價(jià)格框架對(duì)不同認(rèn)知閉合需要者在線動(dòng)態(tài)價(jià)格的感知與購(gòu)買意愿的影響

李宗龍　胡冬梅　張?zhí)谜?/p>

摘要 采用問卷與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，以112名大學(xué)生為被試，考察價(jià)格框架對(duì)不同認(rèn)知閉合需要者在線購(gòu)物時(shí)對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下的價(jià)格感知與購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）相比非動(dòng)態(tài)價(jià)格，動(dòng)態(tài)價(jià)格條件下消費(fèi)者感知價(jià)格公平感、購(gòu)買意愿都較低；（2）在打折框架下，高認(rèn)知閉合需要者對(duì)采取動(dòng)態(tài)價(jià)格在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知信任顯著好于非動(dòng)態(tài)價(jià)格，而低認(rèn)知閉合需要者則相反，說(shuō)明消費(fèi)者的價(jià)格感知受這三個(gè)變量的綜合影響；（3）在降價(jià)框架下，認(rèn)知閉合需要與動(dòng)態(tài)價(jià)格的交互作用不顯著，意味著在線消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能受到更多其它因素制約。

關(guān)鍵詞 動(dòng)態(tài)價(jià)格，認(rèn)知閉合需要，價(jià)格框架，感知價(jià)格公平，感知信任，購(gòu)買意愿。

分類號(hào) B842

1 引言

動(dòng)態(tài)價(jià)格指同一商家的同一商品定以不同價(jià)格。近年來(lái)。個(gè)性化的在線定價(jià)方式逐漸流行起來(lái)，在線商家已經(jīng)能夠根據(jù)需求和消費(fèi)者的個(gè)性特征（比如購(gòu)買量、是否會(huì)員）來(lái)改變同一件商品的價(jià)格（Kannan&Kopalle，2001；Gelbrich，2011）。有關(guān)動(dòng)態(tài)價(jià)格的影響與收益的研究發(fā)現(xiàn)，商家通過(guò)動(dòng)態(tài)價(jià)格策略可以提高銷售收入和利潤(rùn)（Elmaghraby&Keskinocak，2003）。但也有研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)方式會(huì)對(duì)價(jià)格不利消費(fèi)者（接受較高價(jià)格的消費(fèi)者）產(chǎn)生負(fù)面影響，比如價(jià)格不利消費(fèi)者感知到的價(jià)格公平感更低，對(duì)商家的感知信任和購(gòu)買意愿也會(huì)降低（Haws&Bearden，2006；Garbarino&Maxwell，2010）。而降價(jià)促銷（如：原價(jià)12元，現(xiàn)價(jià)3.99元）一直是研究的焦點(diǎn)。一般認(rèn)為，這種價(jià)格促銷方式呈現(xiàn)的原價(jià)起到了參照點(diǎn)的作用，可以降低消費(fèi)者感知到的花費(fèi)金額從而增加其購(gòu)買意愿達(dá)到促銷的目的（Compeau&Grewal，1998；Compeau，Grew-al，&Chandrashekaran，2002）。Chen，Monroe和Lou（1998）發(fā)現(xiàn)不同的價(jià)格表述（降價(jià)，原價(jià)12元，現(xiàn)價(jià)9.6元VS折扣，原價(jià)12元，現(xiàn)價(jià)8折）對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格的影響是不同的，對(duì)于高價(jià)商品，降價(jià)表述方式會(huì)讓消費(fèi)者感知到更大的促銷力度，而對(duì)于低價(jià)商品，折扣表述方式可以讓消費(fèi)者感知到更大的促銷力度。而價(jià)格框架就是基于降價(jià)促銷研究提出來(lái)的概念。內(nèi)容相同的信息以不同的方式進(jìn)行表述，會(huì)使決策者對(duì)決策狀況形成完全不同的理解。這種現(xiàn)象被稱為“框架效應(yīng)”（Knhberger，Perner，Schulte，&Leingruber，1995）。Weisstein，Monroe和Kukar-Kinnev（2013）研究了價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)價(jià)格感知的影響，證實(shí)采用價(jià)格框架可在一定程度上降低動(dòng)態(tài)價(jià)格對(duì)價(jià)格不利消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面影響。

