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    黨報(bào)新媒體:談導(dǎo)向、重責(zé)任,點(diǎn)擊量也可以百萬(wàn)+

    2016-12-17 17:57:42蔡傳雄朱建華
    中國(guó)記者 2016年11期
    關(guān)鍵詞:長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)黨報(bào)導(dǎo)向

    蔡傳雄 朱建華

    內(nèi)容提要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,黨報(bào)應(yīng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì),把生產(chǎn)的內(nèi)容及時(shí)、廣泛地傳播出去,但僅有傳播還不行,還要把社會(huì)責(zé)任與價(jià)值導(dǎo)向融入到傳播中。只有這樣才能切實(shí)擔(dān)負(fù)起黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命。

    關(guān)鍵詞黨報(bào)新媒體輿論陣地社會(huì)責(zé)任價(jià)值導(dǎo)向

    一、轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化陣地意識(shí)

    在“人人都有麥克風(fēng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不重視新媒體陣地建設(shè),黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力都將大打折扣。鑒于這種認(rèn)識(shí),《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》把新媒體陣地建設(shè)作為轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的關(guān)鍵。

    2014年中國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示,數(shù)字化閱讀率首次超過(guò)傳統(tǒng)閱讀。最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.s6億,網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時(shí),上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。人在哪里,輿論陣地就應(yīng)該在哪里。黨報(bào)作為主流輿論陣地的代表,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,必須強(qiáng)化陣地建設(shè),搶占網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。作為一家具有60多年歷史的城市黨報(bào),《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展中,立足武漢,已先后建立起新媒體平臺(tái)30余個(gè),聚集粉絲150多萬(wàn)人。

    輿論場(chǎng)上,代表黨委政府發(fā)聲的黨報(bào)新媒體,還應(yīng)該成為積極履行社會(huì)責(zé)任的代表。黨報(bào)新媒體不同于自媒體,不能只注重以點(diǎn)擊數(shù)為主要指標(biāo)的傳播效果,而不注重社會(huì)責(zé)任。為此,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在制定新媒體管理與考評(píng)辦法時(shí),把社會(huì)責(zé)任與傳播效果并重。

    從實(shí)踐效果看,黨報(bào)新媒體追求點(diǎn)擊率與履行社會(huì)責(zé)任之間并不矛盾。黨報(bào)新媒體是不是一談社會(huì)責(zé)任,點(diǎn)擊率就上不去了呢?2016年6月,華中科技大學(xué)新媒體實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《湖北省微信公眾號(hào)綜合熱度和社會(huì)責(zé)任發(fā)展報(bào)告2016》,在同時(shí)上榜的綜合熱度TOP100和社會(huì)責(zé)任TOP100的微信公眾號(hào)中,排在第一的都是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信。這充分說(shuō)明,社會(huì)責(zé)任與傳播效果之間并不矛盾,二者可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

    二、切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任,把好導(dǎo)向關(guān)

    導(dǎo)向問(wèn)題無(wú)處不在。黨報(bào)新媒體要切實(shí)履行好社會(huì)責(zé)任,需要把好導(dǎo)向關(guān),這需要堅(jiān)持建設(shè)性、人本性、真實(shí)性和互動(dòng)性原則。

    (一)建設(shè)性

    媒體是公平正義的守望者。批評(píng)與監(jiān)督是黨報(bào)聯(lián)系群眾的重要舉措,也是黨報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,黨報(bào)新媒體應(yīng)該傳承這一優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。新媒體既是黨報(bào)內(nèi)容的傳播平臺(tái),也是與用戶互動(dòng)的平臺(tái)。在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》“兩微一端”的新媒體平臺(tái)上,每天都會(huì)收到不少反映問(wèn)題的報(bào)料與投訴。對(duì)于報(bào)料與投訴,我們的態(tài)度應(yīng)該始終堅(jiān)持建設(shè)性的基本原則?!俺扇旱臒緮傸c(diǎn)、數(shù)百米長(zhǎng)的占道經(jīng)營(yíng),將美麗的后官湖濕地公園,搞得不成樣子了?!?016年5月,接到這個(gè)投訴后,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》記者迅速去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了核實(shí)采訪。報(bào)道當(dāng)日在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信獨(dú)家刊發(fā)后,網(wǎng)友一片熱議,引起當(dāng)?shù)刂匾?,及時(shí)進(jìn)行了整治。在黨的十八屆五中全會(huì)提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念的背景下,這樣的監(jiān)督具有積極意義,也體現(xiàn)了建設(shè)性的原則。

