老字號(hào)品牌激活戰(zhàn)略研究

郭雯琦

【摘要】老字號(hào)品牌傳承著我國寶貴的文化和物質(zhì)遺產(chǎn)，在當(dāng)今激烈的市場競爭中面臨著嚴(yán)重的生存困境。要振興老字號(hào)品牌必須進(jìn)行長期品牌管理，必須要結(jié)合我國老字號(hào)品牌存在的具體問題來選擇適宜的品牌激活戰(zhàn)略。只有從品牌設(shè)計(jì)、品牌定位和品牌傳播等方面多管齊下，才能推動(dòng)老字號(hào)品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào) 品牌老化 品牌激活

【中圖分類號(hào)】G114 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.09.020

隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，企業(yè)間的競爭已跨越了產(chǎn)品競爭和質(zhì)量競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代[1]，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性日漸加強(qiáng)。當(dāng)下新觀念、新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的快速涌現(xiàn)也給我國許多老字號(hào)品牌帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何讓老字號(hào)品牌在日益激烈的市場競爭下生存和可持續(xù)發(fā)展，是推動(dòng)中國自主品牌建設(shè)，用老字號(hào)傳承的優(yōu)秀精神來助力新時(shí)代中國創(chuàng)造升級(jí)的必然要求，也是我國建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。本文旨在透過分析研究老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀及問題，結(jié)合品牌激活相關(guān)理論文獻(xiàn)，探討適合我國老字號(hào)品牌振興發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)的品牌激活建議，以期推動(dòng)老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

老字號(hào)品牌概述

老字號(hào)品牌的概念。老字號(hào)品牌通常是指存續(xù)和經(jīng)營期限比較長久、在一定的區(qū)域內(nèi)擁有較高品牌知名度、因有良好信譽(yù)而受到社會(huì)廣泛認(rèn)可的品牌，歷經(jīng)百年歲月的洗禮和歷史的積淀，老字號(hào)品牌具有歷史悠久、貨真價(jià)實(shí)、正宗、物美價(jià)廉、獨(dú)特等特征。我國商務(wù)部在2006年頒布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》中對(duì)中華老字號(hào)品牌的定義為：“歷史悠久，擁有世代相傳的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”來自商務(wù)部及其他官方統(tǒng)計(jì)渠道的信息顯示，目前經(jīng)過商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)共有1128家，其中包含156個(gè)品牌，這些企業(yè)平均存續(xù)歷史長達(dá)160多年。由此可見，老字號(hào)品牌不僅是我國幾千年商業(yè)文明結(jié)出的碩果，還是中華傳統(tǒng)文化和過往歷史的重要載體。

老字號(hào)品牌的價(jià)值。老字號(hào)品牌的價(jià)值主要來源于三個(gè)方面：市場價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值[2]。老字號(hào)品牌的市場價(jià)值，就是老字號(hào)品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可并且被消費(fèi)者購買產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，市場價(jià)值是老字號(hào)價(jià)值最直接的體現(xiàn)；老字號(hào)品牌的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在老字號(hào)凝聚著傳統(tǒng)的商業(yè)理念和美德，對(duì)社會(huì)進(jìn)步、消費(fèi)文明有積極的影響，老字號(hào)的存在有著廣泛的社會(huì)意義；老字號(hào)的文化價(jià)值是指老字號(hào)都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，老字號(hào)品牌不僅代表著過去的某段歷史，其中還蘊(yùn)藏著豐富的品牌文化故事。

老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問題。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，我國當(dāng)前保留下來的發(fā)展效益好的老字號(hào)品牌僅占10%，多年來長期維持原狀的占70%，而面臨破產(chǎn)、長期虧損的占20%[3]。我國老字號(hào)品牌曾經(jīng)在市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有著輝煌的過去。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，競爭日趨激烈，除去一批發(fā)展勢頭良好的老字號(hào)企業(yè)，其余很多老字號(hào)品牌在市場競爭中失去了曾經(jīng)的市場領(lǐng)先地位，面臨生存危機(jī)，老字號(hào)品牌之間的價(jià)值分化現(xiàn)象非常明顯。

