以高鐵為媒介的遼寧城市旅游廣告投放效果分析

【摘要】遼寧已步入旅游大省行列，國內(nèi)旅游相對地位更高。從國內(nèi)旅游市場發(fā)展來看，遼寧位居全國第六。目前需要系統(tǒng)化、整體化的傳播推廣，樹立遼寧旅游品牌。在廣告投放過程中，以高鐵為媒介的城市旅游廣告的投放形式、內(nèi)容、效果分析能夠進一步指導遼寧城市旅游廣告的投放活動。為拉動遼寧旅游經(jīng)濟發(fā)展提供實際性的作用。

【關鍵詞】高鐵 傳媒 廣告

一、投放形式分析

目前遼寧城市旅游廣告的創(chuàng)意形式單一、常規(guī)化特點明顯，以景區(qū)自身的廣告定位為主要傳播內(nèi)容，大連、沈陽等面積和旅客流量較大的車站，廣告形式多樣、數(shù)量多，分布范圍較大，省內(nèi)各大旅游景區(qū)廣告的投放比較集中，在廣告創(chuàng)意與設計上，主要是景區(qū)形象宣傳，簡單直接的平面廣告，主要起到告知作用。在形式上大體都是景區(qū)白天或者夜景的圖片與景區(qū)的名稱結(jié)合在一起的簡單排版。在制作方面，戶外平面以寫真布高清噴繪為主，室內(nèi)的高清噴繪布有的加入了燈箱效果，白天和晚上的廣告效果比較突出醒目。在展示面積方面，因為景區(qū)規(guī)模較大，大型圖片展示的效果比較好，所以大多數(shù)城市旅游廣告的展示面積比較大，展示面積都在1平方米以上，5平米以上的大型展示廣告位占主要比例。在高鐵車輛中，城市旅游廣告的形式相對增加，例如軟性廣播廣告、雜志廣告等形式，也得到了普遍使用。在高鐵終點站到達時，終點城市的旅游廣告通過廣播的形式，軟性的提醒到站，對天氣等進行播報等形式也比較多見。在高鐵雜志中，對于高鐵行駛線路途中的城市人文地理、經(jīng)濟文化等的介紹內(nèi)容比較豐富，具有一定的旅游導向的廣告作用。

二、投放內(nèi)容分析

對于遼寧省城市旅游廣告的投放內(nèi)容，主要分為三大類，第一類是形象展示類廣告，這類廣告主要是景區(qū)的美麗風光、人文活動、歷史文化的圖像展示，通過圖片與文字結(jié)合的設計，進行最直觀的展示。遼寧省內(nèi)景區(qū)的自然資源豐富，景區(qū)風光秀美，各個景區(qū)的旅游形象和旅游著名景點各有特色，廣告通過景區(qū)的秀美風光展示，簡約的旅游定位和廣告語，色彩鮮艷，面積大，廣告內(nèi)容醒目，消費者在候車的過程中一目了然，直接或間接的接收到旅游城市和相關景區(qū)的廣告信息。除了自然景觀的圖片以外，還有一些旅游城市景區(qū)歷史文化圖片、人文活動的圖形直觀展示。

第二類城市旅游廣告屬于軟性廣告，通過旅游城市及景區(qū)的歷史文化故事，淵源探究，游記，購物，餐飲介紹等軟性介紹形式出現(xiàn)。這種形式主要通過廣播、旅游雜志、車內(nèi)食品售賣等方式傳達給受眾。廣播內(nèi)容以到達城市的介紹為主，比較全面的介紹。雜志廣告從各個角度進行，圖文結(jié)合的介紹，有購物、休閑、活動、歷史文化、美麗景色等各類內(nèi)容的介紹和軟性植入。

