公共危機(jī)中的雙漏斗效應(yīng)及其規(guī)避策略研究

陳 璐

中國(guó)科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院

公共危機(jī)中的雙漏斗效應(yīng)及其規(guī)避策略研究

陳 璐

中國(guó)科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院

在危機(jī)發(fā)生的過程中，政府的溝通策略和方式對(duì)危機(jī)的緩解或解決有著至關(guān)重要的作用。本文基于危機(jī)溝通理論，提出了危機(jī)溝通中的雙重漏斗效應(yīng)，并對(duì)雙重漏斗效應(yīng)的涵義、形成機(jī)理、影響進(jìn)行了分析闡述，同時(shí)針對(duì)危機(jī)中的雙重漏斗效應(yīng)提出相應(yīng)的規(guī)避策略，保證危機(jī)處理工作的迅速有效開展，為危機(jī)中的有效溝通進(jìn)而解決危機(jī)提供理論保障。

危機(jī)溝通；雙漏斗效應(yīng)；政府；溝通策略

我國(guó)目前處于世界發(fā)展中的“非穩(wěn)定狀態(tài)”的多發(fā)階段，人們面臨的自然風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越來越高，重特大自然災(zāi)害、事故災(zāi)難等突發(fā)性事件的發(fā)生越發(fā)頻繁，給政府公共危機(jī)管理帶來了空前的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，人們對(duì)危機(jī)的關(guān)注度也在逐漸提高。然而在危機(jī)發(fā)生和應(yīng)對(duì)的過程中，由于溝通缺乏而導(dǎo)致的危機(jī)處理緩慢、危機(jī)擴(kuò)大或升級(jí)的現(xiàn)象非常多見，如2011年7.23溫州動(dòng)車事故中，事故發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)政府宣布沒有生命跡象，引發(fā)群眾不滿，隨著救援的持續(xù)展開，新的人員被救出，政府公眾人員以“這是生命的奇跡”為借口搪塞，政府和公眾溝通信息不對(duì)等，溝通機(jī)制缺乏引發(fā)了群眾的集體討論和憤怒。

在危機(jī)發(fā)生和處理的過程中，溝通的主體主要包括以下四個(gè)方面[1]，一是政府部門內(nèi)部的溝通，二是政府和公眾之間的溝通，三是政府和媒體的溝通，四是媒體和公眾的溝通。在危機(jī)溝通中，一方面政府在傳播信息的過程中存在傳播力度逐級(jí)遞減，影響和執(zhí)行力逐漸衰弱，本文將這一現(xiàn)象稱為漏斗效應(yīng)。另一方面，政府、媒體、公眾獲得信息的不對(duì)稱性，信息的隱瞞報(bào)道，導(dǎo)致輿情的急劇擴(kuò)散，并伴隨著夸大風(fēng)險(xiǎn)，本文將這一現(xiàn)象稱為倒漏斗效應(yīng)。雙重漏斗效應(yīng)，嚴(yán)重影響了政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，使政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)中陷入被動(dòng)局面，錯(cuò)失危機(jī)處理的最佳時(shí)期，導(dǎo)致危機(jī)的擴(kuò)散和蔓延，影響了國(guó)家的權(quán)威和媒體的公信度。因此，對(duì)危機(jī)中的雙重漏斗效應(yīng)的研究是一種迫切的需求。

目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)危機(jī)溝通的研究主要以研究溝通模式為主[2]，對(duì)危機(jī)中溝通障礙集中在現(xiàn)象分析的階段，在危機(jī)溝通的理論創(chuàng)新方面略顯不足。本文提出危機(jī)溝通中存在雙重漏斗效應(yīng)，并對(duì)雙重漏斗效應(yīng)的涵義、形成原因、影響進(jìn)行分析闡述，同時(shí)針對(duì)危機(jī)中的雙重漏斗效應(yīng)提出相應(yīng)的應(yīng)用策略，為危機(jī)中的有效溝通提供理論保障。

1 危機(jī)溝通中的雙漏斗效應(yīng)

1.1 危機(jī)溝通中的參與者分析

在公共危機(jī)中參與者一般分為主體和客體，其中主體指政府或者涉事企業(yè)，客體指在危機(jī)中遭受直接損失的受害者和社會(huì)公眾。同時(shí)媒體、網(wǎng)絡(luò)等其它傳播渠道稱為危機(jī)中信息的傳遞媒介。

