對(duì)一些走紅現(xiàn)象基于傳播游戲理論視角的研究

胡金波

內(nèi)容提要文章從傳播游戲理論視角出發(fā)，以受眾為研究中心，分析不同時(shí)期奧運(yùn)新聞傳播過(guò)程中的社會(huì)控制與受眾自主性變化，看“偶然”中的“必然”。同時(shí)，反觀“洪荒少女”等運(yùn)動(dòng)員或明星走紅現(xiàn)象，提出應(yīng)警惕大型賽事新聞的過(guò)度娛樂(lè)化。

關(guān)鍵詞傳播游戲傅園慧社會(huì)控制選擇性會(huì)聚

一、傳播游戲理論解析

（一）傳播信息理論與傳播游戲理論

與斯蒂芬森的傳播游戲理論相比，施拉姆的傳播信息理論更顯“主流”。20世紀(jì)40年代美國(guó)學(xué)者施拉姆初步創(chuàng)立了傳播學(xué)，施拉姆的傳播信息理論也在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)。傳播信息理論關(guān)注傳遞的內(nèi)容信息、傳播的實(shí)際效果，把傳播行為當(dāng)作一種獨(dú)立于受眾的外在的行為。數(shù)十年來(lái)，這種把媒介作為一種信息傳遞工具的理論一直受到研究者的重視。

然而，依據(jù)施拉姆的理論，難以直觀解釋不同時(shí)期的受眾，在面對(duì)大致相同的奧運(yùn)新聞和沖擊金牌失敗的奧運(yùn)選手時(shí)，反應(yīng)為何有天壤之別？斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》（ThePlayTheoryOfMas sCommunication）中區(qū)分了不同傳播活動(dòng)中，社會(huì)控制的不同作用與受眾自主性的差異，可以用來(lái)解釋在不同歷史時(shí)期的受眾心目中，奧運(yùn)金牌與自身愉悅二者分量的對(duì)比。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院劉海龍教授認(rèn)為，“傳播的游戲理論與其說(shuō)是對(duì)傳播信息理論的否定，不如說(shuō)是對(duì)它的發(fā)展與補(bǔ)充?！?/p>

（二）傳播游戲理論核心概念

斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》中指出：“大眾傳播之最妙者。當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者?！睘檎f(shuō)明游戲理論，斯蒂芬森先區(qū)分了“工作”與“游戲”的概念。斯蒂芬森強(qiáng)調(diào)游戲是自愿性的，人在游戲時(shí)是自由的，它除了進(jìn)行消遣、自我培育、自我滿足之外沒(méi)有其他物質(zhì)上的生產(chǎn)與收獲，因而游戲是非功利性的活動(dòng)。而“工作”是謀生手段，與現(xiàn)實(shí)掛鉤，它是一種為了生存而不得不承受的功利性活動(dòng)，它是社會(huì)控制的重要內(nèi)容。典型的社會(huì)控制就是民意，人們會(huì)在民意的壓力下，被迫去做某事?！肮ぷ餍詡鞑ァ敝饕且环N信息傳遞的傳播，這種傳播以普遍存在社會(huì)機(jī)構(gòu)的各種形式包裹著我們，不僅有大眾傳媒，還有家庭、學(xué)校、法院等社會(huì)機(jī)構(gòu)。斯蒂芬森進(jìn)一步將傳播分為相互對(duì)應(yīng)的兩種形式：“工作性傳播”與“游戲性傳播”。前者是將媒介主要視作一種尋求功利性的工具，它主要遵循社會(huì)控制原理；而后者則是主要把媒介視作一種自我陶醉的非功利性的玩具，它主要與選擇性會(huì)聚相連。

社會(huì)控制與選擇性會(huì)聚是傳播游戲理論的核心概念。在斯蒂芬森的傳播游戲理論中，社會(huì)控制為人們的日常生活注入了諸如政治信念、宗教信仰、社會(huì)地位等觀念要素?！坝螒蛐詡鞑ァ备袷侨藗冋蔑@自我存在的社交性活動(dòng)的‘服務(wù)員，它是傳播樂(lè)趣的中介——直接地自?shī)首詷?lè)，婉轉(zhuǎn)地彼此洽談”，在“游戲性傳播”之中，人們感受到的是一種自我滿足，這是一種人的自由精神的顯露。

二、相關(guān)社會(huì)背景

社會(huì)控制與選擇性會(huì)聚是將傳播活動(dòng)分成“工作性”和“游戲性”的分水嶺。在體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在價(jià)值回歸的時(shí)代背景下，奧運(yùn)新聞的“工作性”正日趨淡化；公眾對(duì)奧運(yùn)金牌不再片面追求，而是更注重從豐富多彩的奧運(yùn)信息中，追求體育帶來(lái)的最大化的樂(lè)趣，這大大增強(qiáng)了奧運(yùn)新聞的“游戲性”。傅園慧走紅就是發(fā)生在這樣的社會(huì)背景中。

