論如何激活我國(guó)大眾文化消費(fèi)潛力

徐 望

(江蘇省文化藝術(shù)研究院，江蘇 南京 210005)

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【文化產(chǎn)業(yè)研究】

論如何激活我國(guó)大眾文化消費(fèi)潛力

徐 望

(江蘇省文化藝術(shù)研究院，江蘇 南京 210005)

當(dāng)前，必須認(rèn)清我國(guó)文化消費(fèi)的現(xiàn)狀與瓶頸：第一，文化消費(fèi)需求增加，文化消費(fèi)總量擴(kuò)大。第二，文化消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)，新媒體文化消費(fèi)漸熱。第三，文化消費(fèi)占整體消費(fèi)比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)。第四，文化消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡：一是教育消費(fèi)占比過(guò)大，嚴(yán)重?cái)D壓文化消費(fèi)空間；二是文化消費(fèi)層次偏低，文化價(jià)值在消費(fèi)中流失；三是文化消費(fèi)群體間存在差距。第五，文化消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡：一是城鄉(xiāng)文化消費(fèi)差距大；二是地區(qū)文化消費(fèi)差距大。第六，文化消費(fèi)環(huán)境欠佳：一是文化市場(chǎng)供求不對(duì)應(yīng)；二是文化市場(chǎng)法治不到位，亂象叢生；三是部分消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)失衡。進(jìn)而，提出解決上述問(wèn)題，進(jìn)一步激活我國(guó)大眾文化消費(fèi)潛力的幾點(diǎn)舉措：第一，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增加文化市場(chǎng)供應(yīng)；第二，政策扶持文化企業(yè)，加強(qiáng)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)；第三，興建文化消費(fèi)場(chǎng)所，培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣；第四，發(fā)掘新型媒體商機(jī)，創(chuàng)新文化消費(fèi)平臺(tái)；第五，降低文化商品價(jià)格，調(diào)控引導(dǎo)消費(fèi)需求；第六，完善社會(huì)保障制度，壓縮一般教育開(kāi)支；第七，開(kāi)發(fā)規(guī)劃節(jié)日假期，增加假日文化消費(fèi)。

消費(fèi)社會(huì)；文化消費(fèi)；文化產(chǎn)業(yè)；文化強(qiáng)國(guó)

一、我國(guó)文化消費(fèi)的現(xiàn)狀與瓶頸

(一)文化消費(fèi)需求增加，文化消費(fèi)總量擴(kuò)大

“十一五”和“十二五”的十年間，我國(guó)人民文化消費(fèi)意愿日趨強(qiáng)烈，文化消費(fèi)能力也不斷提高。尤其是旅游觀光、體育健身等文化消費(fèi)量劇增，發(fā)展為人民習(xí)慣性的常態(tài)消費(fèi)，儼然成為消費(fèi)重頭戲。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)成型，重視商品的文化價(jià)值的個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越多，文化消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。

(二)文化消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)，新媒體文化消費(fèi)漸熱

2015年與2012年相比，短短3年間，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)規(guī)模就從占文化消費(fèi)總量的1%提升到了7.5%。[1]在互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)進(jìn)行娛樂(lè)休閑，如：讀小說(shuō)、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲等，已是再平常不過(guò)的事。除此之外，文化藝術(shù)品、演出與博覽會(huì)票券的在線成交量也急速飆升。

同時(shí)，基于“三網(wǎng)合一”技術(shù)的云媒體數(shù)字電視在多地的普及，不少人付費(fèi)點(diǎn)播節(jié)目，還有不少人通過(guò)電視渠道購(gòu)買文化藝術(shù)收藏品。

時(shí)下最新潮的當(dāng)屬“微文化”消費(fèi)。微博、微信等最新互動(dòng)傳媒平臺(tái)大大提高了文化傳播速率，極大地?cái)U(kuò)大了信息消費(fèi)量；微視頻、微游、微刊、微教等新型文化消費(fèi)品越來(lái)越受歡迎。

