數(shù)字化廣告運(yùn)營現(xiàn)狀分析與對策

李嘉

（新鄉(xiāng)廣播電視臺，河南新鄉(xiāng) 453000）

數(shù)字化廣告運(yùn)營現(xiàn)狀分析與對策

李嘉

（新鄉(xiāng)廣播電視臺，河南新鄉(xiāng) 453000）

當(dāng)前我國的傳統(tǒng)廣告運(yùn)營市場規(guī)模一直呈下滑趨勢，數(shù)字化廣告運(yùn)營模式成為了越來越多的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的經(jīng)營手段?；诖?，以數(shù)字化廣告運(yùn)營的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，對數(shù)字化廣告市場規(guī)模做出分析和預(yù)測，對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式有很好的借鑒意義。

數(shù)字化廣告；現(xiàn)狀；運(yùn)營模式

當(dāng)前我國的廣告市場一直處于變革的氛圍中，雖說有國家對宏觀經(jīng)濟(jì)和GDP的穩(wěn)定政策，但政策對傳統(tǒng)廣告市場的積極影響似乎有限，媒體和廣告對營銷方式投入了更多探索和思考，傳統(tǒng)廣告的投入熱情持續(xù)走低，數(shù)字廣告的運(yùn)營被各類媒體機(jī)構(gòu)提上了變革的日程。

1 廣告運(yùn)營現(xiàn)狀

國內(nèi)相關(guān)智庫機(jī)構(gòu)最新研究顯示，2016上半年傳統(tǒng)廣告市場效益最終以5.9%的降幅結(jié)束，中國傳統(tǒng)廣告市場效益持續(xù)下降，這對傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營造成了很大壓力（見表1）。

1.1 電視時段廣告整體減速

近兩年的虐星真人秀火爆之后，電視臺的競爭壓力從自制變成了版權(quán)購買。如何能慧眼識珠地買到適應(yīng)中國市場的現(xiàn)象級節(jié)目，對很多電視臺來說成了一場不得不押注的賭局。

省級衛(wèi)視在這場競爭中沖勁十足。2016年上半年，省級衛(wèi)視的綜藝新節(jié)目總計(jì)有70檔。平均每周有2.7個全新的綜藝節(jié)目亮相熒屏。其中，湖南、浙江、江蘇、東方4家衛(wèi)視分別有4、9、8、8個；另有10個省級衛(wèi)視有2～4檔新節(jié)目。

表1 2016年上半年媒體廣告花費(fèi)及資源同比變化示意

省級衛(wèi)視的付出獲得了回報。2016上半年，省級衛(wèi)視以時長同比縮減3.5%的狀況仍然實(shí)現(xiàn)10%的花費(fèi)增長，是各級電視頻道中唯一的花費(fèi)增長頻道。在綜藝節(jié)目的時段廣告收入上，省級衛(wèi)視也同比增長了11%。

但是電視廣告從整體上看，時段廣告的收入仍在縮減，時段廣告資源量也同比減少10%。一方面，在強(qiáng)大的競爭壓力中，能夠勝出的媒體鳳毛麟角，多數(shù)電視臺的平淡成績對整體的影響更大；另一方面，時段廣告的時長增長空間受限，缺少了資源基礎(chǔ)。企業(yè)在植入式廣告嘗試到的性價比，使得他們都會或多或少地降低時段硬廣告的投入比例［1］。而電視臺為了應(yīng)對內(nèi)容的競爭，也非常樂意獲得企業(yè)贊助，相應(yīng)地提供給企業(yè)一定的時段廣告資源。對電視臺來說，廣告主的出走就會形成空置資源，依賴對已用時段資源的漲價也難以拉動整體時段廣告收入的增長。

1.2 紙媒待創(chuàng)新挽跌勢

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015年有超過30家紙質(zhì)媒體?？虮黄绕飘a(chǎn)。排行前五大行業(yè)中，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、交通的同比降幅高達(dá)44%、46%。雜志廣告的花費(fèi)減少15.6%，主要是二季度的同比降幅拉低了上半年的整體水平。面積的減少也同樣主要受到二季度的影響，連續(xù)3個月28%左右的下降，使得上半年整體的面積減少近1/4。

