世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調的戰(zhàn)略管理研究
——基于崀山的實證分析

陳志軍，徐飛雄，劉嘉毅

（1.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410006；2.湖南科技大學 經管學院，湖南 湘潭 411201；3.淮陰師范學院 歷史文化旅游學院，江蘇 淮安 223300）

世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調的戰(zhàn)略管理研究
——基于崀山的實證分析

陳志軍1,2，徐飛雄1，劉嘉毅3

（1.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410006；2.湖南科技大學 經管學院，湖南 湘潭 411201；3.淮陰師范學院 歷史文化旅游學院，江蘇 淮安 223300）

世界遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調是世界性難以回避的矛盾和難題。運用主流、成熟的戰(zhàn)略管理思想，構建世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協同的戰(zhàn)略管理理論框架，并運用理論框架于崀山實證分析中。實證研究主要包括四個步驟：首先是戰(zhàn)略分析，包括遠景、使命、戰(zhàn)略目標和SWOT分析；其次是戰(zhàn)略選擇與制定，運用SWOT模型分析進行戰(zhàn)略選擇，制定國際化與本土化戰(zhàn)略、品牌化與多元化戰(zhàn)略、利益相關者參與戰(zhàn)略與社區(qū)居民參與戰(zhàn)略 、信息化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯盟戰(zhàn)略；再次是戰(zhàn)略實施，涵蓋組織變革、制度改革、資源獲取與配置、組織文化和精神保障；最后是戰(zhàn)略評價與控制，包括戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略控制。

世界自然遺產地；旅游發(fā)展與遺產保護；協調；戰(zhàn)略管理；崀山

自1972《保護世界文化和自然遺產公約》頒布實施以來，國際社會和我國加強世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護的法律、規(guī)劃、標準的制定和實施，開展相關觀測和實驗。遺產保護管理取得顯著成績，同時人類活動也使世界自然遺產地內或周邊地區(qū)面臨眾多威脅，OECD國家和非OECD國家40%以上的威脅來自旅游開發(fā)[1]。

中國自1985年加入《保護世界文化和自然遺產公約》以來，積極履行公約承諾，以世界遺產保護與保存為根本和前提[2]，世界遺產旅游發(fā)展與遺產保護事業(yè)成果斐然。旅游業(yè)發(fā)展給遺產地社區(qū)帶來了經濟發(fā)展機遇，經濟的發(fā)展保證了遺產維護和修繕的日常運作所需資金；地區(qū)地位的提高更使遺產地受到社會各方關注，資金籌措的渠道更多，遺產保護有了實際操作的經濟基礎[3]。截止2014年底，中國已有世界自然遺產地10處，世界文化與自然遺產地4處。但國內普遍存在“重開發(fā)，輕保護”、“重申報，輕管理”的現象，導致旅游開發(fā)與遺產保護的矛盾日益尖銳，1992-2006年間9處世界自然遺產地有7處受到旅游開發(fā)威脅[2]。

世界遺產地的真實完整性、不可再生性和公共性特征，對其保護并使之持續(xù)利用是人類共同的責任和使命。世界遺產地的高價值性、高知名度，使其在世界各地都成為旅游吸引物甚至是最主要的旅游目的地，使得遺產地保護和旅游開發(fā)成為難以回避的矛盾[4]。

一、世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護研究評述

國外對世界遺產地旅游發(fā)展和遺產保護的研究集中在遺產的價值、社區(qū)參與、保護規(guī)劃、遺產活動影響、遺產旅游者動機行為特征及游客體驗質量、遺產地的展示與解說、遺產地的營銷、旅游發(fā)展戰(zhàn)略等[5]。國內研究主要涵蓋：1) 旅游發(fā)展或遺產保護研究，包括遺產地保護[6-8]、社區(qū)參與旅游發(fā)展對策與模式[9-12]、游客環(huán)境態(tài)度和環(huán)境行為[13-14]及旅游解說[15-17]。2) 旅游發(fā)展與遺產保護協調研究，包括理論與技術方法[18-19]、持續(xù)發(fā)展評價指標體系及其實證研究[20-23]、協調對策[24-25]、遺產資源（地）管理體制和管理模式改革[26-30]和戰(zhàn)略管理[31-33]。

戰(zhàn)略管理方法指導我國遺產管理，可以克服很少考慮外部環(huán)境、長期目標或組織的未來的局限性，著眼于組織的內部條件與外部環(huán)境的相互作用，從整體上考慮遺產管理的未來愿景、遠期目標和近期目標，從注重日常管理的焦點轉向面向變化和發(fā)展。引入戰(zhàn)略管理可以為具體管理者提供面向未來、面向復雜的環(huán)境、可操作化的管理體系和方法[32]。在遺產管理方面，尚缺乏一個包括規(guī)劃、實施、監(jiān)測、評估和反饋的系統的戰(zhàn)略管理思維；在遺產監(jiān)控方面，缺乏對影響遺產地的各類因素綜合分析和應對計劃研究[34]。

