在線品牌社群氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響研究

趙建彬，景奉杰

1 東華理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，南昌 330013 2 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

在線品牌社群氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響研究

趙建彬1，景奉杰2

1 東華理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，南昌 330013 2 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

現(xiàn)代營銷的運行模式源于經(jīng)濟學(xué)的理論，該理論認(rèn)為顧客與企業(yè)相互分離且獨立，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來自于企業(yè)本身，顧客是企業(yè)的外源體，被動地接受企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品。實際上，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是企業(yè)內(nèi)部行為，還需要借助外部顧客的創(chuàng)新行為，尤其在品牌社群出現(xiàn)以后，企業(yè)應(yīng)該視顧客為內(nèi)源體而不是外源體，顧客應(yīng)該成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

品牌社群是讓顧客成為企業(yè)創(chuàng)新源泉的一種有效方式。已有研究表明，在線品牌社群組織成員關(guān)系對創(chuàng)新行為有積極影響，但沒有考察在線品牌社群組織本身的一些特征是否也會對顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響。以在線品牌社群組織氛圍為起點，研究社群組織氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響作用。把社群氛圍分為支持性氛圍和控制性氛圍，以顧客參與動機視角，將自我強化動機和社會強化動機引入到社群氛圍與顧客創(chuàng)新關(guān)系的分析框架中，根據(jù)動機-機會-能力理論和刺激-有機體-反應(yīng)理論，構(gòu)建社群支持性/控制性氛圍-自我強化/社會強化動機-顧客創(chuàng)新理論模型。采用問卷調(diào)查法，調(diào)查中國6家手機品牌論壇的405名顧客，在確保問卷信度和效度的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)方程方法檢驗理論模型以及相應(yīng)假設(shè)。

研究結(jié)果表明，在線品牌社群的支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為有顯著的積極影響；參與動機部分中介支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響，具體為自我強化動機和社會強化動機部分中介該影響；控制性氛圍不完全調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響，具體為不文明行為控制對顧客創(chuàng)新行為有顯著的積極影響，并正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響，但成員身份控制對顧客創(chuàng)新行為的影響不顯著，對支持性氛圍與顧客創(chuàng)新行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

研究結(jié)果為理解社群氛圍與顧客創(chuàng)新行為之間的關(guān)系提供了理論依據(jù)，以此為基礎(chǔ)，為在線品牌社群管理提供對策和建議，這對于企業(yè)組織和管理顧客、獲得顧客創(chuàng)新以及提高競爭力具有一定的現(xiàn)實意義。

在線品牌社群；顧客創(chuàng)新；支持性氛圍；控制性氛圍；參與動機

1 引言

研究者認(rèn)為，如果想在市場中獲得產(chǎn)品競爭力，不僅需要企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)新能力，還需借助外部顧客的創(chuàng)新能力[1]。建立品牌社群是企業(yè)使顧客成為內(nèi)源體的一種有效方法[2]，幾乎所有品牌社群都可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品創(chuàng)意的帖子[3]。對于新產(chǎn)品開發(fā)，特定的社群成員——圈內(nèi)人和奉獻(xiàn)者要比非社群成員更能勝任[4]。王曉川等[5]認(rèn)為這是因為加入品牌社群的消費者對品牌有高漲的熱情和高度的信任，創(chuàng)新能力有所提高；趙曉煜等[4]認(rèn)為社群成員的獨特需求、自我發(fā)展需要、參與樂趣和品牌情感是影響創(chuàng)新態(tài)度和創(chuàng)新行為的關(guān)鍵因素；王莉等[6]則認(rèn)為社群成員互動能夠積極影響創(chuàng)新行為。

以上研究可以表明社群成員在品牌社群中進行了創(chuàng)新活動，但僅是從顧客內(nèi)在特征和顧客間的關(guān)系視角考察社群成員的創(chuàng)新行為。品牌社群作為一個群體組織，包含組織本身和組織成員。根據(jù)已有研究，在線品牌社群組織本身(特征、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、組織氛圍)和組織成員(互動和動機等)會對一些社群績效(如公民行為、品牌忠誠、顧客滿意和顧客價值等)產(chǎn)生影響。由此引發(fā)我們思考，組織本身是否也會對顧客創(chuàng)新活動產(chǎn)生影響。所以，本研究以在線品牌社群組織氛圍為起點，研究社群氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響。

2 相關(guān)研究評述和研究模型構(gòu)建

2.1 在線品牌社群中的創(chuàng)新行為

在線品牌社群是一種沒有地域限制的、特殊的消費者組成的群體，因為使用了同一品牌而形成了特定的社會關(guān)系。在線品牌社群與傳統(tǒng)的群體部落擁有相同的特征，如同類意識、群體儀式和倫理責(zé)任感[2]。在線品牌社群的存在，方便企業(yè)管理者把分散在各地的消費者聚集在一起，讓消費者之間有了聯(lián)系和互動。品牌社群也就成為消費者的聚集地，有利于管理者收集消費信息，了解消費偏好，獲得消費者對產(chǎn)品的反饋意見。通過這些社群管理或控制行為，企業(yè)管理者可以全面地影響社群成員的行為，獲得一些營銷績效，如品牌忠誠、顧客滿意、重復(fù)購買、口碑以及顧客公民行為等。FüLLER et al.[3]認(rèn)為品牌社群還有利于提高顧客的創(chuàng)新行為，有利于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和修正，是企業(yè)獲得產(chǎn)品創(chuàng)意的來源地。

創(chuàng)新是個體對客觀事物的認(rèn)知過程，而認(rèn)知過程的執(zhí)行效果依賴于個體產(chǎn)生新穎、奇特且實用的觀點或能力[7]。MARIN et al.[8]定義創(chuàng)新力為個體能夠產(chǎn)生原創(chuàng)或新奇想法、見解或解決方案的能力，具體可以分為聚合型創(chuàng)新力和發(fā)散型創(chuàng)新力。聚合型創(chuàng)新力是指爭取最好的想法，最有可能是“正確”的答案；發(fā)散型創(chuàng)新力是指沿不同方向思考，重組大腦中的信息，以產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想。顧客創(chuàng)新是指顧客產(chǎn)生新奇而適當(dāng)?shù)南敕ā⑦^程和解決辦法[9]，一般產(chǎn)生于產(chǎn)品消費過程。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使消費者的創(chuàng)新活動不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品消費過程中碰到的難解問題，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者還可以與企業(yè)共創(chuàng)新產(chǎn)品。STOKBURGER-SAUER et al.[10]認(rèn)為顧客創(chuàng)新行為可以分為兩大類，一類是學(xué)與消費，如對網(wǎng)友反饋的思索以及提升相關(guān)技能；另一類是做與生產(chǎn)，如發(fā)表有創(chuàng)意的觀點、提出有技巧性的問題以及參與項目等。王曉川等[5]對消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺中的創(chuàng)新行為進行探索性分析，歸納出消費者創(chuàng)新行為有16種，如參與產(chǎn)品調(diào)查、探討產(chǎn)品的未來發(fā)展、反饋和揭示產(chǎn)品缺陷、對競爭品牌進行對比分析、評價和宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品等。