(三)文化消費(fèi)占整體消費(fèi)比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均地區(qū)GDP達(dá)到1600美元時(shí)，文化消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)中應(yīng)占20%；當(dāng)人均地區(qū)GDP突破3000美元時(shí)，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展邁入新階段，人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，開(kāi)始向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變，文化消費(fèi)比例將大幅度躍升。

在“十一五”初期(2006-2007年)，我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)2000美元，而人民文化消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)中僅占7．33%。到“十二五”末期(2014-2015年)，我國(guó)人均GDP為約為7485美元，已有7省市破萬(wàn)，已接近并有所超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家人均GDP標(biāo)準(zhǔn)(最新標(biāo)準(zhǔn)，即2005年標(biāo)準(zhǔn)為10000美元)，然而，目前我國(guó)人民文化消費(fèi)雖有明顯提升，占總消費(fèi)比例仍不到15%。[2]可見(jiàn)，我國(guó)人民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

再將文化消費(fèi)增幅和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)幅度相比，由相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：“十一五”和“十二五”期間，我國(guó)人均GDP年均增長(zhǎng)18.9%，人均可支配收入年均增長(zhǎng)15.8%，兩者均高速增長(zhǎng)，而人均文化消費(fèi)年均增長(zhǎng)僅為9.1%。[3]這種增速雖然算不得緩慢，卻呈現(xiàn)出明顯的滯后狀態(tài)。可見(jiàn)，我國(guó)文化消費(fèi)內(nèi)在動(dòng)力不足，是一個(gè)亟待拉動(dòng)的內(nèi)需增長(zhǎng)點(diǎn)。

(四)文化消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡

1.教育消費(fèi)占比過(guò)大，嚴(yán)重?cái)D壓文化消費(fèi)空間

文化消費(fèi)中除了教育消費(fèi)是剛性消費(fèi)，其余消費(fèi)均為彈性消費(fèi)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的敏感度很高，消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往由于物價(jià)上漲、收入差距拉大、購(gòu)房困難、保障政策缺失等問(wèn)題受到抑制而最先從賬單上消失。而當(dāng)教育開(kāi)支一再增大，子女上學(xué)、上各種培訓(xùn)班花銷已經(jīng)使得家庭不堪重負(fù)時(shí)，文化消費(fèi)空間更被嚴(yán)重?cái)D壓，消費(fèi)金額明顯縮水。

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)，東南發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)居民的教育消費(fèi)一直占文化消費(fèi)50%以上，中西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)居民的教育消費(fèi)要占到文化消費(fèi)75%左右，農(nóng)村居民的教育消費(fèi)竟占文化消費(fèi)90%以上。[4]可以說(shuō)，有些老百姓除了花錢讓子女受教育，幾乎不花錢購(gòu)買任何文化產(chǎn)品和服務(wù)了。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)是非常不合理，非常不利于人和社會(huì)的全面發(fā)展。

2.文化消費(fèi)層次偏低，文化價(jià)值在消費(fèi)中流失

當(dāng)前，我國(guó)文化消費(fèi)總體水平雖有提升，人民群眾的文化消費(fèi)意愿日趨強(qiáng)烈，但是大多數(shù)文化消費(fèi)者文化修養(yǎng)意識(shí)淡薄，進(jìn)行文化消費(fèi)不是為了嘩眾取寵，滿足虛榮心，就是為了縱欲享樂(lè)，圖一時(shí)之快。娛樂(lè)享受型消費(fèi)多，學(xué)習(xí)發(fā)展型消費(fèi)少。文化消費(fèi)的內(nèi)容往往并無(wú)文化可言。消費(fèi)者不關(guān)注純粹的文化藝術(shù)價(jià)值，缺乏高尚的內(nèi)在精神追求。

時(shí)至科學(xué)發(fā)達(dá)的今日，愚昧文化消費(fèi)仍大量存在，諸如星象、占卜、算命、問(wèn)卦、風(fēng)水等迷信消費(fèi)吸引大量消費(fèi)者。這種現(xiàn)狀與我國(guó)日趨發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、日漸提高的人口素質(zhì)是不相稱的。

