家裝行業(yè)顧客能力對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究

彭艷君,管婷婷

(北京工商大學(xué)商學(xué)院,北京 100048)

家裝行業(yè)顧客能力對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究

彭艷君,管婷婷

(北京工商大學(xué)商學(xué)院,北京 100048)

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展背景下,顧客參與的模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。顧客作為操縱性資源通過與企業(yè)合作參與到價(jià)值共創(chuàng)中,在價(jià)值創(chuàng)造中投入資源并創(chuàng)造價(jià)值。顧客能力作為顧客資源的核心,探究其對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。以家裝行業(yè)為例,構(gòu)建顧客能力對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響的概念模型,實(shí)證研究結(jié)果表明:顧客能力通過顧客參與對價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果產(chǎn)生影響,獨(dú)特性需求在顧客能力對顧客參與的影響中起調(diào)節(jié)作用。最后對家裝企業(yè)提供營銷和管理建議。

家裝行業(yè)；顧客能力；顧客參與；獨(dú)特性需求；價(jià)值共創(chuàng)

引言

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展背景下,顧客參與的模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在價(jià)值共創(chuàng)模式下,以企業(yè)為主導(dǎo)的顧客參與轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹鲗?dǎo)的顧客參與,顧客成為操縱性資源,與企業(yè)合作參與到價(jià)值共創(chuàng)中,在價(jià)值創(chuàng)造中投入資源并創(chuàng)造價(jià)值。

近年來,以顧客為重心、以市場為導(dǎo)向的營銷理念漸成為主流,越來越多的企業(yè)意識到與顧客保持良好關(guān)系的重要性。如今自助式服務(wù)發(fā)展迅速,如電話銀行、ATM機(jī)、自助旅行等,都顯示了顧客在服務(wù)中的主動角色。家裝行業(yè)顧客參與度相對較高,是專業(yè)化服務(wù)行業(yè)的典型。隨著人們對居住環(huán)境的要求越來越高,家裝需求也在體現(xiàn)房主的個性和品味。個性化和品質(zhì)化需求日益提高,人們對家裝已經(jīng)不僅僅是滿足美觀,家裝也不再遵循單一的模式。而顧客能力在家裝過程中未發(fā)揮應(yīng)有的作用,顧客在家裝過程中處于被動位置。家裝過程繁瑣、耗費(fèi)時間長、價(jià)格不透明,且大部分顧客并不了解家裝過程中的專業(yè)技術(shù)問題,對裝修材料、施工過程都缺乏了解,因此顧客對家裝質(zhì)量的控制力較弱。

基于上述背景,結(jié)合目前家裝行業(yè)存在的問題,從顧客的角度出發(fā),使用顧客能力、顧客參與及價(jià)值共創(chuàng)等有關(guān)理論,構(gòu)建家裝行業(yè)下顧客能力對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響的理論模型,探討顧客能力及顧客參與同價(jià)值共創(chuàng)的相互聯(lián)系,進(jìn)而為家裝公司提供實(shí)施高效營銷策略的理論指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)顧客能力的相關(guān)文獻(xiàn)研究

1.顧客能力的定義

顧客參與在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與交易中越來越重要,顧客在價(jià)值創(chuàng)造過程中的重要性也日益顯著。在知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)只有真正了解顧客的需求,才能生產(chǎn)出更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。但如果顧客不具備相應(yīng)的能力來清楚地表達(dá)自己的需求和建議,對企業(yè)和顧客雙方來說都是價(jià)值共創(chuàng)的阻礙。因此,許多學(xué)者從顧客能力的角度進(jìn)行研究。

有關(guān)顧客能力的觀點(diǎn)及其管理啟示最近被學(xué)者們關(guān)注,以此用來理解“知識營銷”這一概念。Prahalad等[1]認(rèn)為:顧客能力是企業(yè)競爭力的新來源,顧客能力是指顧客所具有的知識、學(xué)習(xí)和實(shí)踐的欲望以及積極參與對話的能力。基于顧客經(jīng)濟(jì)下的競爭范式,唐躍軍等[2]將顧客能力定義為:基于外部市場環(huán)境的核心能力的有效延展,是市場環(huán)境下,企業(yè)核心能力在顧客競爭中的外在化。

基于以上學(xué)者的觀點(diǎn),顧客能力是指顧客所擁有的知識、技能、學(xué)習(xí)意愿以及參與對話的能力。顧客能力高的顧客被認(rèn)為是創(chuàng)新者,他們能與企業(yè)共創(chuàng)并分享價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)通過探索顧客的消費(fèi)體驗(yàn)來關(guān)注顧客并深度識別領(lǐng)先用戶。

2.顧客能力的維度

顧客能力的評價(jià)指標(biāo)在不同的研究背景下有不同的解釋,因此,目前學(xué)者對顧客能力維度的研究較為廣泛。倪自銀等[3]認(rèn)為:顧客能力對產(chǎn)品創(chuàng)新的作用形式分為3種:知識集成、顧客創(chuàng)新和信息溝通。Karna等[4]意識到顧客導(dǎo)向、專業(yè)技能、合作能力、信息溝通能力在價(jià)值共創(chuàng)中的重要性。何國正等[5]的研究指出:將衡量領(lǐng)先用戶的指標(biāo)設(shè)定為顧客能力,根據(jù)顧客能力的定義,并結(jié)合領(lǐng)先用戶的特點(diǎn),認(rèn)為顧客能力主要包括:創(chuàng)新能力、知識能力、合作能力、溝通能力。Audrey等[6]將顧客能力分為認(rèn)知性能力、功能性能力和反饋能力,他們的研究認(rèn)為:顧客資源的調(diào)動和所處的環(huán)境會影響消費(fèi)行為中的顧客能力。

