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    忠誠度在制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

    2016-12-26 17:43:55李亦兵肖煜顥崔力文
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2016年11期
    關(guān)鍵詞:制藥信任交易

    李亦兵++肖煜顥++崔力文

    摘要:以RFM為模型,分析了客戶忠誠度在制藥企業(yè)客戶管理中的應(yīng)用。建立RFM模型的數(shù)據(jù)庫,以K-均值聚類法進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。根據(jù)分析結(jié)果,得到影響忠誠度的關(guān)鍵因素,為提高制藥企業(yè)客戶忠誠度提供了理論參考。

    關(guān)鍵詞:

    忠誠度;RFM模型;制藥企業(yè);客戶關(guān)系管理

    中圖分類號(hào):F27

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.030

    1信任與客戶忠誠度

    信任原本指的是對(duì)彼此的言行的信賴,相信對(duì)方會(huì)履行相應(yīng)的義務(wù)。而客戶信任則是客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)同,它是客戶感性的滿意到理性判斷的肯定??蛻糁艺\度指的是客戶對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品、品牌或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可,滿足了自身某種需求,自愿重復(fù)購買或享受,對(duì)類似產(chǎn)品或服務(wù)有一定的免疫。

    客戶信任和客戶忠誠度相輔相成,相互促進(jìn)。如果企業(yè)能長(zhǎng)時(shí)間的提供始終如一的產(chǎn)品或服務(wù),那么客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持,久而久之,便會(huì)形成對(duì)企業(yè)的信任,它會(huì)作為一種無形的力量,不斷的吸引其它客戶,形成新的忠誠客戶,實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的傳遞。由此看來,企業(yè)要長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展,必須建立起自身的信譽(yù),其根本的出發(fā)點(diǎn)是建立客戶的忠誠度。

    2客戶忠誠度分析模型

    2.1RFM模型的介紹

    RFM模型是目前評(píng)價(jià)客戶忠誠度的主要模型,它通過與忠誠度相關(guān)的三個(gè)重要指標(biāo),即購買時(shí)間間隔(R,Recency)、購買頻率(F,F(xiàn)requency)和消費(fèi)金額(M,Monetary Value)R值越小,即上次購買時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間間隔越小,隱含著該客戶最近比較關(guān)注該產(chǎn)品,對(duì)其比較感興趣,客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易,反之,隨著時(shí)間的拉長(zhǎng),該客戶的持續(xù)購買欲隨之降低,則表示著此客戶的購買行為可能改變。F值越大,即購買記錄中客戶購買某商品的頻率愈高,表示該客戶對(duì)此商品有更高的熱衷程度,持續(xù)購買的動(dòng)機(jī)也較強(qiáng),客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。M值越大,即某客戶對(duì)某商品消費(fèi)的金額越多,代表該客戶大量購買此商品,即對(duì)此商品的興趣或需求也越高,客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。通過賦予這三個(gè)指標(biāo)權(quán)重,對(duì)客戶忠誠度做出客觀評(píng)估。

    基于RFM模型的這一特征,從客戶交易數(shù)據(jù)庫中抽取客戶購買商品項(xiàng)的RFM值,并在其基礎(chǔ)上分析客戶的購買偏好。該方法具有操作簡(jiǎn)單、易于理解、使用者無需專業(yè)知識(shí)等特點(diǎn)。是目前最常用的研究客戶忠誠度的方法。

    2.2制藥企業(yè)RFM模型的建立

    對(duì)于制藥企業(yè)來說,RFM模型中各指標(biāo)的含義與傳統(tǒng)的類似,其對(duì)比如表1所示。

    RFM是制藥企業(yè)客戶交易的數(shù)據(jù),其值從不同角度反映了制藥企業(yè)客戶的購買行為,根據(jù)這些行為可以判斷客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值,是評(píng)估制藥企業(yè)客戶忠誠度的有力標(biāo)尺。

    3RFM模型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

    3.1K-均值聚類分析法

    聚類分析法指的是根據(jù)數(shù)據(jù)類似性進(jìn)行歸類分簇,是RFM模型常用的分析方法。通過分簇,識(shí)別數(shù)據(jù)對(duì)象密集的和稀疏的區(qū)域,因而把握全局?jǐn)?shù)據(jù)分布模式,以及數(shù)據(jù)屬性之間的相互關(guān)系。在忠誠度評(píng)判中,我們可以利用此方法將客戶歸類,分別不同的群體,從而對(duì)不同的群體不同態(tài)度。

    3.2數(shù)據(jù)采集

    本研究以上市不久的A藥物作為工具,該藥物有獨(dú)特的療效,市場(chǎng)前景廣闊,市場(chǎng)價(jià)2800元/盒。調(diào)查了所在實(shí)習(xí)單位2位市場(chǎng)營銷人員去年的交易記錄,他們?nèi)齻€(gè)人分別負(fù)責(zé)南京地區(qū)不同的醫(yī)院(其中第1位營銷人員負(fù)責(zé)江寧醫(yī)院、同仁醫(yī)院、中國人民解放軍第四五四醫(yī)院、中國人民解放軍軍區(qū)總院、第2位營銷人員負(fù)責(zé)江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省腫瘤醫(yī)院、鼓樓醫(yī)院、南京市第一醫(yī)院、解放軍第八一醫(yī)院,江蘇省中醫(yī)院)。將以上醫(yī)院隨機(jī)編號(hào),通過調(diào)查問卷,得到相應(yīng)的R,F(xiàn),M的數(shù)值。

