新媒體下電視欄目的定位及品牌研究

周妍++吳霞

摘 要 我國是電視大國，電視頻道上千個，電視欄目更是數(shù)量繁多，種類多樣。無論是央視欄目，還是地方臺電視欄目，收視率的競爭異常激烈。新媒體時代下，電視頻道間，電視欄目間的競爭逐漸成為欄目品牌的競爭，要最大程度提升欄目的核心競爭力，吸引觀眾的關(guān)注，就要對電視欄目正確定位，打造強勢品牌，成為王牌欄目。文章基于新媒體時代特征，探討電視欄目的定位，對電視欄目的品牌打造提出自己的觀點和建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視欄目；定位；品牌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0064-02

電視是現(xiàn)代社會應用最為普遍的媒體，也一直是最受歡迎，最受觀眾認可的媒體。然而隨著新媒體時代的到來，大眾媒體出現(xiàn)了多種形式，電視媒體的影響力受到了前所未有的沖擊。在新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體也要緊跟時代發(fā)展的步伐，順應時代發(fā)展潮流，積極進行時代變革，開拓創(chuàng)新，將新媒體與傳統(tǒng)媒體加以融合，正確定位，打造品牌，以在激烈的競爭正實現(xiàn)平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展。

1 新媒體的基本特征

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)走進千家萬戶，成為新時代主要的媒體形式。在網(wǎng)絡時代的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體理念被打破，新媒體時代到來，這對傳統(tǒng)電視媒體無疑是一個巨大的沖擊。那么新媒體時代對于人民大眾來說有什么影響呢？新媒體與傳統(tǒng)電視媒體相比有哪些優(yōu)勢呢？筆者經(jīng)過分析總結(jié)，新媒體的特征主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

1）節(jié)目的內(nèi)容更加豐富。新媒體節(jié)目不僅形式多樣，而且節(jié)目內(nèi)容非常豐富，包羅萬象，呈現(xiàn)出各種題材，相比電視題材要豐富得多。但是我們也清楚的看到，因為新媒體出現(xiàn)的時間并不長，節(jié)目內(nèi)容雖然豐富，但是品質(zhì)也參差不齊，其中也不乏有很多節(jié)目導向低級，質(zhì)量不高。

2）更富娛樂性。電視也不乏娛樂性的欄目，有很多節(jié)目娛樂效果很好，但是新媒體的娛樂性是在電視娛樂性的基礎(chǔ)上的發(fā)揮，將娛樂性題材發(fā)展得更加廣闊，而且形式更加豐富。新媒體本身的受眾方式，加上在審查制度方面的原因，使其相比于電視媒體，具有更加強大的娛樂性。

3）更注重互動。新媒體與觀眾的互動性也很強。新媒體更貼近與觀眾，更注重與觀眾之間的交流和互動。對于觀眾來說，在新媒體上，不僅可以觀賞節(jié)目，更可以參與到節(jié)目中來。觀眾可以將自己的經(jīng)歷、故事、才藝、藝術(shù)創(chuàng)作上傳至新媒體，這是傳統(tǒng)電視媒體所做不到的。

以上是新媒體崛起以來表現(xiàn)處理的典型的技術(shù)特征，但是需要強調(diào)的是，新媒體的特征并不僅限于技術(shù)范疇，其業(yè)務范疇的突出表現(xiàn)也是不容忽視的。我們也要看清新媒體雖然比傳統(tǒng)電視媒體有很多優(yōu)勢存在，但是其本身的劣勢也很明顯。新媒體本身就很寬泛，這一點就使其在受眾群體的定位上面臨較大的難度，同時沒有體現(xiàn)出地域間的差別。但是即使這樣，新媒體對于電視媒體的沖擊也是非常明顯的，對于電視媒體來說，融合新媒體，引進新媒體，是未來發(fā)展的新方向，是實現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的新途徑。

2 新媒體時代電視欄目的定位

新媒體對于電視媒體來說影響是巨大的，盡管這樣，對于電視媒體來說，電視欄目只要認清時代發(fā)展新形勢，遵循電視媒體發(fā)展規(guī)律，融合新媒體，正確定位，未來電視欄目仍然占據(jù)媒體的主流，成為各大媒體的領(lǐng)跑者。

電視欄目的定位就是要是欄目產(chǎn)品能夠在龐大的觀眾群體的心目中確立一個適當?shù)?、正確的位置。對欄目正確的定位，首先就要對市場加強調(diào)研，深入了解，了解現(xiàn)代受眾的心理需求，將地域優(yōu)勢資源充分加以利用。

1）受眾群定位。在對電視欄目進行設(shè)計的過程中，要充分考慮到電視觀眾的地域化、娛樂化、情節(jié)化的特點。也就是說欄目的準確定位，要對電視受眾首先進行分化，根據(jù)地方區(qū)域性的不同，人口數(shù)量的不同以及受眾行為的不同來進行受眾的劃分。在此基礎(chǔ)上選擇合適的群體作為目標受眾；然后要對受眾的收視足球進行全面細致的考察，這就要求深入群眾，做好調(diào)研工作，對欄目進行科學的設(shè)計。

