在線評論操縱對消費行為的影響
——基于說服應對視角

馬 淑 劉和福

（中國科學技術大學管理學院，安徽 合肥 230026）

在線評論操縱對消費行為的影響
——基于說服應對視角

馬 淑 劉和福

（中國科學技術大學管理學院，安徽 合肥 230026）

在線商品評論對于消費者制定購買決策具有極其重要的作用，因此在線零售商往往企圖操縱商品評論來刻意誤導消費者，嚴重干擾了消費者對商品真實情況做出正確認識。在消費者已經(jīng)具有對評論操縱現(xiàn)象認知的情況下，研究評論操縱如何影響消費者感知和購買意愿具有重要意義。本文在理解操縱性評論典型特征的基礎上，借用市場營銷理論中的說服應對模型，實證探究評論操縱情境下的消費者應對模式，以及這種應對對于消費者產(chǎn)品評估和購買意愿的影響。本研究的結果為在線零售商進行網(wǎng)絡營銷及電商管理者制定管理規(guī)范提供參考，同時也為在線評論研究提供新的思考方向。

評論操縱；說服應對；說服知識；消費行為；在線購物

1 文獻回顧

在線商品評論,是指消費者發(fā)布在電商平臺上的產(chǎn)品評論內容,包含著買家個人對特定產(chǎn)品或服務的購買體驗和使用感受,是電子口碑的一種類型。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展,在線商品評論已經(jīng)成為消費者獲取商品和服務真實情況的重要參考,并引起市場營銷學者的重視。研究一直以來持續(xù)關注在線商品評論和銷量的關系,評論有用性和可信度, 消費者發(fā)布在線評論的動機以及評論操縱行為?，F(xiàn)有研究多基于對在線評論特征的觀察(如評論數(shù)量,評論及時性,來源可靠性,評論者信譽,評論者專業(yè)性,評論的情感傾向,內容與打分信息一致性),同時考慮評論閱讀者的個人特質(如卷入度,產(chǎn)品知識,說服知識,信任傾向或懷疑傾向的作用),認為這些變量影響消費者的感知和消費行為。盡管有大量文獻強調消費者評論數(shù)據(jù)的用途,但是大部分研究都忽視了評論中的故意操縱行為。

1.1 在線評論操縱

1.1.1 在線評論操縱的定義和分類

近年來,有學者已經(jīng)開始嘗試對在線評論操縱進行甄別。Hu et al.表明消費者只能通過評論中的評分情況甄別到存在操縱的產(chǎn)品評論,而無法通過情感傾向來辨識操縱行為。他同時把評論操縱定義為虛假消費者賬號所杜撰的商品評論內容,比如在線零售商、出版商或者作者冒充真實消費者發(fā)表客戶評論的行為。現(xiàn)有研究認為評論操縱策略包括匿名發(fā)表虛假的正面評論,給予好評者物質激勵以及隱藏和刪除負面評論的行為。根據(jù)Hunt的定義,虛假評論是網(wǎng)絡環(huán)境中錯誤的、誤導性和欺騙性的交流,這些內容來源于個人、公司雇員或代理、營銷人員或者自動發(fā)送機器代理,通過在線信息的形式企圖達到促銷的目的,并同時指出給予好評激勵(如贈品或折扣)的行為也屬于虛假評論。

1.1.2 區(qū)別操縱性評論和普通評論的線索

盡管操縱性評論具有一定隱蔽性難于被識別,但是消費者和專業(yè)研究人員仍然可以采取一定方法,通過一些線索鑒別虛假評論。

針對本文研究情境,我們從以上文獻使用的操縱性評論指征中進行提煉,從消費者觀察視角,篩選出感知專業(yè)性、感知真源性、感知滿意度作為區(qū)分操縱性評論的評判依據(jù)。

感知專業(yè)性(Perceived Expertise,簡稱PE)指消費者對評論深度、質量、措辭及其撰寫風格專業(yè)性的感知。相比之下,具備專業(yè)知識的賣家寫出的電腦產(chǎn)品評論會明顯不同于一個外行的普通消費者。特別是對于具有復雜屬性的高科技產(chǎn)品而言,一長串包含高度專業(yè)的寫作邏輯和術語的評論(如中關村電腦論壇評論),很難被認為是普通消費者出于分享動機所寫,因為普通人不可能有豐富的專業(yè)知識以及動機來深度地評估和描述產(chǎn)品質量。