然而國內外戰(zhàn)略管理視角的世界遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調研究嚴重滯后和稀缺，國內僅有洪兆平(2003)分析了戰(zhàn)略管理理念有利于解決我國自然文化遺產資源管理中的矛盾和問題，并提出我國自然文化遺產資源管理的基本框架[31]；羅佳明(2004)是國內首個將戰(zhàn)略管理理論應用于中國世界遺產管理學者，構建了動態(tài)的戰(zhàn)略管理管理模型，提出中國世界遺產保護與利用協調戰(zhàn)略措施，并進行實證研究[32]，但兩位學者都沒有進行定量分析的戰(zhàn)略選擇基礎上的戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略制定中只提出部分遺產管理的財務戰(zhàn)略和遺產保護基金兩大職能戰(zhàn)略[34]，沒有提出旅游發(fā)展與遺產保護協調的總體戰(zhàn)略?？梢?，戰(zhàn)略管理理論指導的實證研究不足，是目前國內該領域研究的一個明顯缺陷[33]。

鑒于上述問題，運用主流、較成熟的戰(zhàn)略管理思想，構建世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協同的戰(zhàn)略管理理論框架，以戰(zhàn)略管理視角審視崀山管理實踐，通過實證研究檢驗和完善世界自然遺產地戰(zhàn)略管理理論。

二、世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調的戰(zhàn)略管理理論框架

通過戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價與控制4個戰(zhàn)略管理環(huán)節(jié)，構建世界遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調的戰(zhàn)略管理理論框架。

第一，戰(zhàn)略分析。包括兩個方面，一是遠景、使命和戰(zhàn)略目標，明確世界遺產地的使命、遠景和戰(zhàn)略目標，是整個戰(zhàn)略管理過程的前提和基礎。二是戰(zhàn)略環(huán)境分析，運用SWOT分析世界遺產地的內部條件優(yōu)劣和劣勢，外部環(huán)境中機遇與威脅，繪制SWOT矩陣。第二，戰(zhàn)略選擇與制定。運用德爾菲法(Delphi)對世界遺產地的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機遇(O)和挑戰(zhàn)(T)進行專家評分，再運用層次分析法確定SWOT各要素權重，最后進行綜合評測。綜合評測包括SWOT影響因素強度、四半維坐標系構建和重心坐標P測算、戰(zhàn)略方位角θ和戰(zhàn)略強度系數ρ測算。根據SWOT矩陣中影響因素總強度確定其所在象限，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分別對應開拓型、爭取型、保守型、多樣化抗爭型戰(zhàn)略區(qū)，再根據戰(zhàn)略區(qū)的方位角確定其戰(zhàn)略類型，根據企業(yè)的戰(zhàn)略強度系數決定是采取更加開拓積極或更加穩(wěn)重保守戰(zhàn)略措施[35]。第三，戰(zhàn)略實施。主要涉及組織機構變革、制度機制改革、內外部資源獲取和配置、組織文化和精神保障等。第四，戰(zhàn)略評價與控制。戰(zhàn)略評價是在確立遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調評價指標體系、耦合協調度和協調等級基礎上，對照標準衡量績效。如果二者一致或偏差不明顯，則可不采取糾偏措施；如果偏差明顯且不能接受，則需分析產生偏差的原因并采取糾偏措施。首先需找出偏差產生的原因，然后根據偏差產生的原因采取糾偏措施。

三、世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調的戰(zhàn)略管理實證研究

（一）戰(zhàn)略分析

1.遠景、使命和戰(zhàn)略目標

崀山遠景是打造中國世界自然遺產地保護管理和科學利用模式地，其使命根據其重要性依次為保護、可接近性、教育和財務、質量、關聯、游憩娛樂和當地社區(qū)[36](見表1)。戰(zhàn)略目標是保持遺產地真實性和完整性，使遺產的突出普遍價值得以良好保存與永續(xù)利用，協調旅游發(fā)展與遺產保護關系，協調旅游利益相關者關系和利益，實現合作共贏。

2.戰(zhàn)略環(huán)境分析

（1) 優(yōu)勢(S)

第一，旅游區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游合作潛力巨大。崀山位于湖南省西南部，處于大湘西旅游圈和大桂林旅游圈之間，屬于大湘西旅游圈重要組成部分。宏觀旅游區(qū)位上，其西鄰大湘西旅游圈武陵源、鳳凰等景區(qū)，南接大桂林旅游圈漓江、龍勝梯田等景區(qū)，東連岳陽樓-洞庭湖、韶山、岳麓山-橘子洲、炎帝陵、衡山、東江湖、石牛寨、飛天山；微觀旅游區(qū)位上，周邊有舜皇山、法相巖、云山、武岡古城、南山、黃桑、隆回虎形山-花瑤、高州溫泉、通道萬佛山-侗寨、紫鵲界梯田-梅山龍宮等(見表2)。崀山可與微觀和宏觀尺度上紅色、山岳型、民族風情、鄉(xiāng)村型、人造型等旅游資源整合，形成優(yōu)勢互補的精品旅游線路。

表1 遺產地使命的重要性解說及其排序

表2 崀山與周邊著名景區(qū)的時空距離?

