老字號：新時代下的變與守

李晗

老字號不僅是質(zhì)量公認(rèn)的同義詞，更是被視為傳承傳統(tǒng)文化的重要載體。北京、上海、浙江、江蘇、廣東等地，均分布有老字號。一定程度上來說，老字號也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)提供了巨大的支撐。中國品牌研究院的調(diào)查顯示，中華老字號企業(yè)在建國初有16000家左右，而商務(wù)部2006年認(rèn)定的第一批中華老字號企業(yè)僅有434家，相當(dāng)于建國初期的2.7%。有人認(rèn)為這是老字號的衰落。

是不是衰落可以商榷，不過，從數(shù)量上來看，老字號的確在減少。2006年，《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號工程”的通知》（商改發(fā)【2006】171號）下發(fā)后，自此的十年間，國家密集出臺各種政策扶持老字號企業(yè)的發(fā)展。

一時間，企業(yè)都想進(jìn)入老字號序列，獲得這一獨(dú)特的殊榮。文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略，更讓老字號站在了別的企業(yè)無法企及的高度。老字號三個字所到之處，給人們潛意識的印象就是“品質(zhì)有保證”、“企業(yè)誠信”等。

不可否認(rèn)，在發(fā)展過程中，有些老字號已經(jīng)逐漸消亡；有些老字號激流勇進(jìn)，找到了屬于自己的道路。不管結(jié)果如何，或多或少都留下了歷史的印記，慘淡經(jīng)營或者消失的這類老字號，其發(fā)展歷程能給不少現(xiàn)代企業(yè)啟發(fā)；經(jīng)營好者，其成熟的經(jīng)驗(yàn)也足以給其他企業(yè)起到模范作用。新時代下，老字號擁有屬于他們的一席之地。

品牌挖掘，找準(zhǔn)定位

老字號與其他企業(yè)相比，其獨(dú)特優(yōu)勢是有長時間的歷史積淀，是在當(dāng)時那個年代，大浪淘沙中存活下來的。既然能存活下來，必有其生存之道。

中國宣紙集團(tuán)是第一批被公示的老字號企業(yè)，宣紙制作技藝一直在安徽涇縣傳承，經(jīng)過1000多年的口傳心授，世代相傳。1951年，在政府的關(guān)心下，成立皖南涇縣宣紙聯(lián)營處，統(tǒng)一生產(chǎn)、經(jīng)銷宣紙。1954年，為進(jìn)一步發(fā)展宣紙生產(chǎn)，縣政府撤銷宣紙聯(lián)營處，正式批準(zhǔn)成立了公私合營涇縣宣紙廠。自此，宣紙產(chǎn)業(yè)獲得了新生。1992年以涇縣宣紙廠為核心企業(yè)組建中國宣紙集團(tuán)公司。2013年12月完成股份制改造，變更為中國宣紙股份有限公司。

由于宣紙的生產(chǎn)對水質(zhì)和氣候的要求很高，因此，涇縣一直以來是宣紙的原產(chǎn)地。

當(dāng)《經(jīng)濟(jì)》記者來到安徽涇縣，向中國宣紙股份有限公司董事長胡文軍了解宣紙的品牌故事時，胡文軍坦然地說：“紅星宣紙并沒有跌宕起伏的經(jīng)歷，扣人心弦的故事，這60多年來，我們只專心做一件事——做好每一張紙?！?/p>

有人會說，做好每一張紙就能在新時代下存活嗎？宣紙種類較多，作為練習(xí)使用、價格低廉的書畫紙與宣紙的外觀類似，二者辨認(rèn)門檻較高，一般人無法辨別宣紙的真假。對此，胡文軍坦言，以前宣紙的定位是為書畫家、藝術(shù)家們服務(wù)，雖說是高端產(chǎn)品，但同時也很小眾，人們更多是強(qiáng)調(diào)它的載體性。說起宣紙時，必然與書畫藝術(shù)、書畫藝術(shù)家聯(lián)系在一起。久而久之，宣紙遠(yuǎn)離百姓生活，很多普通老百姓覺得宣紙很高雅，有文化，它是陽春白雪，與普通人的生活沒有多少關(guān)系。隨著近些年經(jīng)濟(jì)形勢的變化，胡文軍也開始重新審視宣紙的定位以及產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。