感知真源性(Perceived Authenticity,簡稱PA)體現(xiàn)消費者對評論人的買家身份真實性的判斷,可從取名格式、用戶名及評論內容的相似度和出現(xiàn)頻率上進行甄別。集中出現(xiàn)同一字母開頭、同一(或者連號)數(shù)字結尾,并且信用等級相同、內容相似的匿名評論賬號,則很有可能是專業(yè)評論寫手利用刷評軟件發(fā)布的店家預先擬好的評論。

感知滿意度(Perceived Satisfaction,簡稱PS)反映的是消費者對評論中所表達的滿意程度的認知(本文研究對象是操縱性好評,只針對消費者對評論操縱情境下好評的感知,故在此情感傾向單方面指滿意程度),太過于極端的情感表達都難以取信消費者。與以往的研究不同,本文沒有把評論星級直接作為滿意度數(shù)據(jù),而著重從文本信息角度,要求受試者感知評論者的情感滿意度。

1.2 說服應對模型

操縱性評論本質上是在線賣家發(fā)布的一種促銷內容,因此可以借用營銷領域的說服應對模型來探索在線評論操縱行為的影響。說服應對模型認為消費者會使用說服知識抵消營銷人員說服行為所帶來的影響。說服知識包括兩個方面的含義：一方面是對營銷人員說服動機的認識,另一方面是對其說服策略的認知。消費者的說服知識來源于與家人、朋友的日常社交互動,個人對公司市場活動的觀察,以及新聞媒體對營銷活動的宣傳和報告。消費者說服知識水平越高,對營銷活動的懷疑態(tài)度越強烈。而說服應對,又稱說服知識應用,能幫助消費者認知、分析、解釋、評估營銷行為和采取有效合適的應對策略。Kirmani和Campbell在研究客戶對銷售員推銷行為的反應時,將15種消費者的反應策略分為搜尋者策略和防御者策略兩種類型。搜尋者策略,指消費者主動從代理者身上獲取信息以達成目標,說明消費者具有將說服者視為幫助者的知識；防御者策略,指消費者對不想要的說服進行防御,具體表現(xiàn)包括對信息內容的懷疑和信息發(fā)布者動機的懷疑,說明消費者擁有將說服者視為干涉者的知識。本文將消費者持有搜尋者策略的態(tài)度稱為尋求性應對(Seeker Coping Strategy),將持有防御者策略的態(tài)度稱為防御性應對(Sentry Coping Strategy)。

近年,學者Bambauer-Sachse和Mangold將說服知識推廣到在線評論研究,調查了消費者對在線商品評論操縱的認知(即說服知識)與消費者產(chǎn)品評價之間的關系,發(fā)現(xiàn)知曉評論操縱的消費者在評估商品時更少受到評論的影響,特別是負面評論的影響?？紤]到操縱性評論(促銷評論)和其他營銷手段(如廣告)的相似性,將說服應對模型引入到在線評論操縱研究是非常適合和值得嘗試的,所以本文引入說服知識應對模型,用實證方法探索操縱性在線評論如何影響消費者行為。我們定義：

表1 評論操縱信號指征

(1)尋求性應對(Seeker Coping Strategy,簡稱SKR)是指消費者在捕獲評論操縱信號的情況下,仍主動從評論中搜尋信息價值。

(2)防御性應對(Sentry Coping Strategy,簡稱STR)是指消費者在捕獲評論操縱信號的情況下,產(chǎn)生對評論信息內容和評論動機的懷疑。