第二，自然生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源開發(fā)價值巨大。崀山年均降水量1450 mm，平均氣溫15.5℃，年均無霜期291天，適游期較長。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，森林覆蓋率達79%，屬中國南方典型的亞熱帶山丘型森林生態(tài)系統，有10 個植被型、72個植物群系。植物3000余種，重點保護植物73種，4個特有種。地表水水質達Ⅰ-Ⅱ類標準，空氣質量和噪聲指標達一級標準，土壤達二級標準。

根據旅游資源分類調查與評價(GB/T18972-2003)，崀山旅游資源涵蓋8個主類、27個亞類、62個基本類型，涵蓋全部主類，占亞類的88%，占基本類型的40%，自然和人文旅游資源類型組合良好。特級、四級、三級、二級、一級景觀單元占比分別為4.5%、25.5%、29.1% 、30.9% 、10.0%。旅游資源分布相對集中，接近標準分布。崀山最清楚的展示了“中國丹霞”突出普遍價值(OUV)，具有觀光游覽、休閑娛樂、科考探險、康體健身、文化教育等功能。

第三，旅游規(guī)劃、規(guī)章約束功能彰顯，體制機制改革順利推進。2011年以來編制了《崀山風景名勝區(qū)總體規(guī)劃(修改稿)》、《崀山世界自然遺產保護管理規(guī)劃等7個規(guī)劃。同時完成《湖南省崀山風景名勝區(qū)保護條例(修改稿)》，出臺《新寧縣人民政府關于崀山風景名勝區(qū)實行統一管理的暫行規(guī)定》、《崀山風景名勝區(qū)民居與民用設施建設管理暫行辦法》、《崀山風景名勝區(qū)游覽區(qū)與村鎮(zhèn)衛(wèi)生管理辦法》等規(guī)章。遺產地的建設項目依法依規(guī)履行審批手續(xù)，都嚴格按照規(guī)劃要求，辦理規(guī)劃設計、報建報批和監(jiān)督管理手續(xù)。申遺成功以來，崀山沒有發(fā)生違反規(guī)劃及《風景名勝區(qū)條例》違章建設、違法占地等影響或破壞風景名勝區(qū)資源情況。

初步實現了所有權、經營權和管理權分離，崀山世界自然遺產管理局代表縣政府統一負責遺產地的保護管理、規(guī)劃建設和行政執(zhí)法研究，崀山恒源和盛源公司負責景區(qū)經營管理；機制方面，建立政府和市場結合投資機制、生態(tài)補償機制、輪崗巡查制度、價格聽證制度、家庭旅游床位新建和改造獎勵制度等。

第四，品牌整合營銷放大品牌優(yōu)勢，旅游品牌形象不斷提升。一是品牌定位，提出“穩(wěn)固省內市場、拓展周邊市場，逐漸開辟海外市場”市場定位。二是品牌包裝，編制LOGO、崀山導游手冊、宣傳冊、各類各層級宣傳片等。提出“丹霞之魂·國之瑰寶”、“美麗中國·丹霞崀山”、“世界遺產·壯美崀山”、 世界遺產·浪漫崀山等形象口號。借助《尋夢崀山》、《崀山紅》等歌曲進行聽覺包裝。三是品牌傳播，綜合運用網絡、節(jié)事營銷、公共、媒體廣告、微信、微博、口碑等。深入社區(qū)、學校、大型廠礦和自駕車協會等，舉辦和參加各種形式旅游博覽會、旅游推介會等，在國內設立多個旅游代理商，接待多批次國內和港澳臺采訪團，邀請港澳臺、韓國等海外旅行商和國內代理商考察。先后獲得中國最具潛力地質公園(2011)、中國最受關注世界遺產地和湖南省十佳旅游景區(qū)(2012)、湖南旅游服務名牌產品(2013)、2014最美中國榜等。

第五，樹立標準化和智慧化領先優(yōu)勢，提高旅游服務質量和競爭力。認真宣傳和貫徹國家和行業(yè)標準，成立雙創(chuàng)領導小組，開展創(chuàng)標宣傳。開辟旅游標準化創(chuàng)建專欄和創(chuàng)標課堂，開展在崗員工和新員工旅游標準化知識、技能培訓，赴張家界天門山和桂林陽朔交流創(chuàng)標經驗。制定3項地方標準，構建三級標準化體系。按照國家和行業(yè)旅游設施質量標準，高水平建成崀山游客中心、旅游標牌標識系統、星級廁所、環(huán)保車?？空军c、八角寨索道等旅游配套設施。在省內建成首個智慧景區(qū)，初步建立微信公眾平臺、APP網上查詢與門票訂購系統、監(jiān)控系統、RFID售票檢票系統、語音廣播系統、信息展示發(fā)布系統和wi fi信號全覆蓋，升級景區(qū)數字指揮中心，將景區(qū)各數字應用層系統有效整合實現智能化管理，發(fā)揮各職能部門統一指揮調度和協調運作，發(fā)揮智慧管理、服務和營銷的優(yōu)勢。

（2）劣勢(W)