我國的老字號(hào)企業(yè)擔(dān)當(dāng)著傳承傳統(tǒng)文化和振興中國品牌的重任，在眾多老字號(hào)品牌發(fā)展緩慢或停滯的情況下，激活老字號(hào)品牌是當(dāng)前非常緊迫的任務(wù)，也是我國提升到戰(zhàn)略高度的一項(xiàng)工程。從2006年起，商務(wù)部就印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》，開啟了我國老字號(hào)品牌復(fù)興的元年，老字號(hào)品牌影響力不斷得到提升。2017年，商務(wù)部等16部門又印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中提出要加快老字號(hào)品牌的改革創(chuàng)新發(fā)展，拓展老字號(hào)品牌價(jià)值。

老字號(hào)品牌發(fā)展滯后的原因。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，加速了老字號(hào)品牌的優(yōu)勝劣汰，老字號(hào)品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)和市場壓力，一些問題亦日益顯現(xiàn)出來，在品牌老化、缺乏競爭力這方面尤為突出。關(guān)于品牌老化和發(fā)展滯后的原因，很多學(xué)者有過相關(guān)研究，Lehu[4]提出品牌老化有三方面的原因，主要包括：第一，品牌自身產(chǎn)品或者服務(wù)的問題；第二，品牌目標(biāo)市場的問題；第三，品牌傳播營銷的問題。結(jié)合我國老字號(hào)品牌的具體情況，本文將老字號(hào)品牌發(fā)展滯后的原因總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，許多老字號(hào)品牌對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度不如從前，產(chǎn)品質(zhì)量存在滑坡的情況；產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，沒有或者較少采用現(xiàn)代的技術(shù)和設(shè)備，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品跟不上時(shí)代水準(zhǔn)；老字號(hào)品牌的產(chǎn)品包裝、樣式等更新不及時(shí)，給消費(fèi)者帶來過時(shí)、老舊的印象；老字號(hào)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，推出新產(chǎn)品種類較少或者推陳出新的速度較慢，導(dǎo)致老字號(hào)品牌極易被更新?lián)Q代快的新品牌所取代，造成市場份額下滑和原有客戶流失的局面。

品牌定位方面，很多老字號(hào)品牌對(duì)自身定位不清晰，目標(biāo)市場不明確。要明確品牌的定位首先要識(shí)別品牌精髓，品牌精髓可以讓消費(fèi)者快速感知到品牌的個(gè)性特征，然而，很多老字號(hào)品牌卻缺乏鮮明的產(chǎn)品特色，品牌定位模糊，無法與其他品牌做到差異化競爭。還有一些老字號(hào)品牌盲目進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)展，但由于缺乏對(duì)品牌精髓的深入思考，推出的新產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值不符。要確定品牌定位還需要明確品牌的目標(biāo)市場，隨著老字號(hào)品牌的發(fā)展延續(xù)，其原來的忠實(shí)客戶群體年齡已經(jīng)偏高，而很多老字號(hào)企業(yè)卻沒有在目標(biāo)市場的更新?lián)Q代上付出努力，因此喪失了大批具有潛在購買能力的客戶。

品牌傳播方面，老字號(hào)品牌多數(shù)都缺乏品牌傳播意識(shí)，過度依賴?yán)项櫩偷目诒?，品牌傳播力度不夠，用于品牌持續(xù)宣傳方面的投入較少，致使品牌知名度減弱；老字號(hào)品牌在宣傳上存在傳播內(nèi)容、形象代言人等過時(shí)的問題，缺少與時(shí)代發(fā)展同步的元素，廣告宣傳方式不能很好地迎合新生代消費(fèi)者，順應(yīng)消費(fèi)者的新變化；另外，很多老字號(hào)品牌沒有深入研究自身產(chǎn)品和細(xì)分市場，因此難以對(duì)不同的客戶群體采取突出其個(gè)性的傳播策略，傳播效果不理想。

品牌激活文獻(xiàn)回顧

當(dāng)品牌存在老化、停滯不前等問題時(shí)，就要相應(yīng)地采取品牌激活措施，目的是為了使老品牌重新煥發(fā)活力，不僅要找回原有的忠實(shí)客戶和市場份額，并且還要開拓新的細(xì)分市場，在激烈的市場競爭中保持核心競爭力。

關(guān)于品牌激活的相關(guān)研究主要分為兩種派別：一種為創(chuàng)新戰(zhàn)略，另一種為懷舊戰(zhàn)略，兩者在品牌設(shè)計(jì)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、品牌定位、品牌傳播等三個(gè)方面采取的戰(zhàn)略均存在差異（圖1）。采用創(chuàng)新戰(zhàn)略目的為用新的品牌設(shè)計(jì)、定位來重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力，為老品牌開拓新的客戶市場。采用懷舊戰(zhàn)略的目的為利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過懷舊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，回憶品牌故事，喚起消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，最大限度地保留忠誠客戶。

