乒超聯(lián)賽上座率制約因素研究
——基于主成分分析法

鐘 飛，李榮芝

(上海體育學院中國乒乓球?qū)W院，上海 200438)

乒超聯(lián)賽上座率制約因素研究
——基于主成分分析法

鐘 飛，李榮芝

(上海體育學院中國乒乓球?qū)W院，上海 200438)

運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法及主成分分析法，以乒乓球超級聯(lián)賽上座率制約因素為研究對象，分析和歸納影響乒乓球愛好者現(xiàn)場觀看乒超聯(lián)賽的因素，并對各影響因素進行主成分分析以確定權(quán)重，找出影響乒乓球愛好者不去現(xiàn)場觀賽的主要原因，制訂提升上座率的策略，以期為未來乒超聯(lián)賽的高效運營提供參考。結(jié)果顯示，影響乒乓球愛好者現(xiàn)場觀看比賽的因素從高到低依次為門票、宣傳推廣、交通和個人因素。據(jù)此提出相應(yīng)對策:加強主場建設(shè)，穩(wěn)定聯(lián)賽賽程；整合電視資源，加大力度積極利用新媒體；提供便利的交通服務(wù)；提高賽事的精彩程度，提高觀眾觀賽興趣。

乒乓球；超級聯(lián)賽；主成分分析；影響因素

1999年，中國乒乓球項目開始了職業(yè)化進程。就乒乓球超級聯(lián)賽（以下簡稱乒超聯(lián)賽）的競技水平及球隊陣容而言，不僅具備超一流的競賽水平，而且云集了世界眾多的明星運動員。從國內(nèi)乒乓球開展的普及程度和受眾來看，群眾基礎(chǔ)十分深厚。無論是競技水平，還是賽事具備的硬件、軟件都超過了乒乓球國際比賽。然而，我們的聯(lián)賽離“火爆”還有很長的路要走。歷經(jīng)10多年，除了少數(shù)職業(yè)俱樂部上座率火爆以外，整體俱樂部觀眾上座率始終低迷，甚至出現(xiàn)高開低走的跡象。目前中國乒超聯(lián)賽由于運作、經(jīng)營不妥等一系列問題而陷入了困境，主要表象有:門票盈利困難，俱樂部經(jīng)營慘淡；“花瓶”外援，沒成績、狀態(tài)差則坐冷板凳；俱樂部國手分布不均，比賽毫無懸念等[1]。比賽現(xiàn)場的觀眾上座率是反映球迷對聯(lián)賽關(guān)注和支持的一個重要指標，也是乒乓球職業(yè)化持續(xù)發(fā)展的一個重要參考標準。通過查閱乒超聯(lián)賽上座率的相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)乒超聯(lián)賽觀眾人數(shù)不容樂觀，并經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)乒超聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾席十分冷清。自乒超聯(lián)賽開賽以來，我國學者對乒超聯(lián)賽的研究主要集中在管理體制問題上[2]。而本文主要從觀眾的視角來考察乒超聯(lián)賽現(xiàn)場上座率低的境況，通過對乒乓球愛好者的調(diào)查分析，探尋球迷未去現(xiàn)場觀看比賽的原因，并根據(jù)問題制訂相應(yīng)的策略，為乒超聯(lián)賽今后的發(fā)展提供一定的理論支撐。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象以乒超聯(lián)賽上座率制約因素為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法以“乒超聯(lián)賽”“乒乓球超級聯(lián)賽”為主題關(guān)鍵詞查閱中國知網(wǎng)（CNKI），共檢索到1999-2015年發(fā)表的相關(guān)論文227篇，并通過上海體育學院圖書館查閱了與體育賽事、乒乓球超級聯(lián)賽相關(guān)的理論書籍11冊，從而為本文的研究提供了理論支撐。

1.2.2 訪談法向從事體育賽事、體育傳播學、乒乓球運動方面的專家和學者就乒乓球目前的發(fā)展趨勢進行了咨詢，如上海體育學院新聞傳播學院的肖煥禹教授、上海體育學院中國乒乓球?qū)W院方立老師以及上海乒乓球隊教練席敏杰等，以便更好地了解乒超聯(lián)賽現(xiàn)狀。同時對部分乒超聯(lián)賽賽場的工作人員進行了訪談，了解了乒超聯(lián)賽目前相關(guān)情況。

