鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理的探討

郝艷華

(北京鐵路局 天津貨運(yùn)中心，天津 300142)

鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理的探討

郝艷華

(北京鐵路局 天津貨運(yùn)中心，天津 300142)

在闡述鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析鐵路貨運(yùn)中心在客戶關(guān)系管理中存在的問題，提出通過建立客戶分級管理，開發(fā)適合鐵路貨運(yùn)中心模式的客戶關(guān)系管理信息平臺，建立規(guī)范化的客戶滿意度調(diào)查模型等新型管理機(jī)制，實現(xiàn)鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系科學(xué)化、規(guī)范化管理，從而提高鐵路貨運(yùn)客戶滿意度和忠誠度。

鐵路貨運(yùn)；客戶關(guān)系管理；客戶滿意度

客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management，CRM) 是一個通過管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)客戶和合作伙伴對企業(yè)及產(chǎn)品有更積極的偏好和喜好，留住客戶和合作伙伴，以此來提高企業(yè)業(yè)績的一種管理方法[1]?？蛻絷P(guān)系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。隨著鐵路貨運(yùn)組織改革的不斷深入，鐵路貨運(yùn)市場化運(yùn)作在不斷推進(jìn)，鐵路貨運(yùn)中心作為直接與市場接觸，直接和客戶面對面的部門，面對競爭激烈的貨物運(yùn)輸市場，正在逐步向以客戶為中心經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。在新的戰(zhàn)略條件下，建立正確的客戶關(guān)系管理機(jī)制，采用恰當(dāng)?shù)姆椒?，建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，提升客戶忠誠度，是鐵路貨運(yùn)中心經(jīng)營管理中的一項重要工作，是提升鐵路貨運(yùn)中心市場競爭力的必然要求。

1 鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

（1）缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗。由于鐵路貨運(yùn)中心開始市場化運(yùn)作時間較短，對于市場化后的經(jīng)營和管理缺乏經(jīng)驗，還不具備系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理機(jī)制，沒有形成完善的客戶關(guān)系管理制度，開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶的方法和工作流程較為落后，有時不得不以損失自身利益來維系客戶，在客戶關(guān)系管理方面與成熟的物流企業(yè)比較還有差距。

（2）缺乏有效的客戶關(guān)系管理方法。目前許多較為成功的物流公司建立了客戶關(guān)系管理平臺，通過客戶關(guān)系管理平臺管理公司客戶，完成客戶服務(wù)及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，通過客戶關(guān)系管理平臺完成客戶服務(wù)的跟蹤和滿意度調(diào)查等。而鐵路貨運(yùn)中心的客

戶關(guān)系管理，尚沒有專業(yè)的管理工具。雖然鐵路貨運(yùn)制票系統(tǒng)和 95306 電商平臺可以完成部分客戶信息的收集工作，但距離客戶關(guān)系管理要求的時效性、完善性仍相差很遠(yuǎn)。例如，鐵路貨運(yùn)中心多數(shù)客戶分析數(shù)據(jù)仍然通過營銷相關(guān)人員手工整理，各職能部門間對相同客戶的信息不能共享，造成貨運(yùn)中心不能及時響應(yīng)客戶需求變化。同時，缺乏對客戶數(shù)據(jù)的發(fā)展分析及有效跟蹤。

（3）市場客戶定位不科學(xué)。鐵路在過去的客戶管理中通常將滿足大客戶的需求放在首位，鐵路運(yùn)輸資源的請求、調(diào)配和運(yùn)輸?shù)榷际莾?yōu)先滿足大客戶。但是，鐵路對大客戶的定位局限于運(yùn)量大的國有大廠礦，缺乏綜合考慮客戶的運(yùn)輸物品數(shù)量、發(fā)展前景及客戶信譽(yù)度等多方面因素。而一些有著良好市場前景的中小型規(guī)?？蛻簦俳?jīng)過幾年的發(fā)展市場占有率將會迅速提高，由于鐵路沒有對這類客戶給予足夠重視，導(dǎo)致客戶流向公路或運(yùn)輸市場上的其他競爭對手。

