鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象及破解路徑

作者簡(jiǎn)介：文婧（1984—），女，山東東明人，講師，博士，研究方向：中外社會(huì)建設(shè)與治理比較研究。

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已由規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段?；谖錆h市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目業(yè)態(tài)雷同、景觀呈現(xiàn)相仿、服務(wù)水平趨近、官宣內(nèi)容類似等同質(zhì)化現(xiàn)象仍然普遍存在。鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的形成，主要在于發(fā)展規(guī)劃有待進(jìn)一步細(xì)化、文化積淀挖掘不夠深、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足、人才支撐力度不強(qiáng)等深層原因。必須堅(jiān)持規(guī)劃為先、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為重、品牌為要、人才為本，積極探尋破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題的可行性路徑，更好服務(wù)鄉(xiāng)村振興大局。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；同質(zhì)化；破解路徑

鄉(xiāng)村旅游因其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)輻射力和就業(yè)帶動(dòng)力，成為新時(shí)代全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村的重要引擎。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源，堅(jiān)持科技興農(nóng)，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。”當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村休閑游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已由規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段，但部分地區(qū)仍然存在“千村一面”“千篇一律”的同質(zhì)化現(xiàn)象，影響著鄉(xiāng)村旅游的整體品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展。如何破解鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象，更好發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)作用、增收作用，是值得學(xué)界關(guān)注和回應(yīng)的命題。

近年來(lái)，學(xué)界圍繞鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題的表現(xiàn)、原因及對(duì)策展開(kāi)了深入探討，既有針對(duì)江西、貴州、重慶等某一特定地理空間內(nèi)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的個(gè)案研究，也有關(guān)于特色小鎮(zhèn)、溫泉等某一鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化問(wèn)題的具體研究。但總體而言，已有研究更多聚焦鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、項(xiàng)目元素的同質(zhì)化現(xiàn)象，而對(duì)營(yíng)銷、服務(wù)等趨同性討論不足，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)組成和同質(zhì)化現(xiàn)象的成因缺乏綜合考量。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)湖北省武漢市遠(yuǎn)城區(qū)10個(gè)街鎮(zhèn)22個(gè)村的實(shí)地調(diào)研，全面分析鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的具體表現(xiàn)，深入剖析和解構(gòu)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化發(fā)展的深層動(dòng)因，進(jìn)而嘗試提出“去同質(zhì)化”的創(chuàng)新路徑。

一、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的現(xiàn)象分析

“同質(zhì)化”（homogenization）原本是生物學(xué)領(lǐng)域的概念，后被引至人文社科領(lǐng)域，其中最具代表性的是列斐伏爾對(duì)于日常生活和資本主義城市空間的批判。在列斐伏爾看來(lái)，“現(xiàn)代性的建筑空間和城市空間恰好正朝著同質(zhì)化狀態(tài)發(fā)展”，“到處都是一個(gè)樣兒！地方化以及單側(cè)化不復(fù)存在?！碑?dāng)前，“同質(zhì)化”概念被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、傳播學(xué)等各學(xué)科，用以描述商業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、新聞傳播等過(guò)程中的“趨同化傾向”。作為一個(gè)以農(nóng)村地域空間為載體，包含產(chǎn)品供給、人文需求等多要素的復(fù)雜系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化不僅表現(xiàn)為項(xiàng)目業(yè)態(tài)雷同，還表現(xiàn)在景觀呈現(xiàn)相仿、服務(wù)水平趨近、官宣內(nèi)容類似等方面。

（一）項(xiàng)目業(yè)態(tài)雷同

目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇、蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但仍高度集中于花卉觀賞、水果采摘、田園民宿、農(nóng)家樂(lè)等方向。以賞花游為例，賞花已成為武漢市鄉(xiāng)村旅游的龍頭產(chǎn)業(yè)，并形成了櫻花、桃花、荷花、桂花等十大賞花品牌。從調(diào)研情況看，大部分和美鄉(xiāng)村規(guī)劃項(xiàng)目中都包含“花卉觀賞”，如江夏區(qū)一農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，計(jì)劃按照“一核兩帶三片區(qū)”的空間格局打造荷韻景觀帶；而蔡甸區(qū)一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)項(xiàng)目中既有茶花園，又有櫻花坡，還可以“觀荷采蓮”。這些賞花景點(diǎn)一般都會(huì)配以游樂(lè)設(shè)施、文藝表演等，看似五花八門，卻失去了特色和辨識(shí)度。還有一些賞花景點(diǎn)功能單一，除了大片具有觀賞性的花海，沒(méi)有其他配套的娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目。項(xiàng)目業(yè)態(tài)的單一和雷同，降低了鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也造成了鄉(xiāng)村資源的低效率利用。