1.2.3 問卷調(diào)查法因乒超聯(lián)賽無固定主場，考慮到調(diào)查對象的可行性與代表性，問卷最終的選擇發(fā)放地點為上海、山東濟南、山西呂梁。問卷發(fā)放時間段為2015年7月20日至2015年9月15日，問卷發(fā)放對象為選中地區(qū)的乒乓球俱樂部及球館中的乒乓球愛好者。本次調(diào)研共發(fā)放問卷600份，其中上海、濟南和呂梁各發(fā)放200份?；厥諉柧?61份，回收率為93.5%，通過篩選和剔除，其中有效問卷為501份，有效率為83.5%。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法調(diào)查數(shù)據(jù)均運用EXCEL和SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行分析和處理，確定指標權(quán)重，并得到研究結(jié)果。

1.2.5 主成分分析法本文確定了24個指標的權(quán)重即24個問卷相關(guān)題目，以此找出乒乓球愛好者不去現(xiàn)場觀賽的主要原因。結(jié)合體育統(tǒng)計專家的建議，綜合考量本文采用主成分分析法。

2 結(jié)果與分析

2.1 主成分分析過程

2.1.1 變量頻數(shù)描述性統(tǒng)計主成分分析法(principal components analysis，PCA)是利用降維的思想，通過對原始數(shù)據(jù)指標相關(guān)矩陣內(nèi)部結(jié)果關(guān)系的研究，將原來指標重新組合成一組新的相互無關(guān)聯(lián)的指標，并從中選取幾個綜合指標來反映原始數(shù)據(jù)指標信息的研究方法[3]。

通過對有效回收的501位乒乓球愛好者的問卷觀察可知，85人去乒超聯(lián)賽的現(xiàn)場觀看過比賽，416名沒有去乒超聯(lián)賽現(xiàn)場觀看過比賽。因本文研究的是乒乓球愛好者未去現(xiàn)場觀賽的原因，所以本文的真正調(diào)查對象是未去乒超現(xiàn)場觀賽的乒乓球愛好者，即真正的有效問卷為416份。進行主成分分析時將24個指標即問卷的24個選項簡稱為因素1至因素24。利用SPSS分析得出KMO與Bartlett檢驗結(jié)果，結(jié)果顯示為KMO值為0.721，表明本研究適合采用主成分分析法處理數(shù)據(jù)，表1為因素1至因素24一覽表，表2為全部因素的描述統(tǒng)計結(jié)果。

表1 因素1～24具體內(nèi)容一覽

表2 變量頻數(shù)描述性統(tǒng)計

2.1.2 特征值與貢獻率計算將數(shù)據(jù)輸入SPSS得出特征值、特征值貢獻率和累計貢獻率。根據(jù)表3可得，大于1的特征值有8個，其方差累計率為67.028%，這說明從24個指標中提取這8個成分可以對乒乓球愛好者未出席現(xiàn)場的主要原因進行解釋。其中第1主成分方差占全部方差的比重最大，達到13.24%，綜合原有變量的能力最強；第2主成分方差占全部方差的10.581%；第3主成分方差占全部方差的8.623%，第4、5、6個主成分方差占全部方差的比重分別為7.809%、7.626%、7.311%；第7、8主成分方差占全部方差的比重均在7%以下。8個主成分的方差累積貢獻率為67.028%，這8個主成分基本上代表了所選取指標的全部信息，達到了降維的目的。

2.1.3 因子得分系數(shù)計算及主成分得分通過因子載荷矩陣的計算，及對因子矩陣做最大化方差旋轉(zhuǎn)后，將因子負荷矩陣中的數(shù)據(jù)輸入SPSS，將8個變量名分別命名為a1、a2、a3、a4、a5、a6、a7、a8。利用因子得分的系數(shù)矩陣，8個主成分的表達式為:

表3中初始特征值的方差表示各主成分的方差貢獻率，方差貢獻率與該主成分的重要性成正比。因此，方差貢獻率的大小可以看成主成分的權(quán)重高低。原有指標可以用前8個主成分代替，因此，指標系數(shù)可以看成是以這8個主成分方差貢獻率為權(quán)重，對指標在這2個主成分線性組合中的系數(shù)做加權(quán)平均。因素1這個指標的指標系數(shù)為:-0.2×19.24+0.136×11.18+0.132×9.499+0.144×6.556+0.06×6.28+0.095×5.338+0.195×4.620.1×4.308

......