2 鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理解決方案

2.1 建立客戶分級管理

2.1.1 客戶的分級

（1）確定影響因素和權(quán)重值。基于客戶在運(yùn)輸市場中的綜合表現(xiàn)，確定客戶影響鐵路貨物運(yùn)輸?shù)闹T多因素，根據(jù)各個因素對鐵路貨物運(yùn)輸影響程度的大小分配不同權(quán)重[2]。根據(jù)目前鐵路貨運(yùn)中心的情況，主要考慮以下影響因素：客戶能帶來的運(yùn)輸收入、客戶運(yùn)量規(guī)模、客戶發(fā)展前景和客戶信用狀況。項目權(quán)重值的確定，在不同的時期或不同地區(qū)關(guān)注的因素不同，由于客戶能帶來的運(yùn)輸收入是鐵路貨物運(yùn)輸追求的最重要的目標(biāo)，其權(quán)重應(yīng)為最高，定為 40%?？蛻舻倪\(yùn)量規(guī)模是鐵路獲得穩(wěn)定運(yùn)輸?shù)膩碓?，?quán)重定為30%?？蛻舻男抛u(yù)狀況是客戶在市場中履行責(zé)任和遵守合約的綜合表現(xiàn)，對于鐵路運(yùn)輸企業(yè)來說，客戶的信譽(yù)度直接影響著鐵路與客戶相處的方式，權(quán)重定為 20%?？蛻舭l(fā)展前景是鐵路貨運(yùn)中心應(yīng)關(guān)注的因素，權(quán)重定為 10%。

（2）根據(jù)各影響因素權(quán)重和評價分?jǐn)?shù)對每個客戶進(jìn)行綜合評價得分。各影響因素的評價分?jǐn)?shù)可以來自貨運(yùn)中心、營業(yè)部和營銷人員對一個客戶的評價，也可以來自后面的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，采用百分制。客戶綜合評價得分，其中 S 為客戶的綜合評價得分，i 為影響因素序號，n 為影響因素最大序號，Wi為第 i 項影響因素的權(quán)重，Mi為第 i 項影響因素的評價分?jǐn)?shù)。

（3）根據(jù)客戶的綜合評價得分對客戶進(jìn)行分級。若將 91～100 分劃分為 A 級，將 81～90 分劃分為B 級，65～80 分劃分為 C 級，65 分以下劃分為 D 級。

2.1.2 客戶分級管理

客戶分級管理是在客戶分級的基礎(chǔ)上，針對級別不同的客戶采取不同的客戶服務(wù)和維護(hù)措施[2]。A 級客戶是最重要的客戶，可以為貨運(yùn)中心帶來最大利潤，該類客戶應(yīng)享受中心級維護(hù)，在鐵路運(yùn)輸資源分配、運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計、貨物運(yùn)輸組織和服務(wù)上給與重點(diǎn)滿足；該類客戶由中心管理層出面建立和 A 級客戶的溝通辦法，定期回訪，開拓合作范圍，達(dá)到建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)。B 級客戶略遜色于 A 類客戶，是鐵路在貨物運(yùn)輸市場上重點(diǎn)爭取的客戶資源，該類客戶可能有很好的發(fā)展前景，如果放松客戶管理，可能就會成為競爭對手的資源；該類客戶由中心營銷部門和營業(yè)部共同負(fù)責(zé)維護(hù)，通過開發(fā)增值服務(wù)、提供特色服務(wù)等滿足這類客戶的需求，逐步建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。C 級客戶一般運(yùn)量規(guī)模不是很大，游離于鐵路和其他運(yùn)輸方式之間，靈活性比較大；該類客戶應(yīng)由營業(yè)部重點(diǎn)關(guān)注，充分利用鐵路局的政策爭取這類客戶，并且建立對該類客戶的定期回訪制度，關(guān)注其需求變化。D 級客戶是綜合得分最低的一組，這類客戶對貨運(yùn)中心的利潤影響很小，但是應(yīng)注意此類客戶的數(shù)量變化，當(dāng)此類客戶數(shù)量非常多時，形成積少成多的效應(yīng)，鐵路貨運(yùn)中心應(yīng)主動采取相應(yīng)措施吸引住這部分客戶，該類客戶應(yīng)由營業(yè)部和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷人員維護(hù)，做到電話回訪，并將客戶變化情況定期匯報至中心管理科室。貨物運(yùn)輸客戶隨著市場會不斷變化，其運(yùn)輸品類和運(yùn)輸規(guī)模都不會靜止不動，因而對客戶的分級管理也是動態(tài)的，應(yīng)定期更新客戶分級表，根據(jù)

