價格比較對消費者感知面子的影響研究

宋曉兵++趙詩雨++欒冬暉

摘要：本文根據(jù)社會比較理論提出價格比較的概念，并運用實驗方法檢驗了它對消費者感知面子的影響，同時還從比較主體、比較客體和比較對象等三個視角揭示了價格比較對感知面子的作用機(jī)理。研究結(jié)果表明，價格比較對感知面子產(chǎn)生顯著的正向影響，并且在顯示身份能力更強(qiáng)的產(chǎn)品種類中，在物質(zhì)主義更高和人際影響更敏感的消費者中，在平行比較的社會情境中，價格比較對感知面子將產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。關(guān)鍵詞：感知面子；價格比較；社會比較理論；面子消費

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2016）05-0016-07doi：10.11847/fj.35.5.16

1引言

面子是影響中國人日常行為的一個重要概念，愛面子、講面子是中國人特有的文化特征。林語堂認(rèn)為在統(tǒng)治中國人的三位女神（面子、命運、恩惠）之中，面子是最有力量的一個。這種根深蒂固的面子觀念也會對中國人的消費行為產(chǎn)生重要影響，中國人經(jīng)常會為了“有面子”花費高價購買各種名牌商品。據(jù)報道2011年中國奢侈品市場的消費規(guī)模首度突破1000億元人民幣，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費市場。那些好面子的消費者購買商品的準(zhǔn)則往往是“不求最好，但求最貴”。那么果真是產(chǎn)品的價格越高消費者就會覺得越有面子嗎？

在營銷領(lǐng)域中，學(xué)者們已經(jīng)意識到面子對于消費者行為的意義，并研究了面子等相關(guān)變量對品牌意識[1]、沖動購買[2]和行為意向[3]等結(jié)果變量產(chǎn)生的影響，但是目前對感知面子的前因變量和形成機(jī)理的研究卻很有限，對于企業(yè)如何利用可控的營銷手段來提升消費者的感知面子，進(jìn)而促成消費者的購買與企業(yè)利潤的提升這一問題，目前還沒有很好的解答。本文將重點關(guān)注價格這一與企業(yè)利潤息息相關(guān)的變量，并把它作為消費者感知面子的前因變量，揭示價格對消費者面子的影響機(jī)理。

本研究根據(jù)社會比較理論提出價格比較這一變量，并探查它對感知面子的影響。與此同時，我們還會基于比較主體（誰來比）、比較客體（比什么）和比較對象（和誰比）等三個視角發(fā)現(xiàn)價格比較對感知面子的影響機(jī)理。從比較客體視角，我們將探查產(chǎn)品種類（產(chǎn)品顯示身份能力）與價格比較之間的交互作用；從比較主體視角，我們將分別檢驗兩個消費者個性變量（物質(zhì)主義價值觀和人際影響敏感性）與價格比較之間的交互作用；從比較對象視角，我們將論證社會比較方向與價格比較之間的交互作用。接下來，我們將對理論文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，并基于此提出本文的各項研究假設(shè)，之后通過對三個實驗的數(shù)據(jù)分析檢驗研究假設(shè)，最后得到研究結(jié)論與相關(guān)管理啟示。

2文獻(xiàn)綜述

2.1消費者面子

近年來營銷學(xué)者圍繞著面子相關(guān)概念開展了大量的研究，證明了它們將影響消費者的態(tài)度與購買行為。Bao等[4]提出面子意識的概念，并通過研究表明它會正向影響消費者的“品牌意識和價格質(zhì)量對等”導(dǎo)向，負(fù)向影響消費者的“價格意識和金錢價值”導(dǎo)向。Li和Su[5]則發(fā)現(xiàn)中國消費者更傾向把品牌和價格與面子聯(lián)系在一起，并且更可能在他人導(dǎo)向的消費中考慮產(chǎn)品聲望。Liao和Wang[1]發(fā)現(xiàn)面子意識是物質(zhì)主義與品牌意識之間的部分中介變量，面子意識對品牌意識有顯著的正向影響。楊強(qiáng)等[2]檢驗了面子威脅在消費者沖動購買中的作用，面子威脅對感知價值與沖動性購買行為間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。李東進(jìn)等[3]在中國情境下對理性行為模型進(jìn)行了修正，研究結(jié)果表明對中國消費者來說，除了行為態(tài)度和群體一致這兩個變量以外，面子意識也會顯著影響人們的行為意向。

