旅游口號創(chuàng)意模式的共時差異和歷時演變研究

賈垚焱， 胡 靜， 許賢棠， 劉大均， 王 娟， 趙 越

(1.華中師范大學 人文社會科學高等研究院， 武漢 430079；2.華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院， 武漢 430079；3.中國旅游研究院 武漢分院， 武漢 430079)

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旅游口號創(chuàng)意模式的共時差異和歷時演變研究

賈垚焱1，3， 胡 靜2，3*， 許賢棠2，3， 劉大均2，3， 王 娟2，3， 趙 越2，3

(1.華中師范大學 人文社會科學高等研究院， 武漢 430079；2.華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院， 武漢 430079；3.中國旅游研究院 武漢分院， 武漢 430079)

作為旅游目的地形象最直觀的表達，旅游口號在塑造目的地形象認同與提升旅游者形象感知方面起著關鍵作用，影響著人們對旅游目的地的選擇.文章在省、市、景區(qū)3種空間尺度下，以2015年使用的127個旅游口號為研究對象，對其創(chuàng)意模式從文字長度、內(nèi)在類型、短語使用、地名信息4個角度進行共時差異分析，同時結合2007年省級、市級空間尺度下共計160個旅游口號的變化進行歷時演變研究，通過統(tǒng)計、對比分析發(fā)現(xiàn)：旅游口號以8字長度為主，資源導向型旅游口號占絕對優(yōu)勢，修飾性較強的偏正、聯(lián)合結構為主要的結構類型，過半旅游口號含有地名信息，隨著空間尺度的增大，旅游口號精簡、直觀、獨特性傾向突顯.此外，省、市級旅游目的地的旅游口號正朝著字數(shù)精簡、特色直觀、更多關注需求方的方向變化，這與社會的發(fā)展趨勢相契合.

旅游口號； 創(chuàng)意模式； 空間尺度； 差異

旅游口號是向游客傳達目的地品牌的描述性和說服性信息的簡短語言[1]，是城市旅游形象設計的核心[2].旅游口號展示了目的地獨特的地理與文化特征，一句好的旅游口號，不僅能完美傳達旅游目的地的資源特色，還能激發(fā)旅游者的旅游欲望.作為旅游目的地品牌的重要組成部分，旅游口號在塑造旅游目的地形象認同與提升旅游者形象感知方面日益發(fā)揮關鍵作用，成為向外界推廣和傳播旅游目的地形象最有效的工具之一，國內(nèi)外的眾多學者開始注重對于旅游口號的相關研究，從設計、傳播、評價等多種不同的角度對旅游口號的研究“視域”方面進行了再拓展和再延伸.

國外學者John Richardson 與Judy Cohen于1993年發(fā)表論文《美國各州的口號: 缺乏獨特賣點的實例》開啟了對旅游口號的研究[3].國外對旅游口號的研究并不多，旅游口號的特點及有效性研究是其研究的重點部分.David B·Klenosky 與Richard E·Gitelson對旅游口號的語言特點進行了研究，并提出了最有效旅游口號應具備的特點[4]；維克多·米德爾敦(Victor Middleton)的“過濾器”衰減理論對旅游口號有效性傳播進行了分析，并進一步提出了旅游口號設計的要求[5]；John Richardson與Judy Cohen在饒瑟爾·利夫斯(Rosser Reeves)提出的“獨特賣點”(USP)的基礎上，進一步提出了旅游口號獨特賣點的衡量標準[6].國外相關理論的研究對我國產(chǎn)生了重要的影響.李燕琴、吳必虎運用“過濾器”衰減理論總結了口號設計的具體要求[7]，李天元與曲穎、金穎若、馬東躍等對旅游口號設計要求的提出均受到了營銷學中“USP”理論的影響[8-9].此外國內(nèi)的研究還集中于旅游口號的基本概念及旅游口號評價兩個方面.關于“旅游口號”的表述名稱也雜亂而不統(tǒng)一，據(jù)統(tǒng)計，與旅游口號意義相關或相近的表述達23項[10].本文以“旅游口號”表述研究主體.“旅游口號”是旅游地形象定位的核心內(nèi)容，旅游形象定位最終可用旅游口號來表述[2].隨著旅游口號與旅游地整體形象的不斷融合，旅游口號已經(jīng)成為詮釋旅游地整體形象及旅游品牌的最佳手段，甚至出現(xiàn)了“口號即形象”“口號即品牌”的趨勢[11].旅游口號的作用已不僅僅局限于形象宣傳，在一定層面已成為旅游地對游客的形象與品牌承諾，如：好客山東、晉善晉美等.旅游口號的分類研究集中于外在分類與內(nèi)在分類研究兩個方面.就外在分類，往往從旅游口號與旅游業(yè)、旅游目的地形象的關系出發(fā)，如李山等人認為，旅游形象應分為理念形象和營銷形象，理念形象形成定位口號，營銷形象形成營銷口號[12].就內(nèi)在分類，不同的學者提出了不同的分類標準.李燕琴、苗雅杰、肖敏等從不同角度對旅游口號進行了分類[6，13-14].關于旅游口號的設計評價方面，李蕾蕾提出旅游口號的確定要遵循四個基本原則[15]；馬梅立足于心理學原型與格式塔的結構法則，通過對知覺原型和手法原型的分析，提煉出最基本的四類旅游口號原型組合[16]；李蕾蕾指出我國普遍存在的以片面的社會征集代替科學的形象調(diào)查的誤區(qū)和問題，并提出科學的旅游形象口號的形成，必須建立在形象調(diào)查基礎之上[15]；謝朝武、李玉紅研究提出，中國優(yōu)秀旅游城市應該在推動形象設計與口號設計的一體整合、控制口號數(shù)量與質(zhì)量、發(fā)揮形象口號的管理作用、注重口號的優(yōu)化設計、提升口號的想象空間等方面進行改進[17].