“認(rèn)知閉合需要”是指“給問題找到一個(gè)明確答案的愿望，因?yàn)橄鄬?duì)于混亂和不確定，任何明確的答案都更好些”（Kruglartski 1989）。認(rèn)知閉合需要作為一種需要，帶有動(dòng)機(jī)的特性，其水平是由個(gè)體認(rèn)為的決定所帶來(lái)的收益與損失決定的。而任何決定是需要以一定的信息為基礎(chǔ)的，Kruglanski將個(gè)體獲得信息的過(guò)程分為兩個(gè)階段，首先是獲取環(huán)境中的信息，將環(huán)境信息映入頭腦中：接下來(lái)是對(duì)所得信息進(jìn)行評(píng)估。認(rèn)知閉合需要就是描述不同個(gè)體在這兩個(gè)階段上所表現(xiàn)出來(lái)的不同，尤其是信息加工的速度與深度，比如在面對(duì)不確定性和模糊狀態(tài)時(shí)。高認(rèn)知閉合需要個(gè)體會(huì)利用所有可得的信息或者暗示線索迅速對(duì)當(dāng)前目標(biāo)事物做出判斷，同時(shí)不易繼續(xù)利用新信息調(diào)整自己的判斷（Kruglan-ski&Webster，1996）。比如在購(gòu)買情景下，高認(rèn)知閉合需要個(gè)體會(huì)迅速將當(dāng)前情景與記憶中的折扣情景聯(lián)系起來(lái)，然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出有關(guān)判斷。Webster和Kruglanski（1994）認(rèn)為，在面對(duì)模糊性時(shí)，為消除模糊狀態(tài)給自己所帶來(lái)的壓力和焦慮，認(rèn)知閉合需要較高的個(gè)體具有很強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去尋找確定性、給出答案；而認(rèn)知閉合需要較低的個(gè)體對(duì)模糊性的容忍程度較高，對(duì)立刻消除自己所面臨的模糊和不確定狀態(tài)的偏好較低，因而具有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去進(jìn)一步搜集信息或者對(duì)信息進(jìn)行更深入的分析和思考。認(rèn)知閉合需要作為一個(gè)具有豐富預(yù)測(cè)能力的個(gè)體差異指標(biāo)，對(duì)于理解人們?cè)谀：榫持械臎Q策、歸因和行為等都有重要意義。本研究旨在探討認(rèn)知閉合需要與價(jià)格框架對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格感知與購(gòu)買意愿的影響及其交互作用，揭示價(jià)格框架策略對(duì)不同人格特征的消費(fèi)者感知?jiǎng)討B(tài)價(jià)格與購(gòu)買意愿的影響，從而可以更好指導(dǎo)銷售實(shí)踐。

2 研究方法

2.1 被試

采用隨機(jī)整群抽樣方法從某省會(huì)城市普通本科院校選取212名本科二年級(jí)和三年級(jí)學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)（男生52人，女生160人；年齡19-23歲）。所有被試均有一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程，月均消費(fèi)水平居于中等（月消費(fèi)為600到2000元人民幣）。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究為2（動(dòng)態(tài)價(jià)格：非動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)）×2（認(rèn)知閉合需要：高、低）×2（價(jià)格框架：降價(jià)、打折）的被試間設(shè)計(jì)。因變量為被試的感知價(jià)格公平、感知信任和購(gòu)買意愿。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

2.3.1 認(rèn)知閉合需要量表

采用Webster和Kruglanski（1994）編制的量表來(lái)測(cè)量認(rèn)知閉合需要。劉雪峰，張志學(xué)和梁鈞平（2007）已在相關(guān)研究中使用過(guò)該工具。本研究即采用該中文版量表，量表共42道題目，均采用6點(diǎn)計(jì)分，“1”代表“非常符合”，“6”代表“非常不符合”。該量表在本研究中克隆巴赫α系數(shù)為0.79。