第一，交通短板影響游客對旅游地形象感知。隨著洞新高速、邵新公路、新全公路、崀山大道通車，大幅度提升崀山的可進入性，但崀山處于洞新高速公路盲腸末端，境內無鐵路，其周邊140km和180km內無高鐵、無機場，與邵陽和桂林兩大主要過境旅游地和旅游集散中心時間距離分別超過2小時和4小時。與主要客源地長株潭時間距離約4.5小時，與省外的遠程客源地北上廣的車程距離分別超過19小時、15小時、9小時。景區(qū)內部交通方面，六大景區(qū)間相距較遠，且尚未開通景區(qū)內部通行車。旅游地的感知形象與其感知距離、行游時間比成反相關關系，交通短板會直接降低感知形象，進而降低選擇崀山旅游的概率和滿意度。

第二，旅游發(fā)展與遺產保護與小城鎮(zhèn)和其他景區(qū)互動水平低。崀山作為世界自然遺產地，具有巨大的旅游開發(fā)價值和旅游吸引力，但其所在的新寧縣是一個經濟相對貧困落后、產業(yè)基礎薄弱的的農業(yè)大縣，第三產業(yè)和旅游發(fā)展處于起步階段，旅游產業(yè)集聚程度低，旅游產業(yè)與相關產業(yè)融合度低，泛旅游產業(yè)集群尚未形成，縣域旅游基礎設施、服務設施相對落后。缺乏餐飲、住宿、娛樂、購物等高品質旅游服務要素，縣城無四星級以上酒店，三星級和二星級酒店分別為4家和10家，旅游購物場所數量少、規(guī)模小，旅游商品包裝質量不高?？h境內其他自然景觀雖價值不高，歷史人文景觀資源數量不多，“一體兩翼（以崀山為主體，以舜皇山和黃金牧場為兩翼）的旅游發(fā)展格局尚未形成，旅游小城鎮(zhèn)和其他景區(qū)無法充分有效分擔遺產地旅游飽和、超載的壓力。

第三，旅游產品結構層次低，資源功能價值和特色欠深度挖掘。而目前崀山旅游產品組合的深度、廣度和相關度低，沒有形成完整的品牌產品、重要產品和配套產品產品體系。以基礎層次自然觀光旅游產品為主，以少數運動康體旅游項目、鄉(xiāng)村觀光休閑、節(jié)慶旅游產品為輔。缺少購物和娛樂等提高層次旅游產品，缺少休養(yǎng)療養(yǎng)旅游、會展旅游、商務旅游、科學考察和社會調查旅游等專業(yè)層次旅游產品。崀山所涵蓋地質地貌科普文化、生態(tài)文化、歷史文化、民俗文化、宗教文化、農耕文化旅游資源缺乏深度挖掘和整合，缺乏文化創(chuàng)意和包裝，沒有實現旅游與文化的深度融合，導致旅游產業(yè)鏈短，文化內涵和特色缺乏。

第四，資金和人才短缺制約旅游開發(fā)建設、經營管理水平提升。新寧是全省的貧困縣，縣域經濟總體水平在邵陽市出于中下水平?？h城本身經濟實力有限，輻射和帶動功能不夠突出，很難為旅游發(fā)展提供大規(guī)模資金支持，相反旅游業(yè)的發(fā)展收益要去彌補縣城基礎設施建設的缺口。申遺成功后，崀管局人員大幅度削減，本科學歷提升至72.72%，但研究生學歷人員仍然偏低，僅為4.5%，中高級復合型管理人才尤為缺乏，管理水平待進一步提高。服務人員方面，崀山各類服務人員尤其是講解員、市場營銷員、環(huán)保車駕駛員、服務管理員、車輛調度人員、專業(yè)人員(網絡管理、平面設計等)整體水平有待提升。

第五，旅游客源市場地域構成不合理，結構性矛盾較突出。崀山客源市場地域構成上，以省內游客為主，省外游客比重較少，入境游客較缺乏且構成較單一，結構性矛盾較突出，知名度和國際化程度有待進一步提高。崀山省內客源占94.6%，其中邵陽占46.9%，長沙占22.4%，永州占10.3%，株州占6.9%，湘潭占5.9%。對過境游客依賴性較大，長期過度依賴桂林和邵陽的過境游客，只有33.1%的游客是專程來崀山觀光游覽的，旅游目的地品牌尚未形成。省外和入境客源比重偏低，其中客源市場僅占總量的5.4% 。

（3）機遇(O)

第一，交通運輸孕育的新突破推動交通區(qū)位新飛躍。洞新高速通車，新白高速、新永高速納入全省高速公路網規(guī)劃，新寧-白倉高速將實現G55二廣高速和滬昆高速連通，并與泉南高速公路連接。在建武岡機場毗鄰崀山靠近洞新高速主線與城步支線交匯處，由洞新高速至崀山和新寧縣城車程不足0.5小時，南緊靠永州零陵機場，西南聯接桂林兩江國際機場和南寧吳圩機場，北連張家界荷花機場，西北毗鄰懷化芷江機場、貴州黔東南黎平機場和銅仁鳳凰機場，東臨衡陽南岳機場和長沙黃花機場，交通區(qū)位將實現巨大優(yōu)化，為其拓展遠程和國際旅游市場創(chuàng)造良好條件。