第三類廣告內(nèi)容具有一定的廣告整體性，以城市廣告冠名列車來打造和傳播城市旅游形象，這個典型案例就是“錦州號”旅游列車——沈陽北—北京D12次列車。為打造流動城市名片，為旅客提供全新的旅游文化氛圍和旅游咨詢服務，錦州市旅游委與沈陽鐵路局錦州直屬集團公司密切合作，將沈陽北—北京的D12次列車，冠名為“錦州號”旅游列車。這是錦州旅游對外宣傳一種新嘗試，標志著錦州市全力打造遼寧旅游第三極中國優(yōu)秀旅游目的地城市的帷幕全面拉開。同時，“錦州號”旅游高鐵的開行，也把錦州獨特的旅游資源、歷史文化、民俗風情宣傳出去，把錦州人的熱情好客、東北人豪爽奔放的性格帶出去，吸引更多的朋友來到“山海福地，錦繡之州”觀光旅游、休閑度假，讓旅游者“樂游錦州、不虛此行”。這是一次城市旅游形象廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新形式。從整體城市旅游形象廣告為切入點，以城市名稱進行冠名還是第一次，在旅游城市廣告推廣的形式與效果上實現(xiàn)了雙重創(chuàng)新。

這三大類城市旅游廣告內(nèi)容形式多樣，基本涵蓋了城市旅游廣告的各個方面，不同的城市、景區(qū)的旅游形象廣告根據(jù)自身的旅游定位和推廣需要，進行傳播。

三、遼寧城市廣告高鐵媒介投放的效果分析

通過高鐵動車的廣告系統(tǒng)，遼寧省城市廣告的發(fā)布，收到了一定的成效。主要體現(xiàn)在一下幾個方面：

（一）遼寧省城市及各個景區(qū)的旅游品牌形象得到推廣。

旅游市場，特別是城市旅游市場不斷擴大，主要原因有：

1.隨著人們生活水平的提高，私家車數(shù)量的不斷提升，客運、鐵路運輸系統(tǒng)的不斷完善，無論是自駕游還是選擇社會交通系統(tǒng)自助游的數(shù)量近年來都在大幅度的提升，不論是出門旅游還是去辦事，都十分便利，貼別是高鐵動車的開通，大大縮短了交通時間，使旅游出行的時間成本和經(jīng)濟成本都不斷縮減。

2.隨著國家法定假日體系的完善，省內(nèi)游數(shù)量不斷攀升。而且周邊兄弟省份的游客也在不斷增加。勞動法規(guī)的完善，百姓具有法定的假日和工作年假等，具有了旅游的時間。促進了遼寧省城市旅游經(jīng)濟發(fā)展。

3.省內(nèi)各個城市、景區(qū)結(jié)合自身特點，面向市場經(jīng)濟，在現(xiàn)有資源的基礎上不斷進行旅游文化建設，開發(fā)旅游產(chǎn)品，加強旅游基地的硬件和軟件建設。很多國家級景區(qū)在原有旅游資源的基礎上，不斷完善建設，在配套和服務上不斷進步，吸引消費者。 很多民營開發(fā)的中小旅游項目數(shù)量增加，例如水上樂園、生態(tài)公園、度假村等項目各具特色，活動多樣，服務完善，吸引了大量省內(nèi)游客。很多旅游項目結(jié)合景區(qū)的氣候優(yōu)勢，即使在冬天也開發(fā)了很多滑雪、溫泉、雪雕、冰燈等旅游項目。極大的豐富了遼寧省的旅游市場。

由于以上諸多原因，旅游文化市場的擴大，各大旅游城市、各個景區(qū)、旅游所長的推廣和傳播成為了重要的市場拓展內(nèi)容。高鐵廣告系統(tǒng)的多樣性、整合性、便捷性和受眾高達到率等特點，成為了旅游廣告的重要發(fā)布媒介。通過高鐵廣告系統(tǒng)能夠直接的達到旅游品牌的告知推廣作用。旅客通過各種形式的平面媒介，在高鐵廣告系統(tǒng)中，廣告接收率高。根據(jù)調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：高鐵廣告的信息到達率為60%，廣告千人成本僅為11.6元，同其他媒體相比較，廣告?zhèn)鬟_的效率更高，成本更低。