2.3.2 消費(fèi)者感知價(jià)格公平、感知信任和購(gòu)買意愿的測(cè)量

采用Weisstein等人（2013）研究中的感知價(jià)格公平、感知信任、購(gòu)買意愿量表。感知價(jià)格公平是指消費(fèi)者對(duì)于在線網(wǎng)站的銷售的主觀的公平方面的評(píng)價(jià)?；诠嚼碚?。交易參與雙方認(rèn)為回報(bào)與投入比是相同的時(shí)候才是公平的。所以當(dāng)在線商家將相同的商品以不同的價(jià)格銷售給消費(fèi)者的時(shí)候就可能引發(fā)消費(fèi)者的不公平感。而已有的研究也表明，感知信任和購(gòu)買意愿與感知價(jià)格公平是緊密相關(guān)的。當(dāng)消費(fèi)者覺察到他比其他人要多付出了一些的時(shí)候，感知價(jià)格公平會(huì)顯著降低，感知信任與購(gòu)買意愿也會(huì)降低。本研究中，感知價(jià)格公平包括3個(gè)項(xiàng)目。感知信任包括3個(gè)項(xiàng)目，購(gòu)買意愿包括2個(gè)項(xiàng)目，所有項(xiàng)目均為6點(diǎn)里克特式計(jì)分（1指非常符合，6指非常不符合），參與者在感知價(jià)格公平量表上的得分越高，他們對(duì)商家定價(jià)的評(píng)價(jià)為越不公平。同樣地，感知信任量表得分越高，感知信任越差；購(gòu)買意愿量表得分越高，越不想購(gòu)買。在本研究中克隆巴赫α系數(shù)分別為：0.92、0.89、0.90。

2.3.3 動(dòng)態(tài)價(jià)格和價(jià)格框架的操縱

參照Weisstein等人（2013）的研究，對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格的操縱如下，首先通過(guò)演示文稿呈現(xiàn)給被試一個(gè)模擬購(gòu)買情景，告訴被試他們剛剛從某知名網(wǎng)上買了一臺(tái)筆記本電腦，原價(jià)$1100降價(jià)$220（或者原價(jià)$1100，8折優(yōu)惠），然后呈現(xiàn)給被試一個(gè)模擬網(wǎng)上購(gòu)物的圖片，圖片上面有所購(gòu)買商品的詳細(xì)情況；在閱讀了購(gòu)買情景和觀看圖片之后，告訴被試他的一個(gè)朋友也在同一網(wǎng)站購(gòu)買了同樣的筆記本電腦，價(jià)格為$840。為確定本實(shí)驗(yàn)中電腦的價(jià)格。隨機(jī)選取30名被試進(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè)，調(diào)查包括兩方面：（1）你的電腦的價(jià)格是多少；（2）在你買電腦的時(shí)候店鋪優(yōu)惠多少。根據(jù)30名預(yù)測(cè)被試的報(bào)告，最終確定電腦價(jià)格為4400元。促銷程度為優(yōu)惠10%。并模擬在線購(gòu)物網(wǎng)站制作了購(gòu)物情景演示文稿。

2.4 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本研究最終選取8個(gè)班級(jí)，采用整體施測(cè)的方法收集數(shù)據(jù)。首先讓被試根據(jù)指導(dǎo)語(yǔ)作答“認(rèn)知閉合需要問卷”。大約6～8分鐘后問卷作答完畢。然后由主試打開PPT。呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景的幻燈片?；脽羝a(chǎn)品屬性、圖片、降價(jià)幅度和現(xiàn)價(jià)（該幻燈片的設(shè)計(jì)參照了現(xiàn)實(shí)生活中的價(jià)格廣告和價(jià)格標(biāo)簽。并且有意不顯示產(chǎn)品品牌）。在幻燈片關(guān)閉后讓同學(xué)們憑記憶完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查問卷。主試隨機(jī)將所選取班級(jí)的被試分配到2（動(dòng)態(tài)價(jià)格和非動(dòng)態(tài)價(jià)格）×2（降價(jià)和打折）中實(shí)驗(yàn)情景中去，每個(gè)情景包括兩個(gè)班級(jí)，接受不同實(shí)驗(yàn)情景處理的班級(jí)僅僅是所呈現(xiàn)的幻燈片中有關(guān)的動(dòng)態(tài)價(jià)格和價(jià)格框架的具體描述不同。其它流程一致。所有參加實(shí)驗(yàn)的被試均獲得精美小禮品一份。