綜上可知，研究者已經(jīng)開始關(guān)注顧客在在線品牌社群中的創(chuàng)新行為，對顧客的創(chuàng)新行為進行了識別和分類，但是，為什么顧客會在在線品牌社群產(chǎn)生創(chuàng)新行為，在線品牌社群如何對顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響，影響機制是什么，已有研究沒有做更多的深入研究。

2.2 在線品牌社群氛圍

氛圍是用以描述環(huán)境刺激與人類行為之間的動態(tài)復(fù)雜關(guān)系。作為環(huán)境因素，該概念在眾多領(lǐng)域都有應(yīng)用，如企業(yè)組織和消費者服務(wù)組織。由于不同領(lǐng)域的主體存在差異，研究者對不同領(lǐng)域的組織氛圍的認(rèn)知也存在差異。雖然存在不同視角下理解的組織氛圍，但還是存在一些共性的地方，可以從兩個方面認(rèn)知組織氛圍。一是客觀方面的認(rèn)知，即把組織氛圍解釋為組織所特有的某些屬性或特征，這些屬性或特征可以把該組織與其他組織區(qū)分開來，可以影響組織內(nèi)的個體行為[11]；二是主觀方面的認(rèn)知，組織氛圍是個體對環(huán)境的心理知覺，早期研究者認(rèn)為這種感知主要是描述性，而不是情感或評價性，而最近的研究觀點與這一觀點相矛盾，認(rèn)為組織氛圍具有強烈的評價或情感成分[12]。主觀理解模式在組織氛圍的研究中占主流地位，包括個體對所處環(huán)境感知的心理氛圍和全體對組織環(huán)境共同感知的氛圍[13]。顧遠(yuǎn)東等[14]認(rèn)為組織氛圍是組織成員心理層面的主觀感知，即個體對組織氛圍的知覺或個體知覺的組織氛圍。但是，F(xiàn)U et al.[12]認(rèn)為組織氛圍不是個體心理層面的理解，而是類似于組織績效或企業(yè)文化的概念，屬于組織層面的內(nèi)容，即可以把組織氛圍視為組織成員對整個組織環(huán)境的主觀理解。本研究借鑒FU et al.[12]對組織氛圍的理解，認(rèn)為組織氛圍屬于組織層面“心理場”，而不是個體層面的“心理場”，包含了組織成員之間、組織本身與組織成員之間共享的組織制度、行動和流程的感知。

已有研究對組織氛圍內(nèi)容和維度的劃分存在差異，SCHNEIDER et al.[15]認(rèn)為組織氛圍包括6個維度，即結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任、認(rèn)知、支持、承諾；顧遠(yuǎn)東等[14]在研究組織氛圍對創(chuàng)新的影響時，認(rèn)為組織氛圍包含支持、自由、學(xué)習(xí)、合作和發(fā)揮等內(nèi)容。實際上，這兩個研究表明這些組織氛圍維度或內(nèi)容可以視為積極因子，對組織有積極作用。但CHEN et al.[16]的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，組織氛圍不僅僅包含對組織積極影響的氛圍因子，也包含對組織消極影響的氛圍因子，并通過實證得出組織氛圍存在對組織積極影響的因子(如自由和創(chuàng)新促進等)和對組織消極影響的因子(如壓力和阻礙等)。

綜合以上學(xué)者們對組織氛圍內(nèi)容和維度的研究，王端旭等[17]采用內(nèi)容分析法，得出組織氛圍可以分為支持性氛圍和控制性氛圍。支持性氛圍強調(diào)自由、支持、自治和資源等，指企業(yè)內(nèi)部各種信息可以自由流動，企業(yè)管理者能為員工提供所需要的資源，員工工作時有自主權(quán)；控制性氛圍則是支持性氛圍的對立面，即限制信息流動、對員工加強控制、保留信息等，強調(diào)控制、壓力、標(biāo)準(zhǔn)和承諾。

在線品牌社群組織是一個比較松散的組織，顧客因為對品牌的崇拜而聚集在一起，成為社群一員。社群成員之間地位平等，言論自由，緊密程度低，多數(shù)采用匿名方式交流。社群管理者為了能夠管理好社群，也會制定一些相應(yīng)的控制措施。根據(jù)品牌社群的這些特點，本研究參考王端旭等[17]的觀點，將社群成員感受的社群氛圍分為支持性氛圍和控制性氛圍。在在線品牌社群中，社群成員同時存在支持性氛圍的感知和控制性氛圍的感知。社群管理者鼓勵成員地位平等，發(fā)展友好關(guān)系，言論自由，自由交流信息，但是也會要求成員文明發(fā)帖，會管控一些侮辱性、違反法律規(guī)定的帖子。根據(jù)在線品牌社群控制的內(nèi)容，本研究進一步把控制性氛圍劃分為成員身份控制和不文明行為控制，成員身份控制是指社群管理者在社群內(nèi)部實行嚴(yán)格的規(guī)范管理，根據(jù)社群標(biāo)準(zhǔn)對成員設(shè)置不同等級和權(quán)限等控制行為；不文明行為控制是指社群管理者刪除不道德(如侮辱性)和違反法律(如色情)的帖子等控制行為。

2.3 參與動機

動機產(chǎn)生于內(nèi)部需求，是驅(qū)使個體參與某種活動以滿足需求的內(nèi)在動力。個體參與行為的動機可以分為自然動機和社會動機，自然動機是驅(qū)使個體滿足生理性需求的內(nèi)在動力，社會動機是驅(qū)使個體滿足社會性需求的內(nèi)在動力。隨著人類社會發(fā)展，社會動機所產(chǎn)生的力量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自然動機，更能對個體行為產(chǎn)生影響，更能激勵個體創(chuàng)新發(fā)明、參與社會實踐。

基于這一觀點，研究者在研究顧客參與在線品牌社群活動時，認(rèn)為顧客在社群中的行為都是由于參與動機在起作用，并且他們對這些參與動機進行了詳細(xì)分析。WANG et al.[18]認(rèn)為顧客參與社群活動的動機有工具性、信息性、娛樂性、社會強化和聯(lián)系5種類型；王新新等[19]對顧客參與在線品牌社群活動的動機進行因子分析，得出與WANG et al.[18]類似的5個因子，并把這5個因子定義為信息動機、能力與成就動機、休閑與娛樂動機、社交動機、經(jīng)濟利益動機；SUKOCO et al.[20]把動機定義為顧客在社群中進行社區(qū)活動存在興趣而產(chǎn)生的驅(qū)動力，并把參與動機分為兩大類，一是自我強化動機，對知識、享樂和自尊的追求；二是社會強化動機，主要是社群成員對社會地位的追求。