    (二)人本性

    人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。態(tài)度上,堅(jiān)持人本性,就是要堅(jiān)持以人民為中心的原則,堅(jiān)持以人為本的原則,這也應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)黨報(bào)新媒體的基本原則。2016年夏天,武漢遭遇暴雨,不少地方被淹,外界十分關(guān)注?!段錆h最奢華別墅區(qū)被洪水圍困成“孤島”進(jìn)出靠小艇》,這是一家網(wǎng)站推送的稿件標(biāo)題。我們認(rèn)為,是不是“最奢華”暫且不論,但在標(biāo)題上突出“最奢華”并不妥當(dāng)。有人認(rèn)為,“沒(méi)有‘最奢華就沒(méi)有閱讀量。”但一個(gè)人在困難面前,不論其身份地位如何,不論其居住在什么地方,都應(yīng)該得到關(guān)注和幫助,這應(yīng)該是媒體最基本的價(jià)值觀。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體以《市民求助:武漢清風(fēng)別墅嚴(yán)重被淹住戶出現(xiàn)腹瀉嘔吐》為題進(jìn)行了推送,引起衛(wèi)生部門(mén)關(guān)注,迅速介入,使問(wèn)題得以解決。新媒體履行社會(huì)責(zé)任態(tài)度上應(yīng)堅(jiān)持人本性原則,不能為了點(diǎn)擊率刻意制造噱頭。

    (三)真實(shí)性

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力,與其在新媒體平臺(tái)上快速發(fā)布信息密切相關(guān)。而真實(shí)性是新聞的生命,黨報(bào)新媒體平臺(tái)發(fā)布信息,不但耍做到快,還要做到準(zhǔn)確。只有準(zhǔn)確,黨報(bào)新媒體才能更好地履行“澄清謬誤、明辨是非”的職責(zé)與使命。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體在追求快速發(fā)布的同時(shí),把確保內(nèi)容的真實(shí)性作為最基本要求。2015年7月25E],有網(wǎng)友發(fā)微博稱武漢新洲區(qū)發(fā)生慘烈車(chē)禍致4人死亡,同時(shí)還配發(fā)有照片。有圖未必就有真相。對(duì)該信息,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體編輯并未簡(jiǎn)單追求第一時(shí)間發(fā)布,而是通過(guò)記者向警方求證和實(shí)地走訪的方式進(jìn)行核實(shí),結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是條假消息。工作中,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》對(duì)新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容實(shí)行三審制,這為確保內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確提供了保障。

    (四)互動(dòng)性

    黨報(bào)新媒體要做到輿論引導(dǎo)有力,在運(yùn)營(yíng)上還要堅(jiān)持互動(dòng)性的基本原則?!堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是文章結(jié)束時(shí),根據(jù)文章內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)提煉,同時(shí)歡迎大家留言互動(dòng);二是對(duì)于一些話題性比較強(qiáng)的內(nèi)容,通過(guò)植入投票的方式,與用戶互動(dòng);三是對(duì)網(wǎng)友的留言、評(píng)論、來(lái)信等及時(shí)做出處理。2016年9月,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體首發(fā)的《武漢特警被老婆鎖在了門(mén)外只好坐在家門(mén)口睡了一覺(jué)》圖文稿件,全國(guó)有200多家媒體轉(zhuǎn)載。這條刷屏朋友圈的稿件,是當(dāng)日新媒體編輯根據(jù)一位粉絲發(fā)來(lái)的留言,及時(shí)進(jìn)行核實(shí)采訪后編發(fā)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,黨報(bào)新媒體平臺(tái)上必要的互動(dòng),不僅有利于增強(qiáng)與用戶之間的黏性,也有利于提高傳播力。三、如何把責(zé)任與導(dǎo)向融入到傳播中

    (一)標(biāo)題直接反映價(jià)值導(dǎo)向

    標(biāo)題是一篇文章的重要組成部分,直接反映導(dǎo)向。有“公車(chē)改革第一人”之稱的葉青,在2016年4月撰文談自己所經(jīng)歷的車(chē)改。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信在推送葉青的文章時(shí),把《你們湖北有一個(gè)葉青,簡(jiǎn)直是神經(jīng)病,提什么車(chē)改》的原題目,改成了《支持車(chē)改的省統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)葉青,撰文自曝曾被罵神經(jīng)病》。實(shí)施公車(chē)改革是貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神和厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)要求的具體體現(xiàn),黨報(bào)及黨報(bào)新媒體都應(yīng)該有這樣的判斷和認(rèn)識(shí)。推送車(chē)改的文章時(shí),態(tài)度不能羞羞答答、模棱兩可。原題與改后的標(biāo)題,最大的區(qū)別就是在于態(tài)度的表達(dá)上。原題態(tài)度不明,到底是支持公車(chē)車(chē)改還是不支持?改后則不同了,“支持車(chē)改”旗幟鮮明地表達(dá)了態(tài)度,這與“提什么車(chē)改”有顯著差別。改后的標(biāo)題《撰文自曝曾被罵神經(jīng)病》,也深刻說(shuō)明了推行車(chē)改的艱難??梢哉f(shuō),改后把價(jià)值導(dǎo)向鮮明地體現(xiàn)到了標(biāo)題上,融入了傳播中。