2.5 數(shù)據(jù)的整理與分析

首先篩選出高低認(rèn)知閉合需要的參與者。先將認(rèn)知閉合需要量表的結(jié)果錄入SPSS 16.0，求出總分，根據(jù)量表開發(fā)者的建議將得分前25%（原始分高于140分）定為高認(rèn)知閉合需要組，后25%（原始分低于133分）為低認(rèn)知閉合需要組。最終篩選出112名參與者，他們的購(gòu)物情景數(shù)據(jù)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)的結(jié)果分析（其中非動(dòng)態(tài)、降價(jià)處理下。高認(rèn)知閉合需要16人，低認(rèn)知閉合需要11人；非動(dòng)態(tài)、打折處理下，高認(rèn)知閉合需要19人，低認(rèn)知閉合需要18人；動(dòng)態(tài)、降價(jià)處理下，高認(rèn)知閉合需要12人，低認(rèn)知閉合需要16人；動(dòng)態(tài)、打折處理下，高認(rèn)知閉合需要11人。低認(rèn)知閉合需要9人）。

3 結(jié)果

3.1 實(shí)驗(yàn)操作檢驗(yàn)

本研究最后有112名被試（女生83人，男生29人），其中高認(rèn)知閉合需要組（n=57，M=150，SD=8.6）與低認(rèn)知閉合需要組（n=55。M=120，SD=9.4）差異顯著，t（110）=22.506，p<0.001。說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)關(guān)于認(rèn)知閉合需要的分組是有效的。由表1還可發(fā)現(xiàn)被試對(duì)網(wǎng)站的感知價(jià)格公平、感知信任與購(gòu)買意愿得分處于中間水平，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)置是比較合適的。

3.2 結(jié)果分析

由于在本實(shí)驗(yàn)中數(shù)據(jù)并不滿足MANOVA的正態(tài)分布與方差齊性分析前提，所以采用ANOVA分析依次對(duì)價(jià)格感知價(jià)格公平、感知信任、購(gòu)買意愿進(jìn)行三因素方差分析。

3.2.1 感知價(jià)格公平

研究者以感知價(jià)格公平為因變量，動(dòng)態(tài)價(jià)格（非動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)）、認(rèn)知閉合需要（高、低）、價(jià)格框架（降價(jià)、打折）為自變量進(jìn)行三因素方差分析。結(jié)果顯示，動(dòng)態(tài)價(jià)格主效應(yīng)顯著（F（1，104）=22.1，0<0.05，η²=0.175）；認(rèn)知閉合需要與價(jià)格框架主效應(yīng)不顯著，動(dòng)態(tài)價(jià)格、認(rèn)知閉合需要、價(jià)格框架任意兩者及三者交互作用都不顯著。通過(guò)圖1可以看出消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)價(jià)格下感知價(jià)格公平量表得分顯著高于非動(dòng)態(tài)處理下的得分，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為動(dòng)態(tài)價(jià)格是更加不公平的。

3.2.2 感知信任

感知信任與感知價(jià)格公平緊密相連。以感知信任為因變量，動(dòng)態(tài)價(jià)格（非動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)）、認(rèn)知閉合需要（高、低）、價(jià)格框架（降價(jià)、打折）為自變量進(jìn)行三因素方差分析。結(jié)果顯示，動(dòng)態(tài)價(jià)格、認(rèn)知閉合需要、價(jià)格框架在感知信任上的交互作用顯著（F（1，104）=4.1，p<0.05，η²=0.038）；并且動(dòng)態(tài)價(jià)格、認(rèn)知閉合需要、價(jià)格框架之間的任意兩者間的交互作用與各自的主效應(yīng)都不顯著。

