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    《深圳晚報(bào)》頭版廣告及相關(guān)熱點(diǎn)話題分析

    2016-12-17 18:04:40宋甲子
    中國(guó)記者 2016年11期
    關(guān)鍵詞:東方網(wǎng)頭版頭條

    宋甲子

    內(nèi)容提要2016年,中國(guó)傳媒界一大熱點(diǎn)話題就是《深圳晚報(bào)》的頭版廣告。這些廣告效果如何?為何受到互聯(lián)網(wǎng)公司青睞?其他媒體如何看待這種現(xiàn)象,可以從中獲得哪些參考?本文是對(duì)這些問題的分析。

    關(guān)鍵詞深圳晚報(bào)頭版廣告互聯(lián)網(wǎng)公司二次傳播自媒體

    一、互聯(lián)網(wǎng)公司為何青睞《深圳晚報(bào)》頭版廣告

    2016年5月25日,區(qū)域性自媒體大號(hào)“南寧圈”和熊貓自媒體聯(lián)盟,各自占據(jù)半版篇幅,在《深圳晚報(bào)》封面打廣告?!澳蠈幦Α钡膹V告詞是:不懂為什么,就是想打個(gè)廣告。熊貓自媒體的廣告詞是:我也不懂為什么,見樓上打了我也想打一個(gè)。這是自媒體公司在紙媒打廣告的首例,在微博上引起了300萬發(fā)帖量的討論。

    (一)《深圳晚報(bào)》頭版廣告“火”了

    隨后,《深圳晚報(bào)》頭版廣告開始“常態(tài)化”。從2016年S月以來,廣告整體實(shí)現(xiàn)了月月正增長(zhǎng)。頭版廣告刊例價(jià)在2016年8月1日從50萬元上漲至60萬元。

    這些頭版廣告和傳統(tǒng)廣告不太一樣:69.2%的廣告未使用圖片。依靠“文字”和“二維碼”來呈現(xiàn);廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告贊揚(yáng)自己的模式,運(yùn)用溝通元制作創(chuàng)意;排版扁平化;廣告標(biāo)題化,文字簡(jiǎn)短。

    溝通元是一種基于內(nèi)容的文化單元,凝聚了大眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題,一旦投入數(shù)字生活空間,就會(huì)迅速引起關(guān)注,激發(fā)大眾熱烈的分享、討論和參與?!渡钲谕韴?bào)》頭版廣告在微博上引爆話題,“不懂體”閱讀量超過300萬,“騰訊QQ-AR傳火炬”閱讀量超過2961.8萬。

    《深圳晚報(bào)》常務(wù)副總編輯周智琛說,11個(gè)頭版廣告都沒有聘請(qǐng)4A廣告公司,只要?jiǎng)?chuàng)意想好了,報(bào)社的美編就可以完成。4A公司Bigidea的產(chǎn)出需要時(shí)間和流程,節(jié)奏已經(jīng)很難與當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者的快需求合拍;其次,在消費(fèi)者全面覺醒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們更喜歡“接地氣、說人話”的內(nèi)容。

    (二)二次傳播助威頭版廣告

    頭版廣告主以互聯(lián)網(wǎng)公司居多,其中東方網(wǎng)連續(xù)投放了7天?;ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)使用“兩微一端”對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播,運(yùn)用“大眾傳播一組織傳播一人際傳播”的模式,打破《深圳晚報(bào)》只在深圳發(fā)行的地域局限,使傳播范圍擴(kuò)大到全國(guó)。

    從下圖可看出,二次傳播中,微信公眾號(hào)成為“兩微一端”的熱門首選,超過八成的互聯(lián)網(wǎng)公司使用它。騰訊公司利用旗下的“騰訊qq”“騰訊文化”“騰訊研究院”“全媒派”等4個(gè)微信公號(hào)對(duì)頭版廣告進(jìn)行二次傳播。從傳播效果來說,在微信產(chǎn)生了至少19.3萬的閱讀數(shù)(因?yàn)榘⒗镝斸數(shù)奈⑿砰喿x量最高為10萬+,具體閱讀數(shù)無法統(tǒng)計(jì));微博上20.86萬的傳播量。這還不包括其他傳媒類微信公眾號(hào)對(duì)這一廣告的探討帶來的傳播量。