若采用創(chuàng)新戰(zhàn)略，在品牌設(shè)計(jì)方面，總結(jié)不同學(xué)者提出的解決方案，主要有升級(jí)戰(zhàn)略、擴(kuò)充戰(zhàn)略、延伸戰(zhàn)略三類。升級(jí)戰(zhàn)略即改善現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的性價(jià)比；擴(kuò)充戰(zhàn)略包括將新的服務(wù)項(xiàng)目附加于現(xiàn)有產(chǎn)品以及挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新功能[5]，擴(kuò)充戰(zhàn)略的實(shí)施有助于提高消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；延伸戰(zhàn)略是指利用已有品牌推出新產(chǎn)品或者推出新品牌，延伸戰(zhàn)略可以強(qiáng)化品牌形象、降低營銷成本、擴(kuò)大市場份額，但進(jìn)行品牌延伸時(shí)要謹(jǐn)慎，要考慮延伸的新產(chǎn)品、新品牌與老品牌之間文化契合度[6]，同時(shí)還要對(duì)品牌自身定位、產(chǎn)品的品牌延伸能力及延伸反饋進(jìn)行探討[7]。品牌激活的創(chuàng)新戰(zhàn)略中對(duì)于品牌的定位主要有三種，升級(jí)戰(zhàn)略定位于保留容易流失的老顧客，擴(kuò)充戰(zhàn)略和延伸戰(zhàn)略定位于識(shí)別被忽略、細(xì)分市場和吸引新客戶。在品牌傳播方面，采用創(chuàng)新戰(zhàn)略的品牌會(huì)相應(yīng)地采取創(chuàng)新型傳播策略，強(qiáng)調(diào)品牌在設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新型和獨(dú)特性，多采用未來時(shí)間取向，改變舊的品牌聯(lián)想，樹立新的品牌形象。

采用懷舊戰(zhàn)略時(shí)，在品牌（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)上主要有懷舊和復(fù)古兩種形式，兩者都利用了消費(fèi)者的懷舊傾向，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更新的部分不同，懷舊戰(zhàn)略指產(chǎn)品完全復(fù)制了過去的產(chǎn)品，因此就是簡單地對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行再生產(chǎn)，懷舊品牌可以喚起品牌傳統(tǒng)和消費(fèi)者的美好回憶，而復(fù)古戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)保留過去產(chǎn)品的樣式，同時(shí)改進(jìn)老產(chǎn)品的功能，將新的技術(shù)和功能運(yùn)用于產(chǎn)品中，因此品牌復(fù)古是過去和現(xiàn)在產(chǎn)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一[8]。在品牌定位上，懷舊戰(zhàn)略定位于最大限度地保留品牌的忠實(shí)客戶，同時(shí)又可以利用品牌復(fù)古的新功能來開拓新的目標(biāo)客戶市場。在采用懷舊型傳播策略過程中，懷舊廣告、包含品牌傳統(tǒng)文化理念的宣傳等傳播方式會(huì)帶給消費(fèi)者對(duì)過去生活的美好回憶，尤其是使年老一代的消費(fèi)者緬懷過去的情境，引起消費(fèi)者共鳴，以此達(dá)到保持老客戶忠誠度的營銷效果。

創(chuàng)新與懷舊兩種品牌激活戰(zhàn)略從表面上看是對(duì)立的，實(shí)則存在很多共同之處：第一，兩種戰(zhàn)略的定位均包括吸引新客戶和保留老客戶，只是創(chuàng)新戰(zhàn)略更傾向于吸引新客戶，而懷舊戰(zhàn)略更注重保留老客戶；第二，不論是創(chuàng)新與懷舊戰(zhàn)略，都強(qiáng)調(diào)保留品牌精髓，品牌精髓傳承了品牌多年積淀下來的文化和理念，是品牌差異化中最重要的元素，因此，創(chuàng)新和懷舊戰(zhàn)略都要圍繞品牌精髓來展開。在品牌的激活戰(zhàn)略決策中，采用創(chuàng)新戰(zhàn)略還是懷舊戰(zhàn)略，要考慮不同的目標(biāo)市場和客戶群體，針對(duì)不同的人群采用不同的品牌營銷策略，如從社會(huì)排斥的角度考量，有學(xué)者研究認(rèn)為，因平庸而被排斥的消費(fèi)者適用于懷舊型品牌營銷戰(zhàn)略，因優(yōu)異而被排斥的消費(fèi)者更適用于創(chuàng)新型品牌營銷戰(zhàn)略[9]。