3.文化消費(fèi)群體間存在差距

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高收入群體和中低收入群體的文化消費(fèi)差距并不明顯，高收入群體的文化消費(fèi)只比中低收入群體高出兩個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，文化消費(fèi)的潛力還沒(méi)有被釋放出來(lái)，高收入群體的文化消費(fèi)意向還有待引導(dǎo)、拉動(dòng)。

從另一方面看，高學(xué)歷群體和低學(xué)歷群體的文化消費(fèi)差距卻很明顯，前者文化消費(fèi)占總消費(fèi)兩到三成，后者文化消費(fèi)占不到總消費(fèi)一成；前者的文化消費(fèi)意愿是后者的好幾倍，而且，社會(huì)地位高、社交活動(dòng)多的群體文化消費(fèi)顯然比一般群體多。

這些文化消費(fèi)現(xiàn)象反映了文化消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不理想。

(五)文化消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡

1.城鄉(xiāng)文化消費(fèi)差距大

以江蘇為例：2014年農(nóng)戶的文化消費(fèi)平均528元，僅比2013年高4元，扣除大約400元的教育消費(fèi)，2014年江蘇每個(gè)農(nóng)戶全年文化消費(fèi)才128元。[5]如果按一家3口人計(jì)算，則人均文化消費(fèi)42.67元，實(shí)在是少得可憐。在教育消費(fèi)以外，許多農(nóng)村居民除了花點(diǎn)有線電視費(fèi)收看電視，再無(wú)任何文化消費(fèi)。若硬要說(shuō)農(nóng)村居民除了看電視，還有其他文化消費(fèi)活動(dòng)的話，似乎就只剩下打麻將了。可以說(shuō)，農(nóng)村幾乎不存在文化消費(fèi)，農(nóng)民的文化生活奇缺，和城鎮(zhèn)居民有著天壤之別。江蘇這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尚且如此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村文化消費(fèi)情況可想而知。

雖然目前城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)已被打破，但城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距仍很大，農(nóng)民收入無(wú)法和城市居民相比，這是導(dǎo)致城鄉(xiāng)文化消費(fèi)差距大的根本原因，然而，農(nóng)民文化消費(fèi)少，原因絕不止農(nóng)民收入低這么簡(jiǎn)單。非常重要的原因至少有兩點(diǎn)：一是農(nóng)村文化消費(fèi)主力基本都涌入了城市，是在城市打工的第二代農(nóng)民工和上學(xué)的農(nóng)村學(xué)生，留守農(nóng)村的老人、婦女、兒童文化需求少，文化水平普遍較低，缺乏文化消費(fèi)意識(shí)。二是農(nóng)村文化市場(chǎng)十分不發(fā)達(dá)。農(nóng)村最多的文化消費(fèi)場(chǎng)所是網(wǎng)吧和麻將室，書店、藝術(shù)品店數(shù)量少、規(guī)模小，電影院、游樂(lè)場(chǎng)、歌舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所寥寥無(wú)幾，且設(shè)施較差。所以，農(nóng)村居民即使有文化消費(fèi)意愿，也找不到文化消費(fèi)場(chǎng)所。

2.地區(qū)文化消費(fèi)差距大

長(zhǎng)期以來(lái)，由于天然的地勢(shì)差，因此東南和中西北的經(jīng)濟(jì)差、文化差不斷拉大，發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)，可謂“東南、西北不一般”。在文化消費(fèi)方面，東南發(fā)達(dá)地區(qū)文化消費(fèi)逐年遞增，“十二五”期間，平均每年增加18.6%，而中西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化消費(fèi)增勢(shì)不明顯，每年增加不超過(guò)5%，個(gè)別地方還出現(xiàn)過(guò)下滑。[6]

直觀地看，東南地區(qū)文化市場(chǎng)發(fā)達(dá)，文化潮流不斷翻新，人民有文化消費(fèi)的激情，而中西北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)上處于劣勢(shì)，吸引的文化商業(yè)投資者少，整個(gè)文化經(jīng)營(yíng)氛圍不熱烈，文化市場(chǎng)不似東南有聲有色，人民文化消費(fèi)方式陳舊，缺乏追逐時(shí)尚的流行文化消費(fèi)觀。