綜上所述,本文根據(jù)家裝行業(yè)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的特點(diǎn),將顧客在共創(chuàng)過程中所需要的能力及具有代表性的能力分為:顧客的知識能力、創(chuàng)新能力和溝通能力。

(二)顧客參與相關(guān)文獻(xiàn)研究

1.顧客參與的定義與維度

顧客參與的研究開始于20世紀(jì)70年代末,不同學(xué)者從不同角度對顧客參與進(jìn)行定義,至今還未對顧客參與的定義形成一致觀點(diǎn)。

Silpakit等[7]認(rèn)為:顧客參與是顧客在精神上、體力上及情緒上的努力與投入。Kellogg等[8]認(rèn)為:顧客參與以購買行為為特征,包括事前準(zhǔn)備、關(guān)系建立、信息交換和干涉。Rodi等[9]認(rèn)為:顧客參與是一種行為概念,是指顧客在服務(wù)中所提供的資源或從事的行為。Gruen等[10]指出:顧客參與是顧客在企業(yè)中的貢獻(xiàn)程度,該貢獻(xiàn)程度可通過使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的頻率來體現(xiàn)。Lloyd[11]認(rèn)為:顧客參與是在服務(wù)過程中顧客的貢獻(xiàn)程度,并最終影響到服務(wù)質(zhì)量。

學(xué)者們大多用行為的概念對顧客參與進(jìn)行描述,顧客參與的維度體現(xiàn)在顧客參與行為的分類上。

Silpakit等[7]認(rèn)為:可以從精神、體力和情緒3個方面來衡量顧客參與行為。Ennew等[12]指出:服務(wù)提供者和顧客參與都由3個因素構(gòu)成:信息共享、責(zé)任行為和人際互動。Lloyd[11]把顧客參與分為3個維度:感知努力、工作認(rèn)知和搜尋信息。

總結(jié)學(xué)者們的研究,由于是在不同環(huán)境背景下對顧客參與維度進(jìn)行的劃分,適用于各自關(guān)注的領(lǐng)域。因此今后應(yīng)開展有利于顧客參與的研究。

2.顧客參與的影響因素

本文主要從顧客個體特質(zhì)這個角度對顧客參與的維度進(jìn)行總結(jié)歸納。

鑒于顧客參與的主體是顧客,顧客個人特質(zhì)會成為顧客參與的主要影響因素。Rodi等[9]提出:顧客參與會受到顧客的角色認(rèn)知、動機(jī)(效率、效能、愉悅感和感知控制)和能力的影響。Lloyd[11]指出:感知經(jīng)濟(jì)利益是影響顧客參與的一個主要因素。彭艷君[13]指出:在服務(wù)接觸中,不同的顧客參與程度有所不同,這主要與顧客的個人特質(zhì)有關(guān),并根據(jù)已有研究結(jié)果歸納為3種因素:涉入、感知風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)外控。岑成德等[14]總結(jié)得出:顧客為了獲得心理層面的滿足而驅(qū)動自己參與服務(wù)共創(chuàng),主要包括對經(jīng)濟(jì)利益的期望,獲得情緒或精神上的愉悅感,提高對服務(wù)過程和結(jié)果的控制等。

(三)獨(dú)特性需求

計(jì)劃行為理論認(rèn)為:個體行為意向的形成由3個因素決定:對行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制。其中“對行為的態(tài)度”就是指顧客對自身參與共創(chuàng)活動的態(tài)度,體現(xiàn)為顧客對參與創(chuàng)新和擁有個性化產(chǎn)品或服務(wù)的需求強(qiáng)度,這就是顧客的獨(dú)特性需求[15]。獨(dú)特性需求是個體的一種穩(wěn)定的心理特質(zhì),是指顧客通過消費(fèi)行為追求在產(chǎn)品或服務(wù)上的唯一性。

樓尊[16]通過研究證明:消費(fèi)者獨(dú)特性需求能正向調(diào)節(jié)顧客參與程度與感知樂趣和購買意愿。張明立[17]以獨(dú)特性需求作為調(diào)節(jié)變量來考察其在顧客參與活動中對顧客價(jià)值創(chuàng)造和滿意的影響,結(jié)果表明:獨(dú)特性需求對于顧客參與的價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果確實(shí)存在積極的調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)顧客通過自我知覺來判斷通過創(chuàng)造性共創(chuàng)活動可能滿足自己的需求時,顧客參與共創(chuàng)活動的意愿就會提高。不同于以往學(xué)者將獨(dú)特性需求作為顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的調(diào)節(jié)變量,本文將獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用放在顧客能力與顧客參與行為之間,重點(diǎn)研究顧客能力對顧客參與及價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的影響機(jī)制,因此將顧客的獨(dú)特性需求作為顧客能力對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響的調(diào)節(jié)變量。

(四)價(jià)值共創(chuàng)理論的研究現(xiàn)狀

價(jià)值是由誰創(chuàng)造的,這一問題一直是營銷學(xué)界研究的重點(diǎn)之一。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為:企業(yè)通過交換和傳遞為顧客創(chuàng)造價(jià)值,顧客使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值,而不創(chuàng)造價(jià)值[18]。企業(yè)與顧客雙方的交互目標(biāo)是獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值,以交易為基礎(chǔ),顧客是被動接受者。隨著營銷環(huán)境的改變,顧客角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變,顧客不再是消極的接受者,而轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。顧客積極參與企業(yè)的共創(chuàng)活動,并將自己的知識、技能等投入到消費(fèi)活動中,以此獲得更加滿意的消費(fèi)體驗(yàn),這些都說明價(jià)值的產(chǎn)生建立在顧客參與的基礎(chǔ)上。

1.顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的契機(jī)

