小眾營(yíng)銷落地7步法

文/王賽 陸玥灝

小眾營(yíng)銷落地7步法

文/王賽 陸玥灝

人們的行為特征與消費(fèi)習(xí)慣如此難以預(yù)測(cè)。我們真切確實(shí)地觀測(cè)到了一個(gè)愈發(fā)多元化、部落化的社會(huì)，20年前營(yíng)銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅杰斯呼喚的“一對(duì)一營(yíng)銷”真正能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，由此，小眾營(yíng)銷（Micro-marketing ）開始崛起。

此前，小眾營(yíng)銷并未形成營(yíng)銷策略的主流，很大一個(gè)原因是小眾群體的需求難以洞察與測(cè)量，比如如何尋找小眾群體、如何確保企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決小眾群體的痛點(diǎn)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過社群準(zhǔn)確定位小眾群體，與其進(jìn)行深度對(duì)話挖掘其需求，甚至可以用精益創(chuàng)業(yè)的MVP（最小可量化產(chǎn)品）方式來(lái)驗(yàn)證小眾群體的需求。

一. 關(guān)于小眾營(yíng)銷的3個(gè)誤區(qū)

第一個(gè)：小眾營(yíng)銷不是價(jià)值觀的營(yíng)銷

有人說，小眾營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀共鳴而不重視產(chǎn)品本身的產(chǎn)物，會(huì)伴隨價(jià)值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場(chǎng)，越需要價(jià)值觀的共鳴，某種意義上小眾營(yíng)銷就是“微點(diǎn)切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費(fèi)者對(duì)你的價(jià)值與價(jià)值觀的高度認(rèn)可。

但是，價(jià)值觀營(yíng)銷只能算作小眾營(yíng)銷的要素之一，小眾營(yíng)銷衍生并生長(zhǎng)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力仍然是需求的滿足，產(chǎn)品或服務(wù)本身的特質(zhì)和價(jià)值觀一樣重要，否則就像馬佳佳的泡否，缺乏持續(xù)性。

第二個(gè)：小眾營(yíng)銷不是大眾營(yíng)銷的背面

有一種說法小眾營(yíng)銷只是一個(gè)跳板，以小眾獲得眼球經(jīng)濟(jì)，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴(kuò)張成為“大而全”。這種思維模式本質(zhì)是把小眾營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷對(duì)立。的確，很多小眾營(yíng)銷最后過渡到了大眾營(yíng)銷，比如零度可樂、小米手機(jī)、Beats耳機(jī)等，它們最開始都是小眾化的產(chǎn)品，然而并非所有的小眾都能擴(kuò)張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費(fèi)者的圈層效應(yīng)進(jìn)行不斷演進(jìn)。

第三個(gè)：小眾營(yíng)銷不是利基營(yíng)銷（Niche marketing）

利基營(yíng)銷本質(zhì)上還是批量生產(chǎn)，利用新科技進(jìn)展形成的客戶化定制，而在實(shí)施過程中是企業(yè)單向準(zhǔn)備內(nèi)容與客戶溝通。小眾營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)圈層，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間圍繞細(xì)分后的需求點(diǎn)共同創(chuàng)造內(nèi)容，消費(fèi)者參與其中并扮演了更為重要的角色。

二. 小眾營(yíng)銷落地7步法

真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是相反中產(chǎn)生的。定位理論之父艾·里斯（Al Ries）提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更要“聚焦”。對(duì)于試圖實(shí)施小眾營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，僅僅做到“聚焦”可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最關(guān)鍵的兩個(gè)戰(zhàn)略詞匯是——“深潛”與“想象力”，這也是小眾營(yíng)銷在企業(yè)中實(shí)施的核心。