已有研究對動機的劃分雖然存在差異，但也有共性的地方，基本上可以歸類為自我強化動機和社會強化動機，如工具性、信息性、娛樂性、能力動機可以歸類為自我強化動機，而社交、成就、社會強化和聯(lián)系等動機可以歸類為社會強化動機。因此，本研究參考SUKOCO et al.[20]的動機分類，認(rèn)為顧客參與在線品牌社群的動機可以分為自我強化動機和社會強化動機。

2.4 研究模型構(gòu)建

組織行為學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)研究表明，環(huán)境因素是影響個體創(chuàng)新行為的關(guān)鍵因素，良好的組織環(huán)境可以提高群體成員參與創(chuàng)新的積極性，提升群體成員對創(chuàng)新活動的認(rèn)知[21]，如企業(yè)的新項目執(zhí)行、新產(chǎn)品開發(fā)以及新服務(wù)項目和創(chuàng)意會受到組織情景的影響，員工對企業(yè)組織環(huán)境的感知會影響工作的創(chuàng)新性[22]。按此邏輯，在線品牌社群的成員創(chuàng)新行為也會受到社群環(huán)境氛圍的影響。在組織氛圍研究中，支持性氛圍對創(chuàng)新行為的積極影響已得到眾多研究者的認(rèn)同，但對控制性氛圍影響作用的研究相對匱乏，且研究結(jié)論也不一致，既有正相關(guān)[4]，也有負(fù)相關(guān)[17]，還有不顯著[23]。出現(xiàn)這種不確定的線性關(guān)系，SURROCA et al.[24]認(rèn)為自變量與因變量存在虛假關(guān)系，并認(rèn)為自變量會通過其他重要變量對因變量產(chǎn)生影響，需要考慮其他重要變量的影響，如考慮自變量與其他關(guān)鍵變量的交互作用。在組織氛圍研究中，組織氛圍的不同內(nèi)容對創(chuàng)新行為的影響存在交互作用[25]，如企業(yè)組織氛圍包含和諧性內(nèi)容和創(chuàng)新性內(nèi)容，這兩種內(nèi)容對員工創(chuàng)新行為的影響存在促進的交互作用，組織和諧性氛圍會正向調(diào)節(jié)創(chuàng)新性氛圍對員工創(chuàng)新行為的影響。結(jié)合支持性氛圍對創(chuàng)新行為的積極影響，本研究認(rèn)為控制性氛圍與支持性氛圍對創(chuàng)新行為存在交互作用的影響。

SUKOCO et al.[20]認(rèn)為品牌社群中的控制性內(nèi)容屬于社群保障因素，支持性內(nèi)容屬于社群積極因素；TANG et al.[26]在研究保障因素與積極因素對顧客行為的交互影響時，認(rèn)為保障因素會調(diào)節(jié)積極因素對顧客行為的影響。所以，本研究進一步認(rèn)為控制性氛圍會調(diào)節(jié)支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響。根據(jù)“動機-機會-能力”理論，控制性氛圍中的成員身份控制讓顧客感到社群限制了表現(xiàn)個人能力的機會，減少他們關(guān)注或感受支持性氛圍的意愿，會負(fù)向調(diào)節(jié)支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響；但是，控制性氛圍中的不文明行為控制則讓顧客感到社群提供了表現(xiàn)個人能力的機會，增加他們關(guān)注和感受支持性氛圍的意愿，會正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響。

社會心理學(xué)的觀點認(rèn)為，影響個體創(chuàng)新行為的因素，除環(huán)境因素外，個體內(nèi)在的心理因素也是影響創(chuàng)新行為的關(guān)鍵因素。徐嵐[21]認(rèn)為群體成員的一些心理反應(yīng)過程積極影響創(chuàng)新行為；VOHS et al.[27]認(rèn)為個體動機和認(rèn)知會影響創(chuàng)新行為。顧客對品牌社群存在興趣而產(chǎn)生驅(qū)動進行社群活動的動力，而在社群中產(chǎn)生的興趣、自由、社會地位提升需要和尊重等心理反應(yīng)會積極影響創(chuàng)新行為。根據(jù)刺激-有機體-反應(yīng)理論[28]，品牌社群中的環(huán)境(情景)因素刺激群體成員的心理變化，而群體成員的心理變化影響其在社群中的創(chuàng)新行為。因此，綜合以上分析，本研究以社群支持性氛圍為自變量、控制性氛圍為調(diào)節(jié)變量、社群成員參與動機為中介變量，探討社群氛圍對創(chuàng)新行為的影響機理，研究模型見圖1。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

3 研究假設(shè)

3.1 在線品牌社群支持性氛圍與創(chuàng)新行為

支持性氛圍鼓勵創(chuàng)新、包容風(fēng)險，支持性氛圍的自由性可以讓社群成員之間積極互動，及時反饋有效的信息，能夠更好地解決新問題，結(jié)果是擁有社群成員身份的顧客要比非成員身份的顧客更具有創(chuàng)新力，有更多的創(chuàng)新性表現(xiàn)[17]。SCOTT et al.[29]的實證研究表明，支持性組織氛圍感知對組織成員的創(chuàng)新行為產(chǎn)生積極的影響；AMABILE et al.[28]在研究工作環(huán)境與員工創(chuàng)新力關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，有些員工之所以能夠產(chǎn)生強烈的創(chuàng)新意愿，是因為他們覺得在組織中能夠獲得鼓勵、重視和尊重，并且可以感受到組織對他們的情感支持、技術(shù)支持以及同事之間的人際支持；VESSEY et al.[22]的實證研究表明，當(dāng)感受到組織的支持意愿強烈時，個體會有較強的動力和主動性進行更多的創(chuàng)新性行為；顧遠(yuǎn)東等[30]在研究研發(fā)人員創(chuàng)新力時，也認(rèn)為個體感受組織支持意愿強烈時會表現(xiàn)出較強的創(chuàng)新力，更愿意進行創(chuàng)新活動；LIN et al.[31]實證了當(dāng)員工感知到組織的自由、支持和鼓勵后，更愿意表現(xiàn)出創(chuàng)新行為?？v觀這些研究，本研究認(rèn)為社群成員對社群組織支持的感知程度積極影響創(chuàng)新性行為，當(dāng)成員感知到品牌社群支持性氛圍濃厚時，其創(chuàng)新性越高，進行創(chuàng)新活動的意愿強烈。因此，本研究提出假設(shè)。