2 研究模型和假設

2.1 消費者說服應對策略對說服效果的作用

在電子商務情境下,可用來幫助消費者對商品質量做出判斷的方法有限,消費者對商品情況的估計很大程度上來自在線產(chǎn)品評論。在線評論作為一類電子口碑,減少了消費者對于商品真實情況的不確定性,為消費者決策提供了信息價值,向消費者做出是否值得購買的建議。類比推銷情境,可推測在網(wǎng)絡購物情境下,消費者對操縱性評論的說服應對與購買決策存在重要關系。根據(jù)尋求性應對的定義,持有尋求性應對的消費者傾向于向廣告或者銷售員處尋找信息價值和選擇價值,這種應對能夠正向影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。Dellarocas也表明,戰(zhàn)略性的在線論壇操縱行為會增加論壇的信息價值以及公司的凈利潤。Lee和Koo近期的研究也證實產(chǎn)品評論信息價值和購買意愿的正向關系。本文認為操縱性評論能夠在一定程度上提供信息價值。具體說來,有以下原因：(1)與商品頁上的廣告以及產(chǎn)品信息相比,評論內容細致描述了產(chǎn)品屬性、質量、實物圖、售前和售后服務等綜合類信息,雖然操縱性評論出自零售商的盈利目的,這些內容中所描述的事實并不一定是虛假的。(2)操縱性評論具有一般評論的口語化特點和自身的隱蔽性特征,比之廣告更加親切可信。盡管已經(jīng)察覺到操縱性評論的存在,在評論信息普遍積極導向的情況下,有切實購買需求的消費者從評論頁面尋找信息價值的做法仍能促進銷售。所以本文假設：

H1a.尋求性應對策略顯著正向影響產(chǎn)品評估。

H1b.尋求性應對策略顯著正向影響購買意愿。

關于消費者防御態(tài)度對產(chǎn)品評估和消費意愿的影響,根據(jù)Reinhard, et al.的研究,當說服意圖很明顯時,消費者的感知商品可靠性和購買意愿會降低。Kirmani和Zhu探索了說服知識的激發(fā)對消費者產(chǎn)品評估的作用,得到相似結論。Stephen, et al.考察了激勵好評策略的影響,發(fā)現(xiàn)當這一行為被揭露時,消費者對產(chǎn)品質量的期望會降低。Angela Hausman, et al.指出在線評論操縱會損害消費者對在線評論的信任,而這種信任是購買意愿的一個重要的預測指標,特別是在調查對象獲知評論被操縱的情況下。由此提出：

H2a.防御性應對策略顯著負向影響產(chǎn)品評估。

H2b.防御性應對策略顯著負向影響購買意愿。

需要特別指出的是,這兩種應對并不能理解為同一概念的正反兩方面,而是可以同時存在于同一客體的兩種應對行為。具體而言,在評論操縱跡象存在時,潛在消費者之所以會詳細閱讀評論內容,一方面是為了從評論中獲取有用的、具有吸引力的信息,證實商品確實符合自己期望。同時,消費者認識到評論信息可能存在摻假、隱瞞或夸大,因此采取更為審慎和懷疑的態(tài)度去采納信息,兩種應對之間的力量的均衡最終作用于消費者購買決定。這與說服應對相關文獻中探究的電視廣告和銷售員所引起的消費者說服應對模式是類似的。

2.2 操縱性評論與消費者說服應對策略的關系

消費者應對與在線評論的一些特征緊密相關,已有許多研究證實這些特征影響消費者信息處理過程和心理感知。最近的研究表明評論來源可靠性影響在線評論信息采納,Cheung及其同事將來源可靠性分成兩個維度：來源專業(yè)性和來源可信度。HsinHsin Chang et al.表明評論論據(jù)質量和來源可靠性對降低消費者不確定性有積極作用,因為這種不確定性的降低能夠正向影響感知價值,他們甚至還提倡公司在其網(wǎng)站上提供在線消費者評論以減少消費者不確定性和加深他們對公司產(chǎn)品的價值感知。學者還證實當信源的感知專業(yè)性和感知可信度越高時,信息有用性程度越高,因此,可以得出以下兩條假設：

H3. 感知專業(yè)性顯著正向影響消費者尋求性應對。

H4. 感知真源性顯著正向影響消費者尋求性應對。

此外,評論人在評論內容中所表達的情感傾向也會影響消費者決策,本文認為評論操縱情境下,操縱性好評所表達的正面情感能夠消除消費者對產(chǎn)品質量的不確定性。HsinHsin Chang et al.也表明情感極性和評分對消除消費者不確定性的積極作用。Sonja et al.證明當電商正面的在線評論越多時,消費者對于電商的感知可信度越高. Pan 和 Zhang以及Cao et al.也發(fā)現(xiàn)了評論極性和評論有用性的正相關關系,尤其是對于體驗型商品而言。由此,可以作出以下假設：