所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費(fèi)者，企業(yè)要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長(zhǎng)取代以前的市場(chǎng)擴(kuò)張，通過與客戶之間的對(duì)話，讓客戶參與來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的邊界，提供更深度的內(nèi)容。所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充，增加營(yíng)銷的創(chuàng)造力。小眾在深潛成功的基礎(chǔ)上，要通過想象力打開新的市場(chǎng)空間。

以“深潛+想象力”為基礎(chǔ)，我們可以試著將小眾營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施框架分為7大步驟：特定客群、快速連接、產(chǎn)品眾創(chuàng)、圈層推介、跨群擴(kuò)散、分項(xiàng)衍生和附加盈利。

1.特定客群

小眾營(yíng)銷的第一步就是要找到特定客群。企業(yè)在選擇消費(fèi)群的時(shí)候，一般采取的是傳統(tǒng)的STP策略，即細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，可是對(duì)于小眾營(yíng)銷，反過來(lái)PTS策略（市場(chǎng)定位-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-市場(chǎng)細(xì)分）可能更有效，即先從定位機(jī)會(huì)入手，倒過來(lái)去切割出特定客群到底是誰(shuí)。

最近香港一個(gè)非常熱門的網(wǎng)站Giftwell，其創(chuàng)始人看到消費(fèi)者在贈(zèng)送禮物時(shí)困擾于禮物過于大眾、重復(fù)的問題，于是把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為“小眾禮品平臺(tái)”的獨(dú)特定位，然后把香港獨(dú)特的精致小眾產(chǎn)品信息歸總并達(dá)成合作關(guān)系，在網(wǎng)上搭建交易平臺(tái)。在Giftwell上，送禮者可輕易獲得饋贈(zèng)摯愛親朋以及合作伙伴的獨(dú)特禮物服務(wù)。例如可以在 The Principal 和 The Press Room 享受一頓美味佳肴的禮物卡等等。

2.快速連接

找到特定客群后，企業(yè)要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與特定人群進(jìn)行連接，迅速與目標(biāo)客戶形成可以產(chǎn)生持續(xù)交流與交易基礎(chǔ)的社區(qū)。由于第一步精準(zhǔn)地界定了特定客群，企業(yè)可以通過多種渠道迅速實(shí)現(xiàn)連接。

比如進(jìn)入“水平魚塘”，即從別的同等訴求的社區(qū)中找到客戶，如計(jì)劃登乞力馬扎羅山的客群可以通過螞蜂窩、豆瓣來(lái)連接；也可以自建社區(qū)，還可以通過搭載到平臺(tái)的方式，建立自身的社群，比如將產(chǎn)品放在Kickstarter（眾籌網(wǎng)站平臺(tái)）上，觀察先鋒人群對(duì)其產(chǎn)品的反饋，再將支持者轉(zhuǎn)移到自身建立的社群中。

3.產(chǎn)品眾創(chuàng)

越是精準(zhǔn)的特定客群，在實(shí)現(xiàn)快速連接后越能夠更“深潛”地實(shí)施產(chǎn)品眾創(chuàng)。只要企業(yè)能與小眾用戶產(chǎn)生持續(xù)交流與交易基礎(chǔ)的社區(qū)，后期能實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者從“consumer”變成“prosume”的各種手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創(chuàng)手段之一。眾創(chuàng)可以有效幫助企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，測(cè)試到小眾消費(fèi)者的需求。

意大利Wowcrazy企業(yè)自從2012年底以來(lái)，一直推動(dòng)其Crowdfunding Portal門戶，承諾給合作者和支持者帶來(lái)“無(wú)盡的時(shí)裝周（Endless fashion week）”，Wowcrazy使用者被稱為“預(yù)先購(gòu)買模式”，其中項(xiàng)目的支持者可以合作，幫助時(shí)裝設(shè)計(jì)師推出新的作品上市，支持者承諾會(huì)預(yù)先購(gòu)買他們所選擇的衣服，參與其中提出設(shè)計(jì)意見，并投資一些錢，如果整個(gè)新品上市的經(jīng)費(fèi)全部收集好，他們就能得到設(shè)計(jì)師作品的特別折扣。如果整個(gè)新品上市經(jīng)費(fèi)收集失敗，支持者不會(huì)收到衣服。

