基于SWOT分析的伊利集團發(fā)展策略研究

楊勝達(dá)

基于SWOT分析的伊利集團發(fā)展策略研究

楊勝達(dá)

SWOT分析法幫助企業(yè)更好地認(rèn)識優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更好地制定企業(yè)戰(zhàn)略，提高競爭力。乳業(yè)整體利潤低，面臨困境，本文運用SWOT分析法，以伊利集團為例，對其進行分析，提出合理的建議，以促進伊利集團發(fā)展。

SWOT；伊利集團；發(fā)展

一、伊利集團的發(fā)展現(xiàn)狀

伊利集團全稱內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，在中國乳制品企業(yè)中規(guī)模最大，于2015年業(yè)績突破600億元，營收和利潤位居亞洲乳業(yè)第一，于2016年度在荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強”中排名第八，也是唯一一家同時符合奧運及世博標(biāo)準(zhǔn)，并為奧運會及世博會提供過乳制品的中國乳品企業(yè)。伊利正在遭遇營收0增長、廣告惡戰(zhàn)、奶源過剩、國際品牌沖擊等不利因素的影響，這些因素影響了伊利的盈利能力。

表1 2016年上半年伊利蒙牛光明三家乳企財報對比

從上面表中可以看出，伊利雖然一直處于行業(yè)領(lǐng)頭，但營業(yè)收入增長能力近乎持平，有待提高，同時也不難發(fā)現(xiàn)，其主要產(chǎn)品液態(tài)奶的營業(yè)收入，被蒙牛反超，并且，其他產(chǎn)品都成下降趨勢。本文通過對伊利發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢和機遇以及威脅的SWOT戰(zhàn)略分析方法進行綜合分析，研究伊利未來發(fā)展的戰(zhàn)略。

二、伊利集團SWOT分析

（一）伊利集團優(yōu)勢（S）

1.奶源建設(shè)

牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的，是人類長期以來的天然飲料之一。伊利以“視品質(zhì)如生命”為最高準(zhǔn)則，以“100%用心，100%安全，100%健康”為最高標(biāo)準(zhǔn)始終要求自己。中國有四大黃金奶源基地，分別是內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北四個地區(qū)，而伊利集團已包攬新疆天山、內(nèi)蒙古錫林郭勒、內(nèi)蒙古呼倫貝爾三個大型奶源基地。同時，伊利又創(chuàng)新推行了奶牛合作社，保證了高品奶的穩(wěn)定供應(yīng)?！翱椌W(wǎng)計劃”以來，伊利整合全球奶源，滿足消費者的需求，做好市場。

2.品牌思維

全球知名傳播服務(wù)集團WPP推出的2016年度BrandZTM中國最具價值品牌100強榜單中，伊利集團以62.35億美元的品牌價值，蟬聯(lián)食品類排行榜第一，品牌價值和去年同期相比提升了22%。伊利品牌效應(yīng)取得成果，也成功地提高了市場占有率，據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2016全球品牌足跡報告》顯示，2015年，88.5%的城市家庭在中國購買伊利品牌7.8次。伊利又向“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”邁近了一大步。

3.管理制度

企業(yè)管理制度可以讓企業(yè)更好地生存、發(fā)展，而企業(yè)管理的核心是對于人的管理。伊利在生產(chǎn)上，十分嚴(yán)格，365天都是檢驗日，檢驗高達(dá)1000多項項目。員工上崗必須保障質(zhì)量，一些日常小事都不放過，不許帶妝上班、車間入口必須檢查指甲衛(wèi)生等。同時，伊利對待員工也十分人性化。在伊利遍布全國的130多個分公司內(nèi)，員工餐廳均提供為孕婦員工獨特設(shè)置的溫馨、舒適專座，同時還為其每日就餐時提供一份牛奶和水果。伊利始終學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進企業(yè)，制定并完善企業(yè)的管理制度。

4.技術(shù)創(chuàng)新

伊利集團堅持“日新日進”，樂于創(chuàng)新，持續(xù)改善組織效率、效能和效益。2013年，內(nèi)蒙古乳業(yè)技術(shù)研究院在伊利集團成立。這是伊利和政府合作的一個大型項目，研究院匯集國內(nèi)外乳品行業(yè)頂級人才，集中開展系統(tǒng)專業(yè)的乳品研發(fā)。截至2015年底，伊利累計專利授權(quán)量為1835項，其中，發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量為413項，實用新型專利授權(quán)數(shù)量為437項，其自主研發(fā)的LHT乳糖水解技術(shù)、中國母乳數(shù)據(jù)庫研究、CPP添加技術(shù)、乳鐵蛋白無菌添加技術(shù)等多項的科研成果處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。伊利又在新西蘭，建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地，同時覆蓋諸多領(lǐng)域，僅一年時間，該基地一期的收奶量和產(chǎn)量就增長了近20%，取得佳效。

