網(wǎng)購市場中小米手機的品牌推廣策略分析

朱雅靜

【摘要】當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷以不可阻擋之勢入侵銷售市場之時，各行各業(yè)都在為順應(yīng)時代需求而努力，以線上銷售為主的小米手機應(yīng)運而生。因采用低價高配、限量發(fā)行的方式，小米手機在這個智能手機滿天飛的社會迅速成長為一個眾所皆知的品牌。小米一直堅持的“為發(fā)燒而生”的品牌理念已經(jīng)在每一位小米手機用戶心中打下深深的烙印，小米手機“9：100萬”的微信客服營銷方式對于智能手機市場也是一波巨浪。

【關(guān)鍵詞】小米手機 網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌推廣策略

自因特網(wǎng)問世以來，它就像一個巨大的知識寶庫，不斷的為經(jīng)營者創(chuàng)造各種各樣的新型銷售方式，也因此網(wǎng)絡(luò)營銷就成了近些年各路經(jīng)銷商研究的對象，每天都有無數(shù)的商家為了能售出更多的商品而花費大量的人力、物力、財力來研究網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。就在此時，一款新的國產(chǎn)手機品牌應(yīng)運而生，并在短短的幾年內(nèi)席卷整個手機市場，堪稱手機市場的一股巨浪，它就是現(xiàn)在眾所周知的手機——小米手機。

小米手機是一款由北京小米科技有限公司研發(fā)、由英華達和富士康代工制造的MIUI平臺智能手機。自從第一個內(nèi)測版的MIUI系統(tǒng)問世以來，只用了短短幾年的時間，它已經(jīng)將超過50萬的手機用戶納入小米旗下。MIUI系統(tǒng)是根據(jù)中國人的操作習(xí)慣，自主創(chuàng)作了全套的用戶體驗設(shè)計體系，且跟其他系統(tǒng)一樣，隨著時間的推移在不斷的升級和完善之中。細心的用戶會發(fā)現(xiàn)，小米手機上前后的LOGO“MI”，倒過來看就是少了一點的“心”這就意味著小米想讓用戶省心一點。小米手機是小米公司研發(fā)的高性能發(fā)燒級智能手機，它“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念也體現(xiàn)了對消費者負責(zé)的一種態(tài)度。小米手機主要采用線上銷售模式，每出一款新型號手機，首先會在網(wǎng)上作出預(yù)告，說明開搶時間和數(shù)量，只是一直不變的是小米1999的價格。小米的低價格、高配置、限量發(fā)行、限時開搶等營銷手段的確為公司在手機市場拓寬了道路。

小米公司創(chuàng)始人雷軍在談到為什么會做小米手機時說，就手機市場的發(fā)展趨勢看，未來社會是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界。智能手機的發(fā)明是一項震撼世界的巨作，承載著各種各樣app的智能手機就是一個縮小版的筆記本，給人們的生活提供了非常多的便利。手機型號和功能的不斷更新，讓人們在手機需求上不斷的花費大量資金，即使心疼也從未停手。摩托羅拉、諾基亞、魅族、三星、iPhone等在給廣大用戶帶來生活便利之快感時也會出現(xiàn)很多問題，比如信號不好，手機黑屏，手機反應(yīng)速度慢等。作為一個時常更換手機的人來說，深知只有好的手機配置加上高質(zhì)量的手機硬件設(shè)施才能打造出好手機，才有能力去提高手機用戶的體驗，基于這樣的想法和多年來精心策劃的理想，一幫有激情有夢想和需要創(chuàng)業(yè)的伙伴從五湖四海聚在了一起，開啟了小米手機新時代。

對于其他品牌手機來說，小米無疑是一個巨大的沖擊，至今小米已估價450億美元，排名中國市場第二，雖然排名近幾年有波動，但是小米的品牌價值卻是不斷上升。

發(fā)展如此迅速的國產(chǎn)手機，是制定了怎么樣的品牌推廣策略呢？說到策略，小米手機的品牌推廣策略可以從以下幾點來分析：

一、“饑餓營銷”

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，以達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加價值的目的。具體來說，小米的“饑餓營銷”有如下幾點：

（一）半遮半漏的信息報道

通過小米手機研發(fā)的MIUI系統(tǒng)、米聊等軟件，經(jīng)過僅僅一年多的培養(yǎng)，米粉已經(jīng)增加到數(shù)量大的驚人的地步，這是任何一個品牌手機前所未有的。小米在對米粉們發(fā)布關(guān)于手機的各種信息時總是半遮半漏，讓媒體和米粉在等待中望眼欲穿，只到讓他們的好奇心達到頂峰。小米的各種信息對于米粉和媒體都充滿神秘感，而人們總是對這種神秘感樂此不疲，小米就在這種樂此不疲的追逐中成為輿論的關(guān)注點，就像每一部電影或者電視劇作品上映之前，作品的主角總處在不斷的議論之中一樣，小米這個品牌也在眾人不斷的議論中越來越響。

（二）預(yù)定條件高，增加消費者購買欲望

小米手機不斷的提高預(yù)訂手機的條件，讓消費者覺得小米產(chǎn)品入手非常之難，從而讓小米手機在廣大用戶心中變成了稀有物品，這就有效的激起了消費者對小米手機的興趣。例如小米手機推出的工程機秒殺活動，它要求想滿足預(yù)定條件的消費者必須在小米旗下三大社區(qū)論壇滿足100個積分。好的配置加上新機1999的讓人心動的價格，滿足預(yù)定條件在消費者心中比鈔票更成為問題。