本研究做出了動(dòng)態(tài)價(jià)格、認(rèn)知閉合需要、價(jià)格框架的交互作用圖解（圖2），并進(jìn)行了簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果表明在降價(jià)條件下，認(rèn)知閉合需要與動(dòng)態(tài)價(jià)格的交互作用不顯著：而在打折條件下，認(rèn)知閉合需要與動(dòng)態(tài)價(jià)格的交互作用顯著（F（1，104）=4.37，p<0.05）。具體來(lái)說(shuō)，在打折的優(yōu)惠條件下，高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者的感知信任隨著非動(dòng)態(tài)價(jià)格變?yōu)閯?dòng)態(tài)價(jià)格而降低而低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者剛好相反，他們的購(gòu)買意愿隨著非動(dòng)態(tài)價(jià)格到動(dòng)態(tài)價(jià)格而增加。

3.2.3 購(gòu)買意愿

促銷的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，所以購(gòu)買意愿是銷售中最重要的。如果可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，那么銷售者也就更有可能取得成功。我們以購(gòu)買意愿為因變量，動(dòng)態(tài)價(jià)格（非動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)）、認(rèn)知閉合需要（高、低）、價(jià)格框架（降價(jià)、打折）為自變量進(jìn)行三因素方差分析。結(jié)果顯示，動(dòng)態(tài)價(jià)格的主效應(yīng)顯著（F（1，104）=21.14，p<0.01，η²=0.169），如圖3所示；同時(shí)動(dòng)態(tài)價(jià)格、價(jià)格框架兩個(gè)自變量在購(gòu)買意愿因變量上的交互作用邊緣顯著（F（1，104）=3.59，p=0.061，η²=0.033）；認(rèn)知閉合需要、價(jià)格框架的主效應(yīng)及其之間包括與動(dòng)態(tài)價(jià)格的二次與三次交互作用都不顯著。盡管動(dòng)態(tài)價(jià)格與價(jià)格框架的二次交互作用只是達(dá)到了邊緣顯著水平，我們依舊做出了動(dòng)態(tài)價(jià)格、價(jià)格框架的交互作用圖解（圖4）。由圖所示。相比于降價(jià)框架。打折框架有減小動(dòng)態(tài)價(jià)格與非動(dòng)態(tài)價(jià)格差異的趨勢(shì)。

4 討論

本研究旨在考察動(dòng)態(tài)價(jià)格、價(jià)格框架對(duì)不同認(rèn)知閉合需要者感知在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知價(jià)格公平、感知信任與購(gòu)買意愿的影響。首先詳細(xì)說(shuō)明動(dòng)態(tài)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響，然后闡釋認(rèn)知閉合需要與價(jià)格框架的作用。最后指出研究結(jié)果對(duì)營(yíng)銷與消費(fèi)實(shí)踐的啟示。

4.1 動(dòng)態(tài)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知與購(gòu)買意愿的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響非常明顯，動(dòng)態(tài)價(jià)格下消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知價(jià)格公平更低，購(gòu)買意愿也更低。消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)價(jià)格情景下的感知價(jià)格公平、感知信任、再買意愿顯著低于非動(dòng)態(tài)價(jià)格情景。這可以用價(jià)格參照理論來(lái)解釋（Mayhew&Winer，1992）。價(jià)格參照理論認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先對(duì)商品形成一個(gè)參照價(jià)格，這個(gè)參照價(jià)格可以是來(lái)自于內(nèi)部的（比如自己之前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)），也可以是來(lái)自于外部的（比如貨架上同類商品的價(jià)格）。當(dāng)商品的價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知必然是不利的。本研究中，動(dòng)態(tài)價(jià)格情景下消費(fèi)者對(duì)商品的參考價(jià)格便是低于商品售價(jià)的，所以他們的感知價(jià)格公平與再買意愿都較低。但是，本研究也發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的感知信任感影響不大，不論采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略與否，消費(fèi)者對(duì)在線商家的感知信任差異不顯著。這與前人的研究結(jié)果有所不同。這同樣可以用參考價(jià)格理論加以解釋，一種可能的情況是盡管動(dòng)態(tài)價(jià)格改變了消費(fèi)者的外在參考價(jià)格，但并未改變消費(fèi)者的內(nèi)在參考價(jià)格。因此消費(fèi)者在做歸因時(shí)，就有可能認(rèn)為商家的降價(jià)可能是由于外部原因，因而沒有降低對(duì)商家的感知信任。當(dāng)然這其中也可能存在其它合理解釋，比如可能是文化背景差異所致。目前國(guó)內(nèi)的在線交易發(fā)展非常迅猛，有許多專門的購(gòu)物網(wǎng)站如天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，并且這些網(wǎng)站也有一些比較有特色的促銷方式，如“雙十一”。消費(fèi)者可能基于啟發(fā)式策略認(rèn)為價(jià)格促銷的網(wǎng)站依舊是值得信賴的。關(guān)于這方面值得我們繼續(xù)進(jìn)行研究。

