品牌塑造中的情感化設(shè)計(jì)

孟浣女

品牌的定義不再僅是是視覺的符號，更代表了消費(fèi)者的情感與生活方式。設(shè)計(jì)是情感的展現(xiàn)，從而賦予品牌更多的感情色彩。本文從產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，品牌接觸，品牌體驗(yàn)等方面，剖析了多個(gè)品牌塑造中的情感化設(shè)計(jì)案例，以期為品牌情感化設(shè)計(jì)提供可借鑒的方法和理論。

時(shí)至今日，品牌已逐步從傳播與促銷，轉(zhuǎn)移到情感與設(shè)計(jì)，品牌的發(fā)展正是情感價(jià)值的印證。在品牌傳播上，無論是定位理論，還是USP、品牌個(gè)性理論，都離不開情感的因素。品牌情感化的價(jià)值在于它所提供給人們的不僅僅是產(chǎn)品功能上的滿足和使用上的便利，更是

種嶄新的生活方式和體驗(yàn)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼曾指出：比起理性，情感才是經(jīng)濟(jì)行為更重要的決定因素。只有用情感化設(shè)計(jì)來塑造品牌，才能創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象，從而打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

反思層的設(shè)計(jì)

《情感化設(shè)計(jì)》是店納德·A·諾曼的代表作，他在書中揭示了設(shè)計(jì)的三個(gè)不同層次：本能層次，即外觀的設(shè)計(jì)；行為層次，即使用時(shí)的愉悅和效用；反思層次是自我形象、個(gè)人的滿足和記憶。良好的設(shè)計(jì)需要三個(gè)層次的配合。

肖恩·奧康奈爾曾在《汽車在英國社會(huì)》（The Car in BritishSociefy）中指出汽車內(nèi)在的男性化設(shè)計(jì)是“最終阻止了女性進(jìn)駕駛室”的原因。但如果這是一輛MINI車呢？一定會(huì)讓許多女性消費(fèi)者躍躍欲試，喜愛它的消費(fèi)者甚至可以忽略其中的缺點(diǎn)和不足。吸引人的除了它延續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)典外形，更多的是讓人產(chǎn)生自我形象與社會(huì)地位的反思，因?yàn)橘徺I的品牌代表了消費(fèi)者的生活方式，以及在他人心目中的形象。

情感化設(shè)計(jì)可以從日常生活中的產(chǎn)品出發(fā)，將這些被忽略的細(xì)節(jié)進(jìn)行“再設(shè)計(jì)”。常見的袋泡茶茶包會(huì)設(shè)計(jì)成正方型，也有三角形。原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中介紹了深澤直人設(shè)計(jì)的牽線木偶形茶包，它的設(shè)計(jì)意義并不只在有趣的造型。沖泡時(shí)茶葉脹起木偶形狀變得飽滿，此時(shí)提供了本能和行為層次的樂趣。在反復(fù)的沖泡中，茶包的握柄需要提起放下，讓人與牽線木偶表演產(chǎn)生聯(lián)想。在使用的過程中恰恰體現(xiàn)了反思層的意味。僅僅是一個(gè)簡單的設(shè)計(jì)，就讓乏味的袋泡茶過程增加了趣味性，其中有聯(lián)想，也有沉浸，并通過反思層的情感化設(shè)計(jì)達(dá)到了思想和情感的完全交融。

設(shè)計(jì)回憶時(shí)光

恰當(dāng)?shù)那楦谢O(shè)計(jì)不僅可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，更可以加深對品牌的印象。一句文案，一個(gè)動(dòng)畫，一個(gè)表情都可以讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感上的共鳴。網(wǎng)站的交互界面是品牌情感化設(shè)計(jì)的充分展示，設(shè)置節(jié)日問候動(dòng)畫與banner會(huì)讓品牌網(wǎng)站變得個(gè)性化與人性化。畫面中的故事，無論是中秋的團(tuán)聚，還是新年的祝福，總能把消費(fèi)者內(nèi)心的情感調(diào)動(dòng)起來。