H1在線品牌社群支持性氛圍積極影響顧客創(chuàng)新行為。

3.2 在線品牌社群支持性氛圍與參與動機

個體的心理過程會對所處環(huán)境做出積極的反應(yīng)，那么個體內(nèi)部動機會因為社群環(huán)境感知而發(fā)生變化[28]。自我決定理論認(rèn)為人類是積極的有機體，社會情景氛圍可以促進自我動機形成和健康心理的發(fā)展，例如，社會組織環(huán)境能夠滿足自主、勝任和關(guān)系3個基本需求，從而可以增強個體的內(nèi)部動機、自我激勵意識，最終影響個體的社會行為[32]。當(dāng)感知到所處環(huán)境的自由或公平程度高時，個體受到外部的壓力或誘惑的影響變小，會全身心投入該組織環(huán)境中獲取樂趣，獲得自我挑戰(zhàn)成功時的成就感和滿足感[17]。FU et al.[12]認(rèn)為當(dāng)組織成員感知到鼓勵創(chuàng)新的氛圍濃厚且可以預(yù)期，那么該成員會更加努力去實現(xiàn)組織目標(biāo)以獲得自我成就感；MüLLER et al.[33]研究學(xué)校的支持學(xué)習(xí)氛圍對學(xué)生心理變化的影響時，發(fā)現(xiàn)支持學(xué)習(xí)氛圍積極影響學(xué)生的內(nèi)在動機，相對于沒有感受到支持學(xué)習(xí)氛圍的學(xué)生，感受到支持學(xué)習(xí)氛圍濃厚的學(xué)生對學(xué)習(xí)知識和提高自我的欲望變得更加強烈。同理，當(dāng)感受到在線品牌社群支持程度高時，社群成員就會產(chǎn)生積極追求自我成就的動力。因此，本研究認(rèn)為在線品牌社群支持性氛圍會增強自我強化動機。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a在線品牌社群支持性氛圍積極影響自我強化動機。

如果在線品牌社群能夠成為消費者自由、公平交流和信息分享的平臺，并且在這個平臺中能夠獲得必要的資源和保證，可以體驗到社群給予的情感和價值，那么，是否擁有成員身份對于消費者非常重要，他們會非常愿意成為該品牌社群組織的一員，更加愿意采取一些可以獲得社會關(guān)切的行為。SUKOCO et al.[20]認(rèn)為當(dāng)感知到社群支持性氛圍時，社群成員會非常希望成為該社群的一員，以此可以表明身份。當(dāng)群體組織提供了一個溫暖的、可信任的和支持性的氛圍時，群體成員會認(rèn)識到其他成員的重要性，獲得群體組織或成員認(rèn)同的傾向強烈，交往時更愿意關(guān)注他人[32]。AVBY et al.[34]發(fā)現(xiàn)支持性氛圍對個體社會網(wǎng)絡(luò)存在影響關(guān)系，感到支持性氛圍濃厚時，個體會積極擴大群體中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而表明自己在群體中的重要性和存在感。另外，根據(jù)社會認(rèn)同理論，當(dāng)個體希望成為組織中的一員時，會關(guān)注自我形象，積極追求其他成員的認(rèn)可或承認(rèn)，不斷追求其在組織中的社會地位，從而在內(nèi)心里產(chǎn)生社會強化動機。王莉等[6]認(rèn)為社群成員間的人際支持感知影響成員對社群組織地位、他人尊重的需求，產(chǎn)生較強烈的社會強化動機。因此，在線品牌社群支持性氛圍對成員的社會強化動機產(chǎn)生積極的影響。本研究提出假設(shè)。

H2b在線品牌社群支持性氛圍積極影響社會強化動機。

3.3 參與動機與創(chuàng)新行為

VOHS et al.[27]認(rèn)為情景對個體創(chuàng)新行為的影響是通過動機或認(rèn)知機制產(chǎn)生作用；AMABILE et al.[28]也認(rèn)為諸如創(chuàng)新力、創(chuàng)新技巧以及專門知識必須伴隨著個人動機，才能產(chǎn)生高效率的創(chuàng)新行為；PURVIS et al.[35]則用期望理論說明動機對創(chuàng)新的影響關(guān)系，如果履行行動的可能性以及該行動結(jié)果帶來的滿足可以期望，那么，該個體會執(zhí)行該行動以滿足需求和動機，如在線社區(qū)參與合作動機與創(chuàng)新行為的關(guān)系，參與合作動機強烈的會員更愿意選擇具有創(chuàng)新性的行動，因為社區(qū)成員預(yù)期創(chuàng)新行為可以滿足參與合作欲望。還有許多研究認(rèn)為動機強烈的個體在組織環(huán)境中更愿意選擇創(chuàng)新活動，VESSEY et al.[22]分析企業(yè)組織中員工的工作動機與創(chuàng)新行為的關(guān)系，當(dāng)工作動機強烈時，員工會期望在工作中有更多的創(chuàng)新行為，更愿意進行創(chuàng)新行為；COPRIADY[36]實證了自我追求動機與創(chuàng)新行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)自我追求動機對創(chuàng)新學(xué)習(xí)行為有積極的影響。

自我強化動機是個體對知識、樂趣、自我挑戰(zhàn)以及證明自我的追求，該動機強烈的個體能夠做事專注、富有好奇心且擁有巨大熱情，其行為方式也變得更加靈活，面對困難不屈不撓，這類人更愿意選擇創(chuàng)新行為以完成自我追求的目標(biāo)[32]。王端旭等[17]認(rèn)為自我強化動機強烈的個體在解決問題時傾向于探索非常規(guī)的方案且能夠堅持不懈；FüLLER et al.[3]認(rèn)為品牌社群成員對品牌知識和樂趣的追求使其在社群中表現(xiàn)得更有創(chuàng)新性和革新性。因此，如果社群成員對知識、享樂或自尊產(chǎn)生強烈的需求時，其創(chuàng)新性和革新性更高，在社群中有更多的創(chuàng)新行為。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a自我強化動機積極影響顧客創(chuàng)新行為。

