價值創(chuàng)新視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式探析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 尹倩

價值創(chuàng)新視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式探析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 尹倩

互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)徹底打破了原先商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)方式。本文針對傳統(tǒng)行業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求，進行了商業(yè)模式的探討，并將“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商業(yè)發(fā)展特征總結(jié)為三要素：社群、平臺和跨界。社群模式是新興的價值創(chuàng)造模式，跨界協(xié)作是新興的資源協(xié)調(diào)方式，而平臺則是連接社群和跨界的重要工具。三要素通過互相連接，促進企業(yè)產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)利潤”，創(chuàng)造出新興的價值。

互聯(lián)網(wǎng) 關(guān)聯(lián)利潤 價值創(chuàng)新 資源協(xié)調(diào)

自20世紀90年代以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的計算機技術(shù)的快速發(fā)展，為企業(yè)提供了豐富的創(chuàng)新途徑和創(chuàng)新空間，商業(yè)模式的變革也引起各界的關(guān)注，這體現(xiàn)在：一是信息技術(shù)為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了空間和動力；二是消費需求的變化呼喚商業(yè)模式的變革；三是企業(yè)管理的變化進一步推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)打破了原先商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)方式，因此在價值創(chuàng)新的視角下對商業(yè)模式的理論探討有待加強。

1　商業(yè)模式的含義

有關(guān)商業(yè)模式的含義，中西方學者們通過陳述、描述、展示、架構(gòu)、概念性工具或模型、結(jié)構(gòu)性模板、框架、模式、方法、邏輯等不同視角對其進行解讀。Amit和Zott[1]認為商業(yè)模式是跨越核心企業(yè)邊界的互相依賴的運營活動體系；Chesbrough[2]則認為其是將技術(shù)價值轉(zhuǎn)化為顧客價值的一系列流程；Suarez等[3]則將其界定為企業(yè)組織價值網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)造、傳遞及獲取價值的基本原理。雖然學者們界定的視角各不相同，但不難看出，商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調(diào)[4]。

2　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特質(zhì)對商業(yè)模式的沖擊

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，與傳統(tǒng)商業(yè)行業(yè)進行了深度融合，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)徹底打破了原先商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)方式。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的模糊特質(zhì)使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分工、以往成功的商業(yè)模式被打破，取代“行業(yè)、領(lǐng)域”的是“跨界協(xié)作”。通過跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)乃至文化、意識形態(tài)碰撞出新興的產(chǎn)物。跨界協(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生價值。如移動通信領(lǐng)域內(nèi)的三大巨頭在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下遭受著微信、微博的沖擊；傳統(tǒng)家電行業(yè)巨頭蘇寧電器推出了線上線下的蘇寧云店；阿里巴巴將觸手深入了金融行業(yè)；這種“跨界協(xié)作”創(chuàng)造出全新價值的例子數(shù)不勝數(shù)。

其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，背景環(huán)境飛速變化的不確定性特質(zhì)，使得廠商的商業(yè)模式具有高度的隨機性和善變性，成功的案例都不可復制。廠商只能通過不斷地創(chuàng)新商業(yè)模式來適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展。在此環(huán)境下，價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的去向也日新月異。舉例來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式中重要組成元素之一的“分銷渠道”已從工業(yè)經(jīng)濟時代價值創(chuàng)造的主流地位被替代，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代買賣雙方可以脫離渠道和中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)O2O的全新價值創(chuàng)造模式。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)的便捷使人與人的互動速度提升、深度變廣，知識的溢出范圍擴大，生產(chǎn)難度降低。

盡管這種價值創(chuàng)造及資源協(xié)調(diào)方式轉(zhuǎn)變是顛覆性的，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新興商業(yè)模式背后依然存在共同的邏輯，即自身獨特的關(guān)鍵要素，本文概括的三要素為社群、跨界、平臺。

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式解析圖

3　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新興商業(yè)模式

社群模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新興的價值創(chuàng)造模式，跨界協(xié)作是新興的資源協(xié)調(diào)方式，他們作為商業(yè)模式顛覆性創(chuàng)新的構(gòu)成要素，而平臺則作為連接社群和跨界的重要場所，三要素共同促進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下商業(yè)模式的革新與發(fā)展。

由價值創(chuàng)造的視角審視，企業(yè)追尋最大的利潤，只能通過兩種途徑來實現(xiàn)，一種是提高消費者的可察覺收益，另一種是降低成本，盡可能創(chuàng)造最大化的價值。我們可以理解為競爭市場中，消費者剩余會趨向平價而落于社會無差異曲線上，企業(yè)若希望提高價格或等待重新分配價值，通過價格拉鋸來提高利潤已無可能。因此，企業(yè)只能通過降低成本，盡可能的優(yōu)化價值鏈的每個環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學家波特說過，價值鏈是從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費者手中的一系列價值創(chuàng)造的過程[5]。價值鏈的優(yōu)化實際又回歸到價值創(chuàng)造中，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)降低成本需要結(jié)合時代的特征，即平臺是連接社群和跨界的要素，重視連接的作用，在三要素的幫助下，創(chuàng)造“關(guān)聯(lián)利潤”。三要素之間的關(guān)系如圖1所示。

3.1社群

社群指聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位[6]。社群的存在地可以是具體地域、也可以是虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，本文研究的社群主體主要存在于互聯(lián)網(wǎng)空間中。在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群是處于兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用于滿足和服務(wù)顧客，且社群具有自組織的特征[7]。本文社群邏輯下商業(yè)模式的典型案例就是顧客主導的C2B商業(yè)形態(tài)。在社群的影響下，品牌與消費者之間的關(guān)系已不是簡單的單向價值傳遞，廠商與消費者處于雙向價值協(xié)同關(guān)系，兩者存在著價值互動。

