基于網(wǎng)格化定制服務(wù)的客戶經(jīng)理考核激勵機(jī)制研究

聶相富+肖安輝+馬桂彪

【摘 要】構(gòu)建網(wǎng)格化營銷體系，為零售終端提供契合個性化銷售需求的定制化服務(wù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建客戶經(jīng)理考核激勵制度，可以有效提高服務(wù)上水平，提高企業(yè)績效。本文以濰坊煙草安丘分公司為樣本探索基于定制化服務(wù)的客戶經(jīng)理考核激勵機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；網(wǎng)格化營銷；定制化服務(wù)；考核激勵體系

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到“新常態(tài)”，煙草行業(yè)“量價齊升”的“增量經(jīng)濟(jì)”模式將難以為繼。深化市場化取向改革的存量激活，提升營銷終端的營銷服務(wù)效能，就成為煙草公司面臨的重要戰(zhàn)略課題。本文運(yùn)用網(wǎng)格化營銷理論，從客戶有效分類并識別服務(wù)需求入手，提供定制化的服務(wù)套餐，對服務(wù)的供需進(jìn)行匹配，節(jié)約服務(wù)成本，提高服務(wù)效率，優(yōu)化考核激勵機(jī)制。

一、基于網(wǎng)格化理論的定制化服務(wù)

網(wǎng)格化理論是在管理方格等基礎(chǔ)上的管理營銷理論創(chuàng)新。網(wǎng)格化營銷即將市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，形成若干營銷與服務(wù)的網(wǎng)格，集銷售、服務(wù)、客戶發(fā)展與客戶維系等多種功能于一體，使其成為一個能夠支撐各種經(jīng)營策略和營銷活動落地執(zhí)行的平臺，使?fàn)I銷與服務(wù)更加貼近客戶，提高銷售團(tuán)隊工作效率，做到精準(zhǔn)化營銷。網(wǎng)格化營銷模式是針對巿場進(jìn)行網(wǎng)格的系統(tǒng)劃分，實(shí)現(xiàn)市場無縫隙覆蓋的新型營銷模式和重要的巿場策略。實(shí)行網(wǎng)格化營銷，形成橫到邊、豎到底的網(wǎng)格化銷售管理體系，可以實(shí)現(xiàn)對市場的精耕細(xì)作。為網(wǎng)格內(nèi)提高銷售空間，銷售團(tuán)隊的銷售能力及銷售業(yè)績的提升提供重要的保障。

運(yùn)用網(wǎng)格化營銷理論的定制化服務(wù)模式由4個環(huán)節(jié)構(gòu)成：（1）客戶分類。識別客戶屬性，描述服務(wù)與管理對策，實(shí)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)化；（2）服務(wù)定制。依據(jù)客戶屬性和服務(wù)偏好完成服務(wù)供需匹配，實(shí)現(xiàn)服務(wù)結(jié)構(gòu)化；（3）試點(diǎn)驗證。對不同類型零售客戶定制化服務(wù)菜單的科學(xué)性進(jìn)行試點(diǎn)驗證，對服務(wù)的具體內(nèi)容作進(jìn)一步深入研究、充實(shí)拓展；（4）考核激勵。建立評價考核體系，驗證服務(wù)工作成效，并構(gòu)建模塊化的激勵管理體系，形成服務(wù)閉環(huán)。

客戶經(jīng)理作為連接卷煙零售戶與煙草公司的中間環(huán)節(jié)，是定制化服務(wù)的執(zhí)行者，直接影響定制化服務(wù)的成效。因此本文重點(diǎn)研究客戶經(jīng)理的工作績效評價方法及其考核激勵機(jī)制。通過對安丘市煙草零售局客戶經(jīng)理2011年—2015年銷售數(shù)據(jù)的整合，可以形成高效的客戶經(jīng)理業(yè)績考核評價體系。數(shù)據(jù)整理思路如下：

