避免“希拉里式”錯誤，你必須這樣面對市場調研

李靖

2016年美國大選最詭異之處，就是民調對希拉里有利，但選票走了另一個方向。這個現(xiàn)象讓企業(yè)界看起來也頗為緊張，因為不得不說，這種事情在商業(yè)領域出現(xiàn)得一點也不少。不知多少企業(yè)在市場調研的基礎上，帶著自己的“優(yōu)勢”進入新領域后，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。

如今，美國大選已經過去，而其中最值得商業(yè)領域關注的永恒話題則是：該怎樣面對和使用市場調研？真正撬動消費者“選票”的東西到底是什么？讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯對此的解讀。

強調“做什么”戰(zhàn)勝了強調“我更好”

《中外管理》：大選正式投票前，民調顯示希拉里是比較樂觀的，尤其美國媒體對希拉里的普遍看好讓人們感覺她勝出率很高。您認為調查與實際結果的巨大差異，問題出在哪里？

勞拉·里斯：當人們被問到支持哪個候選人時，他們會給出誠實的答案。在希拉里和特朗普的對比中，更多人顯然更青睞希拉里，有兩個原因：1.她比特朗普擁有更多的政治經驗，而特朗普只是一個毫無任何政界經歷的商人；2.大眾對特朗普有很多負面的評價，包括他在商界的失敗和他針對移民政策提出的負面評論。

那么，為什么選舉的結果會和調研不同？因為調研無法預測誰會真正獲得選票。在全美2.32億合格選民中，幾乎有1億選民，也就是說43%的合格選民，并沒有投票。

為什么一部分人有意愿去投票，而另一部分人則沒有？這與他們對兩位候選人的意見并無關系。候選人所承諾的能為選民個人帶來什么，才是他們真正關心的。

希拉里犯的一個主要錯誤，就是在她的整個競選活動中都在強調她個人的經歷，但很少提到她會對這個國家?guī)硎裁锤淖?。她的口號“一起更強大”（Stronger together）對那些關心這個國家的很多選民來說并沒有實質意義。

而另一方面，特朗普在他的競選活動中，多次提出他希望通過提升經濟創(chuàng)造更多就業(yè)機會的計劃。他的口號“讓美國再次偉大”（Make America great again）抓住了很多認為在奧巴馬就任的八年中美國經濟鮮有改善的選民的注意。因此支持特朗普的人更多地參與了投票。

對于很多選民來說，他們的抉擇在于：是投給一個更好的候選人希拉里，還是投給能為選民個人做更多事情的特朗普？

市場上取勝的不是大品牌，而是大的概念

《中外管理》：從個人品牌戰(zhàn)略的角度看，您怎樣解讀這樣的大選結果？

勞拉·里斯：很多人和公司都落入了和希拉里同樣的陷阱。他們認為潛在顧客更喜歡他們的品牌是因為他們的品牌更好。換句話說，是因為他們的品牌擁有一個更好的聲譽。

多年前，IBM就犯過這樣的錯誤。IBM是世界上最為知名的品牌之一，因為這個公司主導著主機計算機將近70%的市場份額。因此IBM推出了個人計算機，并用了它非常強大的IBM品牌名。但一個當時名不見經傳的公司（戴爾公司）也推出了個人計算機品牌，最終成為全球銷量最大的個人計算機品牌。

另一方面，IBM在個人計算機業(yè)務上虧損150億美元，最終以17.5億美元的價格賣給了聯(lián)想。

戴爾為什么獲勝？它通過聚焦于“商務”個人計算機業(yè)務，取得了這場戰(zhàn)爭的勝利。直銷模式又能確保戴爾公司以比IBM更低的價格出售產品。

IBM指望靠它的“知名品牌”在個人計算機市場取得成功，而戴爾則通過出售更狹窄聚焦的產品，同時以更低的價格出售，最終成為大贏家。

前不久，谷歌以大量的廣告推出了一款名為“Pixel”的智能手機。一則典型的占據兩頁篇幅的廣告上只有寥寥數字：Pixel手機，谷歌出品，僅供Verizon（銷售Pixel手機的服務商名稱）。

但是，人們?yōu)槭裁匆IPixel智能手機？難道就因為它是谷歌出品的嗎？

在商業(yè)中，這種情況從未停止。大型的、成功的企業(yè)期望它們的知名品牌能不斷保持公司在新領域取得成功。而小型的、初創(chuàng)的企業(yè)往往希望找到一個概念或想法幫助它們取得成功。歷史表明，那些小型的、初創(chuàng)的公司總是會贏。

因為，在市場上取勝的不是大品牌，而是大的概念。

市場調研的作用和局限

《中外管理》：市場調研與實際情況相差很多的情況，在商業(yè)領域里讓您印象深刻的有什么案例？在營銷領域里您怎樣理解這些案例折射出的問題？

勞拉·里斯：最出名的案例就是能量飲料紅牛。在紅牛的創(chuàng)始人Dietrich Mateschit推出這個品牌之前，花了相當大的一筆錢用于調研。Dietrich Mateschit說當時調研的結論是：“人們不相信紅牛的口味、Logo和品牌名。我以前從未經歷過這樣的一場災難?！?/p>

但他還是啟動了這個品牌。如今，紅牛的年銷售額達到67億美元。

我們的觀點是：調研能夠精準地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競爭對手。但它無法告訴你在未來幾年他們會做什么。

換句話說，應該利用調研來診斷出你的新品牌將在市場上面臨的問題，再利用營銷來解決這些問題。

一個具有革命性的新概念，幾乎不會得到絕大多數潛在顧客的正面反饋。例如：能量飲料、電動汽車和很多其他產品，針對潛在顧客的調研都沒有得到很好的結果。

調查探知心智現(xiàn)狀，革命性概念撬動市場未來

《中外管理》：管理者該怎樣面對調查數據，對他的營銷判斷才最有利？

勞拉·里斯：概念越具有革命性，調研的結果就會越差。然而，具有革命性的概念從長期來看才是最成功的。

你可以期待你的調研揭示出來自潛在顧客的很多負面認知。之后再啟動一個營銷策劃，聚焦于傳播你的革命性概念的價值點。

《中外管理》：如果企業(yè)要開展市場調研，那么您認為怎樣做調查會更可靠？

勞拉·里斯：避免問你的顧客他們未來會做什么。嘗試將你的營銷調研專注于研究消費者心智中已有的認知。他們對現(xiàn)有的產品有什么喜歡或不喜歡的地方。之后，你自己來判斷未來什么樣的新產品有可能取得成功。

汽車行業(yè)領頭人亨利·福特曾經說過：“如果我問人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”