（1）危機(jī)溝通中的主體分析。在危機(jī)處理中，由于政府處于社會(huì)公共事物的核心位置[3]，掌握著大量的信息和資源，掌控著危機(jī)溝通的決策和發(fā)布，是危機(jī)溝通的主導(dǎo)者。一方面，政府對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全局把控，擁有豐富的資源和強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力，能夠第一時(shí)間進(jìn)行集中治理。尤其是在我國(guó)，政府在社會(huì)組織、資源分配和治理模式占據(jù)著主導(dǎo)地位。另一方面，政府是危機(jī)信息的發(fā)布者，帶有官方的權(quán)威色彩，在危機(jī)客體和傳播媒介中有著舉足輕重的影響力。

（2）危機(jī)溝通中的客體分析。危機(jī)溝通是一個(gè)參與者進(jìn)行平等、開放、公開交流的過程[4]。而危機(jī)溝通中的客體是廣泛的社會(huì)公眾和直接受害者。一方面，客體具有分散性，在危機(jī)中，他們依賴政府盡快解除危機(jī)，恢復(fù)社會(huì)穩(wěn)定秩序。另一方面，他們擁有對(duì)危機(jī)的知情權(quán)，在危機(jī)溝通中對(duì)政府和媒體有著配合、監(jiān)督的作用。

（3）危機(jī)溝通中的介質(zhì)分析。媒介是危機(jī)溝通中的橋梁，是危機(jī)溝通信息傳播的主要渠道[5]。在危機(jī)溝通中，一方面媒介具有較廣的覆蓋范圍、較快的傳播速度和較多的受眾人數(shù)，能夠及時(shí)傳播危機(jī)信息。另一方面，媒介能夠反映輿論和客體關(guān)注的問題，將客體對(duì)危機(jī)的認(rèn)知和政府對(duì)危機(jī)處理錯(cuò)失的評(píng)價(jià)信息反映出來，推進(jìn)了危機(jī)溝通中的信息流動(dòng)，能夠?yàn)檎C(jī)溝通策略制定和危機(jī)溝通效果提供參考。

危機(jī)中的參與者之間有著復(fù)雜而又緊密的聯(lián)系，政府或企業(yè)作為主體掌控著社會(huì)資源，但需要借助媒介進(jìn)行危機(jī)信息的快速傳播。圖1為危機(jī)溝通參與者關(guān)系模型。

圖1 危機(jī)溝通中參與者關(guān)系模型

1.2 “雙漏斗效應(yīng)”的涵義

管理學(xué)中存在一種溝通漏斗現(xiàn)象，它指的是在溝通過程中溝通效率逐漸遞減的現(xiàn)象。它描述了這樣一種情況：如果一個(gè)人心里想的是100%，當(dāng)在眾人面前表達(dá)時(shí)說出來的只有80%，別人聽進(jìn)耳朵中的只有60%，在對(duì)這60%的東西理解時(shí)，就會(huì)因?yàn)槲幕尘暗纫蛩?，真正被人理解的大概只?0%，而這40%的東西化為具體行動(dòng)時(shí)，已經(jīng)變成20%了。本文基于這種溝通漏斗現(xiàn)象，結(jié)合危機(jī)溝通理論，提出了危機(jī)溝通中的雙漏斗效應(yīng)。下面將對(duì)雙漏斗效應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

如圖2，雙漏斗效應(yīng)由正反兩個(gè)漏斗組成，左邊是一個(gè)正立的漏斗，它是發(fā)生在政府之間的信息傳遞與信息公開，代表著真實(shí)有效的信息在傳遞過程中呈現(xiàn)出的由上至下的衰減趨勢(shì)[5]，同時(shí)也反映了信息在傳遞過程中影響力和執(zhí)行力自上而下減弱的趨勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的危機(jī)溝通過程中，政府、企業(yè)、媒體和公眾之間信息傳遞受組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、文化背景等環(huán)境因素的影響，信息理解和任務(wù)執(zhí)行能力會(huì)逐漸遞減，成為危機(jī)處理的障礙。右邊是一個(gè)倒立的漏斗，它是發(fā)生在社會(huì)公眾當(dāng)中的信息傳遞，代表了危機(jī)溝通過程中有效信息發(fā)布的越少，虛假信息的傳遞呈現(xiàn)出遞增的現(xiàn)象。由于主客體、媒介之間擁有的社會(huì)資源不均衡，獲取和分析信息的能力不對(duì)稱形成的對(duì)事實(shí)的放大效應(yīng)，該效應(yīng)會(huì)引發(fā)公眾恐慌，嚴(yán)重影響社會(huì)秩序。兩個(gè)相反的漏斗則組成了危機(jī)溝通中的雙漏斗效應(yīng)。

