淺談廣告創(chuàng)意中的思維方法

張莎

在現(xiàn)代社會，廣告在人們的生活中無處不在，成為生活組成中的重要部分。可以說，廣告影響著我們的消費觀念和生活觀念。如何使廣告更具吸引力并引起人們的共鳴，創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計中起到了決定性的作用。本文通過對廣告創(chuàng)意的思維方式進行了多方面的分析和探討，旨在梳理創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，明確廣告創(chuàng)意中的思維方法，使現(xiàn)代廣告設(shè)計更具人文性、藝術(shù)性和實用性。

引言

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)等復(fù)合知識，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，進發(fā)出具有開創(chuàng)性、動態(tài)性的思維過程和方法。

廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對廣告設(shè)計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷量長期疲軟，甚至有退市的風險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對現(xiàn)代廣告設(shè)計有非常重要的價值和意義。

現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的新內(nèi)涵

廣告的出現(xiàn)隨著商品社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向為富有藝術(shù)氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：

第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向為自然、親切和樸實的風格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。

第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價值體現(xiàn)

在當前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個性化、風格化人手，突出商品的價值，體現(xiàn)商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設(shè)計中，對汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來越重要。

創(chuàng)意思維的基本形式

創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計中文字、圖形的形成和演變。還有類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設(shè)計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)?？吹?。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時，可口可樂公司會推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導(dǎo)人們過春節(jié)離不開可口可樂。

廣告創(chuàng)意中的思維方法

上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點：

第一，全面思維

在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計者設(shè)計水平高低的直接標準。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個學(xué)科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設(shè)計者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計的廣告作品全局性就有多強。

第二，集中思維

正因為世界上的事情是復(fù)雜的，所以我們看問題不但要是全面的，而且要學(xué)會抓重點。抓重點就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出，訴求重點明確，使目標消費者在瞬間就能領(lǐng)會購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù)，能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。

第三，逆向思維

逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要動因。從當前廣告設(shè)計現(xiàn)狀看，許多設(shè)計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設(shè)計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設(shè)計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風打折，而是設(shè)計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。

第四，發(fā)散思維

發(fā)散思維是以一個目標為基準，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標志。設(shè)計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同主題的不同表達方式，包括而不僅限于個主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達這主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。

小結(jié)

綜上所述，廣告創(chuàng)意思維與人類思維發(fā)展緊密聯(lián)系。廣告作為當前社會發(fā)展中的行為方式，不僅影響社會生活，更受人們認知的影響。廣告創(chuàng)意思維從線性思維發(fā)展到當前的多元化思維，對廣告創(chuàng)意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創(chuàng)意中基本思維形式和思維方法，才有可能設(shè)計出具有鮮明時代特性的優(yōu)秀的廣告作品。