（二）景觀呈現(xiàn)相仿

隨著和美鄉(xiāng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村風(fēng)貌在不斷得到改善、提升的同時(shí)，也不可避免地受到工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的沖擊，出現(xiàn)趨同化、均質(zhì)化等問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游景觀的“無(wú)特色”有所凸顯。一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目按照“城市公園”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打造，景觀布局、建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等均采用相似的規(guī)劃方式和工藝流程，過(guò)分追求整齊度、現(xiàn)代感，失去了泥土味、鄉(xiāng)村氣息。如前述賞花景點(diǎn)雖然開(kāi)園時(shí)間各不相同，但設(shè)計(jì)風(fēng)格極為相似，多是以心型、條塊式、螺旋狀為主的花海造型，周圍建造玻璃景觀或歐式小屋，與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情格格不入。即便是仿古建筑，也多運(yùn)用灰磚灰瓦的單一色調(diào)和少量鄉(xiāng)土材料，缺少古色古香的景觀小品和地域特有的色彩符號(hào)，人工痕跡明顯，難以給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更難讓人“記得住鄉(xiāng)愁”。

（三）服務(wù)水平趨近

作為新興的“聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)”形式，鄉(xiāng)村旅游不僅拓寬了農(nóng)業(yè)功能，還為廣大農(nóng)民提供了就近就地就業(yè)的機(jī)會(huì)。從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2023年10月底，武漢市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營(yíng)主體約3 619個(gè)，其中農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶3 007個(gè)，占比高達(dá)83%。在所調(diào)研的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶中，大部分店主是年齡超過(guò)50歲的本地村民，他們?nèi)狈I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，也缺少相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，僅僅依靠家庭力量和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，農(nóng)家樂(lè)的業(yè)態(tài)形式和服務(wù)水平趨于同質(zhì)、單一。此外，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的文化演出、民俗表演等從業(yè)人員，以及自制土特產(chǎn)的加工、售賣人員，大多也是沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)技能培訓(xùn)的本地村民，技藝形式、商品工藝等相近，難以為游客提供富有辨識(shí)度和感染力的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）官宣內(nèi)容類似

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程不斷加速的背景下，鄉(xiāng)村因有別于城市的風(fēng)物、風(fēng)俗、景觀，逐漸成為現(xiàn)代都市人渴望“回歸”的樂(lè)土和家園。為了迎合城市游客對(duì)于鄉(xiāng)村的想象，一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)通過(guò)大眾媒介反復(fù)強(qiáng)化自身“田園山水”“夢(mèng)里老家”等符號(hào)化形象，一定程度上造成了鄉(xiāng)村旅游官宣內(nèi)容的均質(zhì)化困境。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蔡甸區(qū)一鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)以“賞花賞葉、親水體驗(yàn)、生態(tài)休閑、農(nóng)家漁家風(fēng)情”為宣傳重點(diǎn)，新洲區(qū)則致力于打造武漢市民“周末返鄉(xiāng)”“依山傍水”“感知鄉(xiāng)愁”精品旅游線路，兩者具有極大的相似性，未能突出自身獨(dú)有的特殊風(fēng)情和特色文化，難以激發(fā)游客共情。

二、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的深層原因

處于同一市域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村地區(qū)，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件方面具有一定的相似性，如農(nóng)田、果園、山林等類似的自然資源，以及相近的人文習(xí)俗。除去這些客觀因素，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的形成還存在一些深層原因。

（一）發(fā)展規(guī)劃有待進(jìn)一步細(xì)化，創(chuàng)新意識(shí)欠缺

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)能，也為農(nóng)民增收提供了新途徑。但部分鄉(xiāng)村一擁而上、盲目跟風(fēng)市場(chǎng)，在沒(méi)有摸清家底、沒(méi)有明晰規(guī)劃的情況下，只是通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制、照搬在異地已經(jīng)成功或成熟的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)發(fā)展本地旅游業(yè)，如有果園就開(kāi)辦天然采摘、有自然水體就開(kāi)設(shè)垂釣、有自然山體就開(kāi)通纜車等。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在短期內(nèi)取得發(fā)展效果、獲取經(jīng)濟(jì)效益，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體不愿意投入資金和精力進(jìn)行差異化開(kāi)發(fā)、運(yùn)作，更沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)來(lái)打造特色旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化傾向明顯。

