現(xiàn)代我國餐飲商家的文化營銷理念

□ 甄偉軍　吉林省城市建設(shè)學(xué)校

現(xiàn)代我國餐飲商家的文化營銷理念

□ 甄偉軍吉林省城市建設(shè)學(xué)校

我國服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，其中餐飲服務(wù)企業(yè)如雨后春筍，遍地開花。文化營銷理念與文化營銷方式正在我國餐飲業(yè)中升溫，餐飲商家能否在激烈的市場競爭中占據(jù)市場份額，贏得回頭客，站穩(wěn)市場，發(fā)展成若干連鎖店，其秉承的營銷理念十分重要。經(jīng)營者將酒店或速食店經(jīng)營出文化的品位，消費者到店里不僅能滿足食欲，還能過眼癮、過心癮、過言癮，吃出品位和回味，使酒店和速食店以文化聞名。然而，文化營銷理念雖然時尚，能吸引消費者，但運(yùn)用的效果卻大相徑庭?；诖?，分析和探討文化經(jīng)營理念的益處和經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)，并提出相關(guān)建議。

我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷理念的升溫與益處

文化營銷理念的內(nèi)涵

文化營銷理念是營銷企業(yè)以文化品味包裝、推銷企業(yè)和商品，以增加企業(yè)和商品的文化內(nèi)涵和市場吸引力，打造企業(yè)文化品牌的營銷理念。文化營銷理念突破狹隘的企業(yè)形象和企業(yè)商品的營銷理念，將企業(yè)形象和企業(yè)商品賦予特質(zhì)文化的包裝，向消費者推介和植入企業(yè)形象和企業(yè)商品的文化品牌影響的營銷理念。

文化營銷理念強(qiáng)調(diào)以人為本的營銷觀，文化內(nèi)容的設(shè)計、文化品位的設(shè)定都是企業(yè)文化的凝聚和體現(xiàn)，對內(nèi)是對企業(yè)員工的文化植入，對外是對消費者的文化植入，在理解人、尊重人、以人為本的基礎(chǔ)上，給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌具有文化品位的個性化的內(nèi)涵。

文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷是耕耘。文化營銷是企業(yè)和消費者之間的心靈共鳴，是一種真正超越競爭而進(jìn)入藝術(shù)感染的營銷理念。對企業(yè)而言，未來品牌競爭最核心的價值是如何跳出行業(yè)與產(chǎn)品的限制，借助文化將產(chǎn)品植入消費者的心中，并最終真正贏得消費者的心。

文化營銷理念的升溫

營銷理念來源于營銷活動，也是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。營銷活動針對的對象是消費者，消費者是營銷活動的源頭。我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷理念升溫的原因在于消費者對于餐飲文化的需求。

到餐飲酒店消費已是人們生活中經(jīng)常的選擇，這是改革開放以來從追求吃飽到吃好的升級性轉(zhuǎn)變，也是人們在達(dá)到一定生活水平時，減輕家務(wù)勞動，改變生活質(zhì)量，加強(qiáng)人際溝通的需求體現(xiàn)。到餐飲酒店消費，無論是請客人還是被請人都想感覺好，其感覺包括對菜肴味道、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)、文化品位的感覺。前幾種感覺是最基本的感覺，而文化品位感覺好，雖有其歷史淵源，但更為追求的則是當(dāng)下，消費者對于就餐酒店的文化選擇心理被一些敏感的商家捕捉到，于是更多的商家開始打造文化特色。例如，打造鄉(xiāng)村文化特色，以農(nóng)家菜、農(nóng)家環(huán)境吸引消費者；打造文革時期的生活環(huán)境，以再現(xiàn)典型場景吸引顧客；打造地域風(fēng)情特色，以地方民俗民風(fēng)吸引顧客。文化營銷理念正是在這樣的情形下升溫的。

文化營銷理念的益處

我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷理念的升溫表現(xiàn)出社會的進(jìn)步，商家經(jīng)營理念的進(jìn)步，消費者消費理念的進(jìn)步。傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)秉承的營銷理念品味低且具有局限性，即局限于對商品的單一性質(zhì)的物質(zhì)營銷，簡單而具象，文化營銷理念則豐富了商品營銷的內(nèi)涵，給予消費者的不僅包括物質(zhì)層面，還有精神層面，既包括物質(zhì)營銷，又包括精神營銷，唯有物質(zhì)營銷和精神營銷的結(jié)合，才能擴(kuò)大營銷效果。