2）內(nèi)容定位。在新媒體時代，電視欄目內(nèi)容定位是否準確直接影響著電視欄目對受眾的吸引度。首先，在確定受眾目標的基礎(chǔ)上，站在目標受眾的角度上來設(shè)計欄目內(nèi)容，對受眾的收視愛好，收視熱點事件等所有有關(guān)因素進行全面的調(diào)研、分析和總結(jié)，找到受眾的收視需求的基本條件下創(chuàng)建電視欄目的個性特點。其次，就是從欄目本身作為出發(fā)點對內(nèi)容進行定位，比如欄目定位為情感類，欄目內(nèi)容可通過對主人公情感故事的講述和戰(zhàn)術(shù)，來實現(xiàn)與觀眾的交流和互動，使觀眾感同身受，在情感上引起共鳴。

3）功能定位。對于一檔電視欄目來說，功能定位使非常重要的。要明確欄目的功能是什么，是為傳播信息，提供咨詢還是針對某一話題進行深層次的剖析？是娛樂大眾，以帶給觀眾快樂還是為觀眾創(chuàng)設(shè)一個學習知識和增長見識的平臺？以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視就緊緊抓住電視欄目的娛樂功能，將娛樂元素加以放大，打造青春靚麗的電視品牌形象，成為電視娛樂品牌的先鋒。

4）本土資源定位。地域之間的差異化是電視媒體的特點，也是其優(yōu)勢所在。不同的區(qū)域有不同的文化，有不同的方言，有不同的自然風光，有不同的風俗習慣。電視欄目要從本土資源著手，善于利用本土資源和區(qū)域特色，做好本土資源定位，打造區(qū)域性欄目品牌。做好本土區(qū)域資源的定位，一方面使本土受眾更具有親切感，更貼近與自身生活，更樂于接受；另一方面可以對外宣傳本土文化和民俗特殊，帶動本區(qū)域經(jīng)濟的品牌化發(fā)展。

3 新媒體時代電視欄目的品牌打造

3.1 樹立欄目品牌意識

在新媒體形式下，要實現(xiàn)電視欄目的發(fā)展創(chuàng)新，就要勇于接受新事物，學會運用新事物，積極與新媒體相融合。在新媒體時代如何突出傳統(tǒng)電視媒體的核心地位，是每一位電視欄目工作人員共同關(guān)注的重點問題。在種類繁多的媒介市場，電視媒體如何站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，仍然保持領(lǐng)頭者的核心位置，打造欄目品牌，提升品牌形象無疑是一條有效的途徑。對于任何行業(yè)來講，品牌決定未來，這點對于媒體來說也不例外。電視媒介要持續(xù)健康發(fā)展，就要樹立品牌打造的意識，加大力度塑造品牌形象。這里說的品牌不僅僅是對電視欄目品牌本身而言，還包括頻道形象品牌、主持人形象品牌、衍生產(chǎn)品品牌。電視媒介走品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，不僅是對自身品牌形象的塑造，更是讓受眾了解本欄目所具有的特色，培養(yǎng)固定觀眾群，穩(wěn)定自身媒體市場的競爭力。良好的欄目形象和欄目品牌需要經(jīng)歷長時間的積累，但是一旦形成品牌，就會深入人心，就會贏得穩(wěn)定的觀眾群。以湖南電視臺的《快樂大本營》為例，良好的品牌打造，使的此欄目多年來一直受到觀眾的歡迎，而且歷時多年熱度不減，使得欄目成為定位精準的典型代表。

3.2 電視欄目品牌的打造需要穩(wěn)定的藝術(shù)風格

1）品牌標識。電視欄目要具有品牌標識，這相當于欄目的身份證，看到此標識，就會讓觀者想起這個欄目。為了達到理想的品牌效應，電視品牌欄目在標識的設(shè)計上就應該具有突出之處，能夠直接體現(xiàn)出欄目的風格和特色。

2）節(jié)目插片。插片值得是節(jié)目導視，通過短小的節(jié)目段落，來吸引觀眾的注意力，這里強調(diào)的是視覺沖擊力、音效以及剪輯手法，配合字母，對欄目內(nèi)容加以預告，起到吸引和增加懸念的作用。

3）主持人。對于電視欄目來說，主持人是欄目的靈魂，是欄目節(jié)奏的控制者。作為主持人必須對欄目的設(shè)計目標，欄目內(nèi)容以及欄目要達到的效果熟知，能夠運用語言和肢體動作起到良好的穿針引線的作用，吸引受眾對電視節(jié)目的關(guān)注。

4 結(jié)束語

總之，新媒體的崛起標志著媒體界的繁榮，為電視媒介的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)的同時也帶來了更大的發(fā)展機遇。只有變革才能發(fā)展，只有創(chuàng)新才能進步，電視欄目的發(fā)展需要與時俱進，與新媒體相融合，致力于做好定位，打造品牌，面向市場，共同發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：周 妍，葫蘆島市連山廣播電視臺。