社會強化動機是驅(qū)使消費者在品牌社群中追求獲得其他社群成員認(rèn)可的動力，其他社群成員認(rèn)可程度高，意味著該消費者在社群中有較高的社會地位。研究表明，社群成員在品牌社群中做出貢獻(xiàn)，容易獲得其他社群成員的認(rèn)可和接納，能夠提升他們在社群中的地位并獲得尊重[2]。許多加入社群的顧客為了獲得其他成員的認(rèn)可或承認(rèn)，會表現(xiàn)出更有創(chuàng)新性的行為，如希望成為品牌社群中的專家，愿意去解決社群中出現(xiàn)的難題[20]，更愿意表達(dá)自己的觀點，并且積極主動地參與社群內(nèi)與創(chuàng)新相關(guān)的交流互動活動[5]，會更積極地發(fā)表一些具有獨特看法的、表明自己能力的帖子[4]。FüLLER et al.[3]也認(rèn)為很多顧客在品牌社群中為了獲得社會地位而發(fā)表一些新奇的觀點或與眾不同的想法，并且積極回答他人的提問。由此可見，擁有強烈社會動機的顧客在在線品牌社群中表現(xiàn)出更多的創(chuàng)新行為。因此，本研究提出假設(shè)。

H3b社會強化動機積極影響顧客創(chuàng)新行為。

3.4 在線品牌社群控制性氛圍與創(chuàng)新行為

在線品牌社群環(huán)境會對成員參與行為產(chǎn)生影響，社群中的不利環(huán)境(如社群中的不文明語言)會降低顧客參與意愿，反之可以提升顧客參與意愿[5]。不文明行為控制是社群管理者刪除不道德、違法帖子等控制行為，控制不文明行為可以保證社群正常運行，凈化交流空間，給社群成員提供一個安全且干凈的交流場所，可以引導(dǎo)組織向預(yù)期方向發(fā)展，對社群成員的創(chuàng)新表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響[37]。趙曉煜等[4]認(rèn)為這些管控措施可以讓社群成員知道不文明行為受約束以及在品牌社群中該如何表現(xiàn)，即讓社群成員明白在品牌社群進行創(chuàng)新活動不會受約束，愿意進行創(chuàng)新活動。VAN DYCK et al.[38]認(rèn)為通過不文明行為控制，可以讓顧客與品牌社群之間建立心理連接，愿意信息交流，愿意表現(xiàn)積極的社群行為，其中包括創(chuàng)新行為。所以，本研究提出假設(shè)。

H4a不文明行為控制積極影響顧客創(chuàng)新行為。

不文明行為控制可以視為社群組織對社群成員的一種承諾和保證[26]。如果社群管理者對不文明的帖子進行管理或控制，可以提高社群成員對品牌社群的認(rèn)同，他們會更愿意參與社群活動[10]。VAN DYCK et al.[38]認(rèn)為組織對那些表現(xiàn)不道德的成員進行有針對性的管理控制，可以調(diào)節(jié)成員的創(chuàng)新表現(xiàn)；ROGIEST et al.[39]認(rèn)為當(dāng)感知到組織支持氛圍和組織承諾保證時，社群成員對表現(xiàn)具有創(chuàng)新性的社群行為產(chǎn)生較高承諾和認(rèn)同，這種承諾和認(rèn)同使他們更愿意進行創(chuàng)新努力和嘗試，產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為。在企業(yè)組織管理研究中，張寧俊等[40]發(fā)現(xiàn)如果懲罰那些表現(xiàn)不良行為的員工，有助于讓員工感知到組織的支持性和激勵性，引發(fā)創(chuàng)新行為；如果放任不良行為，員工感到自由，但創(chuàng)新行為減少[29]。由此可知，進行不文明行為控制，社群成員獲得社群組織承諾和保證，在社群中可以自由表現(xiàn)，易于感受到社群支持性氛圍，進行更多的創(chuàng)新行為；反之，則讓社群成員感到社群行為的隨意性，雖然自由度高，但參與意愿降低。因此，本研究提出假設(shè)。

H4b不文明行為控制正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響。

成員身份控制是品牌社群管理者把社群成員劃分為不同等級，對成員正常言論的監(jiān)督和控制，限制他們正常的信息交流。當(dāng)成員感知到信息流動、交際行為受到管治或限制時，他們對社群的認(rèn)同感降低，在社群中表現(xiàn)創(chuàng)新行為的意愿不強。在這種情況下，即便社群組織鼓勵創(chuàng)新，他們也可能不愿意將創(chuàng)新信心付諸于創(chuàng)新活動[20]。王端旭等[17]在研究組織氛圍與創(chuàng)新能力關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)對員工進行控制和監(jiān)督時，員工的熱情、冒險精神以及好奇心會減弱，創(chuàng)新能力也會下降；MASTERSON et al.[41]認(rèn)為組織管理者對成員身份控制，反映了組織與成員之間沒有實現(xiàn)良好的交換關(guān)系，成員對組織的責(zé)任心也會下降，創(chuàng)新行為將變少。由此可知，對社群成員身份進行控制會降低顧客的創(chuàng)新表現(xiàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H4c成員身份控制消極影響顧客創(chuàng)新行為。

一些研究表明組織認(rèn)同成員內(nèi)部身份，能夠影響組織成員感知組織支持性，影響組織成員的創(chuàng)新過程，但如果限制成員內(nèi)部身份則產(chǎn)生相反的作用。王莉等[6]認(rèn)為身份限制或交流不暢時，由于存在疑慮，即使社群成員感受到社群自由性，他們的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意愿也不強。隋楊等[42]認(rèn)為組織對成員身份認(rèn)同和承諾時，組織成員易于感受組織的支持和鼓勵，使他們認(rèn)為自己有能力且愿意去創(chuàng)新，最終組織可以獲得更多的創(chuàng)新表現(xiàn)，但如果進行限制則會讓他們懷疑這種支持和鼓勵，創(chuàng)新能力和創(chuàng)意開發(fā)意愿降低，最終會負(fù)向影響他們的創(chuàng)新表現(xiàn)。MASTERSON et al.[41]認(rèn)為社群成員身份限制意味著成員目標(biāo)與社群組織目標(biāo)不一致，相互之間的心理連接斷裂，使成員對品牌社群的自由、支持產(chǎn)生疑慮，最終采取回避態(tài)度，創(chuàng)新積極性下降。因此，社群管理者對成員身份控制會影響成員對社群支持性氛圍的感知，降低創(chuàng)新行為。因此，本研究提出假設(shè)。

H4d成員身份控制負(fù)向調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響。

4 研究設(shè)計

4.1 變量測量

本研究的關(guān)鍵變量包括支持性氛圍、控制性氛圍、自我強化動機、社會強化動機和創(chuàng)新行為。為確保測量量表的信度和效度，參考已有研究的成熟量表，根據(jù)在線品牌社群的特征和中國文化情景，對有些量表稍作修改。