共創(chuàng)契機(jī)是價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略性選擇,只有在一定的條件滿足下,共創(chuàng)才能發(fā)生。從企業(yè)的角度看,共創(chuàng)契機(jī)是行業(yè)本身的特質(zhì),是對顧客的供給品以及顧客基礎(chǔ)。Payne等[19]認(rèn)為:從企業(yè)的角度來說,至少有3種重要的共創(chuàng)契機(jī):技術(shù)突破、行業(yè)邏輯以及顧客偏好與生活方式。技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)提供新的方式使顧客參與到共創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)中,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型往往能找到接觸顧客的新渠道,從顧客的能力和素質(zhì)出發(fā),企業(yè)能從顧客偏好與生活方式的改變中尋求契機(jī)。

從顧客的角度看,價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生的前提條件就是顧客的角色改變,而顧客的角色變化也是需要一定環(huán)境的,Prahalad等[20]指出:顧客會通過多種方式變成積極、有能力的顧客,包括信息獲取、全局視野、網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)驗(yàn)以及行動主義。

2.顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的途徑

(1)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)。如今的市場中,科技為顧客提供共享信息和與企業(yè)或其他顧客交流的機(jī)會,因此顧客希望在與企業(yè)交互時能發(fā)揮重要的作用。在這一背景下,新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域中顧客價(jià)值共創(chuàng)變得越來越重要。顧客希望并能為新產(chǎn)品或服務(wù)提供建議,以此滿足他們更多的需求。此外,顧客可以通過多種途徑與企業(yè)進(jìn)行交流,如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、客服熱線等等,這使得顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)中的可能性大大提高。

(2)顧客參與共創(chuàng)服務(wù)補(bǔ)救。在服務(wù)背景下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的效益顯而易見,但在自助服務(wù)技術(shù)的背景下,當(dāng)顧客參與到服務(wù)補(bǔ)救過程中時,顧客的角色更加清晰,對服務(wù)補(bǔ)救更加滿意,會更有意向參與到未來的價(jià)值共創(chuàng)中。Zeithaml等[21]表示,完全沒有失誤的服務(wù)是不可能存在的,因此服務(wù)失誤中的補(bǔ)救非常重要,它能挽回顧客滿意度,轉(zhuǎn)變消極口碑,改善服務(wù)績效。

(3)顧客參與具體的服務(wù)過程。這種參與途徑主要體現(xiàn)在專業(yè)化程度較高的服務(wù)業(yè),顧客本身擁有一定的獨(dú)特性需求,運(yùn)用自身知識和能力,與企業(yè)合作參與到價(jià)值共創(chuàng)中,在參與的過程中創(chuàng)造價(jià)值并獲得令自身滿意的服務(wù)結(jié)果。

3.價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的衡量

傳統(tǒng)意義上的價(jià)值是指技術(shù)價(jià)值和貨幣價(jià)值,隨著價(jià)值創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變,價(jià)值的衡量也趨向多元化,Holbrook[22]認(rèn)為:感知價(jià)值存在于價(jià)值的衡量中,如顧客與企業(yè)之間相互信任、承諾、合作等。Gupta等[23]指出:價(jià)值的衡量維度可以包括經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、功能性價(jià)值和心理性價(jià)值。

本文通過回顧國內(nèi)外文獻(xiàn),歸納總結(jié)出價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的衡量維度。(1)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是對經(jīng)濟(jì)參與者能從商品或服務(wù)中獲得益處的衡量。參與到服務(wù)過程中的顧客能減少經(jīng)濟(jì)損失,同時,顧客參與允許顧客向服務(wù)提供者直接服務(wù),做出更多的選擇,創(chuàng)造更高水平的顧客化[24]。研究表明:只有當(dāng)顧客從互動中預(yù)期到收益,他們才會參與共創(chuàng)。價(jià)值作為產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果,促成達(dá)到共同目標(biāo)。(2)關(guān)系價(jià)值。關(guān)系價(jià)值是與人際關(guān)系有關(guān)的價(jià)值,Claycomb等[25]指出:顧客參與能促進(jìn)顧客和員工之間的溝通和關(guān)系的建立。Foreyt等[26]的研究表明:當(dāng)顧客與服務(wù)提供者合作時,他們能通過人際互動獲得更多的情感體驗(yàn),同時他們的自尊、聯(lián)系等社會需要也會得到滿足。Ramani等[27]通過研究顧客與企業(yè)互動指出:關(guān)系價(jià)值從顧客的角度體現(xiàn)在顧客滿意度、顧客忠誠和口碑方面。(3)體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)觀點(diǎn)將顧客的價(jià)值視為顧客的主觀心理狀態(tài),注重價(jià)值的感知和樂趣。Prahalad等[20]通過研究企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的案例發(fā)現(xiàn):共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是共同創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值。如Lanier等[28]發(fā)現(xiàn):在復(fù)活節(jié)的各個生命周期內(nèi),體驗(yàn)價(jià)值由顧客和節(jié)目組織者共同創(chuàng)造。王新新等[29]認(rèn)為:顧客通過自我創(chuàng)意性消費(fèi)獲取體驗(yàn)價(jià)值,特別是情感體驗(yàn)價(jià)值。(4)顧客創(chuàng)新價(jià)值。Hippel[30]指出:顧客是創(chuàng)新的源泉。王永貴[31]指出:顧客創(chuàng)新是指希望從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲益或個人對產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的創(chuàng)新。Luthje[32]對運(yùn)動產(chǎn)品創(chuàng)新的研究中發(fā)現(xiàn):顧客可從創(chuàng)新過程中獲得收益,并享受解決問題的樂趣。Piller等[33]通過實(shí)證研究表明:顧客通過創(chuàng)新工具箱設(shè)計(jì)產(chǎn)品,因此愿意支付同類產(chǎn)品的2倍價(jià)格,說明顧客參與創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益?？偨Y(jié)得知:顧客參與共創(chuàng)的收益既可以是直接的經(jīng)濟(jì)利益,也可以是感知到的心理收益或情感收益。