對(duì)我國老字號(hào)品牌激活的啟示

根據(jù)上述在老字號(hào)品牌發(fā)展過程中遇到的問題，結(jié)合品牌激活相關(guān)文獻(xiàn)中提出的品牌激活決策方法，本文嘗試對(duì)我國老字號(hào)品牌的復(fù)興提出以下幾點(diǎn)建議：

重視老字號(hào)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品質(zhì)量上，要秉承質(zhì)量至上的優(yōu)秀傳統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，恢復(fù)老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的信譽(yù)；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不僅要更新產(chǎn)品的外表、包裝，還要多挖掘老產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的附加服務(wù)，這樣可以有效提高老字號(hào)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在產(chǎn)品拓展上，要在新舊產(chǎn)品的契合度、產(chǎn)品的延伸能力等各方面因素綜合考慮的基礎(chǔ)上，做到更多地推陳出新。這樣不僅能夠讓老字號(hào)品牌成功開拓新的細(xì)分市場，增加市場份額，還有助于改善老字號(hào)陳舊的品牌形象，讓老字號(hào)緊跟新時(shí)代的發(fā)展步伐。

準(zhǔn)確把握老字號(hào)品牌定位。老字號(hào)品牌蘊(yùn)涵優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，傳承至今，形成了獨(dú)一無二的品牌核心價(jià)值，這是老字號(hào)品牌相對(duì)于其他品牌最大的優(yōu)勢，因此，老字號(hào)品牌可將品牌文化和理念注入產(chǎn)品中，形成品牌獨(dú)特的個(gè)性，專注于滿足偏愛此類特征的消費(fèi)者的需求。老字號(hào)品牌通過找到最具吸引力、最獨(dú)特的價(jià)值作為競爭優(yōu)勢，還有助于企業(yè)通過開辟新的市場來提高自身的競爭力。另外，老字號(hào)品牌還要明確目標(biāo)市場，不僅要采取懷舊戰(zhàn)略保留忠實(shí)老客戶，還需要適時(shí)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行更新?lián)Q代，對(duì)潛在客戶采取適合的品牌戰(zhàn)略，防止客戶資源的流失。

樹立老字號(hào)品牌營銷意識(shí)。復(fù)興老字號(hào)品牌，首先要建立品牌營銷戰(zhàn)略觀念，從內(nèi)在將品牌建設(shè)貫穿企業(yè)經(jīng)營的全方位，通過各種營銷傳播手段與消費(fèi)者溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極美好的印象，并因此對(duì)品牌的購買欲望增加。其次，老字號(hào)品牌還要對(duì)傳播內(nèi)容、方式進(jìn)行全面升級(jí)，對(duì)于年輕一代目標(biāo)客戶的宣傳要拋棄原有傳播內(nèi)容中老舊過時(shí)的元素，而對(duì)于容易流失的老客戶要善于采用懷舊的傳播策略喚起其對(duì)過去的美好回憶。最后，要采用多元化的傳播渠道，傳播途徑要與時(shí)俱進(jìn)，積極促進(jìn)品牌推廣，努力拓展老字號(hào)品牌市場。

注釋

[1]黃桂紅、謝軍：《“老字號(hào)”品牌激活的策略研究》，《贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第1期。

[2]王成榮、王玉軍：《老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型》，《管理評(píng)論》，2014年第6期。

[3]李毅彩：《論中華老字號(hào)的浴火重生之路》，《商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》，2003年第1期。

[4]Lehu J.， "Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do： An exploratory qualitative research put into the French context"， Journal of Marketing Communications， 2004， 10（2）：133-152.

[5]Keller K L.， "Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies"， California Management Review， 1999， 41（3）：102-124.

[6]許衍鳳、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌忠誠的影響研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2018年第2期。

[7]陶駿、李善文：《“中華老字號(hào)”品牌復(fù)興：品牌延伸及反饋》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2012年第2期。

[8]盧泰宏、高輝：《品牌老化與品牌激活研究述評(píng)》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2007第2期。

[9]江紅艷等：《社會(huì)排斥對(duì)老字號(hào)品牌激活策略效果的影響——時(shí)間取向的中介作用》，《管理評(píng)論》，2016年第11期。

責(zé) 編/鄭韶武