首先，通過零售戶客戶代碼，利用excel辦公軟件將銷售數(shù)據(jù)，零售戶基本信息與客戶經(jīng)理信息進(jìn)行整合，得到相應(yīng)綜合信息excel數(shù)據(jù)表，將每位客戶經(jīng)理與其負(fù)責(zé)的每家零售戶進(jìn)行對應(yīng)，并對應(yīng)各零售戶的總銷量、各品類煙銷量、業(yè)態(tài)、地域、規(guī)模。使得數(shù)據(jù)銜接更加詳盡，并有利于對客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的每家零售戶進(jìn)行業(yè)績查詢。

其次，通過對將每位客戶經(jīng)理2011年—2015年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行條件篩選，得到每位客戶經(jīng)理2011年—2015年分年度的銷售總體占比，一類煙銷售占比；二類煙銷售占比，并且由2012年起計算客戶經(jīng)理每項數(shù)據(jù)的增長率，以及每年度數(shù)據(jù)的均值，中位數(shù)，最大值以及最小值。

最后，通過以上數(shù)據(jù)，可以對每位客戶經(jīng)理五年增長率變化進(jìn)行縱向分析，得到2011年—2015年每位客戶經(jīng)理卷煙總銷量以及一二類煙銷量增長的變化趨勢。同時，在同一年度中，可以對在所有客戶經(jīng)理之間進(jìn)行橫向比較，對其業(yè)績增長率進(jìn)行排序，并計算出位于平均增長率以上及以下的客戶經(jīng)理。

二、客戶經(jīng)理考核激勵機(jī)制

1.三維考核標(biāo)準(zhǔn)

客戶經(jīng)理三維度綜合考核體系從基本銷售情況、定制化服務(wù)績效以及基本服務(wù)績效3個維度出發(fā)，基于客戶經(jīng)理銷售數(shù)據(jù)，定制化服務(wù)要求以及煙草公司基本服務(wù)要求，對客戶經(jīng)理的工作績效進(jìn)行綜合評價，并對以上3個維度分別賦予40分、40分、20分的權(quán)重，總分為100分，其中：

（1）基本規(guī)范化服務(wù)（20）

主要包括終端經(jīng)營規(guī)范管理（5）、終端基本信息掌握（5）、終端檔案信息管理（5）、終端滿意情況反饋（5）。其中，終端經(jīng)營規(guī)范管理主要包括現(xiàn)代零售終端建設(shè)數(shù)量，現(xiàn)代零售終端建設(shè)質(zhì)量，終端形象維護(hù)，終端基礎(chǔ)工作提升等方面的考察。終端基本信息掌握主要考察客戶經(jīng)理是否熟練掌握其負(fù)責(zé)的日常卷煙銷售情況以及相應(yīng)的零售戶基本信息。終端檔案信息管理主要要求客戶經(jīng)理按照相關(guān)規(guī)定對各線路現(xiàn)代終端、消費(fèi)者體驗店、品牌示范店等重點(diǎn)終端，制作明細(xì)表；同時，每個終端拍攝門頭、整體店面、卷煙陳列區(qū)三張照片，采集店面形象，形成規(guī)范化動態(tài)電子檔案。終端滿意情況反饋主要考核客戶經(jīng)理是否及時拜訪零售戶以及零售戶對客戶經(jīng)理服務(wù)情況的滿意程度是否達(dá)標(biāo)。

（2）定制化服務(wù)（40）

定制化服務(wù)是針對不同類型客戶提供個的性化服務(wù)，但在對客戶經(jīng)理考核中要具有普遍性，因此考核基于如下原則：

①利于零售戶卷煙銷售的原則（15），具體分為數(shù)據(jù)分析（5）、個性化銷售指導(dǎo)（5）、品牌培育（5）3個方面。

數(shù)據(jù)分析類（5），為零售戶提供包括：進(jìn)貨量、進(jìn)貨金額、盈利金額和主要盈利卷煙銷售結(jié)構(gòu)和分布情況等數(shù)據(jù)，并針對零售戶的不同需求提供相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化和類型化的分析內(nèi)容，力求提高零售戶銷售數(shù)量，增加其收益，達(dá)到雙贏目的。