此外還有學(xué)者認(rèn)為:顧客口碑價(jià)值、顧客期望價(jià)值、顧客資產(chǎn)等也是衡量共創(chuàng)結(jié)果的維度。

研究指出:只有當(dāng)顧客從關(guān)系中預(yù)期到收益,他們才會參與進(jìn)來。研究揭示企業(yè)與顧客雙方的相互作用,包括來自合作的經(jīng)濟(jì)和心理價(jià)值的核算、交易成本和額外費(fèi)用。以家裝服務(wù)為例:顧客和家裝企業(yè)共同參與價(jià)值共創(chuàng),雙方都會引發(fā)成本(貨幣或非貨幣的)及價(jià)值的回報(bào),例如家裝成本的節(jié)約及雙方的滿意關(guān)系。

價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在部分,體現(xiàn)在顧客感知偏好和收益(更多的顧客化服務(wù)),減少成本(例如精力耗費(fèi))的過程中。此經(jīng)濟(jì)原理為大多數(shù)早期顧客參與研究形成了中心焦點(diǎn)。然而,價(jià)值可能成為產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果,從而促進(jìn)達(dá)到共同目標(biāo),因此其可能來自顧客和服務(wù)提供者之間的情緒和關(guān)系。Vargo等[34]指出:服務(wù)提供和價(jià)值共創(chuàng)意味著交易是產(chǎn)生關(guān)系的。顧客可以通過向員工提供社會支持和風(fēng)險(xiǎn)指導(dǎo)來成為監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)者。在家裝服務(wù)中,關(guān)系價(jià)值來自于企業(yè)員工關(guān)心顧客并與顧客建立關(guān)系的過程中,可以作為服務(wù)后續(xù)的關(guān)系支撐。因此,我們將經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值作為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)研究構(gòu)思與模型構(gòu)建

根據(jù)之前的研究結(jié)論以及國內(nèi)家裝行業(yè)的具體情況,從家裝行業(yè)的顧客參與體驗(yàn)出發(fā),研究顧客能力對顧客參與行為的影響,進(jìn)而影響價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。本文的研究脈絡(luò)為:在家裝行業(yè)中,以顧客能力作為顧客資源的核心是影響顧客參與的主導(dǎo)因素,其構(gòu)成為知識能力、創(chuàng)新能力和溝通能力等方面。而顧客參與的內(nèi)容及程度也影響著價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果,如經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值等,本文根據(jù)以上脈絡(luò)研究三者之間的影響效果,提出如圖1所示的概念模型。

(二)研究假設(shè)

1.顧客能力與顧客參與的關(guān)系假設(shè)

從顧客的角度看,顧客會根據(jù)自身所具有的能力來決定是否進(jìn)行顧客參與行為。由于顧客參與服務(wù)產(chǎn)生和提供的全過程,需要顧客具有較高的素質(zhì)和較高的主動性,能深入了解顧客參與的內(nèi)容及流程,增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值。由于受到個人能力的限制,顧客參與到商品生產(chǎn)或服務(wù)提供的過程中,當(dāng)顧客能力較高時,顧客對顧客參與的內(nèi)容深入了解,并會主動要求參與,以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。當(dāng)顧客能力較低時,顧客不愿意參與,甚至不了解顧客參與的內(nèi)容。鑒于此,本文做出如下假設(shè):

H1:家裝行業(yè)下顧客能力和顧客參與顯著相關(guān),即顧客能力水平越高,對于促進(jìn)顧客參與行為影響越為明顯；顧客能力水平越低,對于促進(jìn)顧客參與不明顯。

H1a:知識能力對工作認(rèn)知有正向影響。

H1b:知識能力對合作行為有正向影響。

H1c:知識能力對人際互動有正向影響。

H1d:創(chuàng)新能力對工作認(rèn)知有正向影響。

H1e:創(chuàng)新能力對合作行為有正向影響。

H1f:創(chuàng)新能力對人際互動有正向影響。

H1g:溝通能力對工作認(rèn)知有正向影響。

H1h:溝通能力對合作行為有正向影響。

H1i:溝通能力對人際互動有正向影響。

2.顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的關(guān)系假設(shè)

顧客參與價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)同時向顧客和企業(yè)傳遞價(jià)值,顧客參與行為直接影響著價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。顧客參與有助于提高顧客和企業(yè)的合作程度,有助于企業(yè)從顧客那里獲得相關(guān)技能,使得顧客需求得到更好的滿足,進(jìn)而提升顧客獲得的價(jià)值。因此本文提出以下假設(shè):

H2:顧客參與對價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果有正向影響。

顧客可能通過3種途徑來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值:更好的服務(wù)質(zhì)量、顧客化服務(wù)和增強(qiáng)控制。顧客的積極參與能幫助保證質(zhì)量并提高成功的可能性,參與過程允許顧客對服務(wù)過程提供直接的投入,做出更多的選擇,并與服務(wù)提供者合作創(chuàng)造更高程度的顧客化。最終,顧客會因參與而感到滿意,因?yàn)閰⑴c會使顧客對服務(wù)過程和最終結(jié)果有高度控制感。由于顧客參與提高了顧客的知識和控制能力,因此將更多的權(quán)利轉(zhuǎn)化給顧客。這種權(quán)利轉(zhuǎn)化對于要求顧客—服務(wù)者合作關(guān)系的專業(yè)服務(wù)行業(yè)來說尤其重要。在家裝服務(wù)中,顧客能參與到家裝設(shè)計(jì)和選材中,會對家裝質(zhì)量有更多的控制,滿足自身的需求,滿意度會得到提高。因此本文提出以下假設(shè):