（二）、遼寧省城市旅游形象的定位得到推廣。

高鐵廣告系統(tǒng)的形式多樣，主要以平面媒體為主流，平面媒體的最大特征就是直觀形象，制作成本相對低廉。而旅游廣告比較適合這類廣告媒體。通過直觀的圖片，廣告信息文字，能夠直接的傳達出城市旅游形象。特別是景區(qū)優(yōu)美景色的圖片、文化歷史活動的現(xiàn)場照片等，這些色彩艷麗、風光秀美的圖片，通過精美的設計和排版，再植入廣告信息，借助高鐵廣告信息系統(tǒng)的媒介，直觀的展現(xiàn)出來，特別是高鐵廣告信息系統(tǒng)中，很多平面媒介的展示面積比較大，五米以上的巨大平面媒體，大型護欄廣告，大型戶外廣告，室內(nèi)大型廣告牌等，大面積的展示能夠達到廣闊、壯美、秀麗的景色展示，給人直觀、身臨其境的感覺。醒目、令人印象深刻。對于遼寧省的城市旅游形象的定位推廣，起到了重要的作用。

（三）、遼寧省城市旅游形象推廣中，景觀、歷史人文等信息得到傳播。

高鐵廣告信息系統(tǒng)，城市旅游廣告內(nèi)容繁多，但是在城市旅游廣告主要以圖像類信息為主，文字信息為輔的廣告形式進行傳播。主要都是旅游風光形象與簡單的廣告文字為主要表現(xiàn)形式。通過這些想象生動的視覺形象廣告，使城市、景區(qū)的自然風光得到很好地展現(xiàn)，同時結(jié)合歷史人文活動，把景區(qū)的歷史人文等信息傳達給受眾。例如沈陽的城市旅游形象廣告內(nèi)容中，將張學良大帥府、五里河雕塑、沈陽故宮、方圓金融大廈、沈陽市俯瞰圖等通過數(shù)字圖像處理軟件，進行整合設計，并配有廣告活動信息：花最少的錢玩轉(zhuǎn)沈陽——沈陽三日游的廣告主題，同時結(jié)合詳細的廣告信息，活動時間等，通過直觀的形式將廣告述求傳達給消費者。還有一些景區(qū)，也同樣利用這種簡單易行效果好的方法進行推廣，例如盤錦紅海灘的平面廣告，就是利用紅海灘的美麗風光照片同“天下起光紅海灘”的旅游定位。

四、具體的拉動地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展水平。

城市旅游形象廣告作為直觀的廣告信息傳播形式，通過廣告信息傳達城市旅游形象和旅游活動信息，強化旅游形象，直接刺激消費者，影響消費者的旅游消費行為。目前旅游產(chǎn)業(yè)作為環(huán)保集約型發(fā)展產(chǎn)業(yè)，成為各個省市規(guī)劃發(fā)展的重要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而在旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，交通、餐飲、購物、文化等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都是不可缺少的，同時也是旅游經(jīng)濟發(fā)展中收旅游經(jīng)濟影響非常密切的。旅游經(jīng)濟的發(fā)展，直接促進交通、零售、餐飲、酒店、保險、金融、文化服務等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，帶動社會就業(yè)。目前各個城市旅游管理部門對于旅游發(fā)展規(guī)劃及城市形象宣傳重視程度極高。通過高鐵動車的廣告系統(tǒng)進行旅游形象廣告的傳播，是能夠直接帶來經(jīng)濟效力的推廣行為。根據(jù)目前高鐵動車廣告?zhèn)髅降膹V告報價而言，同電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、影視植入廣告的價格相比較，高鐵系統(tǒng)的廣告發(fā)布價格還是比較合理和低廉的。而且多樣的廣告形式和較高的廣告效果，都是很多城市旅游廣告選擇這一廣告系統(tǒng)的。

作者簡介：宋春穎，1979年生，遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院 講師。