(六)文化消費(fèi)環(huán)境欠佳

1.文化市場(chǎng)供求不對(duì)應(yīng)

當(dāng)前文化市場(chǎng)上的文化商品種類、數(shù)量雖然很多，但有些是供過(guò)于求，造成了資源浪費(fèi)；有些則是供不應(yīng)求，不能滿足消費(fèi)者的需求。

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者早已不再被動(dòng)地接受市場(chǎng)上現(xiàn)有的文化商品，轉(zhuǎn)而主動(dòng)地引導(dǎo)市場(chǎng)供給，從“饑渴型”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“挑剔型”消費(fèi)。由于我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)還處于剛剛勃興的階段，因此，盡管有大批量的文化商品供應(yīng)向市場(chǎng)，卻表現(xiàn)出同質(zhì)化傾向，不符合市場(chǎng)的分眾化趨勢(shì)。當(dāng)然，這與市場(chǎng)調(diào)控的盲目性、自發(fā)性、滯后性的固有缺陷有關(guān)，商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)一股腦地跟風(fēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的商品千篇一律，供過(guò)于求，比如：某部電視劇收視一度火熱，同一時(shí)期定會(huì)播出大量相同題材的電視劇，最后使得觀眾審美疲勞，不堪乏膩。

與熱門文化商品被一窩蜂炒作的市場(chǎng)習(xí)氣相反，小眾的文化需求總是被商家漠視，冷門文化商品時(shí)常稀缺，這一熱一冷，對(duì)比鮮明。比如：當(dāng)一部大片熱賣的時(shí)候，一臺(tái)思想性較深刻的話劇卻沒(méi)被宣傳起來(lái)；當(dāng)一些內(nèi)容十足無(wú)聊的書名列暢銷書榜單之時(shí)，一些學(xué)術(shù)類的書籍卻難以覓得。此外，小眾化的高端文化市場(chǎng)功利色彩濃厚，市場(chǎng)上的高端文化商品往往突出顯擺意味，而沒(méi)有多少文化意味，不能滿足高端文化消費(fèi)群體要求自我的學(xué)識(shí)文化獲得發(fā)展的消費(fèi)需求。

2.文化市場(chǎng)法治不到位，亂象叢生

文化市場(chǎng)是一個(gè)龐雜的市場(chǎng)，目前，對(duì)其治理有不力之處，大量不法文化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象存在，污染了社會(huì)，滋生著不良風(fēng)氣，毒害著文化消費(fèi)者，如：虛假新聞信息惑亂視聽(tīng)、淫穢文化蔓延、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管失序、公眾言論與媒體輿論失控等。

現(xiàn)行的文化市場(chǎng)尚欠缺一套周密細(xì)致的法律來(lái)對(duì)之加以根本性約束，而唯有依據(jù)多個(gè)“相關(guān)部門”(通常由文化部門牽頭，聯(lián)手公安、工商、政法多部)在考量了某時(shí)間段后的市場(chǎng)綜合反應(yīng)之后，才滯后性地出臺(tái)一系列整改措施，跟不上市場(chǎng)的變化節(jié)奏，反而使得市場(chǎng)運(yùn)行受阻，而且這些部門規(guī)章與條例，雖有行政效力，卻沒(méi)有法律依據(jù)，于是，“上有政策，下有對(duì)策”，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體見(jiàn)風(fēng)使舵，使得市場(chǎng)局面更加混亂。

3.部分消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)失衡

人民群眾進(jìn)行文化消費(fèi)，本該是為了獲取精神食糧、充實(shí)生活、滋養(yǎng)身心的，但是，有一部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)失衡，表現(xiàn)出扭曲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或熱衷于黃色文化、暴力文化消費(fèi)，心理上呈現(xiàn)出變態(tài)傾向；或虛榮心畸形膨脹，盲目跟風(fēng)、攀比，用文化藝術(shù)來(lái)為自己貼金，自我包裝炒作，改變了文化消費(fèi)的本質(zhì)。

二、激活我國(guó)大眾文化消費(fèi)潛力的對(duì)策

(一)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增加文化市場(chǎng)供應(yīng)