H2a:工作認(rèn)知對經(jīng)濟(jì)價(jià)值有正向影響。

H2b:合作行為對經(jīng)濟(jì)價(jià)值有正向影響。

H2c:人際互動對經(jīng)濟(jì)價(jià)值有正向影響。

顧客和企業(yè)通過自身感受和建立關(guān)系來共同創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值。顧客參與會提高顧客和員工之間的交流和關(guān)系建立。對于服務(wù)提供者而言,員工可能會在與顧客合作時實(shí)現(xiàn)他們的社會需求,這與組織要賦予他們的價(jià)值感知方式是相似的。與顧客建立密切關(guān)系的員工有著高度的工作滿意度,他們能在與顧客友好的交流中感知到更多的關(guān)系價(jià)值并更加滿意自己的工作。對于顧客和員工來說,在長期服務(wù)情況下、顧客以信任特質(zhì)而不是搜尋特質(zhì)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量情況下以及員工與顧客有個人關(guān)系的情況下更加突出,而以信任特質(zhì)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的最典型的例子就是專業(yè)服務(wù)。因此,在專業(yè)化相對較高的家裝行業(yè)中,提出以下假設(shè):

H2d:工作認(rèn)知對關(guān)系價(jià)值有正向影響。

H2e:合作行為對關(guān)系價(jià)值有正向影響。

H2f:人際互動對關(guān)系價(jià)值有正向影響。

3.獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)作用的假設(shè)

徐嵐[35]從心理學(xué)的角度出發(fā),將心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中的獨(dú)特性需求理論相結(jié)合,豐富了顧客創(chuàng)造性研究。Petrocelli等[36]的研究結(jié)果指出:態(tài)度強(qiáng)度(清晰度和正確性)越大,態(tài)度與行為一致性越高。張明立[37]等的研究表明:顧客的獨(dú)特性需求的高低顯著調(diào)節(jié)了顧客參與到顧客價(jià)值之間的關(guān)系。

由此可以推理,顧客越是認(rèn)可參與價(jià)值共創(chuàng)對自身是有利的,或是參與共創(chuàng)能有效滿足其體驗(yàn)欲望的,其對參與共創(chuàng)的獨(dú)特性需求越大,那么將越積極投入自身的知識和創(chuàng)造力,為價(jià)值共創(chuàng)活動出謀劃策,主動交流有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的信息。顧客的參與動機(jī)是顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的前提,顧客自身的獨(dú)特性需求會強(qiáng)化顧客的參與行為,同時會有助于顧客將自身資源投入到共創(chuàng)中。因此,本文提出以下假設(shè):

H3:顧客能力投入到顧客參與行為會受到獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用,獨(dú)特性需求越強(qiáng),越有利于實(shí)現(xiàn)顧客參與行為。

(三)問卷設(shè)計(jì)

對研究模型的變量進(jìn)行測量,其中包括:(1)顧客能力的測量,分為知識能力、創(chuàng)新能力、溝通能力3個維度,共10個問題。(2)顧客參與的測量,分為工作認(rèn)知、合作行為和人際互動3個維度,共10個問題。(3)顧客獨(dú)特性需求的測量,共3個問題。(4)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的測量,分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值2個維度,共6個問題。本部分測量量表則采用李科特的五分量表尺度來衡量,每個項(xiàng)目用1～5分的量化分?jǐn)?shù),分別代表從“非常不同意”到“非常同意”。

本文基于操作化的測量方式,設(shè)計(jì)了本研究所使用的調(diào)查問卷。全部問卷項(xiàng)目的設(shè)計(jì)不僅借鑒了以往學(xué)者的相關(guān)成果,而且對于擁有家裝經(jīng)驗(yàn)的顧客進(jìn)行了溝通和交流,以便于進(jìn)一步修改問項(xiàng),達(dá)到研究所需的要求。

三、統(tǒng)計(jì)分析

本研究的問卷發(fā)放渠道主要采用2種方式同時進(jìn)行,一種是網(wǎng)絡(luò)渠道,通過網(wǎng)站進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放；另一種是傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷,通過在家居賣場、家裝體驗(yàn)館等場所進(jìn)行發(fā)放。本次調(diào)查共發(fā)放正式問卷400份,剔除部分無效問卷,有效合格問卷為310份,有效率為77.5％。

(一)組合信度及聚斂效度

在對模型整體擬合評估后,對各個變量的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn),主要檢驗(yàn)各變量的組合信度(CR)和平均變異萃取量(AVE),進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果見表1。

由表1得出,各變量中測量問項(xiàng)的組合信度均大于0.7,聚斂效度均大于0.5,表明構(gòu)建的變量具有良好的信度和效度。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

圖2是本研究根據(jù)提出的理論假設(shè),運(yùn)用AMOS17.0構(gòu)建出的結(jié)構(gòu)方程模型。

運(yùn)用AMOS17.0,選擇極大似然法進(jìn)行估計(jì),對圖2結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)行,該模型與數(shù)據(jù)的擬合度情況見表2。

由表2可以看出CMIN/DF、IFI、NFI、CFI、TLI、RMSEA指標(biāo)的檢驗(yàn)值均符合指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),而GFI為0.880小于0.9,沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),但就整體而言,本研究結(jié)構(gòu)模型是有效的。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn),結(jié)果見表3。