個性化銷售指導(dǎo)（5），提供行業(yè)發(fā)展報告；根據(jù)區(qū)域銷售動態(tài)，提供市場分析報告。

品牌培育（5），制定品牌培育計劃，選擇重點(diǎn)客戶提供品牌培育方案；定期上門發(fā)放品牌宣傳資料和物料，通過提供品牌宣傳、營銷指導(dǎo)等方式進(jìn)行品牌維護(hù)。

②利于零售戶發(fā)展原則（15），具體分為培訓(xùn)（5）、網(wǎng)絡(luò)平臺搭建（5）、特殊安全經(jīng)營指導(dǎo)（5）3個方面。

培訓(xùn)（5），以集中培訓(xùn)為主，輔以參觀體驗式培訓(xùn)。 邀請專業(yè)講師授課，為客戶代表提供品牌培育、銷售技巧、規(guī)范經(jīng)營培訓(xùn)等指導(dǎo)；組織客戶代表參觀局（分公司）打假成果展、參觀工業(yè)企業(yè)及優(yōu)秀示范店實(shí)地體驗和交流。

網(wǎng)絡(luò)平臺搭建（5），構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課堂及網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，提供行業(yè)動態(tài)、卷煙營銷技巧、新品牌信息和推介方式等知識。

特殊安全經(jīng)營指導(dǎo)（5），提高客戶的安全意識和卷煙“三防”技巧，幫助客戶掌握一些基本的自防自救方法。

③通用性原則（10），具體分為客戶經(jīng)理日常拜訪安排（5）和通用性指導(dǎo)工作的考核（5）兩個方面。

日常拜訪（5），針對不同類型零售戶提供不同頻次的日常拜訪，達(dá)到更好地與零售戶情感的交流與溝通。

通用性指導(dǎo)（5），包括現(xiàn)場指導(dǎo)卷煙陳列、擺放，卷煙防霉、防潮存放技巧等；指導(dǎo)客戶制定合理卷煙庫存和資金周轉(zhuǎn)計劃等。

（3）綜合銷售績效（40）

主要包括卷煙銷量及銷售額（10）、卷煙銷售結(jié)構(gòu)（10）、卷煙銷售業(yè)績橫向?qū)Ρ龋?0）、卷煙銷售業(yè)績縱向?qū)Ρ龋?0）。其中卷煙銷量及銷售額（10）以各客戶經(jīng)理銷量及銷售額目標(biāo)為考核依據(jù)。卷煙銷售結(jié)構(gòu)（10）強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)構(gòu)，主要涉及一二類煙銷售比例，重點(diǎn)品牌動銷、上柜。主要考核品牌目標(biāo)達(dá)成率。卷煙銷售業(yè)績橫向?qū)Ρ龋?0）、卷煙銷售業(yè)績縱向?qū)Ρ龋?0）主要考察客戶經(jīng)理銷售業(yè)績的當(dāng)年度與其他客戶經(jīng)理的橫向?qū)Ρ纫约翱缒甓扰c其過往銷售數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ龋渚唧w對比方式為：基于客戶經(jīng)理銷售數(shù)據(jù)，計算客戶經(jīng)理銷售數(shù)據(jù)增長率，對每位客戶經(jīng)理近幾年增長率變化進(jìn)行縱向分析，得到每位客戶經(jīng)理卷煙增長的變化趨勢。同時，在同一年度中，可以對在所有客戶經(jīng)理之間進(jìn)行橫向比較，對其業(yè)績增長率進(jìn)行排序，并計算出位于平均增長率以上及以下的客戶經(jīng)理。具體三維考核體系見下圖。

2.激勵機(jī)制

傳統(tǒng)的營銷激勵模式以單純的物質(zhì)獎勵為主，在一定程度上忽視了精神層面以及晉升渠道方面的激勵。本文旨在構(gòu)建物質(zhì)激勵、精神激勵以及目標(biāo)激勵協(xié)同融合的“三維激勵模式”，對常規(guī)物質(zhì)獎勵方案進(jìn)行完善，在精神獎勵維度進(jìn)行創(chuàng)新，在目標(biāo)維度實(shí)現(xiàn)突破。