然而，諸多研究所運用的旅游口號均屬于截面數(shù)據(jù)，往往只是從其意義、概念、類型、心理感知以及營銷策略等方面進行切入，對其在本身創(chuàng)意模式的研究尚不多見，尤其是缺乏對旅游口號動態(tài)變化的探討.實際上，隨著時代的進步、旅游業(yè)的發(fā)展、旅游者思想觀念的轉變，旅游口號并非一成不變，不僅有共時的差異特征，更有歷史的演變規(guī)律.基于此，文章對3種不同空間尺度下的旅游口號，從4個角度對其創(chuàng)意模式進行分析，以加強“模式”對旅游口號設計引導的有效性，并搜集整理了省級、市級旅游目的地2015年使用的旅游口號與2007的旅游口號進行對比分析，以期發(fā)現(xiàn)其變化規(guī)律與動因所在.

1數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)處理

依據(jù)研究目的，本文選取了34個省級行政區(qū)、15個副省級城市及54個第一批全國優(yōu)秀旅游城市、66家首批全國5A級旅游景區(qū)的旅游口號作為研究對象.副省級城市、首批全國優(yōu)秀旅游城市，其旅游業(yè)起步較早，且以其良好的旅游基礎設施與知名的旅游資源使其旅游業(yè)發(fā)展領先地位持續(xù)穩(wěn)定、鞏固，這些城市的旅游口號往往經(jīng)過專業(yè)規(guī)劃單位設計或者通過公眾征集形式形成，具有一定的代表性，能體現(xiàn)出我國旅游口號的整體水平和發(fā)展趨勢；全國首批5A級旅游景區(qū)在我國具有較高的知名度，其旅游口號在景區(qū)中形成了廣泛影響和示范作用，可作為小空間尺度的分析樣本.通過有關各省、市、景區(qū)的官方旅游網(wǎng)站、中國期刊網(wǎng)、百度搜索等渠道，截止2015年6月30日，共搜集到省級旅游口號34個(含港澳臺)、城市旅游口號46個(除去優(yōu)秀旅游城市中京、津、滬3個省級城市、首批優(yōu)秀旅游城市與副省級城市重疊的14個城市以及岳陽、吐魯番、韶山、庫爾勒、景洪、瑞麗6座沒有固定旅游口號的城市)、5A級景區(qū)旅游口號47個(上海野生動物園等17個景區(qū)無固定旅游口號、漓江景區(qū)與青城山——都江堰景區(qū)與所在市旅游口號重復).

