門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動化傳播面臨的困境解析

李 芳

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門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動化傳播面臨的困境解析

李 芳

以傳播學(xué)媒介環(huán)境范式研究為邏輯起點(diǎn)，以新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站的微博、微信和新聞客戶端2014年巴西世界杯和2015年足球亞洲杯報(bào)道為主要研究內(nèi)容，從傳播主體、傳播內(nèi)容、用戶體驗(yàn)和傳播生態(tài)四個(gè)維度調(diào)查解析大型體育賽事移動化傳播面臨困境并思考健康持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑，為門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型和健康發(fā)展提供啟示。

門戶網(wǎng)站；大型體育賽事；移動化傳播；困境

移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起，推動體育傳播格局從PC端向APP端遷移，微博、微信和新聞客戶端日益成為體育傳播主流方式。大型體育賽事是體育新技術(shù)、傳媒新技術(shù)的試驗(yàn)場，其應(yīng)用將影響體育業(yè)和傳媒業(yè)的大發(fā)展。微博在2010年南非世界杯大放異彩，新聞客戶端在2012年倫敦奧運(yùn)會廣泛應(yīng)用，微信參與到2014年巴西世界杯移動化傳播的大潮。移動化傳播是指基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過智能手機(jī)或平板電腦等移動終端設(shè)備，依托于微博、微信和新聞客戶端等新興傳播形態(tài)所進(jìn)行的具有社會化特征的傳播活動。本研究以數(shù)字媒介傳播的“全通道模式”(見圖1)為研究分析框架。與傳統(tǒng)傳播模式相比，該模式主要特點(diǎn)如下：首先，模式中傳者與受者高度融合，C/R既是傳播者又是接受者，通過多次傳播、編碼、解碼和釋碼過程來實(shí)現(xiàn)傳受地位的轉(zhuǎn)換。其次，媒介不再以單獨(dú)的傳播要素身份存在，而是作為信息流動渠道，成為連接所有C/R的中介物，貫穿于傳播的各層級[1]。

圖1 數(shù)字媒介傳播的“全通道模式”Graph1 The "all-channel mode" of digital media communication

如上，本文將以全通道模式中主要構(gòu)成要素傳播主體、傳播內(nèi)容、用戶體驗(yàn)(受眾)和傳播生態(tài)(環(huán)境)為邏輯主線，深入解析門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動化傳播面臨困境。

1 傳播主體：把關(guān)缺失·新聞侵權(quán)·版權(quán)危機(jī)

在今天移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，無論是傳媒機(jī)構(gòu)還是個(gè)體，無論是精英領(lǐng)袖還是平民草根，都可以成為傳播主體，傳播主體的多元化是一柄雙刃劍，既解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體主宰的話語霸權(quán)，也帶來大型體育賽事傳播中把關(guān)的弱化與缺失，體育新聞侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并導(dǎo)致較為嚴(yán)重的版權(quán)危機(jī)。

1.1 生產(chǎn)方式變革導(dǎo)致信息把關(guān)缺失

肯尼斯·博爾丁提出“斷裂邊界”的概念，即兩種技術(shù)秩序及其社會模式之間的邊界。麥克盧漢在《理解媒介》中識別三種主要“斷裂邊界”：一是口語社會和前文字社會的邊界；二是書面文化與電力時(shí)代的邊界；三是影像文化與網(wǎng)絡(luò)媒介的邊界[2]。今天從網(wǎng)絡(luò)媒介向移動新媒介遷移時(shí)代，卻是在逐漸顛覆傳統(tǒng)社會“斷裂邊界”概念，傳受主客體界限也在日漸模糊。

首先，微博裂變式傳播和開放式傳播環(huán)境導(dǎo)致微博門事件頻發(fā)。體育微博對大型體育賽事信息的碎片化和快餐式發(fā)布，導(dǎo)致把關(guān)不及時(shí)或關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)把關(guān)人的缺席。如賽事期間頻發(fā)的知名運(yùn)動員的“微博門”事件，常引起軒然大波，其產(chǎn)生的持續(xù)發(fā)酵和裂變式的傳播效果，很難把控。微博上運(yùn)動員或知名博主的發(fā)聲，其關(guān)注度往往會超過賽事本身，或者這些已經(jīng)成為體育賽事的重要組成部分，如果不加以有效利用與引導(dǎo)，會給體育賽事、運(yùn)動員及所在群體帶來不必要的困擾和無形壓力。