路徑檢驗(yàn)結(jié)果顯示:知識能力對合作行為(β= 0.361,P＜0.001)、工作認(rèn)知(β=0.589,P＜0.001)、人際互動(β=0.339,P＜0.001)有顯著影響；創(chuàng)新能力對合作行為(β=0.125,P=0.004)、工作認(rèn)知(β=0.116,P=0.008)、人際互動(β=0.207,P=0.006)有顯著影響；溝通能力對合作行為(β=0.260,P＜0.001)、工作認(rèn)知(β=0.429,P＜0.001)、人際互動(β=0.207,P＜0.001)有顯著影響；合作行為對經(jīng)濟(jì)價(jià)值(β=0.745,P＜0.001)、關(guān)系價(jià)值(β=0.310,P＜0.001)有顯著影響；人際互動對經(jīng)濟(jì)價(jià)值(β=0.292,P=0.007)、關(guān)系價(jià)值(β=0.210,P＜0.001)有顯著影響；工作認(rèn)知對經(jīng)濟(jì)價(jià)值(β=-0.208,P＜0.001)、關(guān)系價(jià)值(β= -0.269,P＜0.001)有顯著負(fù)向影響。

表1　量表聚斂度檢驗(yàn)

(三)獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用分析

以顧客參與行為作為因變量,用分層回歸分析的方法檢驗(yàn)顧客能力及獨(dú)特性需求對顧客參與行為的調(diào)節(jié)作用。本文采用廣義單因素方差分析進(jìn)行驗(yàn)證,因此在分析前需要將獨(dú)特性需求這個連續(xù)變量轉(zhuǎn)換為類別變量。具體做法為:求得獨(dú)特性需求語句中分值的平均值(3.20),然后以均值為臨界值將獨(dú)特性需求分為2類,小于均值的調(diào)查對象定義為低獨(dú)特性需求組,大于均值的調(diào)查對象定義為高獨(dú)特性需求組。如果獨(dú)特性需求與顧客能力之間的交互作用顯著,則進(jìn)一步分別檢驗(yàn)低獨(dú)特性需求和高獨(dú)特性需求下自變量對因變量的回歸。因顧客能力有3個維度,本文對各個維度分開進(jìn)行獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用分析。

結(jié)果表明:獨(dú)特性需求與知識能力、創(chuàng)新能力的交互作用顯著,進(jìn)一步證明在低獨(dú)特性需求和高獨(dú)特性需求2種情況下,知識能力與顧客參與的線性回歸分析見表4。

由表4可知,在低獨(dú)特性需求和高獨(dú)特性需求2種不同情形下,知識能力、創(chuàng)新能力和顧客參與行為是顯著正相關(guān)的。但在低獨(dú)特性需求下,知識能力和創(chuàng)新能力對顧客參與的回歸系數(shù)為0.343、0.071,小于高獨(dú)特性需求時的0.421和0.252,說明當(dāng)顧客的獨(dú)特性需求較高時,知識能力和創(chuàng)新能力對顧客參與行為的影響較大。

綜上所述,本文并沒有全部證明獨(dú)特性需求對顧客能力的每個維度和顧客參與行為之間具有調(diào)節(jié)作用,只是證明了獨(dú)特性需求對知識能力及創(chuàng)新能力與顧客參與之間有調(diào)節(jié)作用,我們依然認(rèn)為獨(dú)特性需求對顧客能力與顧客參與行為之間具有部分調(diào)節(jié)作用。

表2　整體模型擬合度檢驗(yàn)

表3　結(jié)構(gòu)模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果

表4　不同獨(dú)特性需求下知識能力、創(chuàng)新能力對顧客參與的回歸分析表

四、研究結(jié)論與討論

(1)顧客能力對顧客參與行為有顯著正向影響。研究結(jié)果表明:顧客能力對顧客參與行為有顯著影響,即知識能力對工作認(rèn)知、合作行為、人際互動均有顯著正向影響；創(chuàng)新能力對工作認(rèn)知、合作行為、人際互動均有顯著正向影響；溝通能力對工作認(rèn)知、合作行為、人際互動均有顯著正向影響。此外,知識能力對顧客參與行為的影響高于其他2個維度。

(2)顧客參與行為對價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果有顯著影響。顧客參與行為中的合作行為、人際互動對經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值具有顯著正向影響,這表明顧客通過與企業(yè)合作和互動能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的產(chǎn)生。工作認(rèn)知對經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響,這與顧客參與的程度有關(guān),工作認(rèn)知是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)知識和難易程度的認(rèn)知,顧客對共創(chuàng)過程的認(rèn)知越多,顧客會認(rèn)為自己在共創(chuàng)中所做的工作更多,付出的比企業(yè)更多,因此會感知到較少的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。也就是說,顧客參與對共創(chuàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)會放大顧客參與過程本身的評價(jià),如果共創(chuàng)結(jié)果與顧客所認(rèn)知的不一致,那么顧客感知到的價(jià)值便會受到負(fù)向影響。

(3)獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)較為顯著。通過分析可知,獨(dú)特性需求對溝通能力和顧客參與沒有顯著的調(diào)節(jié)作用,究其原因可能是顧客獨(dú)特性需求的產(chǎn)生與顧客本身的溝通能力關(guān)系不大,而與知識能力和顧客的創(chuàng)新能力關(guān)系密切。此外,通過對2組獨(dú)特性需求的顧客群體進(jìn)行模型的回歸分析可知,低獨(dú)特性需求對顧客能力和顧客參與之間的調(diào)節(jié)作用較弱,這可能是因?yàn)榈酮?dú)特性需求的顧客只是想通過顧客參與來修正自己的消費(fèi)行為,他們大多只重視行為的結(jié)果,而較少地投入認(rèn)知努力來實(shí)現(xiàn)較高程度的顧客價(jià)值。