正日益發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)能創(chuàng)造大量的文化商品供給，深度釋放文化消費(fèi)潛力，帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。首先，文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變文化發(fā)展觀念，拓展消費(fèi)領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從根本上解放了文化生產(chǎn)力，文化的社會(huì)化大生產(chǎn)模式促進(jìn)了文化現(xiàn)代化，加速了社會(huì)文化觀念的傳遞與更新，這就帶動(dòng)了公眾的消費(fèi)注意力由物質(zhì)領(lǐng)域向文化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。其次，文化產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，喚起消費(fèi)熱情。文化產(chǎn)業(yè)總是與最時(shí)新的技術(shù)聯(lián)姻，與最時(shí)髦的藝術(shù)為伍，對(duì)于消費(fèi)者極具誘導(dǎo)力，并且，形成了一股消費(fèi)流和一種消費(fèi)文化，作用于生活的方方面面。再次，文化產(chǎn)業(yè)呈跨界融合趨勢(shì)，延伸消費(fèi)鏈條。文化產(chǎn)業(yè)整合多個(gè)第三產(chǎn)業(yè)部門，促進(jìn)了服務(wù)業(yè)一體化，產(chǎn)生了巨大的“串燒”式消費(fèi)效應(yīng)；并且，文化產(chǎn)業(yè)不但與娛樂(lè)、旅游直接相關(guān)，還在衣、食、住、行等傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域中增加了文化附加值，將消費(fèi)的重心與目的引向文化，從本質(zhì)上變革了“購(gòu)”的內(nèi)容與形式。

現(xiàn)在，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正處于勃興期。從刺激消費(fèi)的角度來(lái)談如何發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是要把握消費(fèi)動(dòng)向，吸引消費(fèi)注意力。這主要有兩個(gè)努力方向：第一，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。利用各地豐富的文化資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造特色文化品牌；還可以將獨(dú)一無(wú)二的旅游資源深度開(kāi)發(fā)，把地方戲、民間藝術(shù)等特色文化作為賣點(diǎn)；還可以借助重大活動(dòng)，如抓住北京奧運(yùn)會(huì)、南京以青奧會(huì)這樣的國(guó)際賽事契機(jī)，生產(chǎn)銷售文化創(chuàng)意紀(jì)念品。第二，發(fā)展新型文化產(chǎn)業(yè)。要使正在萌芽動(dòng)畫動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、微文化傳播等新型文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化；要新建文化休閑廣場(chǎng)、文化創(chuàng)意街區(qū)、都市夜生活街區(qū)、城市文化生活館等，加速文化與商業(yè)的并軌，形成流行文化商圈，使時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)形成氣候。

(二)政策扶持文化企業(yè)，加強(qiáng)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)

只有文化企業(yè)數(shù)量增多、規(guī)模擴(kuò)大，文化商品才會(huì)多種多樣，文化市場(chǎng)才會(huì)更加吸引消費(fèi)者，因此，必須深化文化體制改革，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，削除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，開(kāi)拓投、融資渠道，給予一定的稅費(fèi)優(yōu)惠，使文化經(jīng)營(yíng)活力迸發(fā)。

用政策扶持文化企業(yè)的根本目的是要激勵(lì)各種類型的文化企業(yè)參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，促使文化企業(yè)不斷創(chuàng)新，努力迎合消費(fèi)者需求，最終創(chuàng)出品牌，并且加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還有利于降低商品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，讓消費(fèi)者得到最終的實(shí)惠。

當(dāng)前，我國(guó)的文化企業(yè)要騰飛，關(guān)鍵是要培育“航母”和集群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，創(chuàng)造倍增效益。一方面，“航母”引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。像保利文化集團(tuán)、北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)等這樣的大型文化企業(yè)要朝著巨型文化企業(yè)發(fā)展。另一方面，集群聚集生產(chǎn)要素，因此，要打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)大量中小文化企業(yè)進(jìn)入園區(qū)，充分利用聚集效益，降低生產(chǎn)成本，延展上下游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，顯示輻射力和拓展力。