第二，各層面政策和資金支持助推旅游發(fā)展和遺產保護協調。國家層面，《武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅規(guī)劃》將旅游業(yè)作為片區(qū)重點特色優(yōu)勢產業(yè)，崀山作為片區(qū)重要生態(tài)功能區(qū)、湘西南山水文化旅游組團重要旅游景區(qū)和12條精品旅游線路重要節(jié)點，可望獲得國家旅游扶貧開發(fā)資金和政策支持。省級層面，新寧獲得首批文化旅游特色縣域經濟重點縣財政資金支持，而崀山是文化旅游特色產業(yè)項目實施的重要載體；作為《湖南省旅游業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃綱要》確立的張崀桂旅游走廊重要節(jié)點、崀山生態(tài)文化旅游區(qū)的核心吸引物；作為大湘西南部旅游中心、大湘西世界遺產旅游帶的核心和大崀山原生態(tài)文化旅游板塊的核心。市級層面，崀山是邵陽市的旅游龍頭。此外，社會資本方面，擬投資100億元的崀山旅游產業(yè)園及華天集團擬投資20億元參與崀山旅游開發(fā)。

第三，良好的生態(tài)資源環(huán)境與豐富的文化內涵迎合旅游需求轉向。游客旅游熱點正逐漸由3S旅游地轉向4N(Nature自然，Nostalgia懷舊，Nirvana天堂，Native土著)的自然和人文生態(tài)旅游地。崀山自然和人文旅游資源環(huán)境優(yōu)異獨特，植被覆蓋率高，生物多樣性保存完好，風俗和鄉(xiāng)村風光富有特色，是4N旅游體驗的理想地。同時，可與市域內文化、生態(tài)旅游資源整合，如新寧舜皇山國家森林公園、黃金牧場、老山界和風神洞，隆回虎形山-花瑤國家級風景名勝區(qū)、高州溫泉、魏源湖，城步南山、兩江峽谷國家森林公園、白云湖國家濕地公園和十萬古田，武岡古城、中山堂、法相巖、云山風景名勝區(qū)，洞口那溪、羅溪國家森林公園和雪峰湖國家濕地公園，綏寧黃桑，邵陽縣桃花島和雙江口城市濕地公園，新邵白水洞及邵東流光嶺，形成高品質、高價值文化生態(tài)旅游線路。

（4）挑戰(zhàn)(T)

第一，過度開發(fā)和超容接待易誘發(fā)資源、生態(tài)破壞和環(huán)境污染。丹霞地貌斷層、節(jié)理發(fā)育，地質災害時有發(fā)生，陡崖坡又不利于植被生長，水土流失現象較嚴重，是生態(tài)相對較脆弱地區(qū)[37]。自申遺成功以來，崀山節(jié)假日超過日游客容量已常態(tài)化，世居居民生存發(fā)展及地方經濟發(fā)展的壓力，與丹霞地貌區(qū)生態(tài)環(huán)境先天脆弱性矛盾凸顯，容易誘發(fā)自然災害，導致資源破壞、自然生態(tài)破壞和環(huán)境污染，也容易導致過度旅游城鎮(zhèn)化和商業(yè)化，對人文環(huán)境和文化傳承保護造成一定的威脅。同時，旅游開發(fā)與保護空間的跨界性，夫夷江上游資源縣境內開礦、洗礦導致河床嚴重污染、生態(tài)破壞。過度開發(fā)和超容接待易導致遺產真實性和完整性的破壞，因而自然災害和人類活動困擾著崀山。

第二，開發(fā)與保護涉及的利益主體和利益關系復雜，矛盾較突出。崀山旅游發(fā)展與保護涉及的利益主體和關系復雜，尤以當地政府和社區(qū)居民、省際利益關系協調顯得緊迫。崀山境內有2萬多原住民，并以約1.2%的比例增長。遺產地開發(fā)遺留的歷史問題較多，加之風景名勝資源的國家所有制和山林土地的集體所有制間的矛盾，導致遺產地保護開發(fā)與居民生產生活間矛盾較尖銳。基層官員因裙帶關系擠壓了居民的經濟補償和就業(yè)機會。崀山利益互動公平是需重點改進維度，回報與補償公平和資源與機會公平是低改進的維度，旅游發(fā)展公平感知維度中環(huán)境與生活質量公平是需繼續(xù)維持維度，利益實現公平是順其自然維度[38]。旅游利益相關者主體的多元性，利益分配的不公平性，夫夷江和八角寨遺產資源保護管理的跨界線（涉及湘桂兩省新寧縣和資源縣），導致關系和矛盾復雜性，增加了協調難度。

第三，旅游競爭力不強，面臨眾多旅游地的挑戰(zhàn)。遺產地崀山旅游形象缺乏特色和吸引力，存在現有競爭者的旅游屏蔽的威脅。由于旅游資源的非壟斷性和申遺的聯合性，申遺成功后崀山的旅游形象仍然模糊，形象定位不準，旅游形象口號和視覺識別標識(LOGO)缺乏統一性和強吸引力，導致其受到其他5個“中國丹霞”遺產地的挑戰(zhàn)，同時受到武陵源張家界地貌及中國南方喀斯特一期和第二期、中國土司遺產等世界自然、文化遺產地挑戰(zhàn)。同時，崀山受到潛在世界遺產地加入者威脅。其周邊有納入世界文化遺產預備名單的三大侗寨，納入國家自然、文化遺產名錄的紫鵲界-梅山龍宮等，一旦申遺成功，將對其構成巨大挑戰(zhàn)，同時省內的飛天山、石牛寨等丹霞地貌區(qū)，古丈紅石林、鳳凰古城等替代型景區(qū)，也有分流作用。