    (二)抓住情感利于內(nèi)容廣泛傳播

    新媒體傳播,尤其是通過(guò)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容,更多的是靠朋友和朋友圈的分享來(lái)進(jìn)行傳播。如何真正從人和人性的角度,從用戶的需要來(lái)提煉標(biāo)題、選稿、編稿,十分重要。總之一句話,我們生產(chǎn)或推送的內(nèi)容是要給人看的,只有能引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴的內(nèi)容,才有可能被廣泛分享,只有被大量用戶自發(fā)分享,才可能產(chǎn)生廣泛傳播?!堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信推送的《湖北中學(xué)女校長(zhǎng)火了!對(duì)學(xué)生說(shuō)的話,竟點(diǎn)醒不少中國(guó)成年人!》一稿,總閱讀量超過(guò)700萬(wàn)。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,其中72.57%是通過(guò)朋友圈分享進(jìn)行閱讀,25.14%是通過(guò)好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行閱讀,兩者相加比例高達(dá)97.71%。這充分說(shuō)明用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享對(duì)微信傳播所起的重要作用。關(guān)于這一點(diǎn),有“微信之父”之稱的張小龍?jiān)谝淮窝葜v中提到,微信公眾平臺(tái)“80%閱讀量來(lái)自朋友圈”。

    做好新媒體傳播還要學(xué)會(huì)通過(guò)新媒體講好故事,推送的內(nèi)容應(yīng)該有新聞、有細(xì)節(jié)、有態(tài)度、有溫度。另外,新媒體傳播中,影像是傳遞情感的重要元素。對(duì)一篇稿件而言,前期的采訪與寫(xiě)作十分重要,但后期的編輯同樣不容忽視,只有準(zhǔn)確把握原則并找準(zhǔn)信息傳播的關(guān)鍵點(diǎn),才有利于讓傳播效果最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一篇好的報(bào)道獲得廣泛傳播的因素可能有很多,但最關(guān)鍵的因素只有幾個(gè),而影像即為其中之一。

    (三)把責(zé)任、導(dǎo)向和互動(dòng)結(jié)合起來(lái)

    黨報(bào)新媒體與黨報(bào)之間不應(yīng)該是割裂的單獨(dú)存在?!堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體與報(bào)紙同屬于一個(gè)編輯部,二者的區(qū)別在于,前者主要用新媒體進(jìn)行傳播,后者主要通過(guò)報(bào)紙版面?zhèn)鞑?,但在理念與價(jià)值觀上二者具有一致性,這也為融合互動(dòng)、持續(xù)追蹤推動(dòng)問(wèn)題的解決奠定了基礎(chǔ)。2016年5月,“魏則西事件”發(fā)生后,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信推送了10多篇報(bào)道,其中僅頭條就有8篇。這些報(bào)道推送后,網(wǎng)友反響強(qiáng)烈,數(shù)百人留言反映醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在的種種亂象?!堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》后來(lái)與主管部門(mén)聯(lián)動(dòng),征集線索,并及時(shí)跟進(jìn)職能部門(mén)查處情況,從而形成良性循環(huán),提升了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。2016年8月,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》系列報(bào)道推動(dòng)武漢非空調(diào)公交車(chē)的退出,其間,新媒體發(fā)揮了重要作用。這從總編輯獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)詞中就能看出:“新媒體平臺(tái)引起讀者關(guān)注和熱議,跟蹤報(bào)道有力推進(jìn)了民生問(wèn)題解決,很好地體現(xiàn)了傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力?!?/p>