其次，微信“滾雪球式”傳播和半封閉傳播路徑，進(jìn)一步增加賽事把關(guān)難度。大型體育賽事通過轉(zhuǎn)發(fā)分享、公眾號推送、QQ空間和其他網(wǎng)頁鏈接等形式，輕松進(jìn)入微信傳播系統(tǒng)，一旦進(jìn)入便以相對封閉形式在好友圈刷屏傳播，微信的“強(qiáng)關(guān)系”特性也降低微友對信息的篩選和判斷力，基于微信圈熟關(guān)系的身份認(rèn)同，信息以N次傳播方式，雪球越滾越大，易導(dǎo)致“傳播失控”大爆發(fā)?？梢?，微信的半封閉式傳播環(huán)境反而給體育信息提供了保護(hù)和繼續(xù)重復(fù)傳播的機(jī)會?？梢?，微博、微信和新聞客戶端傳播多主體性、對象多變性等特點(diǎn)，為用戶提供了實(shí)時(shí)互動平臺，但把關(guān)人角色的弱化或缺失，也為網(wǎng)絡(luò)體育暴力、球迷間的過激語言、人身攻擊等提供了生存空間。

1.2 用戶意識淡薄滋生體育新聞侵權(quán)

早在2004年雅典奧運(yùn)會期間，國際奧委會就明文禁止運(yùn)動員奧運(yùn)期間在線撰寫博客、發(fā)布奧運(yùn)信息。體育賽事侵權(quán)行為主要包含兩個(gè)層面：一是傳播主體的傳播行為侵犯他人利益；二是傳播主體利益被他人侵犯。

首先，作為傳播主體兼賽事參與主體的運(yùn)動員和裁判員等，在微博、微信或客戶端等平臺實(shí)時(shí)分享發(fā)布賽場新聞時(shí)，極易侵犯贊助商、媒體等相關(guān)賽事利益主體的商業(yè)權(quán)利，提前泄露比賽信息或商業(yè)機(jī)密，這常常是運(yùn)動員等傳播個(gè)體無意識的侵權(quán)行為，體現(xiàn)移動社交媒體私人空間公共化和公共空間私人化的特點(diǎn)，這一發(fā)展趨勢將日益消解公共信息和私人信息的界域，致使一些無意識的私人話語信息被微博、微信等公共平臺放大甚至變形，形成負(fù)效應(yīng)。其次，移動化媒體UGC傳播模式，易成為侵權(quán)滋生的土壤。UGC模式是用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容的模式，這種從PGC模式(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)向UGC模式的轉(zhuǎn)變，降低了門戶網(wǎng)站大型體育賽事的生產(chǎn)成本，滿足用戶個(gè)性化需求。但囿于用戶知識水平、媒介素養(yǎng)、法律意識等方面參差不齊，所發(fā)布的賽事內(nèi)容良莠不齊，用戶因意識淡薄，莫名地陷入侵犯版權(quán)的泥潭[3]。

此外，微博、微信和新聞客戶端為用戶建構(gòu)公共話語空間，如微博熱點(diǎn)話題，聚集相同興趣、愛好并具有相同目標(biāo)族群的共同關(guān)注，話題極易發(fā)酵，進(jìn)行蜂窩式裂變式傳播，但效果卻是正負(fù)都有。可見，用戶在觀賽期間因高度情感性因素和體育比賽結(jié)果的懸念性特點(diǎn)，使球迷常常無法控制自己情緒，非理性表達(dá)及賽場騷亂暴力事件時(shí)有發(fā)生，在微信、微博和新聞客戶端公共空間里，也常常因情緒失控而謾罵詆毀、惡俗攻擊，傷害他人榮譽(yù)或侵犯他人隱私，不斷點(diǎn)燃的非理性社會情緒又會像病毒一樣蔓延，導(dǎo)致不良社會后果。