在社群邏輯下的市場定義也發(fā)生了改變，市場從現(xiàn)實生活中廠商與消費者雙方進行價值交換的場所升華為廠商與社群消費者合作網(wǎng)絡(luò)成員之間的知識碰撞、交流與增值的場所；而顧客作為知識創(chuàng)新的另一種來源，他們既是參與者和建設(shè)者，也是直接受益方。廠商要盡可能滿足價值鏈兩端的需求，越來越長地延長價值鏈才能創(chuàng)造越來越多的“關(guān)聯(lián)利潤”。

3.2跨界

跨界(Crossover)指跨越行業(yè)、領(lǐng)域進行合作，又被稱為跨界協(xié)作[8]?！翱缃鐓f(xié)作”滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界、創(chuàng)造新價值的需求。通過跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)乃至文化、意識形態(tài)而碰撞出新的事物?？缃鐓f(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接，產(chǎn)生價值。

如果從深層次分析，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)提供了無邊界存在的可能性。從產(chǎn)業(yè)層次看，虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，平臺型生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展，使得更多的產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，產(chǎn)業(yè)無邊界的情況比比皆是。從廠商組織層面看，隨著專業(yè)分工的日益精細，虛擬化組織大量出現(xiàn)，廠商組織跨越邊界成為可能。從知識結(jié)構(gòu)層面看，互聯(lián)網(wǎng)使信息不對稱情況大為好轉(zhuǎn)，能夠跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界人才和產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)成為可能。

3.3平臺

管理學中平臺是商業(yè)模式中的重要一環(huán)。邁克爾·哈耶特認為平臺借以溝通社群中的粉絲和潛在粉絲的工具，他將平臺當做“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)成功的必要戰(zhàn)略資產(chǎn)之一[9]。本文中的平臺是通過連接的方式溝通著社群和跨界的重要工具。一方面，平臺提供供需雙方互動的機會，強化信息流動，降低受眾搜索有用信息所需的成本，提供雙方實現(xiàn)價值交換、完成價值創(chuàng)造的場所；另一方面，平臺的存在有利于建立制度，通過對平臺的管理，防止功利主義行為，保護消費者和供應(yīng)商的利益，使得平臺中參與者的凝聚力增強。反向思考，流暢的平臺還可以促進社群的發(fā)展，且有助于跨界的成功。

4　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式創(chuàng)新的對策建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，由此帶來了價值創(chuàng)造和資源協(xié)調(diào)方式的顛覆性變化。作為價值創(chuàng)造和資源協(xié)調(diào)方式統(tǒng)一性的商業(yè)模式也隨之發(fā)生了與傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟完全不同的顛覆性創(chuàng)新。在此形勢下，企業(yè)要想創(chuàng)造出更多的關(guān)聯(lián)利潤可以從下述幾點進行改善和總結(jié)。

4.1發(fā)掘市場用戶需求，把握社群顧客

任何新興的企業(yè)想要打破行業(yè)壁壘同分一杯羹，就必須發(fā)掘行業(yè)內(nèi)主導企業(yè)忽略的或是無暇顧及的市場，發(fā)掘該市場領(lǐng)域內(nèi)社群用戶的需求，哪怕最初處于虧損狀態(tài)，占有社群客戶就取得了發(fā)展的先機?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思維是，市場足夠大，只有少數(shù)的用戶付費，也可支撐所有客戶免費享受基本服務(wù)，企業(yè)獲取關(guān)聯(lián)利潤。

4.2通過跨界的方式獲取關(guān)聯(lián)利潤

跨界是商業(yè)資源協(xié)調(diào)整合方式的轉(zhuǎn)變趨勢，通過跨界可以產(chǎn)生效能。與以往傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化或縱向一體化不同的是，跨界是通過虛擬整合跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界，這使得原本不同行業(yè)間的合作關(guān)系在跨界的影響下可能演變成競爭關(guān)系。目前，通過跨界獲取鏈接利潤的方式主要有兩種：一是利用技術(shù)跨界，完成跨界的同時建立社群，這種方式以特有技術(shù)為手段打破以往壟斷，迎合顧客需求建立社群，這種方式最成功的模板莫過于蘋果旗下的iPhone。二是憑借已有社群實現(xiàn)跨界，在跨界的同時吸引新的受眾，這種方式以騰訊的QQ、微信、小米盒子為代表，他們的成功充分說明了跨界對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)發(fā)展的重要作用。

4.3創(chuàng)造新興的消費需求

企業(yè)通過社群劃分不斷嘗試改變現(xiàn)有消費者的需求，顛覆原先的消費習慣。例如淘寶、京東、1號店、蘇寧易購等網(wǎng)站實現(xiàn)了宅式購物的模式，隨著客戶傳統(tǒng)消費習慣的變革，消費量也隨著用戶網(wǎng)絡(luò)在線時長的增加不斷上升，新型消費需求的產(chǎn)生在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)成為常態(tài)，企業(yè)想要獲取關(guān)聯(lián)利潤就得走在價值鏈的前沿，具備敏銳的商業(yè)觸覺，隨時發(fā)覺新型消費模式的出現(xiàn)。

[1] Amit R,Zott C.Value Creation in E-Business[J].Strategic Management Journal,2001(22).

[2] Chesbrough H W.Open Business Model:How to Thrive in the New Innovation Landscape[M].Boston:Harvard Business School Press,2006.

[3] Suarez F F,Cusumano M A,Kahl S J.Services and the Business Models of Product Firms:An Empirical Analysis of the Software Industry[J].Management Science,2013,59(2).

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[8] 羅珉,曾濤,周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新:基于租金理論的解釋[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2005(7).

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F272

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2096-0298(2016)11(a)-129-03