    (四)創(chuàng)新表達(dá)利于傳播效果最大化

    傳統(tǒng)黨報(bào)的報(bào)道除時(shí)間上不夠及時(shí)外,還存在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和手段單一等弊端,帶給用戶的僅僅是文字和圖片,體驗(yàn)感、交互感相對(duì)較差。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,需要通過(guò)創(chuàng)新帶給用戶閱讀新體驗(yàn),變“閱”讀為“悅”讀。技術(shù)的發(fā)展,為黨報(bào)新媒體平臺(tái)創(chuàng)新傳播形式提供了諸多可能。武漢這些年進(jìn)行的大規(guī)模城市建設(shè)各界頗為關(guān)注。2016年5月,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)把體現(xiàn)武漢市委書(shū)記阮成發(fā)心中“鄉(xiāng)愁”的一篇文章《記錄真實(shí)的城市年輪》,以語(yǔ)音朗誦的形式推送,各方面反響很好,僅微信上的點(diǎn)擊閱讀量就超過(guò)5萬(wàn),留言有100多條。2016年夏,武漢遭遇暴雨,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》記者航拍的暴雨侵襲后的城市照片,在新媒體平臺(tái)上獲得了100多萬(wàn)的點(diǎn)擊,這也充分說(shuō)明了創(chuàng)新表達(dá)利于傳播效果最大化。

    (五)設(shè)置議程實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

    有效進(jìn)行議程設(shè)置,實(shí)現(xiàn)引領(lǐng),是黨報(bào)重要的功能之一,報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展過(guò)程中應(yīng)重視通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行議程設(shè)置。黨報(bào)新媒體既要善于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng),也要善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)取受眾心聲、設(shè)置議程。正如習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話中所言,“讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái),成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑,成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道?!?016年,武漢市政府公開(kāi)向社會(huì)征集年度十件實(shí)事的信息,經(jīng)《長(zhǎng)江目報(bào)》官方微信推送后,市民羅小侃的留言引起了新媒體編輯的關(guān)注。他的留言400多字,集中反映的是武漢重度聽(tīng)障群體期盼能夠免費(fèi)乘坐公交車(chē)和地鐵。留言當(dāng)日,新媒體編輯就與他取得聯(lián)系,核實(shí)有關(guān)情況,并做了報(bào)道。在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信上,羅小侃的留言有700多人點(diǎn)贊,是征集到的信息中點(diǎn)贊人數(shù)最多的一條。他的心聲后來(lái)寫(xiě)進(jìn)了武漢市政府年度工作報(bào)告。得知從2016年7月1日起,武漢的重度聽(tīng)力言語(yǔ)殘疾人可免費(fèi)坐公交、地鐵的消息后,羅小侃說(shuō):“我的愿望竟然就這樣成真了,落實(shí)速度快得令我驚訝。”助推網(wǎng)友心聲寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告,這是一次成功的議程設(shè)置,媒體的社會(huì)責(zé)任也得到了彰顯。

    (六)與融合發(fā)展結(jié)合擴(kuò)大傳播效果

    報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,應(yīng)把媒體的責(zé)任與導(dǎo)向和融合發(fā)展結(jié)合起來(lái),擴(kuò)大傳播效果,這樣有利于提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。2016年春節(jié),《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)起“我家最暖”過(guò)年隨手拍征集活動(dòng),不僅參與者多,傳播廣泛,每張照片也都充滿正能量,背后故事溫馨感人,可以說(shuō)這是一次成功的隨手拍議程設(shè)置。主題設(shè)定只是議程設(shè)置的第一步。如何才能調(diào)動(dòng)大眾的參與?報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是必然。征集啟動(dòng)時(shí),《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信、微博同步推送征集令。自農(nóng)歷除夕至大年初七,《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》每天開(kāi)辟專欄或推出專版,選登征集來(lái)的優(yōu)秀照片,前后8天的時(shí)間拿出的整版就有6個(gè),擴(kuò)大了傳播效果。這次隨手拍的征集照片,僅在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博、微信上的點(diǎn)擊就超過(guò)100萬(wàn)人次。多組圖片還被國(guó)內(nèi)主流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,再次放大了傳播效果。

    習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)強(qiáng)調(diào),“尊重新聞傳播規(guī)律,創(chuàng)新方法手段,切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?!边@里的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”四者之間邏輯關(guān)系非常有深意。沒(méi)有傳播,再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,也難以體現(xiàn)其價(jià)值。總之,無(wú)論是對(duì)于媒體還是媒體人而言,都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,傳播始終都應(yīng)該是第一位的,對(duì)于黨報(bào)新媒體平臺(tái)而言亦是如此。我們同時(shí)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,不是為了點(diǎn)擊率就可以不講社會(huì)責(zé)任、不講價(jià)值導(dǎo)向、不看社會(huì)效果,無(wú)論什么時(shí)候,如果價(jià)值導(dǎo)向出了問(wèn)題,都將是大問(wèn)題,那樣的話,即使有驚人的點(diǎn)擊量又有何意義呢?

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    新聞前哨(2016年1期)2016-12-01 06:17:58
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