變化情況及時調(diào)整客戶關(guān)系應(yīng)對策略。

2.2 開發(fā)適合鐵路貨運(yùn)中心模式的客戶關(guān)系管理信息平臺

開發(fā)適合鐵路貨運(yùn)中心的客戶關(guān)系管理平臺有助于統(tǒng)一管理客戶，以及實時分析客戶信息?？蛻絷P(guān)系管理信息平臺開發(fā)應(yīng)包括后臺數(shù)據(jù)庫設(shè)計、編程語言選擇、平臺工作模式選擇和實現(xiàn)功能設(shè)計等，其中重要的是后臺數(shù)據(jù)庫設(shè)計和功能設(shè)計[3]。數(shù)據(jù)庫設(shè)計要求信息的豐富性，如客戶行為習(xí)慣、客戶關(guān)注重點(diǎn)等，客戶信息越豐富越利于客戶數(shù)據(jù)分析，同時應(yīng)注意與現(xiàn)有鐵路其他信息平臺的對接 (如貨運(yùn)制票系統(tǒng)，95306 平臺等)，最大限度地實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，以避免重復(fù)工作?？蛻絷P(guān)系管理信息平臺實現(xiàn)的主要功能如下。

（1）客戶信息維護(hù)功能?？蛻粜畔⒕S護(hù)功能主要實現(xiàn)客戶信息的錄入、獲取、維護(hù)等功能?？蛻粜畔⒕S護(hù)是客戶關(guān)系管理信息平臺最基礎(chǔ)、最重要的部分?？蛻粜畔⑹秦涍\(yùn)中心的一種寶貴資源，這些資源在不同的營業(yè)部間往往不共享，貨運(yùn)中心應(yīng)對所有的客戶資源進(jìn)行整合，統(tǒng)一管理?？蛻粜畔⒒A(chǔ)數(shù)據(jù)是跟蹤客戶、統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)、開展各種服務(wù)的前提[4]?？蛻粜畔碓词嵌喾矫娴?，包括營銷人員平時和客戶直接接觸的記錄信息、來自其他應(yīng)用系統(tǒng)的接口數(shù)據(jù)，以及來自貨運(yùn)市場的報告等。

（2）客戶數(shù)據(jù)分析功能。客戶數(shù)據(jù)分析功能是在客戶信息維護(hù)的基礎(chǔ)上，當(dāng)具備大量的客戶信息數(shù)據(jù)時，自動進(jìn)行數(shù)據(jù)計算、分析，輸出有整體客戶增減情況分析，各級別客戶的變動情況圖表等，重點(diǎn)應(yīng)圍繞客戶服務(wù)功能類別，輸出對客戶服務(wù)功能需求分析、意見投訴等的統(tǒng)計分析。

（3）客戶服務(wù)功能[5]?？蛻舴?wù)功能主要實現(xiàn)接受客戶投訴、在線解答客戶問題、接受客戶意見反饋等。

（4）預(yù)警功能。預(yù)警功能包含運(yùn)量波動預(yù)警、客戶需求變動預(yù)警等。當(dāng)客戶運(yùn)量波動較大時，自動顯示預(yù)警信息，以便引起重視并且提交到中心管理層，進(jìn)行原因分析，制定更適合的客戶維護(hù)服務(wù)。當(dāng)客戶需求變化較大時，提示客戶需求變動預(yù)警信息，以便及時進(jìn)行原因分析，制定相應(yīng)的客戶維護(hù)服務(wù)。預(yù)警功能可根據(jù)需要進(jìn)行開發(fā) 。

2.3 客戶滿意度調(diào)查

客戶滿意度調(diào)查是檢驗客戶對鐵路提供的運(yùn)輸產(chǎn)品和運(yùn)輸服務(wù)是否滿足其期望和需求的過程?？蛻魸M意度調(diào)查作為客戶關(guān)系管理的一部分，是對鐵路服務(wù)結(jié)果的驗證，也是鐵路貨運(yùn)中心持續(xù)改進(jìn)和完善服務(wù)、捕獲客戶需求變化的重要途徑。鐵路貨運(yùn)中心客戶滿意度調(diào)查應(yīng)從運(yùn)輸產(chǎn)品，服務(wù)過程和增值服務(wù) 3個方面考慮[6]，建立客戶滿意度調(diào)查指標(biāo)體系如表 1所示。

表1 客戶滿意度調(diào)查指標(biāo)體系

根據(jù)客戶滿意度一級指標(biāo)的重要性對其賦予相應(yīng)的權(quán)重，結(jié)合當(dāng)前鐵路貨運(yùn)中心的具體情況，對運(yùn)輸產(chǎn)品、服務(wù)過程和增值服務(wù) 3 個一級指標(biāo)的權(quán)重分別賦值為 45%、30% 和 25%。二級指標(biāo)是對應(yīng)的一級指標(biāo)的屬性，通過問卷調(diào)查，獲得客戶滿意度二級指標(biāo)得分，則客戶滿意度 D 可以表示為