    (三)互聯(lián)網(wǎng)公司為何青睞這種頭版廣告

    為何《深圳晚報(bào)》的頭版廣告受互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞呢?首先,觀念比較超前,愿意出售頭版廣告。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平說,此前聯(lián)系了上海多家紙媒,但都不愿意在頭版刊登整幅廣告,唯獨(dú)《深圳晚報(bào)》接下了這組廣告。

    其次,它具有互聯(lián)網(wǎng)基因。“不懂體”廣告主“南寧圈”創(chuàng)始人甄妙、“深圳全接觸”自媒體掌門人朱貴彩則認(rèn)為,這是一份具有互聯(lián)網(wǎng)思維的報(bào)紙:投放快,24小時(shí)內(nèi)廣告就能見報(bào);價(jià)格低,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司有政策傾斜,給的折扣更優(yōu)惠。之所以會(huì)給折扣,實(shí)際上是一種等價(jià)交換?;ヂ?lián)網(wǎng)公司在“兩微一端”的二次傳播中,既宣傳了自己,也免費(fèi)給《深圳晚報(bào)》打了廣告。但周智琛在接受筆者采訪時(shí)表示,價(jià)格一視同仁。

    二、傳播效果佳,經(jīng)濟(jì)效益有遲滯性

    (一)廣告提升品牌知曉度

    “不懂體”“釘釘挑釁微信”“低調(diào)體”等創(chuàng)意廣告引爆了社交網(wǎng)絡(luò),人們最關(guān)心的是廣告效果。

    在6家投廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司中,自媒體占了半邊天——“南寧圈”“熊貓自媒體聯(lián)盟”“深圳全接觸”。它們雖擁有龐大的用戶群,成為網(wǎng)友獲取資訊的平臺(tái),但在受眾的刻板印象里,他們的公信力、影響力相對(duì)較弱,并不屬于主流媒體。這次亮相《深圳晚報(bào)》的頭版廣告,試圖借助傳統(tǒng)紙媒的公信力和影響力,提升自身影響力和品牌形象。

    “不懂體”的創(chuàng)意人之一、“南寧圈”創(chuàng)始人甄妙說,登廣告的雖是“南寧圈”,但實(shí)際目的并不是為增加粉絲,而是想通過創(chuàng)意廣告展示自己的能耐,為他在深圳新開張的創(chuàng)意營(yíng)銷公司擴(kuò)大知名度?!安欢w”走紅后,許多認(rèn)可這個(gè)創(chuàng)意的人找到他做廣告,新公司迅速接到了業(yè)務(wù)。

    自媒體“深圳全接觸”在頭版廣告刊登的20天后,宣布其所屬的深圳熱播網(wǎng)絡(luò)公司旗下微信矩陣粉絲超過200萬人。

    東方網(wǎng)在上海有很高的知名度,但在全國(guó)的知名度還需提高。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平說:“網(wǎng)民反響很好,‘低調(diào)體‘好想體出現(xiàn)了很多翻拍,已成為一種現(xiàn)象?!?。通過此輪廣告,東方網(wǎng)走出了上海,影響力擴(kuò)大到全國(guó)。

    7月28日,擁有8億多用戶的騰訊QQ登陸深晚頭版,用一張“蒙娜麗莎之微笑”的AR圖片宣布“AR傳火炬”正式啟動(dòng)。隨后,*AR傳火炬*在微博上引發(fā)了2961,8萬次的閱讀量,還創(chuàng)了吉尼斯世界紀(jì)錄:連續(xù)24小時(shí)內(nèi)通過QQ-AR掃描識(shí)別圖參加在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的用戶數(shù)量最多達(dá)121萬次。