    在此同時(shí),也邀請(qǐng)了所在實(shí)習(xí)單位的營銷主管、2位市場(chǎng)營銷人員和1位長(zhǎng)期的客戶(醫(yī)生),對(duì)R,F(xiàn),M所占的權(quán)重進(jìn)行具體調(diào)查。

    3.3客戶類別識(shí)別分析

    經(jīng)過調(diào)查這兩位銷售人員所負(fù)責(zé)的醫(yī)院,我們將醫(yī)院進(jìn)行隨機(jī)編排,每個(gè)醫(yī)院用1-10的代碼表示。在此,為了更加直觀的觀察數(shù)據(jù),利用SPSS 21.0軟件對(duì)其進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì),結(jié)果如表2、表3所示。

    根據(jù)K-均值聚類分析的方法,我們將不同的客戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì),若單個(gè)指標(biāo)大于均值,用“↑”表示,反之則用“↓”表示,得到八類不同類型的客戶,見表4。

    通過數(shù)據(jù)可以直觀的看出,F(xiàn)在RFM模型評(píng)價(jià)中占據(jù)比例最高,這也符合常理,購買頻率越高,也正說明了客戶的忠誠度最高。在得到數(shù)據(jù)之后,對(duì)RFM的權(quán)重進(jìn)行對(duì)比,得出3位評(píng)價(jià)者兩兩比較的矩陣,采用取平均的方法得到如表6所示的評(píng)價(jià)矩陣。

    表6所示的兩兩比較矩陣的一致性比例C.R.=0078<0.1,說明該矩陣的一致性在可接受范圍內(nèi)。通過表6得出RFM各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重[WR,WF,WM]=[0.199,0.414,0.387]。其中F的權(quán)重最大,即專家們認(rèn)為在一定時(shí)間內(nèi)的購買頻率是影響客戶忠誠度的主要因素。

    利用SPSS 21.0,對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,根據(jù)不同指標(biāo)的權(quán)重,計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)的總RFM值,也就是V(c0),我們將得出的結(jié)果按照大小進(jìn)行排序,然后與客戶歸類進(jìn)行對(duì)比分析,分析結(jié)果如表2所示。

    對(duì)比客戶類別和RFM的加權(quán)得分,二者保持一致,即高價(jià)值客戶分值最高、價(jià)值最大;無價(jià)值客戶分值最低、價(jià)值相對(duì)最小。

    4結(jié)論

    通過上一節(jié)數(shù)據(jù)分析,我們得到了五類不同的客戶,即高價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、一般重要客戶、一般客戶和無價(jià)值客戶。總體看來,客戶的分類級(jí)別較高,忠誠度較高,說明客戶對(duì)藥品營銷人員相對(duì)信任度較高,但是有待于進(jìn)一步提高。

    對(duì)于高價(jià)值客戶,這類客戶與制藥企業(yè)的交易很頻繁、每次交易金額大并且最近一次交易時(shí)間短,這類客戶對(duì)制藥企業(yè)的貢獻(xiàn)最大,是企業(yè)利潤的主要來源,因此,企業(yè)應(yīng)將此類客戶視為高價(jià)值客戶,繼續(xù)與這類客戶保持良好的交易關(guān)系,以維持企業(yè)的利潤。

    對(duì)于重要發(fā)展客戶,這類客戶與制藥企業(yè)的最近一次交易時(shí)間間隔短,并且利潤額度較大,說明客戶對(duì)該藥品信任度較好,忠誠度相對(duì)較高。但是發(fā)貨頻率還不是太高,有待于進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶。可能原因是產(chǎn)品推廣時(shí)間不久,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品多,或者醫(yī)院使用量小,間接反映出醫(yī)生的用藥習(xí)慣還沒有完全傾向于本產(chǎn)品,客戶忠誠度有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。建議銷售人員進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí),加強(qiáng)產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣力度,通過多走訪等方式多與客戶交流,增進(jìn)客戶的信任。

    對(duì)于一般重要客戶,這類客戶雖利潤額度較大,但從發(fā)貨頻率和發(fā)貨進(jìn)度分析,這類客戶的忠誠度較低??赡苁强蛻敉ㄟ^嘗試的態(tài)度使用,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可能不夠很少有形成用藥習(xí)慣的。這類客戶要多通過產(chǎn)品知識(shí)宣傳,形成他們的使用習(xí)慣。通過人際交流方式多多增強(qiáng)關(guān)系,從增強(qiáng)對(duì)銷售人員的信任做起,只要用心做,這類客戶應(yīng)該會(huì)有很大的發(fā)展前景。

    對(duì)于一般客戶,這類客戶雖然發(fā)貨頻率較高,但是交易金額很低,企業(yè)很難從他們身上獲取更多利益。由此看來,這類客戶涉及醫(yī)院整體對(duì)該產(chǎn)品信任度低,忠誠度小,很可能對(duì)該產(chǎn)品有負(fù)面印象。建議銷售人員耐心推廣,盡量增強(qiáng)這類客戶的營銷額。

    對(duì)于無價(jià)值客戶,這類客戶無論在交易進(jìn)度,還是發(fā)貨頻率和交易金額上,都不如其他類客戶,有可能是醫(yī)院規(guī)模小,就醫(yī)的病人少,也有可能是醫(yī)院大部分醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品不信任,可能存在抵觸心理,在用藥上很少考慮該產(chǎn)品,以致于使得企業(yè)獲利最少。建議營銷人員在做好產(chǎn)品推廣的同時(shí),不要對(duì)該類客戶抱太大的希望,盡力而為,將這類從這類客戶身上獲得的利潤發(fā)揮到最大。

    參考文獻(xiàn)

    [1]李曉明.基于客戶關(guān)系管理的客戶信任研究[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2014,(06):88-89.

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