(三)興建文化消費(fèi)場(chǎng)所，培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣

近年來(lái)，各地建成了一批文化休閑街區(qū)、文化廣場(chǎng)、展館、大劇院、音樂(lè)廳、競(jìng)技中心和體育公園等地標(biāo)性文化消費(fèi)場(chǎng)所，吸引著人民群眾去休閑娛樂(lè)。可是，從數(shù)量上看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要拉動(dòng)文化消費(fèi)，必須建設(shè)更多的文化消費(fèi)場(chǎng)所，提高文化消費(fèi)場(chǎng)所的密度。尤其是要鼓勵(lì)便民的中小型文化消費(fèi)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)，最好使每條街道、每片社區(qū)都有特色文化場(chǎng)館，如DIY手工藝吧、漫畫屋、親子游藝場(chǎng)、評(píng)書茶座、話劇小劇場(chǎng)、地方戲戲院等。另外，還要建設(shè)一些高端的文化生活會(huì)所，針對(duì)高端文化消費(fèi)群體推銷藝術(shù)藏品、組織開(kāi)展高層次的文化社交活動(dòng)等。免費(fèi)開(kāi)放的公益性文化場(chǎng)館內(nèi)也可以經(jīng)營(yíng)一些文化商業(yè)。如南京博物館的民國(guó)館內(nèi)展示并銷售懷舊文化商品，勾起了許多民眾的兒時(shí)記憶，引發(fā)了消費(fèi)興趣。

人們一定要認(rèn)識(shí)到，文化消費(fèi)雖不是必需消費(fèi)，卻是一種習(xí)慣性消費(fèi)，因此，文化消費(fèi)群體是可以培養(yǎng)的。假如居民家門口就有文化消費(fèi)場(chǎng)所，文化消費(fèi)就會(huì)成為習(xí)慣，文化生活就會(huì)成為生活常態(tài)。

(四)發(fā)掘新型媒體商機(jī)，創(chuàng)新文化消費(fèi)平臺(tái)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是最時(shí)新的媒體，也是使用起來(lái)最便捷、最自主的媒體。因此，要發(fā)展文化消費(fèi)，就要充分利用這兩大新興媒體，發(fā)掘文化商機(jī)，打造文化消費(fèi)平臺(tái)，讓廣大民眾不僅僅是花點(diǎn)兒網(wǎng)費(fèi)和移動(dòng)數(shù)據(jù)費(fèi)使用電腦、手機(jī)等文化設(shè)備，而是花更多的錢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)、微文化消費(fèi)。

在打造網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)平臺(tái)方面，一要繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等大眾文化消費(fèi)項(xiàng)目；二要積極發(fā)展線上藝術(shù)品拍賣，建設(shè)線上文玩市場(chǎng)等；三要把特色性強(qiáng)的文化商品展銷網(wǎng)站做強(qiáng)做大。

在打造微文化消費(fèi)平臺(tái)方面，wifi的覆蓋面擴(kuò)大是一個(gè)很好的契機(jī)，這一塊嶄新的文化消費(fèi)領(lǐng)域還有待開(kāi)辟。要建設(shè)微電影、微廣告等創(chuàng)意基地，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀微文化作品的宣傳；相關(guān)部門還要關(guān)注文化微商(微店)的成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)微商圈監(jiān)督，營(yíng)造好的微商業(yè)環(huán)境，并對(duì)有特色、有潛力的微文化經(jīng)營(yíng)者提供咨詢和指導(dǎo)。

