河套文化的傳播研究系列之二

錢聰

摘要：隨著河套文化在傳播學領域傳播特點的清晰，我們將主要研究方向集中于傳播效果的研究。本文總結了多部圖書、期刊、影視作品、網(wǎng)絡產(chǎn)品等，對河套文化的傳播效果進行客觀的剖析，以便于進一步提出傳播策略。

關鍵詞：河套文化；傳播研究；傳播效果

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）48-0095-02

隨著河套文化傳播特點的清晰，河套文化的傳播內(nèi)容也隨之明確，分別為：“儲存”在人心中和頭腦中的情感和意識形態(tài)；關于河套文化的知識和解釋；河套文化的表選、創(chuàng)作和表演；河套文化的實際載體。河套文化傳播內(nèi)容的分類決定了其傳播效果研究的主體。下面就河套文化的傳播效果進行分層解析。

傳播效果研究是河套文化傳播研究的重要層次。所謂傳播效果，依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，指傳者發(fā)出的信息，通過一定媒介渠道到達受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。實際上，傳受雙方處在信息傳遞、接受、反饋的互動關系里，不僅受者的思想與行為，也包括傳者，乃至社會都會發(fā)生變動。

在現(xiàn)代的文化傳播進程中，河套文化作為一種單一的文化模式，是一種弱勢、非主流的文化，其文化受少數(shù)民族性質、傳播途徑限制，傳播手段落后，這些因素決定河套文化一直處于一種被動的傳播層面上，所以本文立足于當前的文化傳播效果，為提出更為符合時代性的傳播策略，做好積淀。

英國傳播大家麥奎爾（D·McQuail）在分析了眾多傳播效果定義后，為傳播效果的概念作了多層次、多取向的劃分。河套文化針對其特殊的發(fā)展環(huán)境以及傳播效果分析，主要從以下幾個方面進行探索和分析。

一、河套文化傳播的顯性效果和隱形效果

顯性效果對應于知識層面，隱形效果對應于意識層面：對于河套文化的基本流傳情況清楚明了，對文化現(xiàn)象的普遍感性認識，這是顯性效果；文化權利意識增長了，對民族、社區(qū)的認同獲得了強化，這是隱形效果。河套文化經(jīng)過數(shù)百萬年發(fā)展與傳承，具有非常強大的教育功能，它潛移默化的教育了當?shù)厝嗣?，激勵培養(yǎng)民眾熱愛家鄉(xiāng)、建設家鄉(xiāng)的積極性。河套地區(qū)官方在河套地域文化資源的梳理上下了很大功夫，對長城、巖畫、水利開發(fā)等有亮點工程的開發(fā)、研究和宣傳做了相當大的投入。自1952—2015年，河套地區(qū)文學藝術類出版圖書500余部，其中自1952—1979年出版圖書10余部；自1980—1999年，出版圖書90余部；自2000—2009年，出版圖書200余部；2010年以后出版圖書100余部。其中以小說與詩歌以及音樂藝術為主，漢文、蒙文兼?zhèn)?，總體而言印數(shù)較少，影響范圍較小，主要集中于本地傳播。由巴彥淖爾市文聯(lián)創(chuàng)辦的《河套文學》、《河套藝術》、《陶茹格薩茹娜》（百合）等期刊，更集中的體現(xiàn)了河套人對河套文化的理解和闡釋。自2000年以來，對河套文化的重新挖掘更為深入，《河套長煙》是巴彥淖爾市與中央電視臺《探索發(fā)現(xiàn)》欄目組合作拍攝的電視系列片，在中央電視臺以及地方臺多次播放，將河套文化的古樸與深邃表現(xiàn)的十分透徹?！肚Ч藕犹住贰ⅰ恩攘犹住肥桥c內(nèi)蒙古衛(wèi)視聯(lián)合制作的電視片；央視播出的《我叫王土地》就是在河套地區(qū)發(fā)生的，以河套文化為背景的電視連續(xù)劇。這些都是對河套文化的顯性傳播，但卻體現(xiàn)了對地區(qū)文化的認同，增強了地區(qū)文化自豪感，從而達到了隱形傳播的目的。

二、河套文化傳播的短期效果和長期效果

短期效果是指“民俗熱”、“文化熱”給當?shù)貛淼拿麣夂徒?jīng)濟利益，但隨著熱度的減退以及利益分配的不平均，容易使當?shù)氐拿耧L受到破壞，“文化熱”和“保護難”始終是文化傳播的矛盾點所在。例如隨著電視劇《我叫王土地》的熱播而火熱的河套文化影視城。河套文化影視城位于內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣境內(nèi)，與天籟湖相鄰而建，在電視劇《我叫王土地》在全國熱播后，成為旅游的熱門景點。隨著電視劇熱度的減退，影視城也漸漸門庭冷落，旅游的熱度并沒有持續(xù)下去，原因是旅游區(qū)只注重單純的經(jīng)濟收益也就是文化傳播的短期效果，沒有將文化的可持續(xù)發(fā)展作為發(fā)展導向。當?shù)睾芏嘣举|樸的農(nóng)民由于看到了文化的經(jīng)濟性，不斷尋求經(jīng)濟利益，地陪、農(nóng)家樂、紀念品銷售等一系列的經(jīng)濟作為已經(jīng)將原本河套文化的民風染上了一層經(jīng)濟的色彩，導致河套文化熱的短期化。要想做到文化傳播的長期性，應注重研究當?shù)匚幕c其他地域文化的交流、互動和影響。河套文化能夠持續(xù)如此長的時間，說明其具有鮮明的個性特征，但由于河套地區(qū)的文化交叉性，也決定了其文化勢必要吸收、包容其他文化，從而才能具備時代特色，具備鮮活的文化魅力和文化生命力。例如河套文化中典型的二人臺表演藝術，是這個民族勞動人民共同創(chuàng)造的藝術精粹，是富于河套民族特色的民間藝術，是河套地區(qū)的文化品牌。隨著時代的發(fā)展，二人臺表演內(nèi)容已經(jīng)從單純的勞動生活發(fā)展到包含生活各個方面的文化藝術，這就為二人臺的傳承及傳播打下了堅實基礎。隨著時代的發(fā)展不斷演變自身的文化覆蓋性，是河套文化能夠長期傳播的決定性因素。