一方面，中國宣紙集團(tuán)進(jìn)行了股份制改造，采用現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營方式進(jìn)行運(yùn)營；另一方面，胡文軍也在極力推進(jìn)宣紙的供給側(cè)改革，經(jīng)過一番挖掘，現(xiàn)在宣紙股份公司不僅在涇縣建立了中國宣紙文化園，還找到了更加符合現(xiàn)代人的定位——“以創(chuàng)意生活的理念，創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型拓展、延伸發(fā)展，抓住文化自信戰(zhàn)略的實(shí)施、中式生活興起的機(jī)遇，在中國人的生活方式中找到宣紙的位置，為中國人的生活方式提升文化品味”。如此一來，既傳承了宣紙的傳統(tǒng)工藝，也擴(kuò)大了宣紙的消費(fèi)群體，讓宣紙找到了更寬廣的發(fā)展思路。

無獨(dú)有偶，在餐飲行業(yè)一直處于前端地位的中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司也同樣進(jìn)行了深度的品牌挖掘。

建于1864年（清朝同治三年）的全聚德，經(jīng)過幾代全聚德人的發(fā)展，始終保持著旺盛的活力，民間有“中華第一吃”、“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的說法，可見全聚德這一品牌在人們心中的地位。

“說實(shí)話，我們還是感覺挺有壓力的。”中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司副總經(jīng)理劉國鵬接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，現(xiàn)在全聚德的戰(zhàn)略規(guī)劃是雙輪驅(qū)動——一方面是主業(yè)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)，另一方面是食品工業(yè)，“未來也是堅持這兩方面，并做強(qiáng)做大?！?/p>

讓劉國鵬印象比較深刻的是，商務(wù)部、發(fā)展改革委、教育部、財政部等14個部委共同下發(fā)的商改發(fā)【2008】104號文——關(guān)于印發(fā)《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》（下稱《意見》）的通知，“那時候真是感覺老字號的春天來了?！?/p>

《意見》指出，充分認(rèn)識保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的重要性和緊迫性，建立保護(hù)體系，優(yōu)化老字號的發(fā)展環(huán)境，工作目標(biāo)是“做精做強(qiáng)一批、改造提升一批、恢復(fù)發(fā)展一批。”

之后，各省市都有相應(yīng)的跟進(jìn)和配套相關(guān)措施。各地老字號企業(yè)在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，有了臺階式的進(jìn)步。

隨后互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或多或少又給了老字號一波挑戰(zhàn)。為此，全聚德采取的措施是，重新找準(zhǔn)自己的形象定位。在餐飲行業(yè)，全聚德要做獨(dú)特的中國飲食文化，“我經(jīng)常和朋友這么解釋——全聚德源于魯菜，經(jīng)過多年發(fā)展，自成一派?！眲i笑著說。

此外，在消費(fèi)人群定位上，以前全聚德定位的是宴請，朋友、家庭、同事、商務(wù)活動的聚會之所。后來，全聚德運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，深刻剖析自身的文化基因，特別是根據(jù)餐飲市場的變化以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，多了一項(xiàng)定位——休閑餐飲。劉國鵬介紹說：“全聚德在商業(yè)綜合體都已有布局?！?/p>

除了深處其中的老字號本身，作為幫助老字號發(fā)展的北京老字號協(xié)會可謂是老字號這十年來發(fā)展的見證者。北京老字號協(xié)會創(chuàng)建于2005年，現(xiàn)任會長劉小虹向《經(jīng)濟(jì)》記者介紹說：“那時北京老字號只有85家，現(xiàn)在已認(rèn)定的北京老字號有160家企業(yè)，166個品牌?！?

老字號是一個群體，包括餐飲、食品加工、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、工業(yè)、醫(yī)藥、文化企業(yè)、工藝美術(shù)八大行業(yè)?！斑@些行業(yè)隔行如隔山，對老字號協(xié)會來說，不僅是一種挑戰(zhàn)，更是一種責(zé)任。”劉小虹說，這11年來，老字號協(xié)會也一直在做推進(jìn)老字號發(fā)展的工作。她認(rèn)為，深挖老字號的文化內(nèi)涵，并定位出一條與之相匹配的道路不失為明智之舉?！岸嗄陙淼膶?shí)踐也證明的確如此?！?/p>

解放思想，擁抱當(dāng)下

為什么Dior、LV這些品牌深受消費(fèi)者追捧呢？他們同樣也是百年以上的品牌。原因是他們能在變與不變中找到平衡點(diǎn)，在每一個時代既有歷史的烙印，也有時代的元素。

反觀國內(nèi)的老字號，到底如何才能在某一行業(yè)內(nèi)起到領(lǐng)先的作用？

“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，讓不少老字號在新時代下邁上了又一階梯。

劉小虹告訴記者，在北京市商務(wù)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，北京老字號協(xié)會幫助老字號企業(yè)推動“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，旨在提升老字號的品牌影響力和市場營銷能力?，F(xiàn)在已有69家企業(yè)以不同方式參與到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和銷售中。