根據(jù)《客戶經(jīng)理考核管理辦法》，對客戶經(jīng)理銷售情況按月度、季度、年度進(jìn)行綜合打分，根據(jù)評分結(jié)果，給予符合考核標(biāo)準(zhǔn)的客戶經(jīng)理相應(yīng)的物質(zhì)激勵、精神激勵及目標(biāo)激勵?？己嗽u分分為四個檔次，分別為優(yōu)（100-90分）、良（89-75分）、中（74-60分）、未達(dá)標(biāo)（60分以下）。

（1）物質(zhì)激勵

現(xiàn)金獎勵為主要手段。

（2）精神激勵

評選出月度、季度、年度銷售冠軍、亞軍、季軍和標(biāo)兵等，在公司宣傳公告欄對各項榮譽(yù)獲得者進(jìn)行表彰通報，在給予榮譽(yù)獲得者物質(zhì)激勵的同時，給予月度冠軍公司內(nèi)部培訓(xùn)獎勵，給予季度冠軍前往濰坊市局下屬其他煙草公司交流學(xué)習(xí)的機(jī)會，給予年度冠軍前往濰坊市煙草公司交流學(xué)習(xí)的機(jī)會。以上榮譽(yù)頭銜及培訓(xùn)經(jīng)歷將作為年終評選及崗位晉升的重要參考。

（3）目標(biāo)激勵

公司遵循“以考評成績定崗級晉升，以崗級晉升定薪酬激勵”，根據(jù)客戶經(jīng)理年度綜合考評結(jié)果，按一定比例晉級并對應(yīng)提高績效薪酬待遇，鼓勵先進(jìn)，鞭策落后，進(jìn)一步激發(fā)隊伍活力。根據(jù)每年度考評結(jié)果，動態(tài)調(diào)整星級崗位，能者上，庸者下，薪隨級變，易崗易薪。

考評成績及培訓(xùn)經(jīng)歷作為參評“年度最佳客戶經(jīng)理”的重要考核依據(jù)，“年度最佳客戶經(jīng)理”將獲得年終調(diào)薪的機(jī)會，該調(diào)薪為期一年。

本文所涉及的客戶經(jīng)理激勵實(shí)施方案旨在激勵客戶經(jīng)理，增強(qiáng)其工作活力，不斷提高工作積極性、主動性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)其個人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展同向同步，推動公司健康發(fā)展。具體措施見下表。

三、結(jié)論與建議

針對濰坊煙草安丘分公司零售客戶特征和屬性特征聚類，從區(qū)位、業(yè)態(tài)和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)人3個維度對零售戶劃分，深入分析后發(fā)現(xiàn)，發(fā)揮卷煙營銷網(wǎng)格化服務(wù)模式的效力，主要表現(xiàn)在信息收集的精確性、資源配置的高效性和需求響應(yīng)的及時性上。因此，提出相應(yīng)建議如下：

1.提高信息收集的精確性。采集零售客戶的銷售總量、銷售收入以及零售客戶所在區(qū)位的人口、吸煙人口、卷煙消費(fèi)總量、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等信息進(jìn)行分析。以網(wǎng)格為單位，提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，為研判區(qū)域市場，增強(qiáng)客戶經(jīng)理定制化服務(wù)提供實(shí)際、精準(zhǔn)信息。

2. 推進(jìn)需求響應(yīng)的及時性。利用網(wǎng)格化營銷渠道，客戶經(jīng)理及時掌握所管轄區(qū)內(nèi)零售客戶的個性化需求，變客戶服務(wù)投訴的事后處置為事前預(yù)警，變營銷服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)的單線執(zhí)行為網(wǎng)格互動。

3. 加強(qiáng)資源配置的高效性。提供零售客戶個性化訂貨、配送、應(yīng)急服務(wù)等服務(wù)項目，優(yōu)化零售終端的數(shù)量及客戶經(jīng)理服務(wù)區(qū)域，強(qiáng)化卷煙銷售和品牌培育，均衡市場需求。