2008年山東省正式推出“好客山東”的旅游品牌與旅游口號，標志著我國旅游口號由旅游口號形象化階段(20世紀80年代至2007年)進入旅游口號品牌化階段(2008至今)[17].因此文章又通過百度、谷歌等搜索引擎及相關官方網(wǎng)站新聞等渠道搜集整理獲得2007年上述34個省區(qū)、46個市區(qū)的旅游口號共計80個，并與2015年的旅游口號進行對比分析，進而探求其創(chuàng)意模式的歷時演變規(guī)律(詳見表1)．

表1 旅游口號樣本統(tǒng)計表

2旅游口號創(chuàng)意模式的共時差異分析

2.1長度差異分析

2.1.1總體長度特征 經(jīng)統(tǒng)計，截止20015年6月底，所收集的127個旅游口號共計字數(shù)958個，文字長度平均值為7.54字.對旅游口號累積字數(shù)進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：8字長度的旅游口號所占比例最高，旅游口號數(shù)達53個，所占比例為41.73%，其中4+4結構的旅游口號有45個，在8字長度的旅游口號中所占比例為84.90%；其次為4字長度的旅游口號，其旅游口號數(shù)共計17個，所占比例為13.39%.也就是說，49%的旅游口號采用4字或4+4字模式(見圖1).4字短語是我國較為常見的語言形式，音韻的和諧、音節(jié)的對稱，可達到形式均勻、節(jié)奏鏗鏘、易于記憶的效果，所以4字詞成了許多旅游口號設計者的選擇.例如“美好江蘇”、“大美青?！?、“云上金頂，天下峨眉”等旅游口號.作為我國傳統(tǒng)的文學藝術，詩歌對旅游口號的影響也十分大，5+5形式的旅游口號深受五言律詩的影響，如出自余秋雨之手的“問道青城山，拜水都江堰”，兼具詩意與美感.

圖1 旅游口號文字長度統(tǒng)計圖Fig.1 The text length of tourism slogan

2.1.2空間尺度差異 對不同空間尺度下的旅游口號字數(shù)進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：2015年6月底所搜集的127個旅游口號的平均字數(shù)為7.54字，景區(qū)旅游口號的平均字數(shù)為7.93字，高于總體平均水平；城市旅游口號平均字數(shù)為7.67字，略高于總體平均水平；省區(qū)旅游口號平均字數(shù)為6.82字，低于平均水平.隨著空間尺度的增加，旅游口號的平均字數(shù)逐漸減少，兩者呈反比.空間尺度較小的旅游目的地，如湖北三峽大壩旅游區(qū)的旅游口號“三峽天下絕景，大壩世界奇觀”共計12字，運用了具體、描述性的語言對景區(qū)進行了表述.而空間尺度較大的旅游目的地，其覆蓋范圍廣、包含的旅游資源種類繁多，無法進行詳細描述，所以大空間尺度的旅游目的地傾向于使用簡短干練的語言，抽象概括當?shù)氐淖匀?、文化特色，如“好客山東”“靈秀湖北”“晉善晉美”等.

2.2類型差異分析

2.2.1總體類型特征 文章主要針對旅游口號的內(nèi)在類型進行分析，外在分類從旅游口號與目的地旅游形象、旅游業(yè)發(fā)展之間的關系出發(fā)，而內(nèi)在分類則從旅游口號本身出發(fā).不同學者對旅游口號的內(nèi)在分類提出了不同的分類依據(jù)及類別，本文從旅游口號設計的傳達傾向入手，采用李燕琴、吳必虎的分類方法，將旅游口號的內(nèi)在類型分為資源導向型和游客導向型兩類.“給我一天，還你千年”為典型的游客導向型旅游口號，口號以游客(需求方)為中心，向游客傳達目的地可以為游客帶來的感受、體驗，為游客提供充足的想象空間.“椰風海韻，南海明珠”為典型的資源導向型旅游口號，口號通過對旅游資源的描述(供給方)，向游客傳達、輸出目的地的旅游資源信息.二者均以突出目的地旅游資源的吸引力為核心，但其側重點不同.文章對2015年6月底所搜集的127個旅游口號進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)資源導向型旅游口號所占比例達一半以上(75.59%)，占絕對優(yōu)勢，是目前旅游口號主要的類型，游客導向型旅游口號所占比例較低，為24.41%.