(4)顧客能力通過顧客參與行為對價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果產(chǎn)生影響。本文整體模型擬合較好,說明顧客能力通過顧客參與這一中間變量對價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果產(chǎn)生影響,這也驗(yàn)證了本文的研究主題。

五、研究結(jié)論的管理啟示

隨著競爭的加劇和市場的不斷開放,使越來越多的企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢采用合作的方式借力。有不少企業(yè)意識到單靠某一方已經(jīng)很難在市場上長期立足。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)應(yīng)注重考慮將顧客作為社會和經(jīng)濟(jì)主體,在合作營銷中將顧客看成共創(chuàng)過程的一部分,并作為“操縱性資源”為企業(yè)創(chuàng)造競爭力。

(一)管理顧客能力,強(qiáng)化顧客參與行為

本文的研究重點(diǎn)是顧客能力在價(jià)值共創(chuàng)中的影響機(jī)制,根據(jù)研究結(jié)果可知,顧客能力對價(jià)值共創(chuàng)有著積極的影響作用。何國正等[38]提出了顧客能力對產(chǎn)品創(chuàng)新的主要作用形式為知識集成、價(jià)值共創(chuàng)和顧客創(chuàng)新,并指出顧客能力的管理需要適應(yīng)性變革。家裝企業(yè)應(yīng)對顧客能力進(jìn)行管理,充分利用顧客自身資源進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

1.對顧客知識進(jìn)行整合管理

企業(yè)應(yīng)采取正確合適的策略來獲取競爭優(yōu)勢。知識能力不單指關(guān)于顧客的資料和數(shù)據(jù),還包括企業(yè)與顧客互動過程中所形成的與企業(yè)緊密聯(lián)系的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值及洞察力的組合。企業(yè)可通過對顧客知識進(jìn)行收集、使用、擴(kuò)散、創(chuàng)新、保護(hù)等過程管理,提高企業(yè)知識資源儲備,并將知識能力產(chǎn)品化、具體化。

2.積極引導(dǎo)顧客參與創(chuàng)新活動

企業(yè)應(yīng)為顧客創(chuàng)新提供便利條件,與此同時提供企業(yè)自身的創(chuàng)意理解能力和轉(zhuǎn)化能力。如顧客提出了個性化的家裝設(shè)計(jì)及選材方案,家裝公司應(yīng)提供技術(shù)支持等來幫助顧客實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新方案。

3.提供有利于顧客參與的互動平臺

互動是顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ),互動為企業(yè)和顧客提供了影響對方的空間和靈活性,共創(chuàng)價(jià)值的必然途徑就是共創(chuàng)互動契機(jī)。因此,企業(yè)應(yīng)提供實(shí)質(zhì)性的互動平臺,如網(wǎng)絡(luò)、顧客反饋平臺等?；ヂ?lián)網(wǎng)使得家裝主材價(jià)格完全透明化,家裝公司與顧客不再是信息不對稱。家裝企業(yè)可以借助電子商務(wù)平臺,使洽談、設(shè)計(jì)及材料、家具的選取等都在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。

4.領(lǐng)先用戶的識別與培養(yǎng)

領(lǐng)先用戶具有獨(dú)特性需求,且能從滿足需求的服務(wù)方案中獲益,其領(lǐng)先于普通顧客,是因?yàn)樗麄冊谙嚓P(guān)的領(lǐng)域擁有領(lǐng)先的顧客能力。在企業(yè)的實(shí)際操作中,盲目地隨機(jī)挑選顧客參與,或者盡可能多地吸引顧客參與都是不可行的。通過之前學(xué)者的研究可知,顧客能力是衡量領(lǐng)先用戶的指標(biāo)之一,因此企業(yè)可以借助顧客能力這一指標(biāo)對顧客進(jìn)行識別。另外,企業(yè)可以通過提供有效的創(chuàng)新工具箱,讓顧客參與創(chuàng)新設(shè)計(jì),從而提高顧客滿意度。

(二)激勵顧客參與,提升價(jià)值共創(chuàng)績效

1.引導(dǎo)顧客成為價(jià)值共創(chuàng)者

為確保有效的價(jià)值共創(chuàng)過程,企業(yè)需要激勵顧客參與進(jìn)來。在價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略管理模式下,企業(yè)應(yīng)對顧客實(shí)施個性化管理,提高顧客和企業(yè)的契合度,提供促進(jìn)顧客與企業(yè)雙方協(xié)同發(fā)展的平臺。因此,企業(yè)應(yīng)針對顧客自身能力及需求,設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的互動服務(wù)。此外,運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)平臺,引導(dǎo)顧客在認(rèn)知、需求、情感等方面的成長,強(qiáng)化顧客參與行為,實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

2.培養(yǎng)企業(yè)的顧客參與文化

正如顧客需要學(xué)習(xí)他們的共創(chuàng)角色,員工也必須適應(yīng)自己的角色。員工應(yīng)明確在與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的過程中自身的責(zé)任以及可能給員工帶來個人利益的方法。例如,組織社會化會使員工接受顧客作為共創(chuàng)者。這一過程可能包括決策選擇、培訓(xùn)以及獎勵員工幫助顧客共創(chuàng)。

家裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通以使顧客和員工的角色更加清晰。培訓(xùn)員工以使他們獲得解決問題和應(yīng)對顧客的能力,同時提高他們的個人覺悟,減弱情緒勞動的巨大影響。此外,培訓(xùn)員工以使他們在服務(wù)接觸中的行為與人際需求相適應(yīng)。大多數(shù)的滿意顧客都來自于員工能與顧客相協(xié)調(diào)的能力。