1.3 社交媒體崛起引發(fā)賽事版權(quán)危機(jī)

微博、微信和新聞客戶端等社交媒體崛起，引發(fā)大型體育賽事版權(quán)直播點(diǎn)播的危機(jī)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易已經(jīng)成為賽事組織者主要的收入來源。我國大型體育賽事視頻直播的版權(quán)一直為央視壟斷，成為門戶網(wǎng)站體育賽事傳播的主要困境。央視在2014年巴西世界杯期間，面對移動化媒體的強(qiáng)勢競爭，沒有向任何一家媒體出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。為應(yīng)對央視賽事版權(quán)壟斷，門戶網(wǎng)站只能向央視購買延時(shí)點(diǎn)播權(quán)。這必然導(dǎo)致用戶觀看比賽的興致和激情大打折扣。一些網(wǎng)站因?yàn)闆]有版權(quán)，大打“擦邊球”，將每場賽事直播的鏈接放在微博、微信或新聞客戶端上，用戶通過點(diǎn)擊鏈接便可以收看視頻直播，這實(shí)際上已構(gòu)成對央視版權(quán)的侵犯。

2 傳播內(nèi)容：信息迷誤·本質(zhì)消解·同質(zhì)危機(jī)

微博、微信和新聞客戶端在大型體育賽事傳播中，作為自媒體面臨同樣問題，一是賽事信息海量傳播導(dǎo)致的信息污染嚴(yán)重，用戶在信息迷誤中無所適從，最終將娛樂至死；二是海量賽事資訊擴(kuò)散傳播卻在內(nèi)容上忽視賽事最重要議題，消解體育本質(zhì)；三是內(nèi)容雷同導(dǎo)致賽事報(bào)道千篇一律，各門戶新聞產(chǎn)品沒有形成獨(dú)特的品牌特色。

2.1 信息迷誤引發(fā)泛娛樂化草根狂歡

移動新媒體變革了傳統(tǒng)體育新聞傳播格局，新聞信息爆炸式繁殖，信息污染嚴(yán)重，人們每天被湮滅在信息汪洋大海中，無以自拔，更無法辨知信息的優(yōu)劣。今天移動化主導(dǎo)世界的時(shí)代，奧威爾在《1984年》預(yù)言沒有成為現(xiàn)實(shí)，文化也沒有成為監(jiān)獄。但赫胥黎在《美麗新世界》中的愿景已經(jīng)慢慢演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，人們在海量、冗雜和碎片信息中沉醉，文化最后將成為一場滑稽戲，人們因?yàn)闊o盡娛樂而毀掉自己、毀掉世界。應(yīng)該肯定的是體育新聞娛樂化現(xiàn)象本身無可厚非，體育本質(zhì)就是娛樂，這是大型體育賽事傳播主要功能之一，但微博微信時(shí)代碎片化與龐雜化的體育資訊，導(dǎo)致娛樂化的泛化和異化，其建構(gòu)的泛娛樂化的草根狂歡，對深度體育信息有較強(qiáng)排他性，易堆積成網(wǎng)絡(luò)垃圾，最終誤入低俗化、簡單化、暴力化甚至色情化的泥沼，導(dǎo)致對理性體育精神的背叛，對體育物質(zhì)消費(fèi)的膜拜和無盡欲望。

2.2 意義迷誤碎片切割消解體育本質(zhì)