（三）間斷性少量發(fā)貨，造成供不應(yīng)求假象

俗話說“物以稀為貴”，聰明的銷售員總是能勾起消費者的購買欲，小米間斷性少量發(fā)貨的這種發(fā)貨方式，讓每一位想要獲得預(yù)定資格的用戶更加心急如焚。每輪不定發(fā)貨數(shù)量，讓消費者無奈有資金卻得不到自己想要的東西，這就輕而易舉的提高了小米手機在消費者心目中的地位，小米手機也顯得越來越稀有。甚至，買到小米手機的顧客會覺得非常自豪，而沒買到的消費者就要繼續(xù)等待下一輪開搶，然后不斷重復(fù)之前的行為，參加小米社區(qū)論壇、到微博與小米互動等來獲得預(yù)定資格，小米二字在不經(jīng)意間已深入人心。

二、利用事件營銷為自己借勢造勢

事件營銷是指企業(yè)自己組織、策劃利用社會事件、名人效應(yīng)或者有影響的人或物制造事件，引起媒體和社會團體的注意，從而引起消費者的關(guān)注和興趣，以塑造企業(yè)的正面形象，提高企業(yè)和品牌的關(guān)注度和知名度，最終促成產(chǎn)品的銷售目的的方法和手段。[2]詳細的說，就是小米手機會借用新聞媒體為自己制造有利于品牌推廣的新聞或者能夠引起關(guān)注的大事件，以獲得公眾和米粉們的密切關(guān)注，這就形成了一種不經(jīng)意間的免費宣傳。

在小米手機還處于預(yù)熱階段時，它就已經(jīng)融入大家閑時的議論之中。但是最先讓人們關(guān)注的是小米的精英團隊，他們集合每個人的創(chuàng)新性思維，利用和iPhone相似的外形，成功制造出“中國式iPhone”。雷軍作為小米精英團隊的領(lǐng)頭人，不斷顯示出他對喬布斯的創(chuàng)業(yè)精神的崇拜和不懈追求。小米的事件營銷主要有以下幾個特點：

（一）借用名人效應(yīng)做宣傳

自小米問世以來，雷軍充分發(fā)揮了他在手機市場上的個人影響力。以前非常低調(diào)的雷軍開始在微博上與米粉們每天進行互動，并頻繁的出現(xiàn)在各種訪談、論壇等活動中，并邀請各行業(yè)舉足輕重的人物參加小米發(fā)布會。

（二）利用是非話題引起公眾注意

“小米科技是偷來的”、“小米模仿蘋果”、“小米與魅族的差距”等這些熱門話題不斷出現(xiàn)，將小米推向輿論的風(fēng)尖浪口。比如，前段時間在微博上出現(xiàn)一條關(guān)于小米包裝盒踩不爛的視頻，短短的幾小時內(nèi)被瘋傳，視頻里有一位70多公斤的胖子把包裝盒使勁踩在腳下，包裝盒卻沒有發(fā)生變形，這就使得網(wǎng)友們紛紛討論起小米的包裝盒到底有多好，此舉即打消了大家對小米手機運輸安全的顧慮，又讓小米手機成功吸引了媒體的注意。

（三）舉行有新意的米粉慶祝事件

小米公司舉行了一系列如米粉節(jié)、小米同城會等有新意活動，讓每一位小米用戶都能夠親身體驗到彼此間的熱情以及小米公司對顧客的熱愛，增加顧客對小米手機的親切感，即得到了大批免費的宣傳者，又讓小米迅速成長為安卓手機市場中的第三大品牌。

三、線上線下同時進行

在創(chuàng)業(yè)初期，小米手機主要以線上銷售為主。小米手機通過自己的官方網(wǎng)站，讓客服與米粉溝通，這種方式在符合小米目標(biāo)客戶的網(wǎng)上購物習(xí)慣、節(jié)約成本、減少中間環(huán)節(jié)對利潤的降低、快速回籠發(fā)展資金等方面取得了良好的成績，還為下一步的銷售提供了重要的數(shù)據(jù)信息。隨著線下銷售模式的突起，小米也不干落后開始布局線下銷售實體店，彌補了全線上銷售的不足，讓消費者可以得到購買前的體驗。建立小米體驗中心是一個及時的決定，一方面向消費者展示了高質(zhì)量的產(chǎn)品和熱情的服務(wù)，讓用戶親身體驗了一把使用小米手機的快感；另一方面，體驗中心還可以承擔(dān)部分線下銷售的任務(wù)，作為針對不擅長網(wǎng)上購買者的補充渠道。

雖然小米在銷售過程中也存在著各種問題，但是不斷改變積極進取的態(tài)度是值得肯定的，小米現(xiàn)在正致力于建立線下銷售體驗服務(wù)店，讓消費者在線上了解小米手機的同時還能得到良好的親身體驗。小米在不斷完善自己的品牌推廣戰(zhàn)略，雖然近期局勢有些下滑，但相信很快就會度過難關(guān)，重回巔峰。

參考文獻：

[1]寶凱馨.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播策略研究[J].品牌論

壇，2014，（4）：78-80.

[2]張怡.小米手機的市場營銷策略研究[D].北京：首都經(jīng)濟

貿(mào)易大學(xué)，2014：1-41.

[3]凌勇明.小米手機品牌營銷的策略研究[D].廣西：廣西大

學(xué)，2014：1-60.