我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)與改進(jìn)建議

近些年，我國餐飲業(yè)火爆發(fā)展，消費者可明顯感到餐飲市場的變化，餐飲商家在想方設(shè)法吸引消費者，餐飲商家想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，在文化經(jīng)營理念日顯并頗有營銷實效的情況下，很多餐飲商家以“你無我有，你有我新，你新我奇”為原則和手段打造和實施文化營銷理念。但成功失敗者同在，為何同樣一種營銷理念會出現(xiàn)不同的營銷效果，如何合理、有效地利用文化營銷理念和方式值得探討。

文化營銷經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)

文化營銷對于餐飲業(yè)的促銷效果具有積極作用，但采用文化營銷手段必須將商家所營銷的商品與消費者的文化需求緊密聯(lián)系起來，不能憑借商家的想當(dāng)然，雖然想當(dāng)然可能會在短時間吸引消費者的眼球，但不具生命力，易曇花一現(xiàn)。即文化營銷經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)在于形式化、淺薄化，而未形成內(nèi)涵化。

所謂形式化、淺薄化的文化營銷例子絕不鮮見，如在文革文化的營銷理念下，一些餐飲商家快速上馬，也曾吸引大量消費者，但很快就被消費者遺忘，實施這種文化營銷理念的餐飲商家門前冷落，要么重新包裝，要么關(guān)門大吉。以文革文化作為餐飲商家的文化經(jīng)營手段注定不會成功，因為文革文化不是國人喜歡品酌的文化，文化內(nèi)涵的正效應(yīng)不足，文革對經(jīng)歷過的人們影響深刻，而對于當(dāng)下消費者中的年輕群體缺乏足夠的文化品味和吸引力。

充分發(fā)揮文化營銷促銷作用的建議

首先，選準(zhǔn)文化內(nèi)涵，打造文化品牌。我國文化源遠(yuǎn)流長，有很多可選取的文化載體，餐飲商家要善于在博大精深的文化中選取有益于凸顯自身經(jīng)營特點，有益于引起消費者共鳴的文化元素作為文化營銷理念，認(rèn)真制定打造策略，努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、文化、品牌間的銜接點，增加文化品牌的附屬價值，讓餐飲文化豐富、耐品，持久地有余韻地影響消費者，努力將文化品牌做強(qiáng)。

其次，建設(shè)企業(yè)文化，滋養(yǎng)文化品牌。餐飲商家實施文化營銷理念絕不能僅僅重視對于消費者的推銷，將商家的文化營銷理念推薦給消費者很重要，沒有商家的推銷，就沒有消費者的知曉、被吸引，但僅限于將文化營銷理念推銷給消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要將企業(yè)文化營銷理念注入企業(yè)文化建設(shè)中，要讓員工明確并接受企業(yè)的文化營銷理念，從員工的素質(zhì)和員工為消費者服務(wù)的過程中，在言談舉止、禮儀衣著、菜品的選料加工、服務(wù)等所有消費者接觸到的環(huán)節(jié)，都能感受到和企業(yè)文化營銷理念相關(guān)的表現(xiàn)。

再次，穩(wěn)定文化內(nèi)核，創(chuàng)新文化形式。餐飲商家一旦選定文化營銷理念，就不能輕言放棄，要采取積極的措施保證文化內(nèi)核的穩(wěn)定，但對于具體的營銷形式當(dāng)不拘一格，可以迎合時尚因素。追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能調(diào)動人們的消費欲望。如以滿族文化營銷理念經(jīng)營管理具有滿族風(fēng)格的現(xiàn)代主題酒店，把握主題明確，風(fēng)格鮮明的滿族風(fēng)格，同時進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新就是要不斷地增加時尚品味，采用新鮮的文化形式。

甄偉軍（1962-），男，吉林省吉林市人，吉林省城市建設(shè)學(xué)校助理講師，本科。研究方向：酒店管理。