“中國元素”在“無用”服裝品牌塑造中的運(yùn)用

毛路漫

本文分析品牌塑造過程中對“中國元素”的運(yùn)用。在國際化的背景下，品牌要以民族文化為基點(diǎn)，樹立特別的品牌形象和視覺形象并在其中加入文化因素，有效運(yùn)用視覺元素語言進(jìn)行品牌文化表現(xiàn)，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。分析“無用”品牌塑造中對“中國元素”的運(yùn)用，尋找適合我們本土“中國元素”發(fā)展的策略。

“中國元素”概念的興起

2004年，在一次廣告業(yè)內(nèi)聚會(huì)中，“中國元素”概念首次被提出來。2006年10月末，“中國元素”概念在首屆“中國元素國際大賽”上打響，提倡在廣告創(chuàng)意中使用民族手法。眾多品牌把“中國元素”使用在產(chǎn)品上，配合相應(yīng)的文化傳播手段，作為市場競爭的有效手段。

1.“中國元素”的概念

“中國元素”的發(fā)起人、梅高廣告董事長高峻將其解釋為，“中國元素”不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國精神文化的一種載體。因此，“中國元素”是能代表中國文化精髓，能引起大家對中國文化精神聯(lián)想，給人以最直觀的感受了解中國文化和歷史。

2.服裝設(shè)計(jì)中的“中國元素”

在運(yùn)用“中國元素”上，似乎國際上的些大師們運(yùn)用得如魚得水。無論是剛剛駐入Dior的加利亞諾把當(dāng)年春夏季運(yùn)用中國旗袍的設(shè)計(jì)元素。又或者是亞歷山大·麥克斯奎恩運(yùn)用了中國山水畫的元素，亦或老是范思哲春夏男裝上的中國龍。越來越多的國際大牌把“中國元素”作為設(shè)計(jì)靈感來源吸引消費(fèi)者。濃郁的中國傳統(tǒng)文化迎合了時(shí)尚界的回歸、多元化的趨勢。

于是，我們開始強(qiáng)烈譴責(zé)本土設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，把旗袍型、中裝立領(lǐng)、盤扣、青花瓷等中國元素用爛，反問本土設(shè)計(jì)師難道沒有想象力的問題。其實(shí)國際大師們運(yùn)用中國元素時(shí)候，對文化并不是了解得很深入，他們依然是西方設(shè)計(jì)思想，只是對中國元素進(jìn)行表面的運(yùn)用。在西方主流設(shè)計(jì)思想、審美的承認(rèn)下，在視覺上典型的東方元素給予刺激。

“無用”品牌與“中國元素

1.“中國元素”在品牌定位中的運(yùn)用

里斯和特勞特在《定位》一書中指出，定位是為特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使得商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置?！盁o用”作為一個(gè)以女性為消費(fèi)對象的品牌，更講究的是一種品牌精神。而作為“無用”的設(shè)計(jì)師馬克，她的服裝是一種設(shè)計(jì)，倒不如說是一種哲學(xué)，道家文化的哲學(xué)思辨。她想通過種至簡至純的設(shè)計(jì)來表達(dá)一種至簡至淳生活態(tài)度。早在我國古代，莊子和惠施就有過關(guān)于“無用”的討論。據(jù)《莊子-逍遙游》記載，有個(gè)“惠施的大葫蘆”的故事。莊子的故事向我們闡述的是一個(gè)富于禪味的哲理：有用和無用不是絕對的，而是相對的。世上沒有絕對無用的東西，只是利用方式的不同罷了。對于一個(gè)人是無用的東西對于其他人可能就成了有用。而作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)將“無用”轉(zhuǎn)化為“有用”，使設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的價(jià)值。莊子說，人皆知有用之用，而莫知無用之用。這與“無用”設(shè)計(jì)理念，核心思想有著異曲同工之妙。

品牌無用之所以起名為“無用”，設(shè)計(jì)師馬可這樣解釋說：“所有人都在追求有用，做個(gè)有用的人，做個(gè)有用的物件，買個(gè)有用的東西，是否有用甚至已成為我們做事的前提。但眼前的有用和未來的價(jià)值往往不同，我想做些眼前未必有用但以后會(huì)有價(jià)值的事，我想把人們眼中無用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。我喜歡無用，才能賦予它新的價(jià)值。價(jià)值從不在物件本身，而在使用的人?！币簿褪钦f，“無用”致力于傳統(tǒng)民間手工藝的傳承和創(chuàng)新，只接受定制，價(jià)格在幾千到幾萬元不等。

馬克重新定義奢侈，通過自己的精神對簡單樸實(shí)的生活形態(tài)的追求，對物質(zhì)世界多度消費(fèi)的節(jié)制，這也是對自己精神世界的豐富的追求。它包含著最低限制的對物質(zhì)的占有；視為充實(shí)和自由的精神生活。當(dāng)今的世界奢侈不再奢侈，卻以清貧為奢侈。