2.2.2空間尺度差異 對不同空間尺度下旅游口號的類型進行分析，游客導向型旅游口號在3種空間尺度下所占比例分別為：省級32.35%、市級21.37%、景區(qū)21.27%.根據(jù)這一結果不難發(fā)現(xiàn)，游客導向型旅游口號所占的比例與空間尺度的變化呈正比，即空間尺度越大，游客導向型旅游口號所占比例越大，資源導向型旅游口號隨空間尺度的增加而減少.游客導向型旅游口號較資源導向型口號而言，更具親和力，并融入了以需求方(游客)為中心、以人為本的營銷理念，以高度概括、情感傳達的方式而更好的實現(xiàn)刺激需求、克服阻力的作用.此外大空間尺度旅游目的地，其所涵蓋的旅游資源種類繁多、蘊含的文化內(nèi)涵豐富，與小尺度旅游目的地相比，使用資源導向型旅游口號的難度較大，這也是游客導向型旅游口號受到大空間尺度旅游目的地青睞的原因.

2.3短語使用差異分析

2.3.1總體特征 短語是大于詞而又不成句的語法單位[15]，很多旅游口號采用短語的形式.通過對2015年6月底所搜集的127個旅游口號進行分析發(fā)現(xiàn)，127個旅游口號中共計70個旅游口號使用了短語作為旅游口號的呈現(xiàn)形式，所占比例為55.12%.

按照短語類型分析，可更深一步了解旅游口號.短語的結構類型分為主謂、動賓、偏正、補述、聯(lián)合5種[18]，本文以45對4+4結構、4對5+5結構、3對6+6結構及15個4字短語共計52對組合、119個短語進行分析.對52組旅游口號短語進行分析發(fā)現(xiàn)偏正+偏正(13個)、聯(lián)合+偏正(11個)、聯(lián)合+聯(lián)合(9)、偏正+聯(lián)合(8個)短語組合為主要的結構類型，所占比例高達63.46%.同樣，將組合結構拆開進行分析，即對119個短語進行結構分析，可得到如圖2統(tǒng)計結果．

圖2 旅游口號短語結構分析圖Fig.2 The phrase type of tourism slogan

通過對119個旅游口號短語進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，主要的短語結構依然是偏正、聯(lián)合兩種類型.偏正短語由修飾語和中心語組成，結構成分之間有修飾和被修飾的關系[18].如旅游口號“大美青?！奔礊槠陶Z.聯(lián)合短語是指兩個或兩個以上的詞不分主次、平等并列的組合在一起的短語，如“人間天堂”即為聯(lián)合短語.聯(lián)合短語往往表示并列、選擇、遞進的關系.動賓短語表示一種支配與被支配的關系，如旅游口號“縱情山水間，探索文明源”.表示主謂關系的主謂短語，表示“主題—陳述”關系，如“四川好玩”.述補短語表示一種補充關系，如旅游口號“發(fā)現(xiàn)更多，體驗更多”.旅游目的地在設計旅游口號時，往往從描述、修飾、對比等角度出發(fā)以便于旅游資源的突顯，所以在偏正短語與聯(lián)合短語使用較多.動賓短語和主謂短語均為動詞性短語，在旅游口號的應用中較少.

2.3.2空間尺度差異 對旅游口號短語類型統(tǒng)計的同時，有許多目的地并未使用短語作為其旅游口號，例如香港的“香港歡迎你”則使用句子作為其旅游宣傳口號.對不同尺度的旅游口號短語使用比例進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，省區(qū)、市區(qū)、景區(qū)旅游口號中短語使用比例分別為70.59%、63.04%、36.17%.隨著空間尺度的增大，旅游口號中使用短語的比例也不斷增大.無論是4+4、5+5或6+6短語，在運用時注意音韻的和諧和音節(jié)的對稱，便可實現(xiàn)形式均勻、節(jié)奏鏗鏘、易于游客記憶的效果.所以大空間尺度旅游目的地為達到更好的傳播效果，往往采用短語作為旅游口號，而小空間尺度旅游目的地，多使用資源導向型旅游口號，其平均字數(shù)也較長，所以短語形式的旅游口號與大空間尺度旅游目的地相比較少.但也應看到，很多旅游口號如“游承德，皇帝的選擇”雖然并未使用短語的形式，卻也可以給人們留下深刻的印象，相反，短語形式的泛濫尤其是偏正、聯(lián)合等修飾性短語的普遍使用，往往會造成旅游口號的重復、混淆.