碎片化語境導(dǎo)致大型體育賽事傳播的信息迷誤亂象叢生。移動終端技術(shù)和趨于成熟的4G、3D技術(shù)，將公眾觀賞體育賽事時(shí)間切割成無數(shù)碎片，受眾很難安靜地、全身心去享受一場體育比賽，面對眼花繚亂的信息，身臨各種感官刺激的傳播場域中，面對世界最優(yōu)秀運(yùn)動選手巔峰對決，我們卻往往忽略了真正的體育價(jià)值、體育精神，一場足球盛宴我們對“章魚保羅”的關(guān)注、對“烏賊劉”的關(guān)注超越了競賽本身。中央電視臺體育頻道的主持人張斌也曾不無憂慮地表示：“究竟有多少人能從頭到尾完整地看一場比賽呢？我相信，有很多人是把世界杯當(dāng)成背景聲，電視放著，自己該干什么就干什么，聽到進(jìn)球了，就過去看一眼慢動作回放，收視率高，只是因?yàn)榇蠹叶加X得這個(gè)夏天應(yīng)該有世界杯。”3D或4D電視震撼效果、微博微信的碎片化切割，在很大意義上是對體育本質(zhì)的消解[4]，背離了大型體育賽事傳播為賽事服務(wù)、為觀眾服務(wù)、為媒體服務(wù)的真正目標(biāo)。綜合微信、微博和新聞客戶端發(fā)布賽事新聞的內(nèi)容來看，雖然數(shù)量龐大，但其“碎片化”傳播狀態(tài)不僅給用戶帶來冗雜之惑，也令新聞廣度有余，深度不足。眾聲喧嘩的過剩信息湮沒了真正有價(jià)值的聲音，新的體育傳播格局下，草根大眾對精英權(quán)威的逆襲，毀譽(yù)參半，泥沙俱下，意義迷誤現(xiàn)象當(dāng)深刻警醒與反思。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致品牌辨識度模糊

通過對新浪體育和騰訊體育微博巴西世界杯傳播內(nèi)容分析比較得出，在抽取9天比賽日期內(nèi)，兩媒體均將賽事新聞作為報(bào)道重點(diǎn)，非賽事新聞中花邊新聞和人物新聞比重較大。從以上數(shù)據(jù)分析獲知，無論是傳統(tǒng)紙媒還是門戶網(wǎng)站的微博微信等移動終端，在報(bào)道大型體育賽事時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。首先，賽事傳播內(nèi)容同質(zhì)化，原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)不足，導(dǎo)致刷屏現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。其次，各門戶網(wǎng)站挖掘原創(chuàng)內(nèi)容特色不鮮明，重大賽事新聞資訊報(bào)道內(nèi)容重合度較高，推送思路也大同小異，內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致媒介產(chǎn)品品牌辨識度模糊。打開某一客戶端界面或微信平臺界面，如果沒有顯著的Logo標(biāo)志，用戶甚至較難發(fā)現(xiàn)這是哪家門戶推出的新聞產(chǎn)品。如果新聞客戶端、微信平臺在大型體育賽事報(bào)道中所形成的品牌辨識度模糊，缺乏清晰準(zhǔn)確個(gè)性化的定位，其未來發(fā)展之路堪憂[5]。

3 用戶體驗(yàn)：互動乏力·視域狹窄·彈窗泛濫

在微博、微信和新聞客戶端大型體育賽事傳播中，用戶體驗(yàn)是最能體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與移動新媒體受眾特質(zhì)的核心要素，綜觀各網(wǎng)站移動化傳播現(xiàn)況，在用戶體驗(yàn)方面存在共同困境：一是互動模式缺乏創(chuàng)新，用戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意；二是私人定制、個(gè)性推送導(dǎo)致用戶觀賽視野的狹窄；三是移動屏幕廣告彈窗泛濫降低產(chǎn)品用戶黏度。

3.1 互動模式固化應(yīng)用體驗(yàn)差強(qiáng)人意

互動分享是移動終端用戶體驗(yàn)的主要構(gòu)成要素，若想在激烈市場競爭中立于不敗之地，不斷創(chuàng)新互動模式是門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動化傳播的生存大計(jì)。首先，在微博、微信和新聞客戶端平臺上，人與人、人與內(nèi)容互動隨處可見，但內(nèi)容與內(nèi)容方面的互動卻體現(xiàn)得不十分明顯。許多賽事內(nèi)容都是孤立存在的，各內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)性差，同類內(nèi)容沒有進(jìn)行較好整合[6]。其次，各門戶網(wǎng)站新聞客戶端都是效仿門戶網(wǎng)站方式實(shí)時(shí)更新賽事新聞，信息按照時(shí)間軸進(jìn)行推送，信息量之巨大，想獲取往日舊聞只能垂直進(jìn)入界面，耗費(fèi)大量時(shí)間不斷刷屏才能找到自己想要瀏覽的新聞,同時(shí)體育項(xiàng)目在導(dǎo)航首頁劃分不精細(xì)，分眾化無法滿足。