將8個主成分的方差貢獻率和24個指標的特征向量矩陣輸入Excel，見表4。

2.2 指標權(quán)重確定與指標因素分析

2.2.1 指標綜合得分模型系數(shù)及指標權(quán)重的確定通過excel計算所有指標在綜合得分模型中的系數(shù)。所有指標權(quán)重之和為1，故指標權(quán)重需要在綜合模型中指標系數(shù)的基礎(chǔ)上歸一化。因素1的指標權(quán)重為因素1的綜合得分模型系數(shù)除以24個指標綜合得分模型系數(shù)之和。

從表5的權(quán)重排名可知，選取權(quán)重大于0.06的因素指標為分析的對象比較有意義。則24個因素指標選取了權(quán)重排前8的指標（見表6）。

表3 特征值與方差貢獻統(tǒng)計

從表6分析可知，排名第1、2的指標屬門票原因；排名第3、4的指標屬于宣傳推廣原因；排名第5、6的指標屬于交通原因；排名7、8的指標屬于個人內(nèi)在原因。門票、宣傳推廣、交通和個人內(nèi)在原因4大方面是乒乓球愛好者沒有出席現(xiàn)場觀賽的主要原因。

2.2.2 乒乓球愛好者未去現(xiàn)場觀賽原因分析

2.2.2.1 門票原因 主成分分析結(jié)果顯示，權(quán)重排名第1的指標是購買門票的方式太少，買票麻煩，不夠便利；排名第2的是不知道在哪里購買門票及門票價格，表明門票的購買方式和渠道是主要影響因素。門票的銷售渠道不僅關(guān)系到各體育賽事的票房收入，還在一定程度上決定了職業(yè)體育賽事的影響力大小，進而影響賽事轉(zhuǎn)播、商業(yè)開發(fā)、廣告贊助等一系列經(jīng)營活動的收入，同樣也影響觀眾現(xiàn)場觀賽的人數(shù)［4、5]。經(jīng)走訪調(diào)查及訪談上海市乒乓球隊教練席敏杰了解到，乒超聯(lián)賽的門票銷售方式較為單一，如上海賽區(qū)，僅比賽場館附近有門店售票，必須在賽前規(guī)定時間內(nèi)取票，不支持預(yù)留和電話預(yù)定。北京賽區(qū)的門票銷售方式與上海類似，在比賽場館附近票務(wù)窗口售票，無網(wǎng)上購票或其他方式。無論是北京的首鋼籃球中心賽區(qū)，還是上海主場青浦體育館賽區(qū)均離市區(qū)較遠，需要地鐵轉(zhuǎn)乘公交方可到達賽場，交通不便，使得離比賽場館較遠的乒乓球愛好人群購買門票不夠便利，且購票、取票的難度加大。而武漢賽區(qū)更是沒有售票服務(wù)。因此，如果門票銷售渠道太少，甚至不知道購票地點，則失去了部分潛在的乒乓球愛好者去現(xiàn)場觀賽。因此，想促進觀眾掏錢買票觀看比賽的積極性，則必須保證方便順利地購買門票。

表4 主成分的方差貢獻率和指標特征向量一覽

2.2.2.2 宣傳推廣原因 指標權(quán)重排名第3、4名的是了解乒超聯(lián)賽信息的渠道和途徑太少；不知道乒超聯(lián)賽的比賽時間、地點安排。表明聯(lián)賽宣傳不到位，使得乒乓球愛好者不清楚比賽的時間、地點及賽程安排。不清楚賽事具體信息，則不會關(guān)注比賽，更不可能去現(xiàn)場觀賽。上海體育學院新聞傳播學院的肖煥禹教授指出，宣傳推廣活動的有效開展，不僅能夠提高乒超聯(lián)賽現(xiàn)場的上座率，同時能夠拓寬乒乓球賽事的傳播渠道，深化乒乓球項目的傳播效果，進一步促進乒乓球文化的傳播。

伴隨著人們體育賽事欣賞品位的不斷提高，賽事經(jīng)營管理以及賽事品牌的推廣顯得格外重要[6]。失敗的體育賽事推廣會導致人們慢慢遺忘賽事品牌，而成功的體育賽事的運營及推廣將有效提升賽事品牌價值，如NBA賽事中，洛杉磯湖人隊2016年的市值達到27億美元，其精彩的賽事轉(zhuǎn)播、成熟的包裝及運營都為其市值的提升打下了基礎(chǔ)[7]。目前乒超聯(lián)賽賽事信息發(fā)布的主要渠道是其官方網(wǎng)站，通過官網(wǎng)了解到，乒超聯(lián)賽賽程主要是查看賽程比分或者聯(lián)賽公告欄，而聯(lián)賽公告欄中也沒有賽程的完整信息，主要是競賽規(guī)則、主場信息統(tǒng)計方面的消息。表明乒超聯(lián)賽官網(wǎng)建設(shè)有待完善，信息更新緩慢。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，微信和微博也成為了乒乓球愛好者關(guān)注賽事的重要渠道。如，乒超聯(lián)賽的微信公眾號:pingchaoliansai，此微信平臺主要用于官方信息發(fā)布，包括運動員排行、俱樂部排行和比賽結(jié)果、當日比賽的視頻直播、俱樂部人氣投票、乒超大咖秀等，但信息更新較慢，滯后時間長。目前乒超官方微博的粉絲數(shù)量僅維持在23 000左右，微博發(fā)布的信息與乒超聯(lián)賽官方網(wǎng)站的聯(lián)賽新聞、公告的內(nèi)容極為相近，微博的相冊主要發(fā)布比賽現(xiàn)場照片、運動員訓練比賽的特寫等，并無創(chuàng)新之處。這3個官方渠道的信息發(fā)布各有所側(cè)重，具有一定的互相彌補的作用，但總體上均存在著建設(shè)不夠完善，信息更新緩慢、宣傳主題不夠新穎等問題。