4.2 價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

本研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格與價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的交互作用達(dá)到了邊緣顯著水平。通過(guò)圖2可看出，在打折促銷下，價(jià)格不利地位消費(fèi)者的購(gòu)買意愿差異并不顯著，而降價(jià)促銷下，價(jià)格不利地位的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著低于其他人。所以，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受價(jià)格框架調(diào)節(jié)。這與Chen等人（1998）的研究結(jié)果也是一致的。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因可能是數(shù)量大小效應(yīng)，相對(duì)于打九折這種相對(duì)的促銷表述方式，降價(jià)這種絕對(duì)數(shù)額的促銷表述方式可能讓消費(fèi)者感知到更大的利益損失，所以消費(fèi)者的再買意愿也就更低。不過(guò)，并未發(fā)現(xiàn)認(rèn)知閉合需要對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格下消費(fèi)者再買意愿的影響及其與價(jià)格框架的共同作用。假設(shè)沒有得到完全支持，而且此結(jié)果也是與前人研究不一致。牟兵兵，司繼偉和鄔鐘靈（2012）曾發(fā)現(xiàn)個(gè)體的認(rèn)知閉合需要水平與他們對(duì)促銷策略的偏好是有關(guān)系的：劉雪峰等（2007）也發(fā)現(xiàn)認(rèn)知閉合需要與框架效應(yīng)共同影響個(gè)體的決策偏好。他們的結(jié)果表明低認(rèn)知閉合需要的個(gè)體不易受到框架效應(yīng)的影響，決策時(shí)一般不會(huì)利于啟發(fā)式策略，他們認(rèn)為這是因?yàn)榈驼J(rèn)知閉合需要的個(gè)體愿意花費(fèi)更多的時(shí)間充分全面地考慮問題并最終做出合理的決定。但是。也可以發(fā)現(xiàn)，上述研究都是考察個(gè)體決策差異，而本研究只是記錄了個(gè)體的購(gòu)買意愿?？赡墚?dāng)個(gè)體面臨決策情境時(shí)會(huì)有更高的卷入水平，從而導(dǎo)致本研究中認(rèn)知閉合需要與價(jià)格框架交互作用不顯著。

4.3 價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格策略下消費(fèi)者感知信任的影響

消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知信任感是同時(shí)受動(dòng)態(tài)價(jià)格、認(rèn)知閉合需要、價(jià)格框架三者影響的。令人印象最深的結(jié)果就是，在打折的優(yōu)惠條件下，高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者的感知信任隨著非動(dòng)態(tài)價(jià)格變?yōu)閯?dòng)態(tài)價(jià)格而降低而低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者剛好相反，他們的購(gòu)買意愿隨著非動(dòng)態(tài)價(jià)格到動(dòng)態(tài)價(jià)格而增加?？梢钥吹?，消費(fèi)者的感知信任不只是受到價(jià)格框架的調(diào)節(jié)，還受到認(rèn)知閉合需要這種個(gè)體差異變量的影響。也就是說(shuō)，打折優(yōu)惠框架可以改善低認(rèn)知閉合需要的價(jià)格不利消費(fèi)者的感知信任，而不能影響高認(rèn)知閉合需要個(gè)體的感知價(jià)格公平。前人研究已發(fā)現(xiàn)認(rèn)知閉合需要這種人格特質(zhì)是會(huì)影響消費(fèi)者的信息加工以及決策偏好，比如劉雪峰等（2007）就發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者在負(fù)向框架與正向框架下的決策偏好是不同的：還有人（Weisstein，Monroe，&Kukar-Kinney，2013）發(fā)現(xiàn)了價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)價(jià)格的感知影響。本研究的結(jié)果是與之比較一致的，并且在此基礎(chǔ)上又發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知閉合需要這種人格特質(zhì)變量與價(jià)格框架與動(dòng)態(tài)價(jià)格的共同作用。這對(duì)營(yíng)銷者以及消費(fèi)者無(wú)疑都有著重要啟示意義。它表明，在打折情景下。高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體更容易采取啟發(fā)式策略來(lái)簡(jiǎn)化處理問題，而低認(rèn)知閉合需要的個(gè)體做出的評(píng)價(jià)更加合理。本研究認(rèn)為相比于感知價(jià)格公平與購(gòu)買意愿，感知信任是一個(gè)更加主觀的指標(biāo)，所以消費(fèi)者在評(píng)價(jià)自己對(duì)商家的感知信任時(shí)會(huì)更多地參照自己的心理感受。高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體采取直觀簡(jiǎn)單方式處理問題是可以理解的：而低認(rèn)知閉合需要的個(gè)體更加希望弄清楚前因后果，他們?cè)敢飧尤嫠伎?，綜合評(píng)估所面臨的情景最終做出合理的評(píng)價(jià)（牟兵兵等。2012）。