（二）文化積淀挖掘不夠深，資源稟賦依賴較重

資源稟賦是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，良好充足的自然資源、深厚悠久的歷史文化、高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的打造過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。但是，一些地方的資源稟賦并不具有足夠的排他性和特殊性，如果不對(duì)蘊(yùn)含在當(dāng)?shù)厣剿?、建筑、民俗中的文化積淀、文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和深入解讀，僅僅在短期經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行淺層次開(kāi)發(fā)，必然只能呈現(xiàn)高度雷同化、缺乏辨識(shí)度的景觀和產(chǎn)品。與一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)“淺嘗輒止”的開(kāi)發(fā)方式不同，黃陂區(qū)姚家集街木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)通過(guò)深度挖掘木蘭文化和民俗文化，打造具有荊楚風(fēng)味的民俗商業(yè)街、木蘭文化博物館，為游客提供沉浸式的文化體驗(yàn)方式，成功入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“2024中國(guó)美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行（春季）推介活動(dòng)”精品景點(diǎn)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足，“產(chǎn)村景”融合度不高

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，不僅與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)緊密相連，還與其他產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，是促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要突破口。然而，受“單向度”開(kāi)發(fā)思維影響，部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品仍是未經(jīng)加工的山水河湖、花卉果蔬、傳統(tǒng)建筑、民間技藝等原生態(tài)地域資源或輕度加工的初級(jí)產(chǎn)品，具有高附加值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、具備多元價(jià)值形態(tài)的衍生產(chǎn)品所占比重較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象。另外，部分旅游項(xiàng)目由外來(lái)投資者主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、管理、經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，村集體的參與度和發(fā)言權(quán)有限，村莊和企業(yè)各自發(fā)展，企業(yè)和農(nóng)民沒(méi)有建立起緊密的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。這種未與村莊深度融合、缺少原住居民深度參與的旅游項(xiàng)目，會(huì)趨于模式化、標(biāo)準(zhǔn)化，既難以凸顯自身的特色，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）人才支撐不足，政策激勵(lì)和引導(dǎo)作用發(fā)揮不充分

人才在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，隨著鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的加速，人才供需矛盾也日漸顯現(xiàn)。一方面，在當(dāng)前農(nóng)村“空心化”的大背景下，不少項(xiàng)目景區(qū)、田園民宿、農(nóng)家樂(lè)等從業(yè)人員，都是土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)卮迕?，這些人年齡普遍偏大且文化程度偏低，造成了服務(wù)質(zhì)量不佳；另一方面，從事鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理的專業(yè)人才十分稀缺，相關(guān)部門引才、育才、用才、留才體制機(jī)制仍有待完善。

三、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的破解路徑

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，人們對(duì)其需求和期待也從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩薄２糠粥l(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，不僅降低了游客的鄉(xiāng)村體驗(yàn)感和重游率，也造成了鄉(xiāng)村資源和投資的浪費(fèi)，制約著鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中提出：“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道?！编l(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必須堅(jiān)持規(guī)劃為先、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為重、品牌為要、人才為本，積極探尋破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的可行性路徑，更好服務(wù)鄉(xiāng)村振興大局。

（一）堅(jiān)持規(guī)劃為先，優(yōu)化旅游點(diǎn)類型結(jié)構(gòu)，培育鄉(xiāng)村旅游“差異”特色

規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。必須全面考慮鄉(xiāng)村實(shí)際和旅游市場(chǎng)需求，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌整合，優(yōu)化區(qū)域整體布局和旅游點(diǎn)類型結(jié)構(gòu)，因地制宜推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游差異化、特色化發(fā)展。充分利用大數(shù)據(jù)，建立“鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)名錄”，搭建鄉(xiāng)村專屬智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，系統(tǒng)梳理各類鄉(xiāng)村旅游資源，對(duì)市域范圍內(nèi)項(xiàng)目類型雷同、經(jīng)營(yíng)模式相仿、客源市場(chǎng)趨近的旅游點(diǎn)進(jìn)行關(guān)停、升級(jí)或轉(zhuǎn)型，著力打造一批精品景點(diǎn)、景區(qū)、旅游線路，強(qiáng)化其在游客接待和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的示范引領(lǐng)作用。由縣（市、區(qū)）級(jí)政府主導(dǎo)，引入專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、策劃公司，按照“一村一品”思路做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，并以新一輪村莊規(guī)劃編制為契機(jī)，堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、多規(guī)合一，營(yíng)造出與旅游發(fā)展相匹配的空間格局。