兩個(gè)漏斗之間有相互作用的關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是正漏斗對(duì)倒漏斗的正作用，即政府部門在危機(jī)信息傳遞過程中的信息量及信息公開度的遞減現(xiàn)象，會(huì)促使倒漏斗效應(yīng)的產(chǎn)生和加??；二是倒漏斗對(duì)正漏斗的反作用，即公眾在面對(duì)少量危機(jī)信息時(shí)的肆意夸大和捏造事實(shí)的現(xiàn)象反過來影響到政府對(duì)危機(jī)信息所采取的方式，一旦下次遇到危機(jī)事件，為避免成為公眾的焦點(diǎn)或引起網(wǎng)絡(luò)輿情，危機(jī)主體會(huì)盡可能的抱有僥幸心理的能瞞則瞞，實(shí)在瞞不過才會(huì)正面應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，但這種做法勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失處置危機(jī)事件的時(shí)機(jī)，造成危機(jī)事件后果的進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖2 危機(jī)溝通中的雙重漏斗效應(yīng)

1.3 雙漏斗效應(yīng)的影響

根據(jù)研究者斯蒂文·芬克（Steve Fink）[6]提出的危機(jī)理論中，將危機(jī)處理過程分為四個(gè)階段，分別為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和解決期。在危機(jī)處理的過程中政府部門的關(guān)注度、及時(shí)解釋和公布相關(guān)信息對(duì)危機(jī)的預(yù)防和處理有著至關(guān)重要的作用，但是由于雙重漏斗效應(yīng)的制約，導(dǎo)致危機(jī)中的主客體之間信息理解能力的差異，進(jìn)而擾亂人心，使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散。雙漏斗效應(yīng)在危機(jī)處理階段中的影響，見下表。

表 危機(jī)溝通不同階段雙重漏斗效應(yīng)的影響

1.4 雙重漏斗效應(yīng)的形成機(jī)理分析

林露白望著窗外的雨，忽然覺得這和她想象的生活完全不同，如果以后結(jié)婚，大概也是這幅景象吧，所以她起了想要逃走的心。

（1）政府、媒介信息公開透明度不足。信息資源是政府、媒介和公眾之間危機(jī)溝通的核心，在危機(jī)中，全球化和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展要求政府有著更加強(qiáng)大的控制和管理信息的能力。在危機(jī)管理中，信息溝通對(duì)緩解危機(jī)事件至關(guān)重要。2008年的6.28甕安群體事件中，政府未能及時(shí)發(fā)布信息導(dǎo)致偶然事件迅速升級(jí)，危機(jī)不但沒有達(dá)到解決，政府反而陷入了被動(dòng)的局面。同時(shí)，危機(jī)信息公開相關(guān)法律制度建設(shè)滯后，法律落實(shí)不到位加劇了雙重漏斗效應(yīng)的影響力。

（2）危機(jī)溝通評(píng)估體系不完善。危機(jī)溝通效果評(píng)估和考核是改進(jìn)危機(jī)溝通、提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的核心。目前，我國(guó)危機(jī)溝通評(píng)估體系尚不完善，沒有明確的評(píng)估方法和評(píng)估渠道。危機(jī)溝通效果評(píng)估以科研研究為主，尚未形成完善的官方的評(píng)估體系。通常情況下，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，各相關(guān)政府部門和企業(yè)不能對(duì)整體危機(jī)事件進(jìn)行總結(jié)分析，為以后的危機(jī)應(yīng)對(duì)提供經(jīng)驗(yàn)，而是匆匆結(jié)束危機(jī)應(yīng)對(duì)，盡快消除不良影響，不能從危機(jī)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，忽略危機(jī)溝通中的雙重漏斗效應(yīng)，引發(fā)民眾的不滿。

（3）危機(jī)應(yīng)對(duì)中信息資源不對(duì)稱。在我國(guó)80%的信息資源由政府掌控，而媒介由于其先天優(yōu)勢(shì)對(duì)資源有著較好的支配作用。危機(jī)溝通中政府主體、媒介、公眾客體呈現(xiàn)出資源占有的巨大落差，使雙重漏斗效應(yīng)的影響也成倍的增加。

（4）危機(jī)信息流動(dòng)過度。傳統(tǒng)的危機(jī)溝通理論認(rèn)為，隨著溝通信息量的增加，危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。但是，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模宏大的今天，在危機(jī)溝通中媒體的多樣化發(fā)展和公眾參與的隨意度增加，導(dǎo)致了信息傳播的速度越來越快,信息傳播的方式也愈發(fā)簡(jiǎn)單。在政府不能及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息的情況下，加上民眾理解信息的個(gè)體化差異和缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，致使公眾就無法對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行整體的把握，對(duì)信息真假的甄別能力不足，加劇了流言的傳播，導(dǎo)致了倒漏斗效應(yīng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展。