（二）戰(zhàn)略的選擇和制定

1.戰(zhàn)略的選擇

SWOT模型分析是一種有效的戰(zhàn)略選擇的方法。 運用德爾菲法(Delphi)對崀山的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機遇(O)和挑戰(zhàn)(T)進行專家評分，再運用層次分析法確定SWOT各要素的權重(見表3)，最后進行綜合評測。經 SWOT 各因素影響強度的測算，總優(yōu)勢度=1.6734，總劣勢度=-0.5923，總機會度=1.554，總威脅度=-0.3753。利用總優(yōu)勢度、總劣勢度、總機會度、總威脅度構建戰(zhàn)略四邊形，計算其重心坐標P（0.29335，0.294675），重心坐標位于第一象限。戰(zhàn)略方位角α的測算tgθ=1.004516789，θ∈[0,π/2]，根據戰(zhàn)略類型方位θ與戰(zhàn)略類型的對應關系，應選擇的戰(zhàn)略為開拓型戰(zhàn)略區(qū)機會型戰(zhàn)略。戰(zhàn)略強度系數ρ的測算0.93269643，應采取更加積極開拓的戰(zhàn)略措施。

表3 旅游開發(fā)與遺產保護協調戰(zhàn)略選擇SWOT模型

2.戰(zhàn)略制定

首先是國際化與本土化戰(zhàn)略。崀山旅游發(fā)展與遺產保護要具有國際視野和理念，推進理念、產品、品牌形象、市場、市場營銷和服務管理國際化。廣泛深入開展遺產保護與旅游發(fā)展國際交流與合作，恪守對國際社會承諾，承擔國際責任義務，嚴格遵守《保護世界文化和自然遺產公約》(簡稱公約)和實施《公約》操作指南要求加強遺產地保護基礎上的適度開發(fā)利用，加強規(guī)劃開發(fā)理念和方法的國際化。宣傳“世界丹霞奇葩，山水田園人家”國際品牌形象，培育國際型旅游人才，開發(fā)符合國際市場需求旅游產品，運用國際化營銷方式和手段，按照ISO9000質量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系、OHSAS18000職業(yè)安全衛(wèi)生管理體系、綠色環(huán)球21可持續(xù)旅游標準體系等國際管理體系加強服務管理，積極開拓國際旅游市場。

本土化戰(zhàn)略就是要保護崀山的自然山水、地質地貌原始脈絡和空間格局，保護和維持物種、生物和生態(tài)多樣性，防止外來物種入侵；充分挖掘和開發(fā)本土文化，使遺產地的歷史文化、民族文化、宗教文化、農耕文化等本土文化得以保存、繼承和發(fā)揚，吸納和融合外來文化使之本土化；以本土環(huán)境和文化特征為基礎進行創(chuàng)意，營造遺產地的地方性，塑造本土自然和文化特色，使游客獲得地方感，使居民獲得歸屬感和自豪感，并將本土化戰(zhàn)略貫穿于遺產地和旅游城鎮(zhèn)的規(guī)劃、開發(fā)、建設和經營管理全過程和各方面。

二是品牌化與多元化戰(zhàn)略。崀山應致力于打造中國最具詩情畫意的丹霞山水、最具人文情懷的田園牧歌式世界遺產地品牌形象[43]，樹立丹霞地質地貌品牌、休閑度假品牌、生態(tài)品牌、文化品牌(包括歷史文化品牌、民俗文化品牌、農耕文化、宗教文化品牌等)、節(jié)慶品牌等品牌。

崀山多元化戰(zhàn)略側重于旅游產品、市場多元化和投資多元化。在繼續(xù)豐富完善地質地貌和田園觀光旅游產品同時，發(fā)展鄉(xiāng)村、森林、湖泊型休閑度假產品；以崀山珍稀植物園和南國紅豆園等生態(tài)景觀為依托，開發(fā)科普型、生活型和自然保護型生態(tài)旅游產品；開發(fā)歷史文化、民俗文化、湘軍楚勇文化、創(chuàng)意文化等文化旅游產品；發(fā)展專業(yè)實習、科學考察和社會調查旅游產品，開發(fā)戶外運動、探險旅游產品；充分開發(fā)瑤族古堂會等民間節(jié)慶產品，擴大脫光節(jié)、帳篷節(jié)等節(jié)慶品牌影響力；逐步完善購物、娛樂旅游產品，發(fā)展會展旅游、商務旅游產品。市場多元化方面，以“世界丹霞奇葩·山水田園人家”為總體形象，同時設計分體旅游形象，以吸引不同目標市場；旅游市場空間拓展上，近期以省內為主，并以邵陽市周邊地區(qū)和長株潭為重點，逐步拓展至長三角、珠三角、環(huán)渤海灣城市群，境外旅游市場以港澳臺、韓國和日本為主。同時實現資本的多元化，實現政府、企業(yè)和民間資本等多元投資主體投資局面，進一步拓寬、優(yōu)化投融資渠道和方式。