H5. 感知滿意度顯著正向影響消費者尋求性應對。

同時,本文還認為消費者對于操縱性評論的這三方面感知對消費者防御性應對起顯著作用。

評論的專業(yè)性同樣能夠影響消費者的防御性應對。特別是對于像筆記本電腦這樣技術含量較高的產(chǎn)品,普通消費者和專家的產(chǎn)品認知必然不同。本文情境下,專業(yè)性指的是評論人在撰寫評論時組織語言的寫作風格。Hu, et al.提出通過觀察在一定時間段內評論寫作風格的分布情況,可以斷定某件商品下的評論信息是否存在操縱,因為每個人的寫作風格都應該是獨特的,并非每個普通購買者都能對個人電腦的屬性做出相似的專業(yè)的評價,以及有動機去下載和使用電腦性能測試軟件,或者大型3D游戲軟件來得出電腦測評結果并發(fā)布在商品評論頁上。然而,目前研究界沒有將感知專業(yè)性對消費者懷疑態(tài)度的影響加以考慮,本文提出：

H6. 感知專業(yè)性顯著正向影響消費者防御性應對。

評論者身份的可靠性直接關系到評論的可靠性。由于評論者中存在相當一部分的匿名評論人,而且某些網(wǎng)購平臺(如淘寶和天貓)也默認設置匿名評價,因此評論人身份的真實性難以確定。研究調查發(fā)現(xiàn),當匿名評價越多、用戶名取名格式雷同或重復次數(shù)多時,評論人越有可能不是真實買家。通過對評論內容和評論者信息相似度的觀察,消費者能夠意識到評論操縱,從而對評論人的真實身份和動機感到懷疑。所以,假設：

H7. 感知真源性顯著負向影響消費者防御性應對。

操縱性評論情境下,一邊倒的正面評論和夸大溢美之詞在內容風格上接近于促銷廣告,相比之下,客觀、中性的評價更容易取信消費者,這在之前的研究中已經(jīng)被證實。Hu, et al.嘗試通過評論打分、情感和可讀性三個方面識別操縱性評論,他們提出操縱者更可能運用情感來主導評論導向,以此來影響潛在消費者的行為決策。基于這些觀點,本文假設：

H8. 感知滿意度顯著正向影響消費者防御性應對。

2.3 說服應對策略和說服效果的內部相互作用

此外,可以認識到,消費者對評論信息越質疑,參考評論觀點的可能性越低,評論信息價值越低。當評論內容被消費者懷疑是操縱性的,消費者會避免被這類信息所誆騙,從而更加不會把他們看作有用信息。

H9.防御性應對顯著負向影響尋求性應對。

當消費者對商品評估越趨于樂觀,購買可能性越大,反之亦然。因此再假設：

H10. 產(chǎn)品評估顯著正向影響購買意愿。

根據(jù)以上所有推論,本文構建的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型——結構方程模型

3 實證研究

3.1 研究設計

本文采取情景問卷調查方式,模擬買家在天貓平臺選購某款筆記本電腦的場景,讓受試者認真閱讀包含了來自賣家或職業(yè)評論刷手的虛假評論信息。之所以選擇筆記本電腦作為研究產(chǎn)品,原因有以下兩點：

(1)筆記本電腦屬于技術含量較高的產(chǎn)品,性能指標很多,普通消費者在撰寫評論時難以進行深入、全面、專業(yè)的評價,因此能與虛假評論區(qū)分開,虛假評論較容易暴露出來為消費者感知；

(2)筆記本電腦屬于對于售前售后服務依賴比較大的昂貴商品,因此賣方服務質量對于消費者而言非常重要,在線評論則成為了非常重要的依據(jù),所以賣方非常有可能提供虛假評論作為營銷手段。

研究場景設計中,盡量表現(xiàn)出評論操縱的跡象,以確保大多數(shù)消費者能夠根據(jù)線索感知操縱性評論的存在。情境中所提供的操縱信號線索如下：

(1)返現(xiàn)獎勵給好評且曬圖的買家；

(2)高度相似的短語；

(3)極力勸說和推薦他人購買；

(4)取名格式雷同的評論者以及同一賬號多次的好評；

(5)非常專業(yè)性、廣告性質的評論文本內容。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷發(fā)布在某高校論壇中,受試者主要是學生群體,因為學生群體是網(wǎng)購人群的典型代表,并且已有大量研究證明以學生群體作為調查對象能夠獲得比較真實有效的數(shù)據(jù)。