本文研究在消費者購買決策情境下將感知面子定義為：消費者對某一購買行為能夠為他及其所屬群體帶來公眾認(rèn)可的社會形象程度的評價。本文研究在以下兩個方面區(qū)別于上述研究：首先從概念范疇上來說，目前多數(shù)研究都把面子相關(guān)概念作為消費者的個性變量，本文所研究的感知面子的評價對象是消費者的某一次具體的購買行為，這與以往學(xué)者關(guān)注的面子意識等概念不屬于同一范疇。其次從變量間關(guān)系來說，目前多數(shù)研究所探討的都是面子相關(guān)概念對于消費者行為結(jié)果的影響，但是針對面子前因的研究還很缺乏。本文研究將聚焦產(chǎn)品價格對消費者感知面子的影響，并檢驗產(chǎn)品類別、消費者個性與社會比較方向三個因素的調(diào)節(jié)作用。

2.2價格比較

感知價格是營銷研究的熱點之一，現(xiàn)有研究表明感知價格一方面會通過影響感知成本對消費者的購買意向產(chǎn)生負(fù)向影響，另一方面也會通過提高感知聲望對消費者的購買意向產(chǎn)生正向影響，這種聲望就是與面子相似的概念。Lichtenstein等[6]認(rèn)為聲望是指購買者向周圍人顯示與眾不同的身份地位的感覺，產(chǎn)品價格將會在社交場合中影響他人的感知從而對聲望產(chǎn)生正向影響。Brucks等[7]則認(rèn)為聲望是指一個產(chǎn)品在多大程度上能夠表達(dá)購買者及其相關(guān)群體的優(yōu)越性，消費者會更加頻繁地使用價格和品牌名稱來評價聲望。Volckner[8]認(rèn)為產(chǎn)品價格是個人聲望的代理指示器，這會導(dǎo)致價格對購買可能性的正向影響。

Festinger[9]提出了社會比較理論，他認(rèn)為人們會把自己的品質(zhì)、能力與其他人相比，并依賴這種社會比較信息來評價自己，與更強(qiáng)的他人比較時會產(chǎn)生失敗或挫折的感覺，與更差的他人比較時則會提高自我評價與主觀幸福感。社會比較理論已被廣泛地應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，如Richins[10]發(fā)現(xiàn)消費者會把自己與廣告模特相比，這會提升消費者對于吸引力的評價標(biāo)準(zhǔn)并降低消費者對自身吸引力的滿意程度。Zhou和Soman[11]表明消費者會把自己在排隊時的位置與其他人進(jìn)行比較，隨著自己后面人數(shù)量的增加，消費者會產(chǎn)生更加積極的情緒狀態(tài)和更低的離開機(jī)率。Moreau和Herd[12]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者看見職業(yè)設(shè)計師所設(shè)計的產(chǎn)品時會產(chǎn)生上行比較，并因此降低對自己所設(shè)計產(chǎn)品的評價。

現(xiàn)有研究表明產(chǎn)品價格是影響消費者聲望的一個重要因素，價格的絕對水平越高消費者越會覺得有聲望。本研究認(rèn)為，消費者只有在社會化交往過程中才會形成面子認(rèn)知，他必須把自己購買產(chǎn)品的價格與他人購買產(chǎn)品的價格比較之后才能產(chǎn)生有面子或沒面子的感覺，因此對感知面子產(chǎn)生影響的是價格的相對水平而不是價格的絕對水平。基于此我們根據(jù)社會比較理論提出價格比較的概念，并把它定義為消費者購買某一產(chǎn)品的價格與參照群體中他人購買同類產(chǎn)品的平均價格水平之間的差異，這個價格高于群體中他人的平均購買價格時價格比較就高，低于群體中他人的平均購買價格時價格比較就低。本文后續(xù)內(nèi)容將具體探討價格比較對感知面子的影響及其作用機(jī)理。

3研究假設(shè)

