西非等其他市場(chǎng)。2014年公司在非洲的石墨電極銷售量大約在4000多噸。

（5）歐洲市場(chǎng)。A碳素石墨公司石墨電極產(chǎn)品的歐洲市場(chǎng)主要集中于東南歐，以俄羅斯、土耳其需求量比較大，主要產(chǎn)品是超高功率石墨電極和準(zhǔn)超高功率石墨電極，主要用于鋼鐵冶煉。但在歐盟區(qū)，公司產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額相對(duì)較小。一是因?yàn)橛袕?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如德國(guó)的西格里公司，其石墨電極生產(chǎn)能力在50萬噸/年，產(chǎn)品種類多達(dá)幾十個(gè)，其中超高功率石墨電極年產(chǎn)量達(dá)20萬噸。二是歐盟碳素石墨深加工產(chǎn)品以石墨電極為主，這與A碳素石墨公司的主導(dǎo)產(chǎn)品基本一致，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。三是受金融危機(jī)影響，歐盟經(jīng)濟(jì)遭受較大沖擊，當(dāng)前仍然處于艱難復(fù)蘇時(shí)期。

A碳素石墨公司實(shí)施外向的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的宏觀背景，“一帶一路”戰(zhàn)略也為公司國(guó)際業(yè)務(wù)拓展創(chuàng)造了良好機(jī)遇。公司應(yīng)深入研究國(guó)際營(yíng)銷存在的問題和對(duì)策，不斷增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.A碳素石墨公司國(guó)際營(yíng)銷存在的問題

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

A碳素石墨公司目前三種等級(jí)石墨電極產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)為：超高功率UHP/高功率HP/普通功率RP=3.1/4.9/1.2。但從國(guó)際市場(chǎng)石墨電極需求發(fā)展趨勢(shì)分析，高端的超高功率石墨電極需求量日益劇增，中端的高功率石墨電極需求量趨于相對(duì)穩(wěn)定，而低端的普通功率石墨電極的需求卻漸趨減少，已成倒金字塔的發(fā)展結(jié)構(gòu)。很顯然，A碳素石墨公司主導(dǎo)產(chǎn)品的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)還不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)，需引起高度重視并努力實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理調(diào)整，以避免帶來不同等級(jí)產(chǎn)品的不同客戶群體的流失。

2.2產(chǎn)品價(jià)格不靈活

A碳素石墨公司不能及時(shí)捕捉國(guó)際市場(chǎng)不同終端用戶的需求變化，石墨電極產(chǎn)品價(jià)格的確定不靈活，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格反饋速度太慢，產(chǎn)品成本和國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格變化不能及時(shí)有效地反應(yīng)在最終產(chǎn)品銷售價(jià)格上，從而使得石墨電極的產(chǎn)品價(jià)格策略不能很好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求變化。

2.3渠道過于依賴中間商

A碳素石墨公司在某些國(guó)家或地區(qū)過于依賴中間商介入營(yíng)銷渠道，使企業(yè)利潤(rùn)攤薄，部分區(qū)域銷售的主動(dòng)權(quán)失控，還給公司石墨電極產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)終端銷售管理帶來風(fēng)險(xiǎn)和困難。比如：俄羅斯地域廣闊，其不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異明顯，公司針對(duì)不同區(qū)域的不同代理商，給予不同的產(chǎn)品代理價(jià)格，從而埋下渠道利益沖突隱患。石墨電極是工業(yè)消耗品，以走量維持市場(chǎng)份額，但某些國(guó)際中間商的不合規(guī)操作常以犧牲公司產(chǎn)品的利潤(rùn)為代價(jià)，得不償失。過分采用間接渠道模式，對(duì)企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)利益和品牌效應(yīng)造成雙重?fù)p害。

2.4缺乏新型媒體促銷

在國(guó)際促銷宣傳方面，A碳素石墨公司僅僅使用產(chǎn)品展會(huì)方式和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品單頁(yè)宣傳方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，基本停留在國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)初級(jí)階段使用的老套傳統(tǒng)的宣傳。公司對(duì)日益發(fā)展的國(guó)際電子商務(wù)交易平臺(tái)和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等新型宣傳媒體缺乏選擇和組合使用，國(guó)際宣傳的廣度和深度有較大局限性。公司不夠重視信息時(shí)代國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，只是簡(jiǎn)單地建立公司的企業(yè)網(wǎng)站，也沒有很好進(jìn)行國(guó)際推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告投放。這將導(dǎo)致國(guó)際網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)用戶不能便利地找到A碳素石墨公司，從而失去與網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)用戶的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。

3.A碳素石墨公司國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策

3.1優(yōu)化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)

針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)石墨電極產(chǎn)品需求發(fā)展趨勢(shì)，A碳素石墨公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以符合國(guó)際市場(chǎng)石墨電極產(chǎn)品的需求變化。未來理想的石墨電極產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：超高功率UHP/高功率HP/普通功率RP=6/3/1。整體而言，就是在統(tǒng)籌兼顧低中高三大類細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升高端產(chǎn)品的生產(chǎn)出口占比。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化，既能提升石墨電極產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售總量，又能增加企業(yè)總體盈利。