表5 指標權(quán)重及排名情況

2.2.2.3 交通原因 指標權(quán)重排名第5的是因為去比賽現(xiàn)場路程太遠，來回路上花費太多時間；排名第6的是因為比賽場館地理位置偏遠，到達現(xiàn)場的交通不夠便利。這2個原因?qū)儆诮煌ㄒ蛩刂兄匾闹笜?。乒超?lián)賽俱樂部球隊在地理位置的分布上極不平衡，阻礙了乒超球迷的培養(yǎng)[8]。因乒超聯(lián)賽多數(shù)情況下無固定主場，常表現(xiàn)為打一輪換一個地方，俱樂部主場往往因為球市方面的原因而被分割拆散，有時主場甚至被安排在客隊所在城市。路上耗費時間成本大，路費及吃住行使得部分球迷無法承受。同時，主場相對固定的北京、上海、山東和山西的比賽場館地理位置偏遠，反復換乘轉(zhuǎn)車，路線復雜，交通不便。北京主場首鋼籃球中心位于北京西部的石景山區(qū)阜石路，離天安門約16 km，交通主要以公交線路為主，目前無地鐵直達，需要地鐵換乘公交；青浦體育館地處上海市西郊，目前也無地鐵直達青浦，其他區(qū)縣的市民需要乘坐地鐵，轉(zhuǎn)公交然后步行才能到達；山東主場在濟南奧體中心體育館，體育館位于濟南東部新城區(qū)，離市區(qū)路程很遠，加之目前濟南并未開通地鐵；山西主場大土河體育館位于山西呂梁離石區(qū)大土河廠區(qū)，從呂梁市出發(fā)需要2h車程，且需要步行近6km，如果無人指引，找到賽場需費一番周折。復雜的交通路線及較遠的比賽地點在很大程度上打消去現(xiàn)場觀賽的積極性。

2.2.2.4 個人內(nèi)在原因 指標權(quán)重排名第7的是不想去現(xiàn)場，在家看電視轉(zhuǎn)播或網(wǎng)絡(luò)視頻。人們通過電視收看體育賽事已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，電視轉(zhuǎn)播突破了時空限制，使人們能夠方便地看到精彩的賽事，節(jié)約了去現(xiàn)場觀賽的交通、時間成本和門票費用。另外，在現(xiàn)場觀賽如果錯過一個片斷將不可追回，而賽事直播具有高清的畫面及延遲等特效鏡頭，可以在一定程度上彌補瞬間即逝的遺憾，能夠更好地滿足了乒乓球愛好者的需求。排名第8的是因為身邊沒有人去現(xiàn)場看乒超的比賽。周圍的生活環(huán)境對一個人行為的影響是巨大的，如果家人或者朋友都喜歡某項運動，平時也經(jīng)常討論這方面的話題，經(jīng)常參加這項運動且經(jīng)常收看或者去現(xiàn)場觀看比賽，那么自己也會慢慢融入其中。反之則不太愿意一個人去參與、去關(guān)注，甚至去現(xiàn)場觀看比賽。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論1）門票購買方式太少、銷售方式單一、不知道門票購買地點及購票距離較遠、花費時間長是乒乓球愛好者未出席現(xiàn)場觀賽的最主要原因。

表6 指標權(quán)重與指標對應(yīng)情況

2）乒超聯(lián)賽官方網(wǎng)站建設(shè)不完善，信息更新緩慢，宣傳工作不到位，比賽時間模糊，了解乒超聯(lián)賽信息的渠道和途徑太少均為沒有出席現(xiàn)場觀看比賽較為主要的原因。