(五)降低文化商品價(jià)格，調(diào)控引導(dǎo)消費(fèi)需求

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正處于勃興期，文化市場(chǎng)展現(xiàn)出了繁榮景象，但是，許多人民群眾反映：多種多樣的文化消費(fèi)項(xiàng)目雖然充滿吸引力，但是價(jià)格偏高，抑制了消費(fèi)沖動(dòng)。比如：買一本書動(dòng)輒要花費(fèi)50元；觀看一場(chǎng)3D電影起碼要花費(fèi)30元，觀看IMAX電影至少要花費(fèi)70元；帶小孩去一趟游樂(lè)場(chǎng)平均要花費(fèi)60元；健身愛(ài)好者每月要花近兩成工資；大量文化場(chǎng)館門票不菲；藝術(shù)培訓(xùn)、旅游等在中低收入群體眼中還是奢侈消費(fèi)；至于音樂(lè)會(huì)、舞劇等高雅文化消費(fèi)價(jià)格則更加不親民。況且，文化消費(fèi)不同于物質(zhì)消費(fèi)。大多數(shù)的文化消費(fèi)是一次性消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程短暫，而且文化消費(fèi)品也不具備實(shí)用性，幾乎不存在使用價(jià)值，因此，人們往往愿意花幾千幾萬(wàn)元買一個(gè)名牌包，卻不高興花區(qū)區(qū)幾十幾百元看一場(chǎng)戲。很顯然，價(jià)值不菲的包可以天天炫耀，也比較耐用，而一場(chǎng)戲看完就完了，不能吃不能穿也不能用。如此一比，看一場(chǎng)戲要花幾十元就顯得昂貴、顯得不值?？梢?jiàn)，大量文化商品價(jià)格雖未超出人民的經(jīng)濟(jì)承受能力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人民的心理價(jià)位。

要提高人民群眾文化消費(fèi)的積極性，有關(guān)部門有必要適度調(diào)控文化市場(chǎng)，控制文化消費(fèi)品價(jià)格上漲幅度；并要積極運(yùn)用財(cái)稅杠桿，削減文化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本；要大力推動(dòng)項(xiàng)目集群，使文化企業(yè)得以利用生產(chǎn)要素聚集的優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本；還可以對(duì)市場(chǎng)反映好、品牌影響大的潛力型文化企業(yè)進(jìn)行一定的財(cái)政補(bǔ)貼，鼓勵(lì)其降價(jià)惠民。而根本上，是要全面開(kāi)放文化市場(chǎng)，讓激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)迫使經(jīng)營(yíng)者打“價(jià)格戰(zhàn)”，最終使得商家微量得利而廣大消費(fèi)者大量獲益。

同時(shí)，政府還應(yīng)高調(diào)調(diào)控引導(dǎo)人民的消費(fèi)需求。一方面要通過(guò)宣傳教育，鼓勵(lì)人民進(jìn)行文化消費(fèi)，讓人民認(rèn)識(shí)到文化消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)沒(méi)有可比性，不應(yīng)當(dāng)在兩者間做衡量取舍，且文化消費(fèi)是意義消費(fèi)，消費(fèi)得值得；還要提倡重文化、有節(jié)制的理性消費(fèi)，反對(duì)無(wú)視文化價(jià)值、無(wú)節(jié)制的縱欲消費(fèi)，這樣對(duì)文化市場(chǎng)走向、文化商品價(jià)格施加反作用力。另一方面，要借助新聞媒體，報(bào)導(dǎo)物美價(jià)廉的、社會(huì)效益佳的具有示范性的文化企業(yè)和文化商品，在幫助提升品牌知名度的同時(shí)傳播市場(chǎng)“正能量”。

(六)完善社會(huì)保障制度，壓縮一般教育開(kāi)支

盡管我國(guó)在“十一五”到“十二五”期間，經(jīng)濟(jì)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入也有明顯幅度的提高，但是消費(fèi)增幅卻明顯偏低，文化消費(fèi)增幅更低。這說(shuō)明人民的儲(chǔ)蓄額增大，主要原因有兩點(diǎn)：第一，傳統(tǒng)的保守消費(fèi)觀念壓制人民消費(fèi)欲望，人民長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的儲(chǔ)蓄習(xí)慣難以得到根本性扭轉(zhuǎn)，即便有錢也不愿花。應(yīng)該說(shuō)，在近幾年拉動(dòng)內(nèi)需的政策影響下，人民的消費(fèi)觀念正逐步轉(zhuǎn)變。第二，隨著住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等開(kāi)支的不斷攀升，人民生活普遍缺乏安全感，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)高，雖然有錢卻不敢花。顯而易見(jiàn)，這才是消費(fèi)動(dòng)力不足的最重要原因。對(duì)于文化消費(fèi)而言，教育費(fèi)用高使得經(jīng)濟(jì)條件欠佳的家庭除了供子女上學(xué)以外，再無(wú)閑錢進(jìn)行其他文化消費(fèi)。