近兩年，報紙和雜志都在主動融入互聯(lián)網(wǎng)+。澎湃新聞用另類的視角打造了一片互聯(lián)網(wǎng)上的新聞領(lǐng)域，口碑與市場雙豐收。上線一年的時間在百度安卓市場、360手機(jī)助手收獲了171萬、88萬的下載量。時尚類雜志《ELLE》早在2013年就推出了電子雜志ELLEPlus，在一年的時間內(nèi)，在iTunes的下載量超過75萬。在內(nèi)容上，ELLEPlus不是將紙版內(nèi)容上線，而是做了符合移動終端閱讀的界面和內(nèi)容，甚至有在線視頻。

2 數(shù)字化廣告運(yùn)營現(xiàn)狀

中國特色市場經(jīng)濟(jì)隨著改革開放政策的發(fā)展，我國廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，經(jīng)營規(guī)模不斷發(fā)展壯大，從當(dāng)初的1 000萬元發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)千億元，廣告行業(yè)已具較大規(guī)模。近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、社交媒體等新興媒介的快速發(fā)展，使得數(shù)字化廣告業(yè)進(jìn)入空前活躍時期（見圖1）。

圖1 近年來廣告增長率與GDP增長率比較圖

由于商業(yè)樓宇及城市交通建設(shè)和數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，我國戶外廣告市場保持穩(wěn)步增長。與傳統(tǒng)報紙、雜志、廣播、電視等廣告形式相比，戶外廣告具備城市覆蓋率高、到達(dá)率高、視覺沖擊強(qiáng)烈、單一媒體分散以及分布時間長、數(shù)量巨大等優(yōu)勢，已成為商家必爭、品牌競選的溝通渠道，成為繼電視、網(wǎng)絡(luò)之后第三大媒體。據(jù)我國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年我國戶外廣告市場高達(dá)126.5億美元，年平均增速在20%以上，預(yù)期2018年能達(dá)到293.7億美元（見圖2）。

圖2 中國戶外廣告市場規(guī)模和增速

3 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

我國廣告行業(yè)主要涉及廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、市場消費(fèi)者等四大主體，廣告經(jīng)營者在廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，起到溝通廣告主、廣告發(fā)布者和市場消費(fèi)者的橋梁和紐帶作用，為廣告主提供營銷服務(wù)。一方面，其與廣告主建立廣告代理關(guān)系，幫助他們進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，確定廣告目標(biāo)，依據(jù)計(jì)劃進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃，完成廣告作品的設(shè)計(jì)與制作；另一方面，廣告公司依據(jù)廣告發(fā)布者的分析與選擇，購買廣告發(fā)布者時段和版面發(fā)布廣告，為廣告主將廣告信息向廣大受眾傳遞，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)（見圖3）。

圖3 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

4 廣告發(fā)展對策

我國廣告發(fā)展對策應(yīng)著重從以下幾個方面下功夫。一是要加強(qiáng)政策引導(dǎo)。建立完善法規(guī)制度，使廣告主題多元化；建立激勵機(jī)制，激勵企業(yè)主動性。二是重視培養(yǎng)人才。通過各種形式，努力提高廣告從業(yè)者的理論水平和實(shí)際制作能力，還可以通過設(shè)立各種獎勵機(jī)制，充分發(fā)揮他們的積極性［2］。三是要“借力”其他媒體。加強(qiáng)移動互聯(lián)的傳播形態(tài)和內(nèi)容建設(shè)，研究并關(guān)注廣大受眾的信息需求，努力做好數(shù)字化廣告與目標(biāo)受眾的接洽。

［1］周葆華，李曉靜.新經(jīng)濟(jì)時代的網(wǎng)絡(luò)傳播與媒介產(chǎn)業(yè)［M］.南昌：江西人民出版社，2003.

［2］William J.Mitchell.比特之城［M］.范海燕，胡泳，譯.北京：三聯(lián)書店，1999.

Current Situation Analysis and Countermeasure of Digital Advertising Operation

Li Jia
（Xinxiang Radio and Television Station，Xinxiang Henan 453000）

At present,China's traditional advertising market scale has been declining,digital advertising model became more and more traditional media transformation management method.Based on the status quo of digital advertising operations,this paper made analysis and prediction of the digital advertising market,which have a good reference for the transformation of traditional media business model.

digital advertising；current situation；operation mode

G206-F

A

1003-5168（2016）11-0041-02

2016-10-15

李嘉（1982-），男，大專，助理編輯，研究方向：新聞學(xué)、廣告學(xué)。