營銷領(lǐng)域現(xiàn)有研究認(rèn)為，產(chǎn)品的絕對價格會提高消費者的感知聲望，消費者會通過購買高價格的產(chǎn)品來獲得社會地位并尋求社會認(rèn)同[8]。同時跨文化研究表明中國消費者顯示出更強(qiáng)的面子意識，他們認(rèn)為產(chǎn)品價格與面子之間的關(guān)系更強(qiáng)[5]。而根據(jù)社會比較理論，當(dāng)個體發(fā)現(xiàn)自我評價水平偏離比較目標(biāo)時就會產(chǎn)生對比效應(yīng)，與更強(qiáng)的他人比較時會降低其自我評價水平，與更差的他人比較時會提升其自我評價水平[9]。比如，當(dāng)消費者看到廣告中好看的模特時會降低對自身吸引力的評價[10]，當(dāng)排隊的消費者看到自己身后有越來越多的人時會產(chǎn)生更加正面的情緒[11]。本研究中我們認(rèn)為，面子是一種社會資源，當(dāng)個人獨處時不會產(chǎn)生，它要通過人與人之間的社會互動而獲得、提高或損失[13]，因此對于消費者的感知面子發(fā)揮關(guān)鍵作用的不是價格的絕對水平，而是價格的社會比較水平，也就是說當(dāng)消費者感覺到某一產(chǎn)品的購買價格高于參照群體中他人購買同類產(chǎn)品的平均價格時，他就會感覺到有面子，反之消費者就會感覺到?jīng)]面子。因此我們提出假設(shè)：

H1價格比較對消費者感知面子具有正向影響。

消費者會通過購買和使用特定的產(chǎn)品來表達(dá)自我身份，有一些產(chǎn)品種類會更多地被人們用來推斷擁有者的身份。Wang和Wallendorf指出在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類中，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來身份的指示器，更高價格的產(chǎn)品會顯示出擁有者更高的身份和聲望[14]。以產(chǎn)品顯示身份能力作為調(diào)節(jié)變量的研究表明，在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類中內(nèi)行的消費者會更加偏好于隱性品牌標(biāo)識[15]，品牌觀光者會提高核心使用者的品牌態(tài)度[16]。在本研究中，我們認(rèn)為消費者預(yù)期別人會利用顯示身份能力較強(qiáng)的產(chǎn)品（比如服飾）來推斷自己的社會地位，因此他就會在這樣的產(chǎn)品種類中把自己的購買價格與社會參照價格進(jìn)行比較，當(dāng)購買價格高于社會參照價格時就會感覺有面子，反之則會感到?jīng)]面子；而在顯示身份能力較弱的產(chǎn)品類別（比如電腦桌）中，則不存在這樣的效應(yīng)。因此我們提出假設(shè)：

H2在顯示身份能力強(qiáng)（vs.顯示身份能力弱）的產(chǎn)品種類中，價格比較對消費者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

物質(zhì)主義是一種消費者的個性變量，意指人們認(rèn)為擁有和獲得物質(zhì)財富對于達(dá)成人生目標(biāo)或理想狀態(tài)的重要性。高物質(zhì)主義的消費者會通過擁有的東西來判斷個人和他人的成功，他們認(rèn)為能夠顯示成功的產(chǎn)品的價格要高于同類其他產(chǎn)品的平均價格[17]。以物質(zhì)主義作為調(diào)節(jié)變量的研究表明，高物質(zhì)主義消費者在面對不安全因素時會形成更強(qiáng)的品牌聯(lián)系[18]，并在品牌擬人化中把品牌當(dāng)作仆人而不是伙伴[19]。在本研究中，我們認(rèn)為高物質(zhì)主義的消費者將購買昂貴的產(chǎn)品當(dāng)作顯示自己財富的手段，因此價格比較對感知面子的正向影響會更加顯著；而低物質(zhì)主義的消費者則不會通過購買高價產(chǎn)品來獲得面子，他們更喜歡通過其他行為來獲得別人的尊重，比如掌握一種高新技術(shù)，對于這樣的消費者來說，產(chǎn)品價格的高低對感知面子的影響較弱。因此我們提出假設(shè)：

H3在高物質(zhì)主義（vs.低物質(zhì)主義）的消費者中，價格比較對消費者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