4.圈層推介

圈層推介這一步驟和產(chǎn)品眾創(chuàng)可能是同步展開的，也可能在產(chǎn)品眾創(chuàng)之后，從某種意義上講，眾創(chuàng)的參與感本身就是圈層推介的一種手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷策略很大的不同，在于一步接一步的次序性策略可能同時(shí)平行開展。圈層推廣的核心目的在于最大化地實(shí)現(xiàn)小眾產(chǎn)品對(duì)于小眾客群的滲透率，即是否高度認(rèn)同、是否深度占有、是否有高的客戶推薦度。

同時(shí)，圈層推介是實(shí)現(xiàn)小眾營(yíng)銷走到大眾市場(chǎng)的一個(gè)過渡，很多企業(yè)都是先通過小眾營(yíng)銷切入到客戶的生活場(chǎng)景中去，然后再擴(kuò)大消費(fèi)群。小米手機(jī)最開始的定位是“為發(fā)燒友而生”，也是在小眾群體中獲得影響后，再逐步進(jìn)行品牌廣度傳播，占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。

5.跨群擴(kuò)散

當(dāng)然，并非所有的小眾營(yíng)銷都需要走入大眾，但是不排除很多企業(yè)的決策人有這樣的抱負(fù)與需求。面對(duì)越來(lái)越注重健康的現(xiàn)代人，可口可樂公司2013年推出了更加低糖的飲品——可口可樂生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹葉標(biāo)志?？煽诳蓸饭境兄Z，它比標(biāo)準(zhǔn)的可樂更健康，本來(lái)是針對(duì)小眾群體的產(chǎn)品卻在健康風(fēng)潮興起的時(shí)代，一舉變成2013年可口可樂在北美市場(chǎng)最暢銷的新品。

6.分項(xiàng)衍生

無(wú)論有沒有從小眾營(yíng)銷走到大眾營(yíng)銷，分項(xiàng)衍生都是企業(yè)需要考慮的戰(zhàn)略布局。上文中給出了“小眾營(yíng)銷=深潛+想象力”這個(gè)公式，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的需求深潛越深、越窄眾，就反而越需要通過想象力，增加分項(xiàng)產(chǎn)品的供給來(lái)提升企業(yè)的供給規(guī)模，以擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)。

當(dāng)然，分項(xiàng)衍生也存在風(fēng)險(xiǎn)，如果品類關(guān)聯(lián)范圍過大，原有小眾客群會(huì)質(zhì)疑原有的價(jià)值觀連接，形成核心客戶群流失，這很可能是小米未來(lái)所遇到的核心挑戰(zhàn)。

7.附加盈利

附加盈利是實(shí)現(xiàn)分項(xiàng)衍生的下一步，也是小眾營(yíng)銷戰(zhàn)略生態(tài)圈的最后一步，要在連接和為小眾群體提供產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過分項(xiàng)衍生性的產(chǎn)品或者構(gòu)建更廣泛的生態(tài)圈來(lái)形成附加性的盈利，這個(gè)盈利是建立在小眾生態(tài)圈基礎(chǔ)上的盈利，而非原有的產(chǎn)品或服務(wù)提供所獲得的利潤(rùn)。

當(dāng)然，框架永遠(yuǎn)都是實(shí)施工具，必須為核心理念服務(wù)。做好小眾營(yíng)銷，本質(zhì)上還是要對(duì)消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深潛，并賦之以想象力來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓無(wú)數(shù)個(gè)零散的碎片聚合到一起，不是簡(jiǎn)單的疊加，而要使其煥發(fā)、生長(zhǎng)出更大的生態(tài)模樣，借助社群的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機(jī)會(huì)劃出不平凡的軌跡。 ?