參考顧遠(yuǎn)東等[30]、MOGHADDAM et al.[13]、王端旭等[17]的量表測量支持性氛圍，根據(jù)在線品牌社群的特征，把這些用于測量企業(yè)組織氛圍的量表修改為測量品牌社群氛圍的量表，共8個題項，包括“品牌社群讓人舒適自由，令人滿意”“社群成員之間能夠相互支持和協(xié)助”“社群成員之間有著良好的人際關(guān)系”“品牌社群的其他成員值得信賴”“品牌社群鼓勵成員多發(fā)具有創(chuàng)新性的帖子”“品牌社群鼓勵成員有新奇的觀點”“品牌社群能夠?qū)捜菀恍┎磺袑嶋H的想法或意見”“品牌社群能夠讓每個成員得到公平對待”。

借鑒GLISSON[11]的量表測量控制性氛圍。用4個題項測量不文明行為控制，包括“會員發(fā)表不良內(nèi)容會受到嚴(yán)格審核，有的甚至被屏蔽”“如果辱罵別的會員，將會被警告或禁言”“會員如果發(fā)布廣告信息，通常會被刪帖”“會員如果發(fā)布虛假信息，會被警告或禁言”；用2個題項測量成員身份控制，包括“品牌社群有成員等級制度，等級越高，發(fā)帖的權(quán)限越高”“品牌社群有成員等級制度，等級越高，在社群中的行為限制越少”。

參考SUKOCO et al.[20]的量表測量自我強化動機和社會強化動機，為了方便中國調(diào)查對象對測量語句的理解，把相對學(xué)術(shù)上的語句翻譯為具有中國文化情景的語句，如social image直接翻譯為面子。用5個題項測量自我強化動機，包括“參與社群活動可以增加我的產(chǎn)品知識”“參與社群活動可以增加我對企業(yè)和品牌的了解”“參與社群活動可以讓我很愉悅”“參與社群活動可以證明我自己”“參與社群活動能讓我感到我有許多好的品質(zhì)”；用5個題項測量社會強化動機，包括“參與社群活動讓我感覺到我在社群中非常重要”“參與社群活動讓我在社群中獲得尊重”“參與社群活動讓我獲得很多成員朋友”“參與社群活動讓我很有面子”“參與社群活動讓我感覺到其他成員的羨慕”。

參考王莉等[6]、SCOTT et al.[29]、AMABILE et al.[28]的量表測量創(chuàng)新行為，共6個題項，包括“我經(jīng)常在社群中提出各種不同的新點子”“我經(jīng)常創(chuàng)造性地解決產(chǎn)品問題”“我經(jīng)常提出一些與眾不同的觀點”“我經(jīng)常提出富有原創(chuàng)性的且實用的解決方法”“我經(jīng)常在社群中提出大量的新點子”“我經(jīng)常在社群中提出新創(chuàng)意和想法”。

4.2 研究樣本

本研究以國產(chǎn)手機的在線品牌社群為研究對象，主要是因為近幾年以華為為代表的手機廠商在創(chuàng)新上不斷努力，已經(jīng)進入中高端手機市場。另外，國產(chǎn)手機品牌眾多，為了保證樣本具有一定的代表性，本研究事先調(diào)查了消費者對手機廠商創(chuàng)新能力的感知，選擇樂社區(qū)(聯(lián)想)、花粉社區(qū)(華為)、oppo社區(qū)、vivo社區(qū)、小米社區(qū)和魅族社區(qū)作為研究對象。

調(diào)查數(shù)據(jù)收集主要借助問卷星調(diào)查平臺。為了獲得社群成員的真實數(shù)據(jù)，本研究調(diào)研人員注冊為這些品牌社群的會員，通過3種方式邀請社群成員填寫問卷。①通過社群在線信息傳輸功能直接與社群成員取得聯(lián)系，邀請他們填寫問卷；②發(fā)表問卷鏈接的帖子邀請瀏覽帖子的會員填寫問卷；③加入社群中的QQ群或同城會，邀請會員填寫問卷。為了保證收集到會員的真實數(shù)據(jù)，本研究對調(diào)查對象進行嚴(yán)格控制，通過兩個問題進行篩選，即“你是否為該品牌社區(qū)的會員”“你會經(jīng)常登入該品牌社區(qū)嗎”。

2015年4月14日開始問卷調(diào)查，6月13日結(jié)束，歷時60天，共收集問卷476份，刪除無效問卷71份，最后得到有效問卷405份。表1給出樣本人口統(tǒng)計特征。樣本中，30歲以下的占50.370%；男女比例均衡，男性為52.099%，女性為47.901%；收入為6 000元以下的人數(shù)居多，占74.568%；樣本的學(xué)歷多數(shù)為大專及以上，占80.494%；多數(shù)為學(xué)生和公司職員，二者占比為60.494%；6個社群人數(shù)比較均勻，都在17%左右。

由于本研究從不同的在線品牌社群中收集數(shù)據(jù)，可以認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是相互獨立的且呈正態(tài)分布，但為檢驗這些數(shù)據(jù)是否可以合并處理，本研究進行均值和方差比較分析，表2給出方差檢驗結(jié)果，結(jié)果表明方差檢驗的伴隨概率都大于顯著性水平0.050，說明不同來源數(shù)據(jù)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及均值誤差沒有顯著差異，可以合并處理。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 效度和信度檢驗

運用SPSS 20.0對測量量表的30個題項進行探索性因子分析，分析結(jié)果表明，支持性氛圍有兩個題項、社會強化動機有一個題項在每個公因子的因子載荷值均小于0.500，說明其與對應(yīng)的因子之間的相關(guān)關(guān)系不強。因此，將這3個因子刪除，最終得到有27個題項的相對穩(wěn)定的量表。

使用AMOS 20.0統(tǒng)計軟件進行驗證性因子分析。檢驗?zāi)Ｐ蛿M合效果的擬合指數(shù)為：卡方值=362，自由度=183，RMSEA=0.042，GFI=0.911，AGFI=0.845，CFI=0.901，NFI=0.922，這些擬合指數(shù)高于最低適配標(biāo)準(zhǔn)值的要求，說明模型擬合較好。表3給出信度檢驗結(jié)果，統(tǒng)計的最低要求是測量變量的同質(zhì)信度和組合信度要高于0.700，表3中5個變量的同質(zhì)信度(α)和組合信度(CR)都大于0.700。另外，表3中潛變量的AVE均高于0.500，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性。

表1 人口統(tǒng)計特征Table 1 Demographic Characteristics

表2 方差檢驗結(jié)果Table 2 Results of Variance Test

表4給出變量的相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根值。由表4可知，AVE平方根最小值為0.724，相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值為0.636，很明顯，AVE平方根的最小值大于相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值，說明研究的變量可以區(qū)分。