在以往有關在線評論研究的基礎上,我們參考已有量表及相關訪談重新設計了7級Likert量表,根據(jù)操縱性評論的特點和本文的研究情境,量表中的用詞稍有修改。本次調查共回收問卷264份,最終確定有效問卷249份,有效問卷中被調查者基本信息見表2。

表2 被調查者基本信息

3.3 數(shù)據(jù)分析

本文使用偏最小二乘法(Partial Least Squares,簡記PLS) 對研究模型進行分析。PLS方法是基于構件的結構方程建模方法,只需要較少量的樣本數(shù)(不小于變量個數(shù)的十倍)和較寬松的條件限制即可進行結構方程模型分析。這里采用了兩階段的分析流程：測量模型分析和結構模型分析。

3.3.1 測量模型

收斂效度(Convergent Validity)表明同一變量下的題項緊密相關程度,組合信度(Composite Reliability,簡記C.R.)和平均方差萃取量(Average Variance Extracted,簡記AVE) 是度量收斂效度的兩個指標,當C.R.值大于0.7,AVE值高于0.5時,收斂效度被認為是可接受的。如表3所示,模型得到的所有變量的C.R.值在0.8以上,AVE值在0.7以上,所有題項的因子載荷顯著性都較高,表明各測量指標具有較好的收斂效度。

表3 PLS統(tǒng)計結果參數(shù)

區(qū)別效度(Discriminant Validity)指的是變量與其他變量不相關。通過對AVE值進行分析,如果變量的AVE平方根比該變量與其他變量的相關性大,則證明有區(qū)別效度,即變量之間不存在顯著相關關系。如表4所示,本研究中所采用的量表具有區(qū)別效度。

表4 AVE平方根與因子相關系數(shù)

3.3.2 結構模型

通過路徑分析和設定5000子樣本的Boot Strapping顯著性檢驗,得到SRMR=0.048,模型擬合度較好。分析結果表明大多數(shù)假設都成立。首先,尋求性應對顯著正向影響消費者的產(chǎn)品評估和購買意愿,而防御性應對負向影響購買意愿, H1和H2b成立。這說明當消費者從操縱性評論中搜尋信息價值時,會對產(chǎn)品持積極態(tài)度,促進購買。而當他們對操縱性評論的說服意圖持懷疑態(tài)度時,購買意愿會降低。但是防御性應對與產(chǎn)品評估之間并沒有明顯相關關系,這說明消費者對評論真實性的懷疑并不降低他們對產(chǎn)品質量的評估。

假設H4和H7的成立說明顧客對評論的感知真源性促進了尋求性應對,減弱防御性應對,這與先前研究中信息感知真源性促進信息有用性和可信度的結論是一致的。

但是,當我們再看H3和H6時,發(fā)現(xiàn)感知專業(yè)性顯著提高了顧客的尋求性應對,對防御性應對的影響不成立。同樣,我們也發(fā)現(xiàn)評論中反映的滿意情感對尋求性應對的影響并不顯著,卻能夠顯著正向影響防御性應對,這說明過度的贊美并不能取信消費者,反而會引起消費者對評論內容和真實動機的懷疑。

假設H9也被證實是成立的,表明當消費者對操縱性評論信息的說服內容采取了防御者策略時,就會減弱此類評論的幫助性作用,不再從中尋求有用信息。

圖2 結構模型

表5 假設檢驗結果

4 結果與討論

4.1 結論總結

本文將說服應對理論引入在線評論操縱研究,使用結構方程模型探究了操縱性在線評論如何作用于消費者說服應對進而影響其對產(chǎn)品的評估和購買意愿。分析表明：(1)即便消費者捕捉到評論操縱信號,具有來源真實性表象和專業(yè)性特質的評論內容仍能夠提供信息價值,增加顧客的尋求性應對,從而提高消費者的產(chǎn)品評估和購買意愿；而(2)來源不可信的、極力夸贊的操縱性評論會引起消費者的質疑、反感和抵制,從而降低其購買意愿；(3)消費者對評論操縱的防御性應對雖不會降低其對商品的評估,但是能顯著降低購買意愿。研究并沒有證實感知專業(yè)性對防御性應對的負面影響,當進一步考慮時,猜測原因可能是這些專業(yè)評論所引起的尋求性應對效果十分顯著,而尋求性應對與防御性應對之間存在負向路徑關系,所以減弱了防御性應對。感知滿意度對尋求性應對的促進作用也被證明是不成立的,這說明操縱性評論中過度的好評并不能獲得消費者的認同,降低了評論的信息采納。