2.“中國元素”與品牌形象

品牌識(shí)別是有形的，直接對消費(fèi)者產(chǎn)生視覺感受?！盁o用”運(yùn)用黑白調(diào)是也是為配合主題。黑白色是色彩的最原始狀態(tài)，是人類最原始的色彩，也是對所有色彩的抽象與概括。在現(xiàn)代色彩學(xué)中，黑白色彩沒有色相與純度，只有明度的差別，相互對立又有共性。所有的色彩都始于白色止于黑色，充當(dāng)著萬能色的角色。用黑白色彩包羅世間的“形形色色”“無用”品牌標(biāo)志用了中國傳統(tǒng)的漢字，在底上有透氣的紋理效果，增加了整個(gè)的文化滄桑感和歷史韻味，不禁意間顯示中國的傳統(tǒng)底蘊(yùn)。中國有個(gè)成語叫“古為今用”，意思是在古人的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，取其精華去其糟粕，吸取前人的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出更多不一樣的東西。老子哲學(xué)中包含“天人合”的哲學(xué)觀與“無用”設(shè)計(jì)觀念都具有相似性，它們都強(qiáng)調(diào)人和自然相互依存和諧發(fā)展的關(guān)系。在“無用”的品牌中，幾乎所有的衣物都采用了素色、做舊、無裝飾、褶皺感、松散、做舊等的處理，強(qiáng)調(diào)了手工和質(zhì)感，回歸最原始的本真。老子在《道德經(jīng)》中做出過這樣的論述：“萬物并作，吾觀復(fù)，夫物蕓蕓，各負(fù)其歸根。歸根曰靜，靜曰復(fù)命，復(fù)命曰常，知常日明?！比f物周而復(fù)始，蓬勃發(fā)展，最后都會(huì)到了它們最原始的本真?？沙掷m(xù)性發(fā)展是“無用”設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則，在原本的衣服上進(jìn)行了打磨、做舊的手工處理，演繹簡單、大氣的形象?！盁o用”的衣服體現(xiàn)了天地與自然界都遵循這種周而復(fù)始的規(guī)律，并且在這種規(guī)律中得到生存和發(fā)展，呼吁人們拋棄過度消費(fèi)的觀念，珍惜手工作物的態(tài)度?！盁o用”品牌以支持環(huán)保，保護(hù)大自然為品牌的重要公眾形象。在宣傳自然的同時(shí)保持初心。

服裝賣的是款式是設(shè)計(jì)、顏色、面料、做工，這些都是必要的因素，但是，只有這些還不能算是服裝。其實(shí)，服裝賣的是認(rèn)同，是種精神的滿足，每一件具體的商品都只是這種精神需求的物質(zhì)載體。由于品牌具有無形性、多層性和關(guān)聯(lián)性，所以消費(fèi)者心目中的品牌形象是很難把握的。品牌形象不僅來自于消費(fèi)者的知識(shí)基礎(chǔ)的表象，而且從知識(shí)結(jié)構(gòu)的表層都存在著影響品牌形象的因素。也就是消費(fèi)者不是因?yàn)榻邮芰送獠康男畔ⅲ且驗(yàn)橄M(fèi)者本人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而聯(lián)想到品牌形象，再反映在表象上。女性穿衣不僅僅是為了取悅男性，而是更要體現(xiàn)一種精神和思想?！盁o用”的服裝品牌賣的是種中國元素中的中國精神，“無用”設(shè)計(jì)精髓在于倡導(dǎo)一種可持續(xù)的發(fā)展觀，將“無用”轉(zhuǎn)化成“有用”，使設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的價(jià)值。

對于品牌會(huì)有藝術(shù)和商業(yè)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量。在藝術(shù)方面，“無用”是個(gè)藝術(shù)化、理想化的延續(xù)。但是從商業(yè)角度看，“無用”沒有自己的店鋪。品牌大多用來收藏和展覽。“無用”在自己品牌的產(chǎn)業(yè)化道路上還是需要有更多的思考。

總結(jié)

民族的才是世界的，民族服裝品牌只有找到自己的民族特色才能取得競爭優(yōu)勢?！盁o用”品牌并不是從表象的東西來傳達(dá)中國，而更多地可能是從中國精神中的老莊哲學(xué)來表達(dá)品牌中的理念和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者?！暗谝环蛉恕边@樣的話題也會(huì)隨著時(shí)間而變淡?！盁o用”品牌要在有效的外部資源失去之后建立自己的商業(yè)模式這還是讓人需要繼續(xù)摸索的?！盁o用”品牌對我們自己民族品牌的成長具有借鑒和參考意義。品牌在自己的定位上要有自己的個(gè)性和特色，結(jié)合時(shí)代要求，勇于創(chuàng)新，發(fā)揮自己所長，找到自己的競爭優(yōu)勢。整合品牌傳播時(shí)代，品牌的塑造要充分利用與消費(fèi)者的接觸，將品牌的理念和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。市場化的表達(dá)有些時(shí)候更利于將自己品牌的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，并且有利于品牌的推廣和發(fā)展。