    (二)經(jīng)濟(jì)效益有遲滯性

    2016年7月11日至7月15日、7月17日和7月18日,東方網(wǎng)在《深圳晚報(bào)》投放了7天頭版廣告,推廣其客戶端App“東方頭條”和微信公眾號(hào)“新聞晨報(bào)”。據(jù)東方網(wǎng)透露,東方頭條App在各大應(yīng)用商店的下載量都有明顯增長(zhǎng),語音微信公號(hào)“新聞早餐”的粉絲量翻了一番。

    但經(jīng)濟(jì)效果有遲滯性。在蘋果市場(chǎng)里,東方頭條App未投廣告前一個(gè)月平均排名79位;刊登廣告時(shí)排名88位;但在廣告投放結(jié)束一周后,下載量大幅增加,排名晉升至26位。

    在安卓市場(chǎng)里,“東方頭條”App在投放結(jié)束后,下載量增加了6,2倍,提高至25萬次/天。其中7月15日廣告“好想有個(gè)人,天天陪我吃早餐”關(guān)注度最高,帶來了6,97萬次下載。

    可見,廣告經(jīng)濟(jì)效果有遲滯性,通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。相對(duì)于安卓市場(chǎng)的用戶來說,蘋果市場(chǎng)的用戶受廣告影響需要的時(shí)間更長(zhǎng),行動(dòng)更遲緩一些。

    三、關(guān)于頭版廣告的討論

    (一)頭版廣告的導(dǎo)向與價(jià)值把關(guān)

    針對(duì)部分網(wǎng)友提出的“深晚頭版廣告是殺雞取卵,傷害紙媒尊嚴(yán),消解紙媒權(quán)威”,中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安認(rèn)為,這組創(chuàng)意廣告不會(huì)傷害紙媒的“尊嚴(yán)”,偶爾嘗試會(huì)是求新求變的亮點(diǎn),常態(tài)化實(shí)踐有些難度。張志安還表示,創(chuàng)意廣告要解決頭版是“新聞至上”還是“營(yíng)銷至上”的問題,學(xué)會(huì)平衡兩者的關(guān)系。

    周智琛表示,頭版廣告的選擇必須符合報(bào)社的價(jià)值取向,不符合的一律拒絕。7月12日晚出了南海仲裁案的結(jié)果,周智琛立即與東方網(wǎng)商議,第二天見報(bào)的頭版內(nèi)容“今日的頭條,就是東方頭條”必須更換,因?yàn)閻蹏?guó)之心千金不換。協(xié)商后,13目頭版廣告改成“今日的頭條是南海仲裁案結(jié)果非法無效”。8月4日,春天醫(yī)美上市,當(dāng)時(shí)想用的廣告詞是“小四來啦”,但“小四”這些低俗詞匯不符合價(jià)值觀,于是放棄廣告費(fèi),撤下頭版廣告?!渡钲谕韴?bào)》的“把關(guān)人”精神讓該企業(yè)敬佩,表示愿意改廣告詞為“四小姐來啦”,才見諸報(bào)端。

    (二)通過學(xué)習(xí)與勸服,將頭版廣告變成開屏廣告

    筆者認(rèn)為,《深圳晚報(bào)》將頭版廣告做成開屏廣告的想法是可行的,為其他都市報(bào)增加廣告收入提供了新思路。近期,多家紙媒都零星刊登、嘗試頭版廣告,例如《大河報(bào)》的“此版廣告被Mr,梧買斷了”,《2l世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“五年了,我們都欠微信一句——謝謝”等,但這些紙媒的頭版廣告還沒有形成規(guī)模。

    其他紙媒若想效仿《深圳晚報(bào)》推廣頭版廣告,應(yīng)對(duì)讀者進(jìn)行學(xué)習(xí)與勸服,讓讀者樹立頭版就是開屏的新觀念??梢詮倪@三方面做起:一是舍棄,拒絕頭版報(bào)眼、豆腐塊、八分之一版等之類的廣告,將頭版整體出售;二是統(tǒng)一,沒廣告的時(shí)候,每天頭版選擇一條當(dāng)天的重大新聞“霸屏”,統(tǒng)一布局、固定版式;三是把關(guān),頭版廣告必須與紙媒的價(jià)值取向一致,保護(hù)公信力和影響力。

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