對(duì)大量采購(gòu)高端產(chǎn)品的客戶群，公司應(yīng)對(duì)其使用爐況進(jìn)行明確分析，調(diào)整石墨電極生產(chǎn)配方，開發(fā)一款介于高端超高功率石墨電極和中端高功率石墨電極之間的準(zhǔn)超高功率石墨電極，這樣既可滿足客戶的價(jià)格要求，又能滿足客戶煉鋼爐的使用要求，從而提升公司對(duì)這一特別細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的占有份額。

另外，由于碳是一種特殊元素，其耐高溫、導(dǎo)電能力強(qiáng)等特點(diǎn)還可用于其他工業(yè)行業(yè)以及國(guó)防、軍事、高科技領(lǐng)域，因此A碳素石墨公司在進(jìn)行大力推廣銷售原有產(chǎn)品之外，還應(yīng)大力研究開發(fā)能夠滿足這些市場(chǎng)領(lǐng)域的高端新型產(chǎn)品，贏得除鋼鐵冶煉之外的其他新領(lǐng)域新行業(yè)的潛在國(guó)際用戶群體。

3.2靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

碳素石墨電極屬于工業(yè)性消耗產(chǎn)品，A碳素石墨公司應(yīng)合理制定價(jià)格并進(jìn)行靈活修正調(diào)整。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求量大的規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品，如SHP＼UHP石墨電極，可適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，這樣不僅能增加公司利潤(rùn)，還可保證市場(chǎng)價(jià)格不被同行批評(píng)。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)需求量不是很大的規(guī)格型號(hào)石墨電極產(chǎn)品，公司可適當(dāng)降低價(jià)格，以保證市場(chǎng)低端客戶采購(gòu)貨品的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，從而達(dá)到整體增加公司銷售業(yè)績(jī)的目的。另外，對(duì)于一部分特殊的國(guó)際客戶群體，由于其對(duì)石墨電極產(chǎn)品的質(zhì)量要求和服務(wù)要求非常高，公司銷售人員必須履行優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)方能滿足這部分終端用戶的特殊要求，銷售給他們的產(chǎn)品定價(jià)亦可適當(dāng)提高，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

3.3構(gòu)建國(guó)際電商網(wǎng)絡(luò)渠道

A碳素石墨公司應(yīng)積極有效利用國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。結(jié)合公司實(shí)際情況，公司構(gòu)建國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可從兩方面入手：第一，建設(shè)符合公司產(chǎn)品銷售特點(diǎn)的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，根據(jù)不同終端用戶的需求設(shè)計(jì)企業(yè)多語(yǔ)種網(wǎng)站，在B2B國(guó)際商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)注冊(cè)，上傳企業(yè)產(chǎn)品展示廳，加強(qiáng)產(chǎn)品適時(shí)信息發(fā)布、做好產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳頁(yè)和國(guó)際用戶群體管理等工作。第二，將企業(yè)多語(yǔ)種網(wǎng)站進(jìn)行廣泛國(guó)際網(wǎng)絡(luò)推廣，具體包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告推廣、各大搜索引擎推廣（Google、百度等）、企業(yè)電子郵箱推廣及其他網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)推廣。

國(guó)際電子商務(wù)第三方平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供超越時(shí)空的國(guó)際廣告宣傳和信息服務(wù)。企業(yè)多語(yǔ)種網(wǎng)站也是公司在國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵窗口，公司可通過多語(yǔ)種網(wǎng)站將企業(yè)各類最新動(dòng)態(tài)信息及時(shí)展現(xiàn)于網(wǎng)頁(yè)，方便不同語(yǔ)種的終端用戶能夠隨時(shí)直觀地關(guān)注查閱。這些國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的運(yùn)用，架設(shè)起與最終用戶直接溝通交易的橋梁，既可迅速了解國(guó)際市場(chǎng)終端用戶的不同需求，又能縮短供需雙方溝通交易時(shí)間，更好滿足老客戶獲取新客戶，減少對(duì)國(guó)際中間商的過度依賴。

3.4實(shí)施多維促銷推廣

A碳素石墨公司的國(guó)際促銷推廣應(yīng)采取立體式多種促銷并進(jìn)方式。終端用戶、國(guó)外代理商和相關(guān)的海外網(wǎng)絡(luò)為公司主要的促銷推廣對(duì)象。

A碳素石墨公司可依據(jù)終端用戶的采購(gòu)量多少，采取階梯價(jià)格、直接傭金返還、良好服務(wù)等方式進(jìn)行促銷推廣，以鼓勵(lì)老客戶重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)吸引潛在客戶，挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端客戶。

在必須依賴國(guó)外代理商的區(qū)域，A碳素石墨公司應(yīng)以合作共贏為基本理念維護(hù)與國(guó)外代理商的良好關(guān)系。以購(gòu)買折扣、適當(dāng)津貼、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式和措施讓利代理商，保障其利潤(rùn)空間，增強(qiáng)其對(duì)公司產(chǎn)品的依賴性和代理經(jīng)銷的積極性。

公司的國(guó)際促銷還應(yīng)注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體相結(jié)合、線下與線上相結(jié)合。強(qiáng)化企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、管理和推廣，以圖文結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)多媒體等形式將公司產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶，樹立產(chǎn)品、公司良好形象。通過積極參加行業(yè)國(guó)際會(huì)展和專業(yè)技術(shù)交流會(huì)、親自登門拜訪客戶、國(guó)際電子平臺(tái)在線交易展會(huì)等方式，加強(qiáng)與各類客戶的溝通交流，促進(jìn)業(yè)務(wù)洽談和交易實(shí)現(xiàn)。