人際影響敏感性是另一種消費者個性變量，意指人們利用產(chǎn)品或者品牌在重要他人面前顯示或提升個人形象的需要，在購買決策中遵從他人期望的意愿，以及通過觀察或咨詢他人來了解產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。對人際影響更敏感的消費者更加重視個人的社會形象，因此產(chǎn)品的款式與價格等社會屬性會對他們的購買意向產(chǎn)生更大的影響[20]。營銷領(lǐng)域的現(xiàn)有研究表明，對人際影響更敏感的消費者在進(jìn)行產(chǎn)品評價時會更多地考慮品牌代言人（而不是具體的產(chǎn)品屬性）[21]，并且更可能進(jìn)行炫耀性奢侈品消費行為[22]。在本研究中，我們認(rèn)為對人際影響敏感的消費者會更加在乎別人對自己的看法，他們會通過購買高價格的產(chǎn)品來讓自己給他人留下更好的印象，所以價格比較將會對感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的影響；人際影響不敏感的消費者則不太在乎面子問題，他們在選擇產(chǎn)品時考慮更多的是產(chǎn)品具體的功能屬性，價格比較對感知面子的影響會變得較弱。因此我們提出假設(shè)：

H4在人際影響更敏感（vs.人際影響不敏感）的消費者中，價格比較對消費者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

社會比較按照比較方向的不同可分為上行比較、平行比較和下行比較。根據(jù)自我評價保持模型，自己與比較對象的相似程度將會對社會比較結(jié)果產(chǎn)生重要影響，自己與比較對象在社會地位上越相似，社會比較的效果就越明顯[23]。比如消費者閱讀一個與自己相關(guān)的成功人士的故事會提高他對于奢侈品牌的欲望，但閱讀一個不相關(guān)的人的故事則沒有此效果[24]。在本研究中，我們認(rèn)為在平行比較的社會情境中，消費者自身與比較對象在能力素質(zhì)、社會地位等方面都很相似，這時價格比較將對消費者的感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。除此之外，在上行比較的社會情境中，如果消費者與比較對象相比有較大差距，那么即使消費者購買再高價格的產(chǎn)品也不會消除這種社會地位上的差距；而在下行比較的社會情境中，消費者會居高臨下的認(rèn)為“犯不上”與社會地位不如自己的人比較產(chǎn)品價格，因此在上行比較和下行比較時價格對感知面子的影響都會變得更弱。因此我們提出假設(shè)：

H5在平行比較（vs.上行比較vs.下行比較）的社會情境中，價格比較對消費者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

綜合上述研究假設(shè)，我們可以得到如圖1所示的本文研究理論模型。

4實驗1：不同產(chǎn)品類別中價格比較對感知面子的影響

4.1實驗設(shè)計

本實驗旨在探查價格比較是否會影響感知面子，以及產(chǎn)品類別與價格比較間是否存在交互作用。我們采用隨機(jī)抽樣的方法，在中國北部地區(qū)某高校招募了138名大學(xué)生，并將他們平均分配到2（高價格比較vs.低價格比較）×2（顯示身份能力強(qiáng)vs.顯示身份能力弱）的4個實驗組中。根據(jù)Wang和Wallendorf的研究結(jié)果[14]，我們在實驗中分別使用旅游鞋與電腦桌作為顯示身份能力強(qiáng)與弱的兩類產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品都是在校大學(xué)生比較熟悉的，大多數(shù)學(xué)生都具有這兩類產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，并且這兩類產(chǎn)品的價值相當(dāng)，通過預(yù)調(diào)研確定的這兩類產(chǎn)品的社會平均參照價格都是300元左右。

實驗開始以后，我們首先要求被試閱讀一段模擬購買情景的描述，并對不同組的被試實施不同的實驗刺激。在模擬購買情景的描述中，我們首先介紹購買目的并操控產(chǎn)品種類，顯示身份能力強(qiáng)產(chǎn)品的實驗組看到的購買目的是“你最近想購買一雙旅游鞋”，顯示身份能力弱產(chǎn)品的實驗組看到的則是“你最近想購買一個電腦桌”；接下來我們給出社會平均參照價格水平“通過詢問和日常的觀察得知，自己班級的同學(xué)購買一雙旅游鞋（一個電腦桌）的平均價格為300元左右”；最后我們描述了決策情景，并操控不同實驗組看到不同的產(chǎn)品價格水平“通過實地的考察與試用以后，你發(fā)現(xiàn)了一款旅游鞋（電腦桌）很符合你的需求，這款旅游鞋（電腦桌）所標(biāo)示的價格是500（高價）/100元錢（低價）”。在閱讀過上述模擬購買情景的描述以后，我們請被試模擬自己就處于這樣的一個購買情境之中，并讓他們根據(jù)自己的真實想法來回答問卷中的各個問題。