3.2 個(gè)性定制導(dǎo)致用戶觀賽視域狹窄

個(gè)性定制首先表現(xiàn)為新聞客戶端、微信公共平臺以及微博新聞機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶需求推送的新聞，也包括在此基礎(chǔ)上用戶根據(jù)自己愛好興趣在眾多推送新聞中定制的內(nèi)容，如果用戶不定制，媒體推送新聞就不會進(jìn)入到公眾視線。社會化推薦一般通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)日常瀏覽新聞習(xí)慣、興趣點(diǎn)、最關(guān)注內(nèi)容，然后將用戶最感興趣新聞、符合閱讀習(xí)慣信息推薦給用戶，從而增加互動性。個(gè)性化推薦強(qiáng)調(diào)將合適的內(nèi)容推送給合適的人，即達(dá)到信息匹配。這兩種模式一定程度上規(guī)避了用戶對紛繁蕪雜信息無從選擇的難題，但也限制了用戶大型體育賽事觀賽視野[7]。

3.3 移動界面彈窗泛濫降低品牌黏度

PC屏、手機(jī)屏和Pad屏的彈窗功能，都是各媒體推送新聞和廣告、吸引用戶的主要途徑之一。但在如奧運(yùn)會和世界杯等大型體育賽事報(bào)道中，因多數(shù)比賽均存在時(shí)差問題，在北京時(shí)間的深夜或凌晨舉行，因此一些門戶不分時(shí)段在移動客戶端推送大量的賽事資訊，將直接擾亂用戶正常休息時(shí)間。如在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，新浪體育微博在專題節(jié)目的頂欄和底欄設(shè)置了通欄廣告，還有頻繁出現(xiàn)在屏幕界面上的滾動廣告、視頻廣告、廣告彈窗和奧運(yùn)賽事信息。這種擾民現(xiàn)象引發(fā)很多用戶不滿，有的用戶選擇卸載此類軟件APP應(yīng)用，改用第三方客戶端登陸使用，這種為了廣告或推送賽事資訊而忽視用戶感受的行為降低用戶使用移動終端的體驗(yàn)感受[8]。

4 傳播生態(tài)：技術(shù)博弈·場景依賴·營銷困窘

微博、微信和新聞客戶端的興起引發(fā)門戶網(wǎng)站大型體育賽事傳播的移動化革命，建構(gòu)了全新的體育傳播生態(tài)體系，技術(shù)進(jìn)步延伸了人的功能，技術(shù)依賴滋生了物質(zhì)主義泛濫。技術(shù)依賴引起的“繭房傳播”弱化了真實(shí)社會交往，“低頭族”“容器人”越來越多，同時(shí)移動新媒體單一粗放經(jīng)營模式使其面臨營銷困窘，亟待資源的開發(fā)整合。

4.1 技術(shù)局限牽制發(fā)展滋生物質(zhì)主義

以智能手機(jī)為主的移動終端在大型體育賽事傳播中還存在硬件、轉(zhuǎn)播、音像視頻制作、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)方面問題，限制了移動化傳播發(fā)展，人們受惠于技術(shù)又受制于技術(shù)，并不斷滋生技術(shù)迷誤現(xiàn)象，陷入消費(fèi)主義和物質(zhì)主義的泥潭，無法自拔。