4.2 對研究和實踐的意義

操縱性研究將在線評論、營銷行為、消費者心理和消費行為結合在一起,吸引了計算機科學學者、營銷學者、電子商務學者以及心理學者的注意,然而對于在線評論操縱的研究還處于尚未成熟階段,目前仍然不確定消費者能在何種程度上糾正操縱性評論帶來的認知偏差。本文將來源于營銷領域的說服應對模型合理地化用到在線評論操縱實證研究中來,為學者看待操縱性評論提出了一個新的有待挖掘的方向。

本文同時具有實踐指導意義：

(1)因為一旦意識到評論操縱存在,評論操縱形成負向效應,購買意愿會降低,所以當電商在不能把握評論操縱的質量時,盡量保持消費者評論的透明性和真實性,避免出現(xiàn)重復評論的賬號和相似風格的評價內容,將用于評論導向的努力轉向提升產(chǎn)品質量和服務質量上來,獲得實至名歸的好評,提升尋求性應對。

(2)由于消費者有找尋專業(yè)評論的需求,因此在線零售商可以將高質量、多元化的專業(yè)評論排列在評論頁置頂,但同時應盡量體現(xiàn)這些評論來自真實可信的買家。

(3)消費者對過度好評會產(chǎn)生防御性應對,因此,在線零售商應更慎重看待刷好評行為,避免大量言之無物的好評,重視提出建設性意見、對購買和商品使用體驗總體滿意的中立評論,以獲得消費者信任,避免防御性應對。

(4)此外,更多行動依賴于電商平臺,盡管這種促銷評論在產(chǎn)品投放市場初期可能是迫不得已而為,但長期下去,虛假評論泛濫最終會使得商品評論失去本質意義,造成消費者利益和網(wǎng)站信譽受到傷害,影響商品銷量和網(wǎng)站利潤。電商平臺應采取一定手段限制評論操縱行為,比如促進實名制注冊,設置同一個人或IP地址所能注冊的最多賬號數(shù)、短期內可以發(fā)布的評價數(shù)量以及同一商品下所能評價的次數(shù)限制,優(yōu)化虛假評論發(fā)現(xiàn)算法等措施來提高評論操縱的成本和打壓技術可行性來減少虛假評論的存在。

4.3 研究局限和研究展望

本文在研究中還存在局限,一方面,只選取具有高卷入度的筆記本電腦作為實驗對象,因此對于其他類別的商品,如低卷入度的圖書、洗發(fā)水等,是否結論會有所不同不得而知。此外,未來還可以將搜索型商品和體驗性商品的操縱性評論做對比研究。另一方面,受試者主要是學生,而對另一類花費大量時間和精力進行網(wǎng)購的白領群體,我們并沒有進行調查。這些局限都將在此后的研究工作中得到更深一步的挖掘。

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The effect of online reviews manipulation on consumer behaviors : based on the perspective of persuasion

Ma Shu Liu Hefu

Customers depend on online reviews to acquire adequate product information so that to make a reasonable evaluation when shopping online. On account of that, many online retailers are motivated to manipulate these product reviews to deliberately distract consumers’ judgment and mislead them to make purchase decision. The effects of fraudulent reviews on consumers’ perception and purchase have attracted the interests of some scholars in recent years. This paper extends prior literatures by exploring how online review manipulation perceptioninfect consumers’ persuasion copingand their decisions in manipulated reviews context. Academic and practical implications and future research directions are discussed.

Online Reviews Manipulation; Persuasion Coping; Persuasion Knowledge; Persuasion Effect; Online Shopping

G203；F713.5

A

1005-9679(2016)02-0028-07

國家自然科學基金項目“IT能力價值創(chuàng)造的實證研究：基于供應鏈整合和領導風格視角”(No. 71101136)。

馬淑,中國科學技術大學管理學院,碩士研究生,研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；劉和福,中國科學技術大學管理學院,副教授,研究方向：信息系統(tǒng)管理。