要擴(kuò)大文化消費(fèi)，必須進(jìn)一步完善社會(huì)保障制度，增加公眾福利，解決好民生問(wèn)題，尤其要壓縮一般教育開(kāi)支。根據(jù)現(xiàn)在全國(guó)教育普遍水平，這里所說(shuō)的“一般教育”是指直至本科畢業(yè)的教育，這就包括了非義務(wù)教育階段。正是非義務(wù)教育的高額費(fèi)用使得許多家庭不堪重負(fù)，所以，必須用政策來(lái)對(duì)高中學(xué)費(fèi)、大學(xué)學(xué)費(fèi)加以限制、引導(dǎo)削減。

(七)開(kāi)發(fā)規(guī)劃節(jié)日假期，增加假日文化消費(fèi)

文化消費(fèi)在很大程度上是一種閑暇消費(fèi)。像閱讀、旅游、健身、學(xué)習(xí)藝術(shù)、親子游樂(lè)等，都需要業(yè)余時(shí)間來(lái)支持。有了富余時(shí)間，人們才能放松地休閑，盡情地創(chuàng)造，因此，節(jié)假日是文化消費(fèi)的高峰期。然而，現(xiàn)在的節(jié)假日還不夠充足，規(guī)劃也不盡合理，導(dǎo)致節(jié)假日文化消費(fèi)時(shí)常呈現(xiàn)尷尬局面。

要扭轉(zhuǎn)這種局面：第一，鼓勵(lì)民間自行開(kāi)發(fā)更多的原創(chuàng)節(jié)日，吸引社會(huì)組織、群眾團(tuán)體、企事業(yè)單位參與這些節(jié)日活動(dòng)，這就相當(dāng)于增加了幾個(gè)短假；第二，完善職工帶薪休假制度，并用政策、法規(guī)對(duì)這一制度加以強(qiáng)化、規(guī)范，制止單位加班加點(diǎn)，剝奪人民假期的行為；第三，合理規(guī)劃節(jié)假日，尊重人民的意愿，給予人民自行安排、靈活調(diào)整假期的空間。

三、結(jié)論與展望

我國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人民消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)?！拔幕瘡?qiáng)國(guó)”圖景日益顯現(xiàn)，文化消費(fèi)呈現(xiàn)出了逐年遞增態(tài)勢(shì)。相信通過(guò)上述的一系列對(duì)策，我國(guó)文化消費(fèi)不僅會(huì)有量的增長(zhǎng)，更會(huì)有質(zhì)的提高。預(yù)期未來(lái)我國(guó)文化消費(fèi)將占消費(fèi)的20%以上，達(dá)到發(fā)達(dá)社會(huì)的文化消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，文化消費(fèi)的增長(zhǎng)也將與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)同步；文化消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)都將越來(lái)越均衡；文化消費(fèi)環(huán)境也將得到改觀。總而言之，我國(guó)文化消費(fèi)的前景是總體樂(lè)觀的。

[1]王亞南,張曉明,祁述裕.等.文化藍(lán)皮書：中國(guó)文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告(2015)[M]．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2015.

[2][6]中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心.中國(guó)文化消費(fèi)報(bào)告(2014)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.

[3][4]中華人民共和國(guó)文化部.文化發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告(2014)[M]．北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2014.

[5]呂慧.提振江蘇農(nóng)村文化消費(fèi)的路徑研究[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2015,(05).

【責(zé)任編輯：董麗娟】

戰(zhàn)國(guó) 雙樹(shù)雙馬雙魚(yú)紋

C913

A

1673-7725(2016)01-0153-07

2015-11-17

本文系2015年度文化部文化藝術(shù)科學(xué)研究項(xiàng)目“激活我國(guó)大眾文化消費(fèi)潛力的研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15DH70)研究成果之一。

徐望(1985-)，女，江蘇南京人，助理研究員，主要從事文化政策、藝術(shù)學(xué)理論研究。