百花牌蜂蜜是其中嘗試比較成功的例子。百花牌在百花公司的多年培育下，2006年被國家商務(wù)部評為中華老字號。他們的理念是專業(yè)的人做專業(yè)的事，百花牌蜂蜜依然做蜂蜜，這是實(shí)體產(chǎn)品部分。隨后他們找到了渠道運(yùn)營商，專門在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行渠道營銷。

為此，百花牌蜂蜜只需區(qū)別于線下，做只針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的蜂蜜產(chǎn)品。產(chǎn)品沒有變，增加了合作方和互聯(lián)網(wǎng)思維，“這樣一來，兩個企業(yè)相當(dāng)于捆綁在一起，有了血緣關(guān)系，可以共同成立一家公司，在原有的體制機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。”劉小虹說，這是唯一一家被商務(wù)部評為全國電子商務(wù)示范企業(yè)的老字號。

簡單來看，覺得沒有什么，但其背后顯示的是老字號企業(yè)思想觀念的變化，如果一味守舊，到頭來其市場占有率會越來越低，甚至?xí)谎蜎]在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋中。

從起步較晚的菜百首飾也能看出“互聯(lián)網(wǎng)+”對老字號的作用。菜百首飾2014年在密云開發(fā)區(qū)注冊了電子商務(wù)公司，同時進(jìn)行線上銷售和實(shí)體店的銷售。其銷售額從以前的幾千萬元到現(xiàn)在超過一億元，可見“互聯(lián)網(wǎng)+”的效果。

思維的改變還體現(xiàn)在形式的變化，讓老字號品牌老，但本質(zhì)不老。像內(nèi)聯(lián)升這樣規(guī)模較小的老字號企業(yè)，就是加上現(xiàn)代化的元素，受到各個年齡層次消費(fèi)者的喜愛。

內(nèi)聯(lián)升是公元1853年，由武清縣人趙廷創(chuàng)始。最初主要是針對京城缺少專業(yè)制作朝靴鞋店的情況，趙廷決定辦一家為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的朝靴店。其以生產(chǎn)制作千層底布鞋而聞名中外，銷售模式也是零售兼批發(fā)，成為目前國內(nèi)最大的手工制作布鞋的生產(chǎn)企業(yè)。

內(nèi)聯(lián)升的變化源自兩個人：北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理程來祥和他的兒子程旭。程來祥有著對傳統(tǒng)文化的執(zhí)著，程旭有著現(xiàn)代的時尚理念。兩者結(jié)合共同推動內(nèi)聯(lián)升的又一次突破。

內(nèi)聯(lián)升鞋的核心是千層底、耐磨、吸汗，他們保證這些特性不變，在鞋面設(shè)計上下功夫。設(shè)計師的選用不局限于店里，而是走出去和北京服裝學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生、國內(nèi)知名設(shè)計師進(jìn)行合作，設(shè)計出年輕人喜歡，更具現(xiàn)代特色的鞋面。

2015年，內(nèi)聯(lián)升啟動這一項(xiàng)目時，共收到88份設(shè)計稿，采用了22份?！艾F(xiàn)在有一批產(chǎn)品已經(jīng)在出售了，效果很好。”劉小虹說。

而且，順應(yīng)國家對傳統(tǒng)文化追尋的戰(zhàn)略，內(nèi)聯(lián)升和故宮聯(lián)手，制作了“肅靜、回避”等具有深厚文化內(nèi)涵的布鞋，并放在故宮網(wǎng)站上賣，反響也很好。為了打造更多元的市場，內(nèi)聯(lián)升還積極與迪士尼牽手，一同把卡通人物放到鞋面上，進(jìn)行限量版銷售。還有今年比較火的《大魚海棠》中的元素等。

形式只是表面的現(xiàn)象，深層次體現(xiàn)的是老字號企業(yè)緊跟時代發(fā)展，尋求突破的決心和意愿。

連鎖發(fā)展，因地制宜

在西方的品牌研究中，懷舊營銷和連鎖發(fā)展往往是老品牌的發(fā)展策略。其根據(jù)在于，一代代人可能會對過去的某些事情有懷舊情結(jié)，而通過相似場景的重現(xiàn)會勾起那段回憶。

同樣，在老字號品牌發(fā)展之路中，懷舊營銷也時常被使用。但值得注意的是，這個懷舊在不同地域應(yīng)該如何呈現(xiàn)。比如，江浙一帶消費(fèi)者口味偏甜，四川、湖南等地消費(fèi)者的口味偏辣。如果全聚德把同樣的烤鴨在不經(jīng)市場調(diào)查的情況下，分發(fā)到各地，會達(dá)到怎樣的效果？

