廣東銷售：連續(xù)6年增量20萬噸

○ 文／王廷偉

廣東銷售：連續(xù)6年增量20萬噸

○ 文／王廷偉

廣東銷售公司四個一體化營銷策略讓其實現(xiàn)純槍銷量持續(xù)六年同比增長。

早在1998年經濟危機爆發(fā)后，廣東成品油市場一直萎靡不振，但中國石油廣東銷售公司始終保持純槍平均同比增量20萬噸以上，其中2010-2014年持續(xù)每年增量20萬噸以上。2015年在意外減少加油站9座、為?！胺€(wěn)增長”目標實現(xiàn)而大幅收窄優(yōu)惠政策的情況下，依舊實現(xiàn)同比增量18萬噸。純槍利潤更是從2011年的8.01億元提高到了2015年的9.41億元。能取得這樣的成績，正是廣東銷售公司打破傳統(tǒng)觀念，確立一體化營銷原則，實現(xiàn)一體化營銷策略的結果。

確立一體化營銷原則

“以往公司在營銷管理上一直實行批發(fā)零售分割的模式，主管部門分別對自己的任務負責，缺少公司整體思維；零售利潤在批發(fā)價基礎上計算，導致批發(fā)環(huán)節(jié)利潤虛增，誤導領導決策?！睆V東銷售相關人員表示。

針對這些情況，廣東銷售公司通過管理、營銷理論的學習，使員工認識到批發(fā)零售目的都是為公司賣油，既要多賣油品又要賣好油品。因此，打破原有營銷管理模式，零售利潤按進貨價計算，批發(fā)環(huán)節(jié)利潤按實際銷售量計算；把批零利潤放在一起來比較，以此來決定零售能不能采取降價或促銷的方式。以及降多少的問題。

在統(tǒng)一認識的基礎上，廣東銷售公司于2011年制定了“零售毛利總額最大化”的純槍營銷原則，即無論采取任何營銷措施，增量增加的毛利減去降價損失的銷售收入（或促銷投入）得出的結果大于零才可以實施。到了2014年，公司又針對2013年直批多數(shù)是負毛利的情況，將純槍營銷原則調整為“公司整體價值最大化”，即純槍營銷不再僅僅考慮零售環(huán)節(jié)價值如何，而是要考慮公司整體價值最大化。

●廣東銷售打破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，建立適合自身的特色營銷模式。 供圖/廣東銷售

四個一體化

廣東銷售公司實現(xiàn)一體化營銷策略，具體包括四個一體化：營銷主體一體化、營銷客體一體化、營銷內容一體化、營銷手段一體化。

營銷主體一體化是指不管直批人員還是零售人員，在開發(fā)客戶過程中實行一體化開發(fā)，易批則批，易零則零。如湛江公司在開發(fā)湛江港直批過程中，對于單次用油量較小的設備按零售價格結算，由小油罐車附帶加油設施作為計量器具。對于公司后勤車輛辦理加油卡給予優(yōu)惠。

營銷客體一體化是指圍繞客戶的各項需求進行開發(fā)，既有通過加油卡開發(fā)的零售，也有到庫提油或配送到位的直批，既有油品也包括非油品和潤滑油。如陽江公司全方位開發(fā)陽江核電公司客戶，網絡開發(fā)方面在陽江核電所在地周邊5公里以外雙方共同推進建設加油站并由公司全資管理；零售方面在核電車輛行駛較方便的地點安裝一臺撬裝加油設備；公司為陽江核電員工發(fā)放IC卡并給予優(yōu)惠。

營銷內容一體化是指把公司的油卡非潤進行一體化營銷。如惠州公司在開發(fā)惠州市太東集團水上客戶的過程中，直批方面利用港務公司水上油船經營資質為其下屬的船只供油；零售方面為其公務車、私家車和物流公司及水上船只的陸地用油等辦理車隊卡，成功搭建了車友會和船友會兩個加油卡營銷平臺。非油潤滑油方面負責為該集團提供所需全部潤滑油服務；利用太東集團優(yōu)勢為廣東銷售公司客戶提供其他拖輪、海上防污應急施救作業(yè)、船舶維修等增值服務。

第四個一體化是指營銷手段一體化，是指根據(jù)公司油卡非潤的各項政策，進行油卡非潤政策的綜合運用，為客戶提供最大價值。如東莞公司根據(jù)省公司的部署，全力開展積分營銷。包括開展 “加油6倍積分兌換便利店所有商品”、“微信關注送五元代金券”、“微信充值砸金蛋贏大獎”等一系列促銷活動。此外，包括公司為油站員工統(tǒng)一制作微信公眾賬號二維碼袖標，在前庭擺放二維碼宣傳海報，讓進站客戶在加油等候期間了解與關注，掌握積分動態(tài)及相關促銷信息。通過這樣的營銷手段， 2015年東莞分公司實現(xiàn)油品銷量15.7萬噸，同比增量1.24萬噸，增長8.5%；實現(xiàn)卡銷比50.4%，同比上升5.4個百分點；累計實現(xiàn)兌換積分價值373.56萬元，積分兌換占比達70.54%；實現(xiàn)非油收入2731萬元，同比增長64.5%；全年實現(xiàn)利潤總額1.24億元，同比增長57.2%。

堅持公司價值最大化原則

一體化營銷，不但需要營銷主體、客體、內容、手段的一體化，還需要公司主輔價值鏈上的各部門都要堅持公司價值最大化原則，以確保一體化營銷的實現(xiàn)。例如，需要在公司主營業(yè)務價值鏈上，通過營銷決策小組總體協(xié)調和控制購進、儲存、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的各項要素的優(yōu)化，以實現(xiàn)公司價值最大化。在購進環(huán)節(jié)，需要由單一的上級配置資源方式，轉變?yōu)橐陨霞壟渲脼橹?，其他渠道包括國內外采、串換和進口為輔的方式。在運輸環(huán)節(jié)，要強調運輸?shù)募皶r性和質量，以提高客戶的消費體驗，也要優(yōu)化資源購進環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)的運輸，以降低物流成本，并控制好運輸過程中的數(shù)質量問題。在存儲環(huán)節(jié)，進行持續(xù)的優(yōu)化運行，既通過降費增加效益，也通過運行優(yōu)化增加效益，使該環(huán)節(jié)價值最大化。

在輔助價值鏈上，公司堅持價值最大化原則。如2010年開始到2015年，公司不斷探索完善了純槍同比增量獎、發(fā)卡獎、優(yōu)質服務獎、勞動競賽獎、打桶獎勵、全員營銷獎等11項零售專項激勵政策，充分調動了員工提量增效的積極性。

責任編輯：周志霞znzhouzhixia@163.com