2.4地名差異分析

根據(jù)旅游口號中是否含有當?shù)氐拿Q，將旅游口號分為含有或者未含有兩種類型，對其進行分析，以省的簡稱命名的旅游口號，仍歸為涵蓋旅游目的地地名的旅游口號.對2015年6月底所收集的127個旅游口號進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，約60.63%的旅游口號中含有地名，即超過半數(shù)的旅游口號中含有地名.對不同空間尺度旅游口號地名信息統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)省區(qū)旅游口號中含有地名的口號所占比例非常大，達94.12%，而景區(qū)旅游口號中含有地名的口號所占比例僅為38.30%，城市旅游口號中含有地名的口號所占比例位于兩者之間，為58.70%.隨著空間尺度的增加，包含地名的旅游口號比例不斷上升，二者呈正相關.“地名”是旅游目的地最有效的識別要素，涵蓋地名的旅游口號可以加深游客對旅游目的地的記憶，大尺度旅游目的地無法實現(xiàn)對旅游資源面面俱到的描述，往往選擇識別度較高的標志、標簽加入旅游口號，故大尺度旅游目的地更傾向于將地名包含于旅游口號中.

從文字長度、內(nèi)在類型、短語使用和地名信息四個角度對旅游口號創(chuàng)意模式進行統(tǒng)計分析可以得出：旅游口號以8字長度為主，資源導向型及修飾性偏正、聯(lián)合結構旅游口號所占比例大，旅游口號的描述性傾向明顯，過半旅游口號含有當?shù)氐孛畔?此外，對大中小尺度的旅游口號進行對比分析發(fā)現(xiàn)，隨著空間尺度的增大，旅游口號的平均字數(shù)減少，資源導向型旅游口號比例下降，短語使用比例上升，涵蓋地名的旅游口號比例增大.這些數(shù)據(jù)的變化表明，隨著空間尺度的增加，旅游口號的描述性傾向下降，更多的著力點放于需求方，精煉、直觀、獨特性傾向凸顯.

3旅游口號創(chuàng)意模式的歷時演變分析

以34個省級行政區(qū)、46座城市2007年與2015年旅游口號作為歷時演變分析的對象.仍從長度特征、類型特征、地名信息特征、短語結構特征差異四個維度進行分析，以期得出其變化的規(guī)律.統(tǒng)計結果見表2．

表2 旅游口號變化統(tǒng)計結果

3.1口號長度的歷時演變

對34個省級旅游目的地及46個市級旅游目的地2007年與2015年旅游口號的平均字數(shù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：省級與市級旅游目的地其2015年旅游口號的平均字數(shù)小于2007年的平均字數(shù)，即旅游口號字數(shù)呈下降.通過分析不同空間旅游目的地旅游口號字數(shù)減幅的大小，可知，大空間尺度旅游目的地(省級)旅游口號字數(shù)減幅(18.02%)大于小空間尺度旅游目的地(市級)旅游口號字數(shù)減幅(5.66%).

3.2口號類型的歷時演變

對2007年34個省級旅游目的地與46座市級旅游目的地旅游口號的內(nèi)在類型進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：無論是形象化階段還是品牌化階段，省級與市級空間尺度下，資源導向型旅游口號仍為主要的口號類型，所占比例均大于65%.但隨著空間尺度和時間尺度的增加，游客導向型旅游口號數(shù)量增加.省級旅游目的地游客導向型旅游口號增幅高達83.33%，市級旅游目的地游客導向型旅游口號所占比例達25%.游客導向型旅游口號在大空間尺度旅游目的地增幅較明顯.

3.3口號短語結構的歷時演變

通過上文分析可知，修飾性較明顯的偏正與聯(lián)合短語為主要的短語結構類型，故本文對不同時間、空間尺度下偏正與聯(lián)合結構的旅游口號進行變化分析.根據(jù)統(tǒng)計結果，市級旅游目的地偏正與聯(lián)合短語所占比例(79.31%、79.24%)在兩個時間截面下均較省級旅游目的地較低(80.49%、87.18%)，省級旅游目的地偏正聯(lián)合短語所占比例在第二個時間截面比例有所增加，市級旅游目的地兩類短語所占比例在第二個時間截面比例有所減少，但減幅極小，故在此可視為無明顯變化.大空間尺度旅游目的地的偏正、聯(lián)合結構旅游口號的比例上升，但增幅不大；小空間尺度旅游目的地偏正、聯(lián)合結構旅游口號所占比例無明顯變化.