4.2變量測量與操控檢驗

本研究對所有變量的測量題項均采用7級量表的方式，其中對產(chǎn)品顯示身份能力的測量采用了Wang和Wallendorf所開發(fā)的量表[14]，包括3個題項：我認(rèn)為電腦桌（旅游鞋）這種商品“可以顯示出購買者的貧富水平”、“有利于塑造自己給他人留下的印象”和“可以顯示出購買者的社會地位”；我們對價格比較的測量包括2個題項：“這款電腦桌（旅游鞋）的價格高于你班里同學(xué)的平均購買價格：1非常不同意/7非常同意”、“與你班里同學(xué)的平均購買價格相比，這款電腦桌（旅游鞋）的價格：1低很多/7高很多”。我們利用通過深度訪談開發(fā)的量表來測量感知面子，包括3個題項：購買這樣一款電腦桌（旅游鞋）“會使你給他人留下良好印象”、“會使他人對你高看一眼”、“會讓你感覺有面子”。

通過對138個調(diào)研樣本的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，測量價格比較、產(chǎn)品顯示身份能力與感知面子量表的Cronbach α值分別為0.90、0.79和0.81，都超過了0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)，這表明研究1中各變量的測量量表都具有較好的信度。操控檢驗的結(jié)果表明，旅游鞋組與電腦桌組的被試在產(chǎn)品顯示身份能力上的得分有顯著差異（M旅游鞋=4.24>M電腦桌=3.01，t=18.33，p<0.01），高價組與低價組的被試在價格比較上的得分有顯著差異（M高價=5.96>M低價=2.19，t=496.45，p<0.01）。這說明我們對產(chǎn)品顯示身份能力與價格比較的實驗操控都是成功的。

4.3結(jié)果討論

首先，我們以感知面子為因變量，以高低價格組為因子進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明低價格組被試感知面子得分為2.73，高價格組感知面子得分為3.73，二者之間差異顯著（F（1，136）=23.68，p<0.01），這說明價格比較會對感知面子產(chǎn)生正向影響，因此H1得到數(shù)據(jù)支持。接下來的雙因素方差分析檢驗結(jié)果表明價格比較與產(chǎn)品顯示身份能力之間具有顯著的交互作用（F（1，134）=11.90，p<0.01），對各組所得感知面子得分的比較可得：在顯示身份能力較弱的產(chǎn)品種類中，隨著產(chǎn)品價格的提高，消費者的感知面子有所提升（2.74 vs.3.09），但是高低價格組的差距并不明顯，且感知面子得分都比較低；而在顯示身份能力較強(qiáng)的產(chǎn)品種類中，價格越高消費者的感知面子也越高，并且高低價格組之間有更加明顯的差異 （2.76 vs.4.40）。這說明與顯示身份能力弱的產(chǎn)品相比，在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類中，價格比較會對消費者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。因此H2得到實驗數(shù)據(jù)的支持。

5實驗2：不同個性的消費者中價格比較對感知面子的影響

5.1實驗設(shè)計

本實驗旨在探查物質(zhì)主義與價格比較、人際影響敏感性與價格比較之間是否存在交互作用。我們進(jìn)行了2（高價格比較vs.低價格比較）×2（人際影響敏感vs.人際影響不敏感）和2（高價格比較vs.低價格比較）×2（高物質(zhì)主義vs.低物質(zhì)主義）的實驗設(shè)計。我們對價格比較實施組間實驗設(shè)計，即不同實驗組看到的實驗刺激是不同的；對人際影響敏感型和物質(zhì)主義實施組內(nèi)實驗設(shè)計，即所有被試在實驗過程中需要回答相同的個性變量測量量表。