首先，在視頻轉(zhuǎn)播和音像制作技術(shù)方面，當(dāng)今“景觀社會”背景下，秒拍、短視頻應(yīng)用和具有視覺沖擊力的GIF動畫和豐富圖片集信息，成為用戶觀看一場比賽、瀏覽賽事新聞的首要選擇。但常有畫面清晰度低、圖片質(zhì)量差、模糊不清等問題，看不清人物的表情，最精彩的破門絕殺鏡頭卻因?yàn)楫嬅娴臄鄶嗬m(xù)續(xù)讓球迷頓足扼腕。移動端賽事直播和圖文報(bào)道為用戶提供了隨時(shí)隨地看比賽的便利途徑，但網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播技術(shù)和圖片制作技術(shù)等方面問題，也成為一大短板，制約著移動媒體發(fā)展[9]。其次，在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋與資費(fèi)方面，我國目前處于從3G技術(shù)向4G技術(shù)發(fā)展的過渡期，Wi-Fi覆蓋率不夠，3G網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，4G網(wǎng)絡(luò)在移動蜂窩狀態(tài)下流量消耗過大，4G手機(jī)普及率不高等，都會影響用戶的觀賽體驗(yàn)。

綜上，媒介技術(shù)演進(jìn)是大型體育賽事傳播主要推動力量之一，但必須謹(jǐn)防技術(shù)迷誤誘發(fā)的物質(zhì)主義、消費(fèi)主義的問題，面對不斷更新迭代的移動終端設(shè)備，如蘋果、三星等移動新產(chǎn)品的不斷上市，引起人們尤其是高收入階層和年輕人的不斷購買欲望，使人們陷入新技術(shù)造就的黃金囚籠還樂此不疲，既浪費(fèi)了資源，污染了環(huán)境，也助長了物質(zhì)主義無盡欲望。

4.2 場景依賴?yán)O房社交弱化族群效應(yīng)

首先,從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到移動媒體的遷移，使人們從最初的辦公桌讀報(bào)到客廳看電視到臥室或書房的固定電腦上網(wǎng)再到今天隨時(shí)隨地的移動終端應(yīng)用，技術(shù)改變了人們獲取資訊的場景。在移動場景中，為賽事信息傳播提供了便利和無限可能。此外，通過移動終端進(jìn)行的各種人類交往分割了虛擬交往與現(xiàn)實(shí)交往的空間，移動時(shí)代的“低頭族”癡迷于手機(jī)，成為手機(jī)控、手機(jī)依賴，甚至患上強(qiáng)烈的焦慮癥。因此，虛擬移動時(shí)空中對體育資訊的熱衷并不能替代現(xiàn)實(shí)物理空間的休閑鍛煉、強(qiáng)身健體。如何擺脫對移動場景擬態(tài)空間的依賴，讓更多人回歸現(xiàn)實(shí)生活、回歸自然，做個(gè)身體強(qiáng)壯心智健全的現(xiàn)代人，值得深慮[10]。

其次，移動媒體時(shí)代的新“容器人”現(xiàn)象是對族群社交的反叛。日本傳播學(xué)者中野牧提出“容器人”概念，“容器人”概念的提出是建立在對現(xiàn)代人的一種社會病理現(xiàn)象——媒介依存癥的批評的基礎(chǔ)上[11]。而移動媒體時(shí)代的新“容器人”，在移動網(wǎng)絡(luò)世界中“通體透明”，所有隱私和個(gè)人信息都暴露在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，每一次手機(jī)輕輕觸碰都會留下你經(jīng)過的痕跡，這種自我透明卻沒能改變其自我封閉、內(nèi)心孤獨(dú)和社交冷漠的現(xiàn)實(shí)難題，也是對微傳播文化形成的手機(jī)族群社交的弱化與反叛。微博和新聞客戶端對“賽事話題”的熱議、微信平臺和朋友圈建構(gòu)的以某一大型賽事、某一體育項(xiàng)目為共同興趣的“體育族群”，在新“容器人”的世界里會減低大型賽事傳播效果，應(yīng)引起足夠關(guān)注與重視。

第三，移動媒體建構(gòu)的“信息繭房”強(qiáng)化了“沉默的螺旋”效果，不利于健全體育輿論的形成。“信息繭房”概念是19世紀(jì)法國思想家托克維爾提出，指人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象[12]。