三、河套文化傳播的直接效果和間接效果

河套文化的內(nèi)容得到記錄、搶救、開發(fā)，文化多樣性獲得維護和認同，這是直接效果；通過河套文化的傳播，政府、學界、民眾之間的互動加強，文化與商業(yè)聯(lián)袂，這是間接效果。巴彥淖爾市創(chuàng)辦了河套文化博物館，成立了“中國巖畫學會”，并專門成立“陰山巖畫申請非物質文化遺產(chǎn)辦公室”，推進陰山巖畫列入《中國世界文化遺產(chǎn)預備名單》。這些舉措不同程度的提高了河套地區(qū)的文化軟實力，增強了知名度和美譽度，打造了知名的河套文化品牌，推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。文化形成的品牌，打造的產(chǎn)業(yè)，帶來的收益是巨大的，不但可以帶來經(jīng)濟效益，更為深遠的是社會效益。河套文化的繁榮和發(fā)展同時也帶來強大的政治效益，其發(fā)展歷程為地方黨政領導提供了歷史借鑒、政策咨詢、決策參考。河套文化的研究者應該將自己的研究成果介紹給社會，介紹給地方領導，這對河套地區(qū)的政治治理及民族融合具有重要意義。

四、河套文化的理想傳播效果

文化傳播的目的是為了保護文化的精髓，其傳播效果的檢驗標準就是要看在何種程度實現(xiàn)了這一目的。河套文化的傳播是一個多層次、長期并循序漸進的傳播系統(tǒng)，涉及大眾媒介（圖書、期刊、電視等）的多重傳播媒介，理想的傳播效果應包括以下幾個方面：（1）在河套文化傳播的區(qū)域內(nèi)樹立正確的文化價值觀，形成保護河套文化的良好社會氛圍。河套地區(qū)的受眾對自己的文化有著比較清晰的認識，應該對其進行保護和傳承，秉持崇敬的態(tài)度看待和欣賞河套文化。（2）河套文化有自己真實的生存空間，可以自由的呼吸，融入人們生活，而不是在展覽館、博物館的櫥窗供人觀賞?？梢砸揽课幕M行旅游開發(fā)，但不需要為了迎合游客而故作姿態(tài)，使文化商業(yè)化，文化銅臭化。遵循文化的自身發(fā)展，在發(fā)展中傳承，在傳承中創(chuàng)新。（3）河套文化的傳播需要一個成熟的、一定規(guī)模的傳承梯隊，除了以傳統(tǒng)的口耳相傳的模式進行傳承外，也要運用現(xiàn)代化的技術手段進行教育活動，提高民俗文化傳承者的社會地位，使他們在社會中感受到實現(xiàn)自我價值的成就感。（4）完善河套文化的信息傳播渠道，采用多種媒介方式進行傳承，相互配合，相互支撐。（5）提高民眾對于河套文化的認可度，使民眾更愿意親近河套文化，并且知道如何進行傳承和保護，這需要正確的輿論導向。（6）河套文化的傳播一定要能惠及民眾。河套文化的健康傳播，讓人民在文化生活方面有了更為豐富的選擇，有助于人民形成美好的品行，完善的人性。

五、河套文化傳播過程中遇到的問題

美國傳播學者蒂奇納、多諾霍和奧里恩提出了一個觀點：“隨著大眾媒介對社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟地位較高的人將比社會經(jīng)濟地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢?！边@就是知溝理論。但隨著對于傳播效果認識的不斷深化，在傳播中產(chǎn)生的傳播效果不僅僅是知識的差距，更可能體現(xiàn)在態(tài)度、行為或者情感等方面，所以美國傳播學家羅杰斯將這樣的情況重新定義為“傳播效果溝”。河套文化分布廣泛，受眾群體異質性較強，傳播效果溝的研究就更具有現(xiàn)實意義。不同受眾之間對于文化的接受程度是不一樣的，這也就拉開了文化傳播的“傳播效果溝”。傳播效果溝的存在是不利于任何文化傳播的。所以在今后的傳播效果研究中，如何運用適當?shù)膫鞑ゲ呗越鉀Q河套文化傳播中傳播效果溝的存在，是加強傳播效果的重要研究方向。

參考文獻：

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