三是利益相關者與社區(qū)居民參與戰(zhàn)略 。利益相關者參與旅游是實現可持續(xù)旅游發(fā)展目標的前提和基礎。利益相關者參與不足或 低效率的參與是旅游持續(xù)發(fā)展的一個主要障礙[39]。

崀山旅游發(fā)展與遺產保護的利益相關者廣泛，包括政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者、社會公眾和旅游資源環(huán)境等。信任是利益相關者參與取得成功的決定性因素，通過重信守諾、積極的早期交流、公平公正的形象和必要的時間投入建立相互間的信任，尋求利益相關者的參與和協作獲得廣泛的支持和認同[40]，利益相關者參與的方法包括公眾信息/教育、信息反饋、磋商、擴大參與范圍、共同制定規(guī)劃等。

通過制度安排(產權制度，現代企業(yè)制度，利益表達、分配與補償機制，社區(qū)參與機制等)平衡各方利益，利益相關者按照角色分工、以適當的方式方法參與來實現利益訴求，保持遺產資源的真實性和完整性，實現責任共擔、利益共享、分配公平實現多元和諧。社區(qū)居民是遺產地崀山核心利益相關者，社區(qū)居民的參與是旅游發(fā)展和遺產保護協調的主體力量。社區(qū)居民參與領域主要體現在遺產地旅游規(guī)劃決策、經營管理和資源環(huán)境保護。通過教育培訓，提高社區(qū)居民自身從事旅游業(yè)務的能力和素質；通過構建和完善居民參與制度和機制，制度上賦有居民參與的權利；政府通過激勵和優(yōu)惠政策，提高居民受益范圍、層次。使居民成為遺產地保護的中堅力量，提高自豪感和歸屬感，保持遺產地真實性和完整性。

四是信息化戰(zhàn)略。信息化建設方面，學習“數字九寨”，加強信息基礎設施建設、數據中心建設、信息管理平臺建設、集成應用管理平臺建設、智能化管理與服務平臺建設等，提高獲取和處理信息資源的能力。

遺產監(jiān)測是遺產監(jiān)控和戰(zhàn)略控制的基礎和依據，可通過監(jiān)測內容和指標作為戰(zhàn)略評價指標體系的主要指標。核實、公布和執(zhí)行遺產地和各景區(qū)的日最大承載量和瞬時承載量，監(jiān)測游客流量及其變化。在現有的“智慧崀山”基礎上，針對旅游高峰期的游客，增加時空分流導航管理系統，達到擴大旅游規(guī)模和環(huán)境保護的雙贏。在物聯網基礎上建設智能監(jiān)測系統、環(huán)境監(jiān)測系統、風險評估系統、應急響應系統和危機決策系統的監(jiān)測預警平臺，有效應對自然災害和突發(fā)事件。

五是戰(zhàn)略聯盟戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯盟是核心能力企業(yè)外擴張的重要形式。選擇合適的戰(zhàn)略伙伴是聯盟成功的首要基礎，首先應了解和分析合作伙伴的資產狀況、財務狀況，信譽、口碑、聯盟動機等內容，根據戰(zhàn)略目標和資源互補性選擇戰(zhàn)略伙伴。崀山可選擇高校和科研院所、互聯網企業(yè)、媒體、培訓機構、社團組織、旅游協會、景區(qū)、旅行社、餐飲、酒店、旅游交通、休閑旅游俱樂部等為主要戰(zhàn)略伙伴，即宜采用混合聯盟和非股權式聯盟。近期可與崀山周邊景區(qū)、邵陽市域文化生態(tài)景區(qū)、大湘西旅游圈和大桂林旅游圈景區(qū)、中國丹霞遺產地和其他世界遺產地結成戰(zhàn)略聯盟。通過訂立戰(zhàn)略聯盟協議，確立聯盟關系，明確成員的權利和義務，并根據形勢變化補充和修正相應內容。通過良性的溝通機制、協調機制、利益分配機制培育和增強崀山與聯盟成員間信任度，構建風險防范機制，并不斷豐富和賦有聯盟新的任務和使命。

（三）戰(zhàn)略實施

一是加強崀山管理機構和經營機構建設，逐步加大政企分離力度，實現產權清晰化、權責明確化、組織結構優(yōu)化、管理科學化，提高管理機構和經營企業(yè)的經營管理績效。二是健全完善遺產地管理體制和運行機制，實現所有權與經營權管理權分離。建立遺產保護及旅游發(fā)展制度（包括遺產保護及發(fā)展專家咨詢制度、信息發(fā)布制度、旅游預警制度等)，建立健全輿論監(jiān)督機制。三是深化人才資源的認識。重視遺產旅游發(fā)展與遺產保護的人才的培養(yǎng)，強化內部培訓培育，増加引進人才，提升人才層次，優(yōu)化人才結構，構建和完備旅游經營管理和服務人才體系。四是多渠道籌措旅游發(fā)展與遺產保護資金。探索PPP等模式融資，控制資金使用方向和比例，提高資金使用績效。五是踐行和完善“規(guī)范、誠信、和諧、上進”的組織價值觀，豐富和弘揚“產業(yè)報國、光明正大、友好一致、力爭向上、順應同步、感謝報恩、禮貌謙讓”的組織精神，恪守“智、信、仁、勇、嚴”倫理規(guī)范，運用CIS系統塑造崀山組織文化。