綜合來(lái)看，動(dòng)態(tài)價(jià)格對(duì)在線消費(fèi)者的影響非常明顯。動(dòng)態(tài)價(jià)格會(huì)降低在線消費(fèi)者的感知價(jià)格公平、感知信任、再買意愿。但是在考慮價(jià)格框架和認(rèn)知閉合需要這兩個(gè)變量后，在線消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知變得更加復(fù)雜。更傾向于利用啟發(fā)式策略的高認(rèn)知閉合需要消費(fèi)者在打折框架下對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格和非動(dòng)態(tài)價(jià)格的價(jià)格感知差距變小了：而消費(fèi)者動(dòng)態(tài)價(jià)格與非動(dòng)態(tài)價(jià)格下的購(gòu)買意愿差距并未受到價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要的顯著影響。這意味著價(jià)格框架、動(dòng)態(tài)價(jià)格與認(rèn)知閉合需要對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知影響明顯，而在線購(gòu)物的購(gòu)買意愿的最終形成可能受到更多因素影響。比如在線購(gòu)物網(wǎng)站的可靠性，商品的絕對(duì)價(jià)格與質(zhì)量等因素可能都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4.4 本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與在線消費(fèi)的實(shí)踐啟示

在線銷售提供給消費(fèi)者一個(gè)很好的比較商品價(jià)格的平臺(tái)。此外。各電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會(huì)保留購(gòu)買同樣商品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及銷售記錄。除了通過(guò)這些公共平臺(tái)了解商品的售價(jià)（當(dāng)前的以及歷史的）之外，消費(fèi)者還可以通過(guò)個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)了解商品的售價(jià)，比如說(shuō)，一般在什么季節(jié)或者階段某類商品可能打折銷售等等。綜合來(lái)看。在如今在線購(gòu)物越來(lái)越流行的趨勢(shì)下，消費(fèi)者比較容易掌握其他消費(fèi)者購(gòu)買此商品的花費(fèi)，盡管我們現(xiàn)在還不確切知道消費(fèi)者是否在購(gòu)買前都會(huì)“貨比三家”。那么本研究的發(fā)現(xiàn)就可以提供一些重要的實(shí)踐啟示。Xia和Monroe（2004）曾提出了一些可行的建議，比如減少交易的相似程度，提供一些相關(guān)信息來(lái)抵抗不公平感的產(chǎn)生，并且當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)感知到不公平時(shí)如何降低其帶來(lái)的危害。從本研究結(jié)果我們可看出，適當(dāng)采取價(jià)格框架策略也是可以調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)價(jià)格帶給消費(fèi)者的不公平感的。通過(guò)價(jià)格框架策略可以不同程度地增加交易，從而可在一定程度上減輕價(jià)格不利消費(fèi)者不公平感的產(chǎn)生或者降低其帶來(lái)的危害。以淘寶網(wǎng)為例。淘寶網(wǎng)商家在進(jìn)行優(yōu)惠時(shí)，絕大部分都是在原價(jià)基礎(chǔ)上直接呈現(xiàn)優(yōu)惠后的價(jià)格。雖然這種方式直接明了。但是卻會(huì)引發(fā)價(jià)格不利消費(fèi)者的不公平感。如果商家考慮采取價(jià)格框架策略，采用折扣優(yōu)惠的方式或者贈(zèng)送一份禮品（Weisstein et al.，2013），那么價(jià)格不利消費(fèi)者的不公平感可以會(huì)因此減輕。