3.4口號地名信息的歷時演變

“地名”是旅游目的地最有效的識別要素，涵蓋地名的旅游口號可以加深游客對旅游目的地的記憶，故對不同空間尺度下含有地名的旅游口號變化進行統(tǒng)計.經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2007年與2015年兩個時間截面中，省級旅游目的地的旅游口號中含有地名的旅游口號所占比例大于市級旅游目的地(79.42%～52.17%、94.11%～58.70%).2015年兩種空間尺度下，含有地名的旅游口號數(shù)量均有所增加，其增幅分別為省級旅游目的地15.62%，市級旅游目的地12.50%.綜合以上結果可知含有地名信息的旅游口號個數(shù)增幅與其所占比例，與空間尺度、時間變化均呈正相關關系.

3.5歷時演變規(guī)律

通過對不同時間截面的旅游口號創(chuàng)意模式進行四個角度的分析后，將數(shù)據(jù)以折現(xiàn)圖的形式呈現(xiàn)，將2007年的數(shù)據(jù)設為初始數(shù)據(jù)1，以此對2015年的數(shù)據(jù)進行分析.橫坐標A、B、C、D分別表示旅游口號的平均字數(shù)、資源導向型旅游口號個數(shù)、偏正與聯(lián)合短語所占比例、含有地名的旅游口號個數(shù)，兩條折線分別表示省級旅游目的地與市級旅游目的地(見圖3).通過圖可知，兩種空間尺度下旅游口號的平均字數(shù)、資源導向型旅游口號個數(shù)、不含有地名的旅游口號數(shù)量均與時間變化呈反比，且大空間尺度的減幅大于小空間尺度的減幅.偏正與聯(lián)合結構的短語類型與時間變化成正比，在小空間尺度下，變化不明顯.

圖3 省級、市級旅游目的地旅游口號變化Fig.3 Change of tourism slogan at provincial and urban scale destination

值得一提的是，字數(shù)精簡、直觀特色、著眼于游客(需求方)的旅游口號成為當前旅游口號設計的趨勢，且較大空間尺度的旅游目的地其趨勢更明顯.如山西省在2003年提出旅游口號“華夏古文明，山西好風光”，十年后更改旅游口號為“晉善晉美”；“好客山東”旅游口號一經(jīng)推出獲得了巨大成功.這一變化契合了當代社會便捷、快速的生活方式，同樣當代社會全方位、多渠道的傳播媒介也使得其實現(xiàn)了更有效的傳播.但分析結果顯示，旅游口號仍多偏向于修飾性質(zhì)，過多的渲染旅游資源的獨特性的同時，往往將“獨特”化為“大眾”，如“博愛/浪漫/時尚之都”，或是“泉甲天下、港通天下、山水甲天下”等等.旅游口號設計者應多考慮不同類型的短語結構，如動詞性短語往往從“人”的角度出發(fā)，其參與、體驗性更明顯，既可以避免旅游口號的相似，又做到了從游客角度出發(fā)，實現(xiàn)信息的有效傳達.如“問道青城山、拜水都江堰”.

4結論與討論

4.1結論

本文通過對2015年6月底搜集整理的34個省級、46個市級、47個5A級景區(qū)，共計127個旅游口號的創(chuàng)意模式進行共時差異分析，并在此基礎上，又獲取了2007年省區(qū)、市區(qū)兩個空間尺度的80個旅游口號，進而從口號的長度、類型、短語結構以及地名信息等四個角度對兩個時間截面下旅游口號的變化進行了歷時演變研究，得出如下結論.

1) 就文字長度而言，旅游口號以8字長度為主，4字短語使用頻率較高，旅游口號的平均字數(shù)隨空間尺度的增大而減少；省、市級兩種空間尺度旅游目的地的旅游口號平均字數(shù)與時間變化成反比，且大空間尺度旅游口號平均字數(shù)的減幅大于小空間尺度的減幅；

2) 就口號內(nèi)在類型而言，資源導向型旅游口號占絕對優(yōu)勢，游客導向型旅游口號數(shù)量隨空間尺度的增大而增加；省、市級兩種空間尺度旅游目的地的資源導向型旅游口號個數(shù)與時間變化成反比，即游客導向型旅游口號的個數(shù)與時間變化成正比，且省級旅游目的地游客導向型旅游口號增幅明顯大于市級旅游目的地的增幅.