5.2 共同方法偏差檢驗

數(shù)據(jù)的效度會受到共同方法偏差(產(chǎn)生于同源數(shù)據(jù))的影響，檢驗共同方法偏差的方法一般有兩種。第一種方法是Harman的單因子檢驗法，將27個題項全部做探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)前的第一個因子方差解釋率低于50%，說明收集的數(shù)據(jù)共同方法偏差程度很低。通過探索性因子分析，本研究第一個因子方差解釋率為32.361%，低于50%。第二種方法是觀察變量之間的相關(guān)系數(shù)，如果相關(guān)系數(shù)小于0.900，說明可以排除共同方法偏差的影響。由表4可知，變量間的相關(guān)系數(shù)在-0.636～0.623之間，相關(guān)系數(shù)的絕對值都小于0.900。通過這兩種方法的檢驗，結(jié)果表明本研究數(shù)據(jù)的效度不會受到共同方法偏差的影響。

5.3 模型檢驗

運用AMOS 20.0對模型的路徑系數(shù)和假設(shè)進行檢驗。①檢驗?zāi)Ｐ偷倪m配性情況，擬合指數(shù)分別為：卡方值=833.534，自由度=435，RMSEA=0.049，GFI=0.929，AGFI=0.801，CFI=0.955，NFI=0.896，這些值都高于最低適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合得很好。②對模型的路徑系數(shù)進行檢驗，潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計值、t值和假設(shè)檢驗結(jié)果見表5。在線品牌社群的支持性氛圍對顧客的創(chuàng)新行為有顯著影響，β=0.123,p=0.030，H1得到驗證。支持性氛圍對參與動機有顯著的影響，對自我強化動機的影響系數(shù)β=0.296,p=0.000；對社會強化動機的影響系數(shù)β=0.343,p=0.000。H2a和H2b得到驗證。參與動機對創(chuàng)新行為有積極的影響，自我強化動機對創(chuàng)新行為的影響系數(shù)β=0.212,p=0.000；社會強化動機對創(chuàng)新行為的影響系數(shù)β=0.181,p=0.020。H3a和H3b得到驗證；不文明行為控制對創(chuàng)新行為有顯著影響，β=0.286,p=0.000，H4a得到驗證。成員身份控制對創(chuàng)新行為的影響不顯著，β=0.059,p=0.229，H4c沒有得到驗證。另外，就控制變量看，社群成員的創(chuàng)新行為沒有受到性別、年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)的影響。

表3 信度檢驗結(jié)果Table 3 Results of Reliability Test

表4 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根Table 4 Correlation Coefficient Matrix and AVE Square Root

注：對角線上的數(shù)據(jù)為各變量的AVE平方根值，其他數(shù)據(jù)為各變量間的相關(guān)系數(shù)。

表5 假設(shè)驗證結(jié)果Table 5 Hypothesis Testing Results

注：***為p<0.001，*為p<0.050，n.s為p>0.050；路徑系數(shù)均為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。下同。

5.4 中介檢驗

VOHS et al.[27]認(rèn)為情景對個體創(chuàng)新力的影響是通過動機或認(rèn)知機制產(chǎn)生作用。由上文模型路徑系數(shù)的檢驗可知，支持性氛圍對創(chuàng)新行為和參與動機有積極影響，參與動機對創(chuàng)新行為有積極影響。因此，參與動機在支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響中存在中介作用。按照ZHAO et al.[43]提出的中介效應(yīng)檢驗程序，參照PREACHER et al.[44]提出的可以用Bootstrap方法進行多個并列(兩個以上)中介變量檢驗。以創(chuàng)新行為作為因變量，支持性氛圍為自變量，自我強化動機和社會強化動機為中介變量，性別、年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)作為控制變量，Bootstrap樣本量為5 000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，設(shè)置95%的置信區(qū)間。檢驗結(jié)果表明，中介效應(yīng)值的估計區(qū)間在0.056～0.157之間，不包含0，中介效應(yīng)值為0.101,p=0.000；控制中介變量后，支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響顯著，影響結(jié)果估計值在0.137～0.340之間，不包含0，影響結(jié)果值為0.158,p=0.000。說明自我強化動機和社會強化動機共同部分中介支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響，其中，自我強化動機中介效應(yīng)估計值在0.011～0.100之間，不包含0，中介效應(yīng)值為0.054,p=0.000；社會強化動機中介效應(yīng)估計值在0.008～0.089之間，不包含0，中介效應(yīng)值為0.047,p=0.000。

5.5 調(diào)節(jié)檢驗

通過不文明行為控制、成員身份控制與支持性氛圍交叉相乘檢驗控制性氛圍的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所有項目在相乘之前都進行中心化處理以減少多重共線性，檢驗結(jié)果見表6。由表6可知，不文明行為控制與支持性氛圍交互項對創(chuàng)新行為的影響顯著，β=0.204,p<0.001，說明不文明行為控制正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響，感知到在品牌社群中對不文明行為的控制可以提高支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響作用，H4b得到驗證。成員身份控制與支持性氛圍交互項對創(chuàng)新行為的影響不顯著，β=-0.082,p>0.050，H4d沒有得到驗證。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果Table 6 Results of Moderating Effect Test

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)果

創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭能力的動力之一，企業(yè)創(chuàng)新不僅要依靠內(nèi)部的研發(fā)人員，而且還要獲得更加廣泛的顧客群體的支持。本研究以顧客聚集地——在線品牌社群為研究對象，研究在線品牌社群氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響和作用機制。通過對國產(chǎn)手機的在線品牌社群進行調(diào)查，研究結(jié)果表明，①在線品牌社群支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為存在積極的影響，社群成員感受到社群支持性氛圍越濃厚，進行創(chuàng)新的意愿越高，表現(xiàn)出更多的創(chuàng)新行為。②參與動機中介支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響。自我強化動機和社會強化動機均部分中介支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響。③控制性氛圍中不文明行為控制對顧客創(chuàng)新行為存在積極的影響，并且還正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響。成員身份控制對顧客創(chuàng)新行為的影響不顯著，且調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的作用也不顯著，這可能與社群成員認(rèn)同這一管理策略有關(guān)系。在線品牌社群管理者根據(jù)成員在社群中的貢獻(xiàn)、作用以及時長給予不同的權(quán)限，這是一種按勞分配；同時，這種成員身份控制策略不是絕對的控制，是可以通過自己的努力，進而獲得更多的自由和權(quán)力，最終讓社群成員認(rèn)為獲得什么樣的社群身份是自己本身的原因，不會歸因于品牌社群，對品牌社群抱怨少，結(jié)果沒有調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響。

6.2 管理啟示

根據(jù)本研究結(jié)果，可以啟示企業(yè)借助在線品牌社群獲得顧客創(chuàng)新，進而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，并對企業(yè)建設(shè)和管理在線品牌社群也有一定的啟示作用。