我們同樣采用隨機(jī)抽樣的方法，在中國北部地區(qū)某高校招募了164名大學(xué)生，并將他們平均分配到價格高低不同的兩個大實驗組中。本實驗所采用的產(chǎn)品種類也是旅游鞋，實驗情景描述和實驗過程都與研究1類似。與研究1不同的是，我們在被試回答完價格比較與感知面子的測量題項之后又測量了被試的人際影響敏感性和物質(zhì)主義價值觀水平。我們計算了被試在人際影響敏感性與物質(zhì)主義價值觀量表打分的平均值，如果平均值大于等于4則把被試劃入得分高的一組，如果平均值小于4則把被試劃入得分低的一組，每一實驗小組都至少包含了30個實驗樣本。

5.2變量測量與操控檢驗

我們采用了與實驗1相同的量表來測量價格比較和感知面子。我們利用成熟量表來測量消費者的物質(zhì)主義價值觀和人際影響敏感性，其中物質(zhì)主義價值觀[17]包括“我羨慕擁有房子、汽車的人”、“物質(zhì)財富能說明一個人的成功”等9個題項，人際影響敏感性[20]則包括“他人喜歡我買的產(chǎn)品很重要”、“我會購買那些和我喜歡的人保持一致的品牌”等12個題項。

我們利用SPSS進(jìn)行信度分析，物質(zhì)主義、人際影響敏感性、價格比較和感知面子量表的Cronbach α值分別為0.81、0.84、0.92和0.79，說明各個變量量表信度良好。我們也對實驗操控進(jìn)行了檢驗，方差分析顯示高價組被試的價格比較打分顯著高于低價組被試的價格比較打分（M高價=5.69>M低價=1.95，t=889.99，p<0.01）；高物質(zhì)主義組被試物質(zhì)主義價值觀打分顯著高于低物質(zhì)主義組被試（M高物質(zhì)主義=4.94>M低物質(zhì)主義=3.13，t=317.44，p<0.01）；人際影響敏感組被試人際影響敏感性打分顯著高于人際影響不敏感組被試（M人際影響敏感=4.67>M人際影響不敏感=2.72，t=307.38， p<0.01）。這說明本研究對價格比較、物質(zhì)主義與人際影響敏感性的操控都是成功的。

5.3結(jié)果討論

首先，雙因素方差分析結(jié)果表明價格比較與物質(zhì)主義價值觀之間具有顯著的交互作用（F（1，160）=4.44，p<0.05）。而且對低物質(zhì)主義組的被試來說，隨著價格比較水平的提高，感知面子水平有一定提升 （3.11 vs.4.78），但這種提升幅度明顯小于高物質(zhì)主義組的被試（2.77 vs.5.21），這說明與低物質(zhì)主義的消費者相比，高物質(zhì)主義消費者進(jìn)行的價格比較會對感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響，因此H3得到了數(shù)據(jù)的支持。接下來，雙因素方差分析的結(jié)果還表明價格比較與人際影響敏感性之間也存在著顯著的交互作用（F（1，160）=5.06，p<0.05）。人際影響不敏感組的被試進(jìn)行價格比較所帶來的感知面子的提升幅度（3.06 vs.4.87）小于人際影響敏感組的被試進(jìn)行價格比較所帶來的感知面子的提升幅度 （2.75 vs.5.38）。這說明與人際影響不敏感的消費者相比，價格比較會對人際影響敏感的消費者的感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響，因此H4也得到了數(shù)據(jù)的支持。

6實驗3：不同社會比較方向中價格比較對感知面子的影響

6.1實驗設(shè)計

本實驗旨在探查價格比較與社會比較方向之間是否存在交互作用。我們招集了206位MBA學(xué)生，并把他們隨機(jī)分配到2（高價格比較vs.低價格比較）×3（上行比較vs.平行比較vs.下行比較）的6個實驗組中。這次我們選取手表作為實驗產(chǎn)品，它同樣是一種顯示身份能力很強(qiáng)的產(chǎn)品。預(yù)調(diào)研結(jié)果表明，一位企業(yè)的中層管理者購買手表的平均價格水平為3000元，因此我們把高價格比較組的價格水平設(shè)定為5000元，把低價格比較組的價格水平設(shè)定為1000元。