本研究另一重要發(fā)現(xiàn)就是認(rèn)知閉合需要高低不同的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格的反應(yīng)也是不同的，低認(rèn)知閉合需要的消費(fèi)者的感知信任受動(dòng)態(tài)價(jià)格的影響較小。我們知道，認(rèn)知閉合需要這種特質(zhì)是相對(duì)穩(wěn)定的，但研究卻發(fā)現(xiàn)，其也會(huì)受環(huán)境變量影響，環(huán)境噪音、時(shí)間壓力以及個(gè)體感知實(shí)驗(yàn)任務(wù)的枯燥程度不同都會(huì)影響他們的認(rèn)知閉合需要水平（劉雪峰，張志學(xué)。2009）。本研究的結(jié)果啟示我們應(yīng)該盡量降低消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要水平，在線商家可以考慮優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計(jì)以盡可能帶給消費(fèi)者更加舒適、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)：另一方面可以采取立體式的展示模式，比如增加商品視頻展示，這樣消費(fèi)者可以更加直觀地了解商品，并從容做出決策。

4.5 研究局限及進(jìn)一步努力方向

本研究通過(guò)量表篩查出高低認(rèn)知閉合需要水平的消費(fèi)者，并考察他們對(duì)不同框架策略的動(dòng)態(tài)價(jià)格的感知價(jià)格公平、感知信任以及購(gòu)買意愿，發(fā)現(xiàn)了一些重要事實(shí)，但也存在一些不足之處。首先我們的樣本是不等組的。由于是組間設(shè)計(jì)，各組被試數(shù)量是不相同的。并且女性被試占大多數(shù)。而已有研究發(fā)現(xiàn)，性別對(duì)框架效應(yīng)存在一定影響（Hassel-dine&Hite，2003；Fagley，Miller，&Paul，1990），本研究并未考慮性別這一變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。另一方面。認(rèn)知閉合需要也是受環(huán)境變量影響的。在進(jìn)一步研究中可以采取實(shí)驗(yàn)操縱的方法來(lái)劃分高低認(rèn)知閉合需要組。這樣可以使我們更加確定其影響。最后，由于本研究選取的被試均為大學(xué)生，所得到結(jié)論的推廣性還有一定限制。此外。未來(lái)研究者還可考察消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格的可能反應(yīng)。例如考察消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格水平的商品的反應(yīng)是否一致。在本研究中我們只采用了一個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)情景，就是購(gòu)買筆記本電腦的情景。電腦一般來(lái)說(shuō)是相對(duì)比較重要的商品，價(jià)值較大。那么消費(fèi)者在選購(gòu)這類商品的行為反應(yīng)是否與購(gòu)買水杯、u盤等用品時(shí)一樣呢？還有。本研究所設(shè)定的模擬消費(fèi)情境是相隔一個(gè)月的兩次交易。那么兩次交易之間相隔時(shí)間長(zhǎng)短不同是否也會(huì)造成消費(fèi)者不一樣的反應(yīng)呢？進(jìn)一步的研究可以解答這些問題。

5 結(jié)論

本研究可得到以下發(fā)現(xiàn)：（1）消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)價(jià)格的感知信任受價(jià)格框架與認(rèn)知閉合需要的共同影響，在降價(jià)優(yōu)惠形式下。不同認(rèn)知閉合需要特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)與非動(dòng)態(tài)價(jià)格的在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知信任差異不顯著；（2）在打折優(yōu)惠形式下，高認(rèn)知閉合需要者對(duì)采取動(dòng)態(tài)價(jià)格在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知信任顯著低于采取非動(dòng)態(tài)價(jià)格的網(wǎng)站，而低認(rèn)知閉合需要者則相反。