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    荷蘭新媒體Blendle的成功及啟示

    2016-12-17 18:19:05劉健陳卓
    中國記者 2016年11期
    關(guān)鍵詞:荷蘭紙質(zhì)報紙

    劉健 陳卓

    內(nèi)容提要本文介紹了荷蘭新媒體Blendle模式成功的三個維度,新聞聚合器:搭建用戶專屬信息庫;微支付重視用戶體驗;退款服務(wù):沉淀優(yōu)質(zhì)新聞源,希望藉此對我國傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型以及新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展提供一點啟發(fā)和建議。

    關(guān)鍵詞Blendle模式新聞聚合微支付退款服務(wù)

    一、何為BIendle模式

    Blendle網(wǎng)站及其對應(yīng)的App~2014年4月正式推出,這是AlexanderKlSpping帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)的一款應(yīng)用程序,致力于將荷蘭所有的報紙聚合起來,為其建立唯一的“付費墻”。用戶在Blendle平臺注冊之后,可以根據(jù)自己的愛好設(shè)置內(nèi)容流,瀏覽任何一家報紙的新聞標(biāo)題,并由此決定是否繼續(xù)付費閱讀;而Blendle平臺的付費方式為用戶綁定銀行卡之后按篇支付。由此,Blendle用戶可以通過該平臺隨意交叉閱讀不同來源的新聞,除此之外,用戶還可以對已付費內(nèi)容進(jìn)行評價,甚至可以對不滿意的內(nèi)容進(jìn)行退貨。經(jīng)歷一年的發(fā)展后,Blendle憑借提供聚合新聞內(nèi)容平臺及一鍵微支付、可退款的付費模式,在人口總數(shù)僅1685萬的荷蘭贏得了25萬付費用戶,其中大部分用戶為35歲以下,并于2015、2016年分別在德國、美國市場發(fā)行。

    Blendle在荷蘭的成功帶來了新聞行業(yè)的新一輪“革命”,在其進(jìn)入較早興起“付費墻”的美國市場之后,命運如何,眾說紛紜。不過,在推出測試版之后已擁有百萬用戶的事實,說明Blendle還是有其過人之處。

    二、BIendIe模式成功原因剖析

    (一)新聞聚合器:搭建用戶專屬信息庫

    相較于互聯(lián)網(wǎng)的便利性、開放性與共享性等特點而言,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息傳播具有滯后性、封閉性和不便攜帶性等缺陷。在Blendle創(chuàng)立之前,基于版權(quán)等原因,荷蘭的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少能夠在網(wǎng)絡(luò)中免費閱讀到高質(zhì)量的新聞報道。故而,Blendle作為新聞聚合器將荷蘭的紙質(zhì)媒體融合到一個平臺,打破了互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)媒體彼此的缺陷,使兩者之間可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的流通與共享。

    除此之外,Blendle的用戶在注冊時就可以選擇自己感興趣的媒體或者新聞類別,之K~HBlendle會通過在線或郵箱推送的方式,為用戶推送最新的、經(jīng)過篩選的新聞報道。這種將紙質(zhì)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺中的做法,不僅提升了紙質(zhì)媒體的內(nèi)容時效性與傳播度,同時也使得優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容更精準(zhǔn)地到達(dá)受眾。對于受眾而言,Blendle成為其具有專屬性質(zhì)的內(nèi)容庫,通過一個平臺便得到來自多家媒體的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容,而且也實現(xiàn)了內(nèi)容的專屬化與個『生化。

    (二)微支付:重視用戶體驗

    在Blendle之前的付費墻大多會要求用戶填寫眾多表格,而且價格一般按照年、月或期為單位制定,相對較為高昂而固定,缺乏靈活性。微支付(micropayment)出現(xiàn)于2009年,經(jīng)過幾年的發(fā)展,微支付大概可以分為三種情況:“一是大部分的大眾化新聞免費,獨家深度內(nèi)容收費;二是一篇文章的前半部分免費,后半部分收費;三是一篇文章在刊登數(shù)小時以后可免費,而在數(shù)小時之內(nèi)收費”。

    一鍵式微支付是Blendle采取的付費方式,不同于上述三種微支付形式,這種支付手段給了用戶更多的便利性與選擇性。Blendle用戶只需要在注冊之后綁定銀行卡,即可根據(jù)自己的喜好挑選想要閱讀的新聞報道,并通過一鍵購買實現(xiàn)全文閱讀,這種購買以篇為單位計算金額。目前,Blendle中大部分文章的價格在10至30歐分之間,而雜志類長文章則最高不超過80歐分。Blendle在2015年登陸美國市場時,為每位新用戶提供2,5美元的啟動基金,而每篇報道的價格與荷蘭市場大概一致。這種支付類似于在超市采購,用戶可以更精準(zhǔn)地挑選自己要看的內(nèi)容并付費,是一種更為經(jīng)濟、便利的購買方式。

    (三)退款服務(wù):沉淀優(yōu)質(zhì)新聞源

    銷售活動一般都會有售后服務(wù),包括不滿意包退貨等,對于消耗品來說,不滿意包退款卻很難實現(xiàn)。然而,Blendie卻實現(xiàn)了讀者閱后不滿意可退款。這項退款服務(wù)不僅可以提升用戶的滿意度與互動性,也可以對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