3.提升顧客與員工的關(guān)系價(jià)值

顧客通過與家裝工作人員共同設(shè)計(jì)、搭配家居組合、組裝產(chǎn)品等過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),以得到更多的感知價(jià)值。企業(yè)可以通過顧客與員工合作共同完成家裝過程來增加關(guān)系價(jià)值。此外還可以通過情感營銷方式,如賦予產(chǎn)品、廣告、企業(yè)理念以品牌特有的個性來迎合消費(fèi)者的需求,改變顧客的角色認(rèn)知。

(三)有效管理顧客參與,規(guī)避參與的負(fù)作用

由本文研究結(jié)論可知,顧客參與中的工作認(rèn)知維度對價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果具有負(fù)面影響,可能的原因是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)過程了解越多,越會產(chǎn)生不確定性感知,進(jìn)而影響價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。因此在家裝共創(chuàng)過程中,企業(yè)需要保持顧客參與程度與顧客能力轉(zhuǎn)化之間的平衡,合理控制顧客的參與程度。

此外,企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善自身的服務(wù)細(xì)節(jié)并創(chuàng)造有利于顧客參與的氛圍,既要提供顧客參與行為所需的技術(shù)支持,也要規(guī)范管理程序,以豐富顧客在情感方面的體驗(yàn),根據(jù)顧客期望來設(shè)計(jì)顧客參與方式。

(四)充分利用獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用

在顧客參與活動中企業(yè)應(yīng)注重顧客獨(dú)特性需求的表達(dá)與轉(zhuǎn)化,并根據(jù)顧客的不同獨(dú)特性需求采取相應(yīng)的策略。對于高獨(dú)特性的顧客群,他們的顧客參與意愿較高并且其具備較高的顧客能力,能通過顧客參與行為展示自身的獨(dú)特性。要吸引這部分顧客,家裝企業(yè)應(yīng)以家裝服務(wù)和家裝產(chǎn)品的新穎性作為營銷的重點(diǎn),讓他們感知到在與企業(yè)共創(chuàng)體驗(yàn)中能獲得獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。

此外,企業(yè)應(yīng)提高家裝產(chǎn)品或服務(wù)與顧客關(guān)系的密切程度,并提供多種渠道增加企業(yè)與顧客之間的互動。對于低獨(dú)特性需求的顧客群體而言,其本身的創(chuàng)新能力相對有限,因而對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的依賴性。因此企業(yè)應(yīng)對這類顧客提供相對全面的家裝設(shè)計(jì)解決方案。同時適當(dāng)激勵這類顧客參與共創(chuàng),使顧客信任企業(yè)能提供獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù),降低感知風(fēng)險(xiǎn),同樣能獲得較好的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。

(五)借鑒家裝行業(yè)的新興商業(yè)模式

隨著家裝行業(yè)競爭日趨激烈和互聯(lián)網(wǎng)工具的普遍運(yùn)用,顧客選擇家裝公司的一個重要渠道就是互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨之產(chǎn)生的家裝新興商業(yè)模式已經(jīng)得到較為廣泛的應(yīng)用。

1.家裝O2O模式使得家裝過程透明化

傳統(tǒng)模式下的家裝市場一直存在著信息透明度低的問題,家裝O2O模式改變了以往的“轉(zhuǎn)包”模式,直接管理和監(jiān)督施工隊(duì)伍,充分結(jié)合線下資源,做到家裝過程的透明化。因此,家裝公司可以借鑒該模式,將產(chǎn)品元素、設(shè)計(jì)等在線上展示,使監(jiān)督、施工、售后服務(wù)在線下完成,并對公司資源進(jìn)行優(yōu)化整合。通過這種方式增加顧客對企業(yè)的信任,使得顧客能感知到更多的對服務(wù)質(zhì)量的控制。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺使顧客參與設(shè)計(jì)家裝個性化方案

新興的線上家裝運(yùn)作模式能使更多的顧客參與家裝服務(wù)過程,舉例來說,家裝e站目前用設(shè)計(jì)、施工、主材來分別提供服務(wù),顧客可以自由組合并且可以自己提供主材,也可以選擇局部裝修的模式,為消費(fèi)者提供了較為廣闊的多樣性服務(wù)。

3.提升家裝團(tuán)隊(duì)素質(zhì),實(shí)現(xiàn)家裝過程標(biāo)準(zhǔn)化

家裝工作人員應(yīng)為長期聘用的員工,經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化施工,并達(dá)到資源的優(yōu)化和整合。因此,家裝企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化運(yùn)作,并在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到顧客的認(rèn)可,與顧客合作共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

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(責(zé)任編輯 劉 健)

A Study on the Im pact of Customer Com petence on Customer’s Participation in Value Co-creation Exemplified by House Decoration Industry

PENG Yan-jun,GUAN Ting-ting
(Business School,Beijing Technology and Business University,Beijing 100048,China)

The pattern of customer’s participation in production has changed with the development of information technology.As dominant resources,customers provide resources and create value in value cocreation process through cooperation with enterprises.As the core of customer resources,it is of great significance theoretically and practically to study the impact of customer competence on customer’s participation in value co-creation.This paper constructed the conceptualmodel of the impact of customer competence on customer’s participation in value co-creation,exampled by house decoration industry.The results show that customer competence has positive impact on value co-creation through customer participation；and the unique requirements have the significant regulated role between the customer competence and the customer participation.Finally,based on the results,this research provides the marketing strategy and themanagement implications.

house decoration industry；customer competence；customer participation；unique requirements；value co-creation

F270

A

1671-0398(2016)01-0027-11

2015-06-10

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目資助(71202024)；北京市社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目資助(14JDJGA050)；北京市教委社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目資助(SZ20161001105)；北京市屬高校青年拔尖人才培育計(jì)劃項(xiàng)目資助(CIT&TCD201304034)

彭艷君(1975—),甘肅正寧人,北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授,博士