式中：cij為二級指標(biāo) Cij對應(yīng)的得分，cij取值范圍為0～100；ni為第 i 個一級指標(biāo)對應(yīng)的二級指標(biāo)的個數(shù)；ai為第 i 個一級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。

2.4 建立客戶關(guān)系管理相關(guān)制度

如果沒有相應(yīng)客戶關(guān)系管理相關(guān)制度做保障，即使再好的方法和工具也難以達(dá)到預(yù)期效果。因此，貨運(yùn)中心應(yīng)建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理相關(guān)制度，將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略角度[7-8]。例如，建立客戶關(guān)系

管理崗位職責(zé)制度，做好從中心領(lǐng)導(dǎo)層、中心職能科室到營業(yè)部、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和一線營銷人員的責(zé)任分工；建立客戶信息保密制度，保證客戶重要信息的安全。通過將客戶關(guān)系管理逐步向制度化、規(guī)范化和科學(xué)化轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造鐵路貨運(yùn)中心良好的客戶關(guān)系氛圍，在提高客戶滿意度的同時，提高客戶的忠誠度 。

3 結(jié)束語

建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理機(jī)制是鐵路貨運(yùn)系統(tǒng)深化改革的一個重要方面。但是，建立和完善客戶關(guān)系管理不是一蹴而就的事情，需要從上到下統(tǒng)一思想，形成合力，鐵路局層面應(yīng)做好運(yùn)輸服務(wù)的過程監(jiān)控，鐵路貨運(yùn)中心應(yīng)做好客戶需求的動態(tài)追蹤，并且隨著市場和客戶需求的改變，及時在客戶關(guān)系管理中做出響應(yīng)，逐步建立適合鐵路貨物運(yùn)輸市場的客戶關(guān)系管理，從而形成一種理想的客戶關(guān)系管理狀態(tài)。

[1] 皮 駿.客戶關(guān)系管理教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013.

[2] 張杏芝.長春電力市場客戶滿意度綜合評價研究[D].河北：華北電力大學(xué)，2009.

[3] 沈言炎.CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)方案[EB/OL]. (2013-11-5)[2016-03-18].http://wenku.baidu.com/ link?url=xJxU5jej2Y2NQMsze-HIqBKrCd0eM6yLfoPtM Cye3ZHQw69l4Q2KRTSD41DwVz0JOmsg47xbptpSAm Qd00yz4HpsyPYy4duXxxThN8jfgqS###.

[4] 周賀來.客戶關(guān)系管理實用教程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

[5] 黃宇翔.CRM 的體系結(jié)構(gòu)研究[D].安徽：安徽理工大學(xué)，2011.

[6] 李洪心.客戶關(guān)系管理[M].山東：山東財經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[7] 王啟東，曾衛(wèi)東.鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的思考和探討[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2011，33(1)：35-38.WANG Qi-dong，ZENG Wei-dong.Thoughts and Discussion on the Construction of Railway Freight Transportation Customer Relationship Management System [J].Railway Transport and Economy，2011，33(1)：35-38.

[8] 劉建堂.上海鐵路局貨運(yùn)中心向經(jīng)營型物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考[J].鐵道貨運(yùn)，2014，32(1)：1-5.LIU Jian-tang.Thoughts on Transferring Freight Transport Center of Shanghai Railway Administration into Operational Logistic Enterprise[J].Railway Freight Transport，2014，32(1)：1-5.

（責(zé)任編輯 王 靜）

Discussion on Customer Relationship Management of Railway Freight Transport Center

HAO Yan-hua
(Tianjin Freight Transport Center, Beijing Railway Administration, Tianjin 300142, China)

Based on expounding the present situation of customer relationship management in railway freight transport center, this paper analyzes the problems existing in the management. By establishing the customers classification management from different levels, the paper puts forward some suggestions, such as developing the information platform of the customer relationship management which is suitable for the Railway Freight Center’s mode, establishing the new management mechanism including the standardized survey models of the customer satisfaction, and realizing the scientific and standardized customer relationship management of the railway freight transportation in order to further improve customer satisfaction and loyalty of railway freight transportation.

Railway Freight Transportation; Customer Relationship Management; Customer Satisfaction

1004-2024(2016)07-0029-04

U294.1

B

10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2016.07.06

2016-06-21

郝艷華 (1965—)，女，天津人，大學(xué)?？?。

北京鐵路局科研項目 (2014BY23)