（二）堅(jiān)持文化為魂，充分挖掘鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，突出鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土”本色

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化資源，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的階段特征，也是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。把楚文化、民俗文化、長(zhǎng)江文化、革命文化等本土文化深度融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、體驗(yàn)等全過(guò)程，通過(guò)特色民居、特色街區(qū)、村史館展、農(nóng)耕文化展、民俗舞蹈、節(jié)事演藝等項(xiàng)目營(yíng)造濃厚的鄉(xiāng)土文化氛圍，為“鄉(xiāng)土藝術(shù)家”“鄉(xiāng)村詩(shī)人”等搭建交流、分享、傳播平臺(tái)，鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、鄉(xiāng)村手藝人等開(kāi)發(fā)“獨(dú)具匠心”、具有多元價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同時(shí)，利用數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化視覺(jué)化表達(dá)，采取“VR+和美鄉(xiāng)村”“聲、光、電賦能文旅創(chuàng)意”等方式，拓展游客的沉浸式文化體驗(yàn)，最大限度激發(fā)鄉(xiāng)土文化的生機(jī)與活力。

（三）堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)為重，深化農(nóng)文旅融合發(fā)展，擦亮鄉(xiāng)村旅游“富農(nóng)”底色

鄉(xiāng)村旅游是多元產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)的融合，具有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)能力、創(chuàng)業(yè)就業(yè)帶動(dòng)能力和強(qiáng)村富民效應(yīng)。在“三農(nóng)”工作進(jìn)入推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的新階段，鄉(xiāng)村旅游也需要回歸“農(nóng)業(yè)”主色、“富農(nóng)”底色。依托田園資源和農(nóng)業(yè)特色，做大做強(qiáng)特色優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極引導(dǎo)傳統(tǒng)景區(qū)游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、研學(xué)等產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，以景帶村、全域聯(lián)動(dòng)。探索創(chuàng)新財(cái)政資金支持形式，鼓勵(lì)有一定實(shí)力的村集體領(lǐng)辦資本合作社、旅游合作社等合作組織，與外部市場(chǎng)主體共同開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建立“合作社+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”等利益聯(lián)結(jié)模式，讓村集體和村民成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直接受益者。

（四）堅(jiān)持品牌為要，著力打造優(yōu)質(zhì)IP，增添鄉(xiāng)村旅游“美麗”成色

創(chuàng)意對(duì)鄉(xiāng)村旅游至關(guān)重要，樹(shù)立品牌意識(shí)、打造優(yōu)質(zhì)IP是破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的重要手段。精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、景區(qū)、線路形象，深入提煉鄉(xiāng)村特色文化符號(hào)和“靚點(diǎn)”，秉持IP“唯一性”原則，圍繞IP主題構(gòu)建系列文創(chuàng)產(chǎn)品，著力塑造差異化的鄉(xiāng)村旅游品牌。采用金融扶持、貸款貼息等手段，加大農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)扶持力度，積極開(kāi)發(fā)地域特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游“伴手禮”，在滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的同時(shí)，強(qiáng)化游客的品牌認(rèn)知。鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游點(diǎn)、旅行平臺(tái)借助直播、短視頻、公眾號(hào)等營(yíng)銷方式推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)或項(xiàng)目，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌“破圈”傳播，累積游客的品牌信任。

（五）堅(jiān)持人才為本，建設(shè)高素質(zhì)從業(yè)隊(duì)伍，提升鄉(xiāng)村旅游“質(zhì)量”亮色

破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題，人才是保障。大力實(shí)施人才引進(jìn)計(jì)劃，完善政策性就業(yè)創(chuàng)業(yè)的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，吸引大學(xué)生、藝術(shù)工作者、工商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶等投身鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。積極引導(dǎo)高校優(yōu)化農(nóng)旅相關(guān)學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，與高校、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)設(shè)科普課堂，定期組織專業(yè)旅游人才“下鄉(xiāng)”服務(wù)，不斷充實(shí)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，推動(dòng)轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。常態(tài)化開(kāi)展精品鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、農(nóng)家樂(lè)、民宿評(píng)比活動(dòng)，對(duì)表現(xiàn)突出者進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和資金鼓勵(lì)。跟進(jìn)組建勞務(wù)合作社，積極開(kāi)展村民勞務(wù)技能培訓(xùn)，打造新時(shí)代新型農(nóng)民隊(duì)伍，切實(shí)提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯：王 麗]