本研究的實驗情景描述與實驗1類似，不同的是我們增加了對社會比較方向的操控。首先我們讓被試想象自己的身份，“假如你現(xiàn)在是公司的中層管理者，擔(dān)任公司的營銷部部長職務(wù)”；接下來我們描述了比較對象高低不同的公司職位來操控社會比較方向，“最近你一直想買一塊新的手表，你觀察到公司總經(jīng)理張總（上行比較）/同為中層管理者的生產(chǎn)部張部長（平行比較）/公司新招聘來的大學(xué)生小張（下行比較）戴著了一塊價格為3000元左右的手表”；最后我們再交代價格水平與實驗任務(wù)，“你來到一個大商場，經(jīng)過考察之后你看中了一只手表，這只手表的價格是5000（高價）/1000（低價）元，你周圍的同事們也都知道這一點”。我們請被試模擬自己就處于這樣的一個購買情境之中，并填寫關(guān)于價格比較、感知面子與社會比較方向的測量題項。

6.2變量測量與操控檢驗

本實驗的多數(shù)測量量表與之前的實驗相同，不同的是我們借鑒現(xiàn)有研究[17]形成的對社會比較方向的測量：“張總/張部長/小張在公司的地位比你：1低很多-7高很多”，“與張總/張部長/小張相比，你在社會交往中的地位：1低很多-7高很多（反向問題）”。

我們利用SPSS進(jìn)行信度分析，價格比較、感知面子、社會比較方向量表的Cronbach α值分別為0.72、0.76和0.84，說明各個變量量表信度良好。我們進(jìn)行的操控檢驗發(fā)現(xiàn)，高價組被試在價格比較上的得分顯著高于低價組被試（M高價=5.24>M低價=2.57，t=326.25，p<0.01），上行比較、平行比較與下行比較在社會比較方向上的得分有顯著差異（M上行比較=5.78>M平行比較=4.13>M下行比較=2.87，t=177.86，p<0.01）。說明本研究對價格比較和社會比較方向的操控都是成功的。

6.3結(jié)果討論

首先，我們在2（高價vs.低價）×2（上行比較vs.平行比較）的4個實驗組中檢驗價格比較與社會比較方向間的交互作用，方差分析結(jié)果表明二者之間具有顯著的交互作用（F（1，134）=9.21， p<0.01）；接下來，我們在2（高價vs.低價）×2（平行比較vs.下行比較）的4個實驗組中檢驗價格比較與社會比較方向間的交互作用，檢驗結(jié)果同樣表明二者之間存在著顯著的交互作用（F（1，133）=6.17，p<0.05）；最后，我們在2（高價vs.低價）×2（上行比較vs.下行比較）的4個實驗組中的方差分析結(jié)果表明，價格比較與比較方向間不存在顯著交互作用（F（1，133）=0.538，p>0.05）。我們對6個實驗組中消費者感知面子均值比較可得：在上行比較與下行比較中，隨著產(chǎn)品價格的提升，消費者感知面子會得以提高，并且上行比較（3.20 vs.3.68）與下行比較（3.13 vs.3.91）中面子提升幅度大體相當(dāng)，沒有顯著差異；而在平行比較時高低價格組感知面子的差距（2.92 vs.4.66）要顯著大于上行比較和下行比較。這說明與上行比較和下行比較相比，在平行比較的社會情境中價格比較會對感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響，因此H5也得到了數(shù)據(jù)支持。