劉小虹解釋說，連鎖發(fā)展是非?，F(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展模式，這種模式廣泛被老字號采用?！白钪饕哪康氖亲尣煌L(fēng)味在異地生根?！?/p>

但連鎖經(jīng)營也有一定的弊端，即品牌該如何管理，如何結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘉磉M(jìn)行植入。

在這方面，全聚德有很好的經(jīng)驗(yàn)。劉國鵬表示，品牌連鎖發(fā)展，首先要保證原汁原味，在品牌管理、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面，都需總部進(jìn)行統(tǒng)籌把控。他們采用的策略是輻射的方法，比如，以上海為基地，輻射長三角。

全聚德烤鴨中的原料——鴨子要統(tǒng)一配送，“保證文化元素的統(tǒng)一和核心產(chǎn)品的統(tǒng)一?！绷硗膺€需成立專門的連鎖公司，對連鎖企業(yè)進(jìn)行文化、技術(shù)、經(jīng)營的督導(dǎo)和管理。不符合全聚德經(jīng)營特點(diǎn)和品質(zhì)要求的連鎖企業(yè)是會被摘牌的?！氨ＷC連鎖和直營企業(yè)的一致?！?/p>

另外，對廚師的要求，首先要經(jīng)過全聚德特有飲食文化的培訓(xùn)和全聚德菜系的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，然后再結(jié)合他們對當(dāng)?shù)氐牟似泛腿藗兊娘嬍沉?xí)慣有一定程度了解，進(jìn)行本地化融合。具體怎么融合、比例分配等都需要進(jìn)行專門研究。

還有一個讓不少企業(yè)家都比較頭疼的便是品牌侵權(quán)，老字號更為嚴(yán)重。在采訪中，多位老字號品牌負(fù)責(zé)人都表示“也沒有更好的解決辦法，只能是發(fā)現(xiàn)一例，打擊一例?！?/p>

劉小虹介紹，連鎖經(jīng)營釋放了老字號在品牌影響力和經(jīng)濟(jì)價值方面所具有的強(qiáng)大生命力。慶豐包子鋪發(fā)展至今共有345家連鎖經(jīng)營企業(yè)，其中外省市93家。義利食品加速發(fā)展連鎖經(jīng)營，目前義利和北冰洋連鎖門店已達(dá)到100多家。

困難老字號，奮力掙扎

老字號的發(fā)展猶如十個手指頭，也存在長短不一的情況。縱觀經(jīng)營困難的老字號，這其中無外乎涉及傳承人、市場空間、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等突出問題。

比較典型的例子是“一得閣”，其是清朝同治年間謝崧岱創(chuàng)辦，主要產(chǎn)品是墨汁。一得閣墨汁以油煙和松煙為主要原料，再加上骨膠、蘆鹽等配料，精制而成。自古至今它都是畫家、書法家、文學(xué)家、詩人的必備用品，在現(xiàn)今生活中，它仍然是人們生活、學(xué)習(xí)和工作中不可或缺的文化用品。

一得閣出現(xiàn)問題還需要從其前任負(fù)責(zé)人說起，它本為北京二輕的一個品牌企業(yè)，在轉(zhuǎn)企改制后，使得一得閣一度處于瀕臨破產(chǎn)的處境。

一得閣現(xiàn)任負(fù)責(zé)人接手時，不僅有高額的債款，還官司纏身。這對負(fù)責(zé)人有經(jīng)濟(jì)和德行的雙重考驗(yàn)。

劉小虹表示，現(xiàn)任一得閣負(fù)責(zé)人在把歷史舊賬全部清理的同時不忘狠抓產(chǎn)品。

一得閣出現(xiàn)問題期間，傳承人大量流失，也失去了發(fā)展墨汁的最好時機(jī)。一得閣新任負(fù)責(zé)人花重金請回技術(shù)人員后，以帶徒弟的形式進(jìn)行技藝的傳承。結(jié)果推出的新品深受人們喜歡，據(jù)劉小虹介紹，它的新品用青花瓷做盛裝器具，墨汁中有麝香和冰片，保證即使墨汁放在冰箱也不會出現(xiàn)墨與水分離的情況。另外還加入了對書法家眼睛有好處的成分，并推廣至中小學(xué)群體。

像一得閣這樣需要幫助的老字號也還有一些，北京老字號協(xié)會也在想各種辦法來進(jìn)行拯救。“老字號發(fā)展各有路徑，就北京地區(qū)來說，有幾家老字號發(fā)展比較困難，我們會找機(jī)會盡最大力量去幫助他們，形成有中國特色的老字號品牌序列，講好中國故事。”劉小虹表示。