(1)社群管理者要構(gòu)筑一個良好的社群氛圍，積極鼓勵社群成員暢所欲言，發(fā)表一些獨特又有見解的觀點。管理者可以通過一些管理措施引導(dǎo)社群成員發(fā)表自己的觀點，如置頂一些有代表性的帖子，獎勵一些具有創(chuàng)新表現(xiàn)的帖子，讓社群成員在體驗社群活動時方便、快捷和自由。企業(yè)管理者還應(yīng)當(dāng)不斷改進在線品牌社群的管理策略，規(guī)范社群成員的發(fā)帖行為，鼓勵社群成員提供有價值的信息；同時，應(yīng)該盡量減少有關(guān)企業(yè)的商業(yè)信息，這些信息冗余必然會掩蓋社群成員的活動信息，影響社群成員對支持性氛圍的感知。

(2)管理者要凈化在線品牌社群中的一些不文明信息。具體可以通過3個過程進行控制，①在顧客加入品牌社群時要告知他們注意事項，不允許發(fā)表不文明信息；②社群管理者要積極過濾社群中的廣告、涉黃帖子以及其他一些不文明發(fā)言等違法和違規(guī)信息，對發(fā)布者要進行懲罰，禁止其發(fā)言或請出品牌社群；③對不文明者要進行公示，表明社群管理者嚴(yán)格控制社群不文明行為的決心，讓其他社群成員感受到良好的社群氛圍。

(3)破除社群中的積分權(quán)限制度，雖然這種制度讓社群成員在在線品牌社群中獲得更多的權(quán)力，產(chǎn)生“主人”意識，提高社群成員的忠誠度，但是不利于他們的創(chuàng)新能力，不利于他們發(fā)表一些創(chuàng)新的、獨特的觀點。所以，社群管理者應(yīng)該盡量減少人為控制成員身份的措施，保證每位社群成員擁有發(fā)帖自由和交流權(quán)力。

6.3 局限和未來研究

雖然本研究在研究過程中努力保證研究的科學(xué)性，但是不可避免地會存在一些不足。①樣本選取沒有考慮到不同行業(yè)間的差異，本研究選取具有創(chuàng)新代表的6家中國手機廠商，但是否可以代表整個手機廠商的品牌社群或者代表所有品牌的在線社群，值得商榷，也需要未來研究采用更嚴(yán)格的規(guī)范驗證研究樣本的代表性。②本研究粗糙地把控制性氛圍分為不文明行為控制和成員身份控制，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，測量的信度和效度都很好，但是否包含所有的控制內(nèi)容，缺乏嚴(yán)格的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)性，未來的研究中可識別或科學(xué)地區(qū)分不同類型的控制。③沒有考慮有中介和調(diào)節(jié)作用的組合形式，因此沒有闡明參與動機和控制性氛圍之間的關(guān)系以及深入分析支持性氛圍對創(chuàng)新行為的影響關(guān)系。

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TheInfluenceofOnlineBrandCommunityClimateontheCustomerInnovationBehavior

ZHAO Jianbin1，JING Fengjie2

1 School of Economics and Management, East China University of Technology, Nanchang 330013, China 2 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China

The mode of modern marketing originates from economics theories, which holds that customers and enterprises are independent and separated from each other. Product innovations come from enterprises themselves, while customers are exogenous bodies, passive acceptance of the products made by the enterprise. Actually, product innovation is not only about an internal operation of the enterprise, but also needs the support of the external customer. After the emergence of brand communities, enterprises should especially regard customers as endogenous body rather than exogenous body, thus customers should be the source of enterprise innovation.

Brand community is an effective way for customers to become a source of firm innovation. Precedent studies showed that membership of online brand community has a positive impact on innovation behavior, yet these studies did not examine whether certain features of online brand community organization itself would affect customer innovation behavior. From the perspective of online brand community climate, we try to understand the influence of community organizational climate on customer innovation. We classify community climates into supportive climate and controlling climate, then introduce self-strengthening motivation and social-strengthening motivation into an analytical framework of community climate and customer innovation based on the “motivation-opportunities-ability”(M-O-A) and “stimulus-organism-response”(S-O-R) theories. Finally, we build up the theoretical model of “supportive/controlling climate-self-strengthening/social-strengthening motivation-customer innovation”. Through a questionnaire survey which investigates 450 customers in six domestic mobile phone communities, structural equation method is used to test the theoretical model and its relevant assumptions on the basis of ensuring the reliability and validity of the questionnaire.

The results have shown as follows: supportive climate of online brand community has significant positive impact on customer innovation behavior; participative motivation partially mediates supportive climate′s impact on customer innovation behavior. Both self-strengthening and social-strengthening motivations partially mediate the effect; controlling climate does not fully moderate the impact of supportive climate on innovation. It is the control of uncivilized behaviors that has a significant positive impact on customer innovation, and it positively moderates the impact of supportive climate on customer innovation. However, membership control has no significant impact on customer innovation, nor the moderating effect on supportive climate and customer innovation.

These results put a focus on the impact of online brand community climate on customer innovation, and it provides a theoretical framework for understanding the relationship between community climate and customer innovation. On this basis, more strategies and suggestions are proposed to online brand community management; yet it may have practical significance on organizing, managing and obtaining customer innovations and enhancing long-term competitiveness of firms.

online brand community；customer innovation；supportive climate；controlling climate；participation motivation

Date:November 5th, 2015

DateJune 4th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71272124)

Biography:ZHAO Jianbin, doctor in management, is a lecturer in the School of Economics and Management at East China University of Technology. His research interests include brand and consumer behavior. His representative paper titled “Antecedents and effects of extensive familism consciousness in online brand community” was published in theManagementReview(Issue 12, 2015). E-mail：zhaojianbin559@163.com

JING Fengjie, doctor in mathematics, is a professor in the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interests include service marking and consumer behavior. His representative paper titled “Research on the marketing performance of micro and small start-ups: perspective from consumers′ legitimacy perception” was published in theJournalofManagementScience(Issue 2, 2016). E-mail：jingfengjie@163.com

F274

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.04.011

1672-0334(2016)04-0125-14

2015-11-05修返日期2016-06-04

國家自然科學(xué)基金(71272124)

趙建彬，管理學(xué)博士，東華理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，研究方向為品牌與消費者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“在線品牌社群中的泛家意識以及前因和后效研究”，發(fā)表在2015年第12期《管理評論》，E-mail：zhaojianbin559@163.com

景奉杰，理學(xué)博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向為服務(wù)營銷和消費者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“新創(chuàng)小微企業(yè)營銷績效研究：顧客合法性感知視角”，發(fā)表在2016年第2期《管理科學(xué)》，E-mail：jingfengjie@163.com

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