（一）傳播理念和社會(huì)環(huán)境的變化

1984年7月29日，許海峰奪得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)第1枚金牌，這也是我國(guó)奧運(yùn)史上第1枚金牌。兩天后的《人民日?qǐng)?bào)》在3版刊發(fā)新聞《奧運(yùn)會(huì)上的第一枚金牌一一記許海峰奪得男子手槍慢射冠軍》，許海峰發(fā)表獲獎(jiǎng)感言：這個(gè)榮譽(yù)歸功于祖國(guó)和人民。許海峰的感言，甚至成為后來(lái)奪得金牌的我國(guó)奧運(yùn)選手發(fā)表感言的模板。

近年來(lái)，隨著我國(guó)競(jìng)技體育的快速發(fā)展，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，以及中國(guó)穩(wěn)居奧運(yùn)金牌第一梯隊(duì)等因素的作用，舉國(guó)體制正在向從追求效率轉(zhuǎn)移到以人為本；以政府投入向主，向市場(chǎng)多元主體投入轉(zhuǎn)變。從斯蒂芬森的傳播游戲理論來(lái)看，這意味著相關(guān)理念和社會(huì)環(huán)境（也可稱社會(huì)控制）的一步步放松。

這些變化帶來(lái)了媒體議程設(shè)置的轉(zhuǎn)身。在奧運(yùn)新聞中，淡化金牌，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，成為報(bào)道的新趨勢(shì)。人、細(xì)節(jié)、故事、情感、戲劇化成為節(jié)目制作的新理念。大眾傳媒的議程設(shè)置轉(zhuǎn)變，削弱了奧運(yùn)新聞中的“工作性傳播”色彩。

（二）受眾選擇性會(huì)聚的提升：不斷增強(qiáng)的自主性

選擇性會(huì)聚是游戲性傳播在受眾身上的典型反應(yīng)。與過(guò)去相比，大眾作為“體育宣傳”的宣傳對(duì)象身份正在淡化，同時(shí)，媒體的市場(chǎng)化、新媒體的涌現(xiàn)加劇了奧運(yùn)新聞的競(jìng)爭(zhēng)，提升了受眾作為新聞消費(fèi)者的意識(shí)，他們更傾向于選擇自己喜愛(ài)的奧運(yùn)新聞和報(bào)道方式。

另外，受眾也會(huì)對(duì)奧運(yùn)新聞?dòng)懈嘣慕邮铡⒗斫夥绞?，自主性進(jìn)一步增強(qiáng)。有體育研究者將中國(guó)競(jìng)技體育金牌期待的社會(huì)心理走向劃分為三大歷史階段，即計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代政府控制下趕超型金牌期待的社會(huì)心理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代政府主導(dǎo)下趕超型金牌期待的社會(huì)心理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代多元主導(dǎo)型金牌期待的社會(huì)心理。在第三個(gè)階段（以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為階段起點(diǎn)），越來(lái)越多的中國(guó)人減弱了為國(guó)爭(zhēng)光、振奮民族精神的視角去看待體育比賽，而是真正為體育比賽的精彩和體育運(yùn)動(dòng)的魅力所折服。

三、必要的反思

反觀這一事件，傳播游戲理論也可為以今后的奧運(yùn)新聞提供一些思考。傳播游戲理論專注個(gè)人的內(nèi)心體驗(yàn)，但是，來(lái)自社會(huì)的力量有可能根據(jù)大眾的普遍心理特點(diǎn)，傳播乃至策劃出誘導(dǎo)性的娛樂(lè)新聞，迎合大眾，以獲取媒介自身的私利。在各類媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，媒體產(chǎn)業(yè)資本有可能成為影響力強(qiáng)大的社會(huì)力量。

如果大眾傳媒一味追求閱讀率、收視率、粉絲量，全力迎合受眾淺層次需求，也會(huì)走向娛樂(lè)化的反面——過(guò)度娛樂(lè)化。2016年9月1日《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）就針對(duì)傅園慧的走紅發(fā)出了警惕過(guò)度娛樂(lè)化的聲音。奧運(yùn)會(huì)期間，不少公眾號(hào)、大V們趁著運(yùn)動(dòng)員們大紅，截取某些軼聞趣事，配上圖片、表情包，炮制成趣味性十足、閱讀性尚可、真實(shí)性可疑的文章。運(yùn)動(dòng)員們平時(shí)訓(xùn)練中的痛苦和艱辛也似乎被抹殺在了這種娛樂(lè)背后。

即使是對(duì)奧運(yùn)新聞的娛樂(lè)化報(bào)道，至少要以不違背奧運(yùn)精神為限。

傅園慧的走紅，是受眾對(duì)參與、奮斗、拼搏精神的一種自我選擇，彰顯了傳播游戲理論中的受眾自主性，體現(xiàn)了一種積極、健康、向上的受眾心態(tài)。只要社會(huì)對(duì)過(guò)度娛樂(lè)保持警惕，讓受眾在奧運(yùn)新聞中享受更多體育的樂(lè)趣，收獲更多正能量的正面?zhèn)鞑バЧ屯耆梢詫?shí)現(xiàn)。