7研究結(jié)論與啟示

7.1研究結(jié)論

本文根據(jù)社會比較理論提出價格比較的概念，并檢驗了它對感知面子的影響。三個實驗的研究結(jié)果都表明價格比較會對消費者感知面子產(chǎn)生正向影響，即產(chǎn)品購買價格高于社會平均參照價格時消費者感覺到有面子，低于社會平均參照價格時消費者感到?jīng)]面子。同時，本文還基于比較主體（誰來比）、比較客體（比什么）和比較對象（和誰比）等三個視角發(fā)現(xiàn)了價格比較對感知面子的作用機(jī)理。從比較客體視角，實驗1的結(jié)果表明價格比較與產(chǎn)品的顯示身份能力之間具有顯著交互作用，即消費者在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類中進(jìn)行價格比較時，價格比較對消費者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。從比較主體視角，實驗2的結(jié)果表明價格比較與物質(zhì)主義價值觀、人際影響敏感性之間都具有顯著的交互作用，在高物質(zhì)主義和人際影響敏感的消費者中價格比較對感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。從比較對象視角，實驗3的結(jié)果表明價格比較與社會比較方向之間具有顯著交互作用，即在平行比較的社會情境中價格比較對感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，現(xiàn)有研究多把面子相關(guān)概念作為消費者的個性變量，并探討了它們對品牌意識[1]、沖動購買[2]和行為意向[3]等變量的影響，但對感知面子的形成機(jī)理的研究卻很有限，本文在消費者購買選擇情境下通過實驗研究表明價格比較會對感知面子產(chǎn)生正向影響，這是對營銷領(lǐng)域中現(xiàn)有的關(guān)于面子研究的拓展，也為其他學(xué)者開展面子前因研究提供借鑒；其次，現(xiàn)有研究表明感知價格會對感知質(zhì)量與消費者聲望產(chǎn)生正向影響[6]，本文基于社會比較理論提出價格比較的概念，并論證這種價格的相對水平影響了消費者的感知面子，這區(qū)別于過去學(xué)者們關(guān)于價格的絕對水平對消費者聲望影響的研究，從而拓展了社會比較理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，也是對感知價格現(xiàn)有研究成果的有益補(bǔ)充；最后，本文研究利用成熟的產(chǎn)品分類方法、消費者個性變量與社會比較方向作為調(diào)節(jié)變量，從比較主體、比較客體與比較對象三個方面系統(tǒng)檢驗了價格比較對感知面子的影響機(jī)理，這是對不同情境下消費者面子消費的權(quán)變研究，有利于人們從更加全面的系統(tǒng)視角審視價格與面子之間的關(guān)系。

7.2管理啟示

本文研究結(jié)論可以為企業(yè)的營銷實踐提供如下啟示：首先，本文研究成果可以為企業(yè)在不同產(chǎn)品種類中的定價策略提供借鑒。如果企業(yè)要為一種顯示身份能力很強(qiáng)的產(chǎn)品定價，可以把價格定得稍高于競爭對手的價格，這樣會增加消費者的面子感知并引致購買行為，通過同時提高價格與銷售量而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化；如果企業(yè)要為一種顯示身份能力很弱的產(chǎn)品定價，則應(yīng)該采用隨行就市的定價方法，高于競爭對手的價格并不能帶來消費者面子的顯著提升。其次，本文研究成果說明企業(yè)應(yīng)該基于市場細(xì)分而實施差別化的人員促銷策略。銷售人員可以通過與顧客接觸了解他們的物質(zhì)主義價值觀與人際影響敏感性，也就是通常所說的“好面子”程度，對于“好面子”的顧客，銷售人員應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的價格與款式等與社會身份相關(guān)的產(chǎn)品屬性。最后，本文研究成果可以為企業(yè)通過正確的廣告策略來進(jìn)行面子營銷提供參考。企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時應(yīng)該盡量采用平行比較的社交情境，突出具有相同社會地位的其他人對廣告主角擁有某種產(chǎn)品的羨慕程度，這樣能夠最有效地提升消費者的面子。

7.3研究局限與展望

本文研究還存在以下幾方面的不足，可以在未來做進(jìn)一步的拓展：首先，從研究樣本的選擇上來說，本研究的前兩個實驗所使用的樣本都是大學(xué)生樣本，這可能會影響實驗的外部效度而使研究結(jié)論具有一定局限性，今后的研究可以將樣本拓展到非學(xué)生樣本并對實驗結(jié)論進(jìn)行重復(fù)檢驗；其次，從前因變量的選擇上來說，本研究檢驗了價格比較對感知面子的影響，實際上還可能有其他變量會對消費者感知面子產(chǎn)生影響，比如品牌形象與產(chǎn)品普及率等，將來的研究可以進(jìn)一步探查這些前因變量對于消費者感知面子的綜合影響；最后從價格比較的作用機(jī)理上來說，價格比較對感知面子的影響可能是非線性的，也就是說當(dāng)產(chǎn)品價格高于參照價格一定程度以后，感知面子隨著比較差異增大而提升的速度可能放緩，甚至有下降的可能，比如消費者花了高于參照價格很多的錢購買某一商品，他可能并不覺得特別有面子，還可能會因為過于鶴立雞群而覺得沒面子，將來的研究可以設(shè)置更多的價格水平，從而探討價格比較對感知面子的非線性影響機(jī)理。

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