人們對設(shè)計(jì)的需求不再僅停留在外觀的視覺認(rèn)同，更多的是對新的人文和情感的思考，所以品牌常常需要有一個(gè)故事和一段記憶。真正穩(wěn)定的情感來自持續(xù)的互動(dòng)，人與品牌的聯(lián)系，以及它們所喚起的回憶。支付寶的時(shí)光機(jī)功能，從消費(fèi)者長期使用過程中沉淀的歷史數(shù)據(jù)中發(fā)掘出觸動(dòng)內(nèi)心的故事?？醿猴嬃辖栌谩皯雅f”牌回歸，采用了多年之前的廣告動(dòng)畫與音樂，這些都是品牌塑造中情感化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。

設(shè)計(jì)重塑體驗(yàn)

品牌設(shè)計(jì)需要建立在情感、直覺、信念、靈感的基礎(chǔ)上，用獨(dú)特的差異化策略俘獲消費(fèi)者的心。多感官的情感化設(shè)計(jì)可以緩解消費(fèi)者的情緒，激發(fā)正面的情感，并帶來與眾不同的體驗(yàn)。香味是感性的品牌語言之一，在所有感官中，嗅覺擁有最長久的記憶。喜達(dá)屋酒店集團(tuán)為了營造全新的消費(fèi)體驗(yàn)，為旗下的不同品牌定制了專屬的系列香氛。威斯汀酒店大堂采用是白茶香味，混合了天竺葵和小蒼蘭的淡雅清香；喜來登酒店的香氛則是清新花果香調(diào)，溫馨自然；福朋酒店采用的代表春日氣息的香味，符合它年輕簡約的定位。

品牌的情感化設(shè)計(jì)并不僅僅是符合流行和時(shí)尚，它與品牌體驗(yàn)有關(guān)，與消費(fèi)者內(nèi)心的感受有關(guān)。只有建立起品牌服務(wù)和消費(fèi)者之間的情感紐帶，通過體驗(yàn)影響自我形象、滿意度、記憶等，才讓品牌成為情感的代表和載體。蘋果體驗(yàn)店常常采用開放的設(shè)計(jì)，大面積的留白與玻璃，無論在哪里，都會(huì)成為城市的地標(biāo)性建筑。消費(fèi)者在店內(nèi)可以親身試用最新的蘋果設(shè)備，并在店員處獲得最全面的品牌信息。體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)將品牌、情感、體驗(yàn)、愉悅?cè)诤显谝黄?，不僅展示了產(chǎn)品，也展示了品牌情感。

除了設(shè)立體驗(yàn)門店外，不少品牌已與藝術(shù)家合作開辦展覽，創(chuàng)建博物館，把品牌與藝術(shù)文化相連接。由建筑師扎哈·哈迪德設(shè)計(jì)的香奈兒流動(dòng)藝術(shù)展展館，獨(dú)特的貝殼螺旋狀外觀用香奈兒的菱格圖案裝飾，是品牌的體驗(yàn)情感化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。展覽演繹了香奈兒的品牌故事和歷史，觀眾可以身臨其境近距離感受品牌的藝術(shù)魅力，這些都是對品牌深層次的解讀。

結(jié)語

品牌塑造中的情感化設(shè)計(jì)還需要考慮不同消費(fèi)者的年齡、性別、地域、文化等因素，用巧妙的設(shè)計(jì)將品牌從大眾商品轉(zhuǎn)變成情感化的產(chǎn)品。因?yàn)槠放频撵`魂并不在表面，而在于它的歷史中，悄然喚起人最深層的美好回憶。相信一個(gè)優(yōu)秀的品牌帶給消費(fèi)者的不但是愉悅的情感，而且是深厚的人文情懷和更美好的生活體驗(yàn)。