（四）戰(zhàn)略評價與控制

1.戰(zhàn)略評價

戰(zhàn)略評價是在確立衡量標準基礎上，進行績效評價。衡量標準是遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調評價指標體系(見表4)、耦合協調度和協調等級(見表5)。

表4 崀山旅游發(fā)展與遺產保護協調的評價指標體系及權重值

表5 旅游發(fā)展與遺產保護耦合協調度及協調等級?

崀山旅游發(fā)展系統與遺產保護系統耦合協調度D=(C×T)1/2，C為兩系統耦合度；T為兩系統綜合評價指數。C={(U1×U2)/[U1+U2)(U1+U2)]}1/2，T=αU1+βU2，，α、β為待定權數，取α=0.4，β=0.6，表示旅游發(fā)展賦權0.4，遺產保護賦權，0.6，表示對世界自然遺產地而言遺產保護比旅游發(fā)展要更為重要。

Ui是第i個系統的綜合發(fā)展水平值，uij為經過標準化處理后的第i個系統的第j個指標值，λij為指標權重。指標評分可結合實現統計、監(jiān)測數據和專家評分，指標權重根據層次分析法等方法確定。通過目標績效與實際績效間比較，確定二者偏差是否有明顯的區(qū)別(ΔS=S2-S1，ΔS表示實際業(yè)績與目標間的差值；ΔS＜0，表明實際績效低于目標績效；ΔS＞0，表明實際績效高于目標績效)，決定是否采取糾正偏差行動。經計算，崀山協調度為0.653，屬于區(qū)間為0.6-0.69協調區(qū)間，協調等級為初步協調。

2.戰(zhàn)略控制

如果實際績效明顯低于目標績效且不能接受，需糾正偏差行動。運用運算控制、生產控制、財務控制、綜合控制、網絡控制等方法，做到適時控制、適度控制、客觀控制和彈性控制[41]，使控制成本最小化和效率最大化。首先需找出偏差產生的原因，原因可從戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略制定和選擇、戰(zhàn)略實施等方面分析原因；然后根據偏差產生的原因采取糾偏措施，可采取的措施：根據戰(zhàn)略環(huán)境變化重新制訂計劃或調整目標；運用組織職能重新分配任務或調整職責；增加人員、解雇人員或更妥善選拔和培訓下屬人員；加強領導，如更有效的工作說明和更有效的領導方法等。

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Research on Strategic Management for Coordination between Tourism Development and Heritage Protection of World Natural Heritage Sites——Empirical Analysis Based on Langshan

CHEN Zhijun1,2, XU Feixiong1, LIU Jiayi3
(1.Tourism College, Hunan Normal University, Changsha 410006, Hunan; 2.School of Economics and Management, University of Science and Technology, Xiangtan 411201, Hunan, China; 3.Department of Tourism Management, Huaiyin Normal University, Huaian 223300, Jiangsu, China)

Coordination between tourism development and heritage protection is an inevitable and worldwide contradiction and problem.The research applies mainstream and mature thought of strategic management, constructs a theoretical framework of strategic management for coordination between tourism development and heritage protection of world natural heritage sites, which is applied to Langshan empirical study.The empirical study includes four steps: the first step is strategic analysis, such as prospects, mission, strategic goals and SWOT analysis; the second step is strategic analysis and strategic choice and making, applying SWOT model analysis to conduct strategic choice, then making internationalization and localization strategy, brand strategy and diversification strategy, stakeholders’ participation and community participation strategy, informatization strategy, strategic alliance strategy; the third step is strategy implementation, covering organizational change, system reform, resource getting and acquisition, organizational culture and spiritual guarantee; the fourth step is strategic assessment and control, including strategic assessment and strategic control.

world natural heritage sites; tourism development and heritage protection; coordination; strategic management; Langshan

F591

A

1673-9272(2016)06-0068-09

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.06.013 http://qks.csuft.edu.cn

2016-09-18

湖南省社科基金項目“世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產雙贏研究—基于湖南省武陵源與崀山的實證分析”（11YBA131）；湖南省社科基金項目“武陵山片區(qū)區(qū)域旅游競合機制及績效評價研究”(13YBA130)；湖南省教育廳科學研究項目“湖湘文化旅游品牌建設研究”（14C0447）；湖南省教育廳科學研究項目“湖南省旅游飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究”（13C290）。

陳志軍，講師，博士研究生；E-mail：249267709@qq.com。

徐飛雄，教授，博士生導師。

陳志軍，徐飛雄，劉嘉毅.世界自然遺產地旅游發(fā)展與遺產保護協調的戰(zhàn)略管理研究——基于崀山的實證分析[J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2016, 10(6): 68-76.

[本文編校：徐保風]