3) 就口號短語使用情況而言，偏正結構和聯(lián)合結構為主要的結構類型，短語使用率隨空間尺度的增大而增加；省、市級兩種空間尺度下，偏正、聯(lián)合結構短語的旅游口號在2007與2015年的旅游口號中均為主要的結構類型，大空間尺度旅游目的地的偏正、聯(lián)合結構旅游口號的比例上升，但增幅不大；小空間尺度旅游目的地偏正、聯(lián)合結構旅游口號所占比例無明顯變化.

4) 就地名信息而言，過半的旅游目的地在旅游口號中出現(xiàn)了目的地名稱，地名涵蓋類旅游口號隨著空間尺度的增大而增加；省、市級兩種空間尺度旅游目的地旅游口號中涵蓋地名的旅游口號與時間變化成正比，且省級旅游目的地涵蓋地名的旅游口號數(shù)量增幅略高于市級旅游目的地.

這一變化表明，隨著空間尺度的增加，旅游口號雖仍以修飾性為主，但修飾性傾向下降，對旅游需求方的關注增多，精簡、直接、獨特性傾向顯現(xiàn).在未來，擁有獨特銷售主張、從旅游者角度出發(fā)、高度精簡的旅游口號將越來越受人們青睞.精簡、直觀、著眼于旅游需求方(游客)的旅游口號，是當前旅游口號設計的趨勢，這一變化、趨勢與當代社會、科技的進步有著密切的關系.

4.2討論

就本文而言，本文所選取的研究樣本僅有2015年6月底搜集整理出的127個，稍顯不足，在今后的研究中應當擴大統(tǒng)計范圍，以期實現(xiàn)更全面的分析.此外，在動態(tài)數(shù)據(jù)的選擇上，選擇尺度樣本的范圍僅有省級與市級兩大空間尺度，同時時間節(jié)點的選取較少，無法精確研判出更加明顯的趨勢.此外，對旅游口號變化分析，僅分析了口號的表面變化，其變化前后旅游口號效度的測量與分析，仍有待進一步探究.

本文對旅游口號的創(chuàng)意模式在4個維度、3種空間尺度下進行了分析，并作出了相應的歸納、總結，希望通過這些經(jīng)驗的總結能夠為其他地區(qū)在制定旅游口號時提供借鑒與幫助.但創(chuàng)意無定式，并非要死板的按照某種規(guī)定來進行口號設計，本文寫作的最終目的是希望為旅游口號設計者提供新的設計思路與思考角度.

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Study on the synchronic difference and historical evolution of tourism slogan creating model

JIA Yaoyan1，3， HU Jing2，3， XU Xiantang2，3， LIU Dajun2，3， WANG Juan2，3， ZHAO Yue2,3

(1.National Institute of Advanced Study in Humanity and Social Science， Central China Normal University， Wuhan 430079;2.College of Urban and Environment Science， Central China Norma University， Wuhan 430079;3.Wuhan Branch of Chinese Tourism Academy， Wuhan 430079)

As the most straightforward way to deliver tourism destination image， tourism slogan plays a critical role in shaping the image identity of tourism destination and improving image perception， which also influences people’s destination choice. This paper makes statistical analysis of 127 tourism slogans which used in 2015 at three destination scales of provincial， urban and scenic sites. The synchronic differences of tourism slogan creating model are analyzed in four aspects of text length， types， rhetoric technique and using of destination names. Historical evolution analysis of 160 tourism slogans which used in 2007 and 2015 is also performed. This study reveals: most tourism slogans are composed by eight words， with resource-oriented (centering on the resources) tourism slogan accounting for the highest proportion， and most tourism slogans are modifier head phrase and united phrase with distinctive rhetoric orientation; creating model of destination names are adopted in more than half of tourism slogans. With the expansion of spatial scale， the tourism slogans are more concise， straightforward and distinctive. In addition， tourism slogans in provincial and urban scale turns to become simplified， straightforward and distinctive with more attention to the need of the tourists， which consistent with the development of the society．

tourism slogan; creating models; spatial scale; difference

2016-05-04.

教育部哲學社會科學發(fā)展報告研究項目(11JBGP041).

1000-1190(2016)06-0952-07

F590.1

A

*通訊聯(lián)系人. E-mail: huj@mail.ccnu.edu.cn．