    互聯(lián)網(wǎng)時代,各門戶網(wǎng)站的廣告費用會根據(jù)點擊量和瀏覽量來制定,這也就使網(wǎng)站在呈現(xiàn)信息時會更多地考慮如何制作噱頭以吸引讀者的關(guān)注與點擊,造就了標(biāo)題黨、不良信息等現(xiàn)象。Blendle平臺中整合匯集了各類報紙、期刊的文章,雖然平臺會對內(nèi)容進(jìn)行篩選,但是為了滿足受眾需求以及確保平臺內(nèi)容的全面性,還是會有一些文章只為了吸引注意力。對此,用戶在付費閱讀之后,如果不滿意購買內(nèi)容即可以通過填寫評價等反饋機制申請退款。根據(jù)創(chuàng)始人AlexanderKl8pping在Blendle一周年之際所說,目前Blendle的退款率約為10%,其中,八卦雜志的退款率遠(yuǎn)高于平均水平,甚至有文章的退款率可能會達(dá)到購買率的50%;對高退款率的文章進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),它們多具有點擊誘餌的特點。

    由此可見,退款機制可以使讀者對閱讀到的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評判,且其他用戶在付費閱讀之前也可以參考退款率,這就最大程度擠壓了標(biāo)題黨或低質(zhì)內(nèi)容的生存空間,可以形成內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰。除此之外,根據(jù)用戶的反饋退款機制,平臺與新聞源也可以對用戶的特點、屙注等進(jìn)行研究,用于改善自身的內(nèi)容設(shè)計與質(zhì)量等,久而久之,這種高質(zhì)量趨向也會為Blendle平臺沉淀下優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容與新聞源。

    三、對中國媒體創(chuàng)新的啟示

    (一)謀求合作:營造平臺優(yōu)勢

    近年來,中央級媒體、各個地方媒體集團(tuán)都在創(chuàng)新打造新媒體平臺,但大多是基于個體的新媒體平臺構(gòu)建。B1endle則是匯聚了眾多優(yōu)勢媒體,使讀者可以在一個平臺閱讀到多種來源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對比來看,國內(nèi)目前更多是個體平臺向外多渠道散點傳播內(nèi)容,Blendie則為打造聚合平臺并匯集內(nèi)容于一個信息庫?,F(xiàn)今,國內(nèi)大多數(shù)報紙都建立了電子版網(wǎng)站,但是,在對其過刊進(jìn)行閱讀時,一般都需要先注冊并支付高額費用。因此,筆者認(rèn)為,Blendle“這是一種為下一代設(shè)計的(更符合網(wǎng)絡(luò)體驗的)展現(xiàn)形式,用來發(fā)現(xiàn)和閱讀報紙、雜志中的最佳文章,并提供最佳的新聞消費體驗”的新聞聚合模式值得國內(nèi)傳統(tǒng)媒體借鑒。基于Blendle的逆向思維,傳統(tǒng)媒體可以統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道,整合優(yōu)勢內(nèi)容于一個平臺,簡化信息入口;在不同媒體集團(tuán)或新聞單位之間,可以采取自愿組合或一個集團(tuán)一個入口的方式。入口的簡化與內(nèi)容的匯聚,使受眾避免一種報紙一次注冊的麻煩,而且,不同類型相同題材內(nèi)容的聚合也可以更為精準(zhǔn)地滿足受眾的閱讀需求。

    (二)優(yōu)化支付:提升用戶體驗

    國內(nèi)紙質(zhì)媒體及其電子版的訂閱戶在繳費時,多以年/月為單位,且價格相對較為高昂。對于不經(jīng)常閱讀新聞報道亦或是需要多個平臺同時閱讀同題材的讀者來說,這種收費模式較為不便且不經(jīng)濟。那么,引入類似Blendle以閱讀量為單位計費的微支付方式未嘗不是一種有益改進(jìn)。

    對于具有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體來說,如何減少對廣告的依賴,轉(zhuǎn)變盈利方式成為一種必然,那么該如何利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行盈利?中國的傳媒出版市場尚未形成付費閱讀的消費習(xí)慣,且網(wǎng)民主體具有年輕化特點、消費能力一般,但是根據(jù)近期視頻網(wǎng)站依托自制劇進(jìn)行收費播放的成功來看,新聞媒體憑借有質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行盈利具有可行性。筆者認(rèn)為,國內(nèi)媒體行業(yè)如果能夠設(shè)計契合現(xiàn)代網(wǎng)民習(xí)慣的支付模式,其依托內(nèi)容獲得收入與閱讀量的前景還是較為可觀的。

    (三)注重內(nèi)容:加強版權(quán)保護(hù)

    Blendle在荷蘭以及美國取得了成功,一方面是因為其微支付模式,另一方面則是基于其內(nèi)容的深度與厚度,換言之,用戶通過Blendle可以購買并閱讀到符合其期望的內(nèi)容。在荷蘭,Blendle的內(nèi)容提供商幾乎涵蓋了所有的紙質(zhì)媒體;而在英美,內(nèi)容提供商也都是在內(nèi)容方面享有盛譽的《紐約時報》《華盛頓郵報》以及《泰晤士報》等,無一例外,這些報紙都盛產(chǎn)內(nèi)容深刻、分析透徹的深度報道或高質(zhì)量新聞。

    就國內(nèi)的紙質(zhì)媒體從業(yè)人員來說,其中不乏在深度報道及高質(zhì)量新聞方面有深厚功底的記者編輯,而報紙、雜志中也不乏深度好文。但是,由于目前國內(nèi)媒體的版權(quán)保護(hù)規(guī)定等并不健全,這使得高質(zhì)量文章一旦上網(wǎng)便被眾多的門戶網(wǎng)站或新媒體平臺抓取并隨意傳播。這樣的媒介秩序與傳播環(huán)境,既挫傷媒體積極性,也使得受眾難以形成付費閱讀的消費習(xí)慣,不利于媒體依托內(nèi)容進(jìn)行的收入轉(zhuǎn)型等長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。也就是說,保護(hù)媒體的內(nèi)容版權(quán)是提升媒體行業(yè)生產(chǎn)深度、高質(zhì)量內(nèi)容的保障,而這兩者與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級也是相互促進(jìn)的。

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