3）乒乓球愛好者未出席現(xiàn)場觀賽的第3個原因是去現(xiàn)場路程太遠，交通不便。如有時主場被安排在客隊所在城市進行比賽，且主場相對固定的上海、山東和山西的比賽場館地理位置偏遠，交通不夠便利。

4）乒乓球愛好者沒有出席現(xiàn)場觀賽的第4個原因是沒有強烈的意愿去現(xiàn)場觀賽。如電視轉(zhuǎn)播比賽突破了時空限制，使球迷能夠足不出戶就能看到精彩的賽事，省去了交通、時間成本和門票費用。

3.2 建議

3.2.1 加強主場建設(shè)，穩(wěn)定聯(lián)賽賽程要進一步嚴格各俱樂部主場建設(shè)的要求，如在主場城市比賽的場次數(shù)量比例、場館地點、場館硬件條件的要求等。體育賽事市場推廣離不開穩(wěn)定的比賽賽程，恰當安排比賽時間是乒超聯(lián)賽保證觀眾數(shù)量、增加賽事收入的有效途徑之一[9、10]。乒超聯(lián)賽應(yīng)綜合考慮乒乓球運動特點、觀眾群體及市場定位多方面的因素，制定一套適合自己的賽制賽程，做出品牌特色，走差異化發(fā)展的道路，促進自身發(fā)展。

3.2.2 整合電視資源，積極利用新媒體信息技術(shù)的不斷更新，促使電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體飛速變革，對體育賽事的傳播和發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響[11]。央視對乒超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播遠不能滿足乒超聯(lián)賽對電視轉(zhuǎn)播的需求，加大地方電視臺對乒超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播力度則是非常重要的補充，以此提高聯(lián)賽媒體曝光率，擴大受眾人群。也應(yīng)積極利用聯(lián)賽官方微博、微信平臺，加強與粉絲的互動，通過發(fā)布豐富多彩的賽場花絮、球員花絮、競猜游戲等，延長聯(lián)賽的宣傳期，增強互動性和娛樂性。同時完善乒超聯(lián)賽官方網(wǎng)站建設(shè)，及時修改靜態(tài)信息。

3.2.3 提供便利的交通服務(wù)在官網(wǎng)發(fā)布的比賽地點上插入超鏈接，便于球迷點擊查看比賽地點的相關(guān)信息。在比賽當天提供乒超聯(lián)賽的公交專線，能省去觀眾的交通成本，且便于直接到達現(xiàn)場；晚上比賽結(jié)束后也不會因公交地鐵停運而滯留。

3.2.4 提高賽事的精彩程度，提高觀眾觀賽興趣打造乒超聯(lián)賽營銷團隊，培養(yǎng)一批擁有涉及乒乓球運動、相關(guān)體育法規(guī)、營銷技能、新聞傳播以及管理能力各項知識的全面型管理人才。包裝一批擁有健康形象的明星運動員，充分發(fā)揮明星效應(yīng)對賽事的巨大推動作用，如舉辦乒超全明星賽，明星選手由觀眾投票產(chǎn)生；增加現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，使現(xiàn)場觀眾有機會與乒乓球明星接觸。也能通過草根大聯(lián)賽選出高水平乒乓球業(yè)余選手，加盟乒超聯(lián)賽，實現(xiàn)眾多業(yè)余乒乓球愛好者參加乒超聯(lián)賽的夢想。

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The Research of Table Tennis Club Super League Factors of Attendances Restriction——Based on Principal Component Analysis

ZHONG Fei，LI Rong-zhi
(College of Chinese Table Tennis，Shanghai University of Sport， Shanghai 200438，China)

This paper uses the method of literature, questionnaire, interview, mathematical statistics and principal component analysis to analyze and summarize the factors that affect the table tennis enthusiasts to watch the table tennis league in the field of table tennis super league attendance, And the principal component analysis of each influencing factor to determine the weight, to find out the impact of table tennis enthusiasts do not go to the main reason for the game, to develop strategies to enhance attendance, in order to provide a reference for future efficient operation of the Super League. The results show that the factors that affect the table tennis enthusiasts watch the game from high to low order for the ticket, promotion, traffic and personal factors. According to the corresponding countermeasures: to strengthen the home construction, stable league schedule; integration of television resources, increase efforts to actively use new media; to provide convenient transportation services; improve the degree of the event, improve audience interest.

table tennis; Table Tennis Club Super League; principal component analysis; influence factor

G80-051

A

1004 - 7662(2016 )10- 0010- 08

2016-09-02

國家哲學社會科學基金項目（體育類）（項目編號:16BTY005）。通信作者：李榮芝。

鐘飛，碩士研究生，研究方向：乒乓球文化及傳播。