2 危機(jī)溝通中雙重漏斗效應(yīng)的規(guī)避策略

2.1 健全政府信息公開機(jī)制

政府在危機(jī)溝通中擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)，信息公開是政府工作的首要任務(wù)?？赏ㄟ^以下幾個(gè)途徑改善政府信息公開機(jī)制：

（2）加強(qiáng)輿情研判機(jī)制。在危機(jī)溝通中，政府部門對(duì)輿情信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、采集是危機(jī)管理的首要環(huán)節(jié)。通過收集的信息和相關(guān)專家?guī)斓谋葘?duì)確定合適的預(yù)警機(jī)制。不僅可以篩選出有價(jià)值的信息，為危機(jī)決策提供支撐，而且可以通過信息的采集準(zhǔn)確把握民眾的感受，保證危機(jī)信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，有效的減少民眾對(duì)政府危機(jī)信息的誤解，提高政府危機(jī)處理工作的執(zhí)行力度。

2.2 加強(qiáng)危機(jī)信息傳播機(jī)制管理

媒體在危機(jī)溝通中有著關(guān)鍵作用，是公眾和政府之間信息傳遞的紐帶。在危機(jī)溝通中，媒體有著較大的覆蓋范圍和傳播速度，能夠有效的引導(dǎo)和動(dòng)員民眾。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)媒體的管控力度，利用媒體，與公眾直接溝通，產(chǎn)生最大的溝通效果。

（1）健全法律保障機(jī)制。政府的權(quán)威性應(yīng)該建立在法律的基礎(chǔ)上，使危機(jī)處理過程依法進(jìn)行。明確危機(jī)管理中的責(zé)任和義務(wù)，對(duì)玩忽職守、虛假報(bào)道、煽風(fēng)點(diǎn)火等擾亂社會(huì)秩序和損害民眾利益的行為進(jìn)行法律制裁，為危機(jī)處理提供法律保障。

（2）建立危機(jī)溝通評(píng)估體系。建立健全的危機(jī)溝通評(píng)估體系，將評(píng)估體系指標(biāo)進(jìn)行量化，提高評(píng)估體系的可操作性和科學(xué)性。同時(shí)在評(píng)估體系中增加民眾的參與度，了解公眾對(duì)危機(jī)處理的反饋情況，增加民眾的危機(jī)意識(shí)和判斷能力，有效的減少謠言的產(chǎn)生和發(fā)展。

（3）健全政府危機(jī)溝通機(jī)構(gòu)建設(shè)。漏斗效應(yīng)體現(xiàn)了政府在危機(jī)處理中執(zhí)行力和溝通能力逐漸下降的現(xiàn)象，因此各級(jí)政府應(yīng)建立專門的溝通機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)扁平化信息溝通管理，使危機(jī)溝通的參與部門獲得對(duì)稱的信息資源，及時(shí)獲取危機(jī)信息，做出正確的決策。同時(shí)使上下級(jí)部門能夠協(xié)調(diào)的開展危機(jī)處理工作，做到命令的上傳下達(dá)和下級(jí)信息的及時(shí)反饋。

2.3 完善危機(jī)后的溝通管理

危機(jī)的結(jié)束不代表危機(jī)處理的結(jié)束，即便政府在危機(jī)處理中占據(jù)了主導(dǎo)地位，及時(shí)而有效的緩解或解決了危機(jī)，政府形象也不可能完全恢復(fù)到危機(jī)事件發(fā)生之前的水平，所以，當(dāng)度過危機(jī)之后，還應(yīng)做好危機(jī)后的溝通管理工作。采取主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，提高危機(jī)應(yīng)對(duì)主客體的危機(jī)意識(shí)，為今后危機(jī)處理工作提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

3 結(jié)論

危機(jī)處理是一個(gè)復(fù)雜的過程，政府信息公開透明度、溝通評(píng)估體系、溝通信息資源的不對(duì)稱、危機(jī)信息流動(dòng)過度導(dǎo)致了危機(jī)溝通中的雙重漏斗效應(yīng)，本文通過對(duì)雙重漏斗效應(yīng)的分析和規(guī)避策略研究，得出以下結(jié)論：

（1）危機(jī)溝通中存在雙重漏斗效應(yīng)，同時(shí)雙重漏斗效應(yīng)影響著危機(jī)溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（2）通過對(duì)雙重漏斗效應(yīng)的分析，完善政府信息公開機(jī)制，加強(qiáng)政府信息傳播機(jī)制管理，完善危機(jī)后溝通管理對(duì)規(guī)避危機(jī)溝通中的雙重漏斗效應(yīng)至關(guān)重要。

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