新浪體育微博在2014巴西世界杯期間發(fā)起的﹟為巴神擬頭條﹟、﹟烏賊劉﹟等熱點(diǎn)話題，為有共同興趣愛好的球迷營造了眾多“繭房”空間，在“繭房”內(nèi)，社群之間的交流更加方便高效，微博、微信在話題空間一般只發(fā)布跟自己立場相同的觀點(diǎn)而極少發(fā)布與話題毫不相關(guān)的信息，導(dǎo)致共同聲音的強(qiáng)大使異樣的聲音更加微弱，直至形成沉默的螺旋。而在“繭房”外，社群之間的溝通交流并不比傳統(tǒng)媒介環(huán)境下更加自由和民主。正是這些有共同興趣愛好群體結(jié)合在一起，更加疏遠(yuǎn)了與“繭房”外群體的交流機(jī)會，這無疑是對體育族群力量的一種削弱[13]。

4.3 營銷困窘粗放模式亟待資源融合

門戶網(wǎng)站微博、微信和客戶端在大型體育賽事期間，如果選擇的運(yùn)營模式還是以廣告植入為主,是難以獲得較好回報(bào)的。據(jù)調(diào)查四大門戶網(wǎng)站的微信、微博在大型賽事期間運(yùn)營的商業(yè)模式基本類似，主要是采用抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、微活動等行為獲得更多的粉絲關(guān)注，但微信通過分享互動和良好應(yīng)用體驗(yàn)來獲取關(guān)注的難度較大，再加上手機(jī)“屏幕” 也不過 5 英寸左右，如果廣告彈窗過于頻繁，會讓用戶厭煩。而新聞客戶端和微信平臺精準(zhǔn)的廣告推送，常常會泄露用戶個(gè)人隱私，也會讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。

綜上，新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展速度、態(tài)勢之迅猛，移動化傳播方式、產(chǎn)品及功能更新迭代之快，為門戶網(wǎng)站大型體育賽事傳播既提供了機(jī)遇也帶來挑戰(zhàn)，媒介跨界融合是大趨勢，門戶網(wǎng)站目前雖沒有像傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，但也是危機(jī)四伏，困境重重，需要作出自覺救贖與應(yīng)然的改變。面對移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的沖擊，門戶網(wǎng)站之間、門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間，不再只是競爭關(guān)系，更多是合作，如何抱團(tuán)取暖，創(chuàng)新思維，走全媒體融合之路，是所有媒體必須思考的問題。此外門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)從移動端發(fā)力，做好渠道、關(guān)系與服務(wù)，并以大型體育賽事為契機(jī)，充分利用好微博、微信和新聞客戶端三個(gè)移動平臺，打通所有端口，以差異化營銷，逐漸形成自己品牌效應(yīng)，并將大數(shù)據(jù)、可視化、場景化、智能化作為今后發(fā)展的方向。

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(編輯 馬杰華)

Analysis on Portal’s Dilemma Over Mobile Communication of Large-scale Sports Events

LI Fang

Taking the media environment paradigm as its logical starting point, the present paper conducts a study on the reports of 2014 Brazil World Cup and 2015 Asian Cup posted on Weibo, Wechat and news client of Sina, Tencent, Sohu and Netease-the four major portals in China. The author investigates from four dimensions-communication subject, communication content, users’ experience and communication ecology, the difficulties facing portal’s mobile communication of large-scale sports events and explores the practical way to promote the healthy and sustainable development so as to provide some implications for the transformation and development of portals.

Portalsite;large-scalesportsevents;mobilecommunication;dilemma

G80-056 Document code：A Article ID：1001-9154(2016)03-0061-05

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動化傳播研究”(15BTY092)；沈陽體育學(xué)院重點(diǎn)資助體育學(xué)學(xué)科研究方向建設(shè)項(xiàng)目“大型體育賽事新聞傳播研究”(XKFX 1506)。

李芳，博士，副教授，研究方向：體育新聞傳播，E-mail:Lixizi_1999@163.com。

沈陽體育學(xué)院，遼寧 沈陽 110102 Shenyang Institute of Physical Education, Shenyang, Liaoning 110102

2015-09-06

2016-04-09

G80-056

A

1001-9154(2016)03-0061-05