（二）伊利集團劣勢（W）

1.人才流失

核心員工離職幾乎是不可避免的。當(dāng)年，在伊利做了17年并擔(dān)任生產(chǎn)經(jīng)營副總裁的牛根生難受地離開了伊利，同時也有四百多名屬下跟隨了他，這是伊利史上一筆不可磨滅的敗筆。目前，伊利人才相對較弱，雖然成立了“伊利商學(xué)院”以提高員工的能力，但伊利的高層力量相對較弱，對企業(yè)未來發(fā)展不利。

2.利潤不高

幾大乳企在財報中均表示，高端產(chǎn)品支撐著企業(yè)的業(yè)績，但也花費了高昂的營銷成本，主要是因為巨額的投放廣告費用。數(shù)據(jù)顯示，伊利2016上半年的廣告宣傳費用為40.7億元，比2015上半年的31.69億元多投入28.4%，甚至比凈利潤還高26.73%。而在2015年，世界上廣告花費最兇的兩家公司，可口可樂的廣告費不到總收入的10%，寶潔的廣告費用為總收入的12.25%，伊利股份的廣告費用比重達(dá)13.85%，而實際上伊利股份的毛利率才36%，可口可樂和寶潔的分別達(dá)到了60%和50%。廣告攀比只會吞噬企業(yè)的收入，忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，不僅僅伊利，整個行業(yè)應(yīng)該要盡早擺脫這種廣告依賴，改變策略。

3.產(chǎn)品單一

從2016年中年報來看，伊利液態(tài)奶營收為234.95億元，占比高達(dá)78.51%，而奶粉、冷飲等產(chǎn)品同比負(fù)增長。同時，中國乳品行業(yè)產(chǎn)品存在大量同質(zhì)化的現(xiàn)象，而陷入價格戰(zhàn)——這種飲鴆止渴的惡性循環(huán)的競爭手段之中，會直接導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期減少，繼而導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。

（三）伊利潛在機會（O）

1.奧運世博

奧運會是國家奧林匹克委員會主辦的世界規(guī)模最大的綜合性運動會，四年一屆，受到全世界的觀眾矚目。伊利從04年牽手雅典奧運會之后，從未“松手”，更是作為唯一一家食品企業(yè)進入奧運會。十二年的淵源，伊利成功開展了一系列奧運營銷活動，展開一系列推廣活動，把奧運效應(yīng)發(fā)揮到極致，全力提升品牌形象。伊利借助奧運商機，全民熱情，推廣天然品牌形象。同時伊利也十分幸運，“撞上”2010年中國上海世博會。又作為2015屆米蘭世博會中國館的唯一乳企合作伙伴出席了中國館館日全部官方活動。這為伊利成為一起推動人類健康生活的重要創(chuàng)新力量做出了佐證，向世界推廣了伊利品牌。

2.二孩政策

2015年10月29日，十八屆五中全會發(fā)布全面實施二孩政策。二胎政策的開放，乳業(yè)未來市場增長迎來新的機遇。據(jù)人口學(xué)專家黃文政得出的結(jié)論，在2017年可能出現(xiàn)生育高峰，預(yù)計“全面二孩”每年新增人口估計為500萬。到時液態(tài)奶需求爆發(fā)，乳業(yè)市場需求增長率有可能在一段時間內(nèi)回歸二位數(shù)，乳企將迎來“第二春”。

3.“全球織網(wǎng)”

伊利在2006年，啟動“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，現(xiàn)在已經(jīng)初步完成。伊利在中美企業(yè)家座談會上，于中美兩國領(lǐng)導(dǎo)人的推動下，成功作為主導(dǎo)實施建立中美食品智慧谷，通過與全球頂尖機構(gòu)開展創(chuàng)新合作，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，再反向回流到市場。伊利在意大利同最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達(dá)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作；在荷蘭成立海外研發(fā)中心；在新西蘭建設(shè)全球最大的一體化奶業(yè)生存基地；分別與瑞士SGS，英國LRQA和Intertek多家認(rèn)證機構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

（四）伊利潛在風(fēng)險（T）

1.競爭對手

講到伊利，人們常會把蒙牛放在一起講，而一山難容二虎，伊利與蒙牛的競爭永不會斷。雖然從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，伊利穩(wěn)坐榜首，卻也不能忽視蒙牛這只“暫時昏睡”的猛虎。近日，蒙牛管理層在中秋期間發(fā)生巨變，究竟其會不會蘇醒仍不是個定數(shù)。除了蒙牛，伊利所處的競爭環(huán)境仍異常激烈，國內(nèi)三元、光明等企業(yè)、國際雀巢和恒天然等洋品牌，紛紛想要瓜分中國這塊大蛋糕。

2.資本市場

近日，伊利表示在9月14日，陽光保險已經(jīng)持有伊利股份30324萬股，持股比例達(dá)到5%，觸及舉牌線。寶能狙擊萬科還沒結(jié)束，伊利又被陽光保險“狙擊”，伊利的股權(quán)較為分散，最大股東持股比例不過8.79%，跟萬科相似，陽光保險雖只持股5%，但已是第三大股東。寶能攪亂萬科，陽光保險若是跟寶能一樣，伊利也必將痛苦不堪。

3.食品安全

自2008年三聚氰胺事件后，食品安全問題始終不曾間斷。2014年有消費者在購買伊利高鈣低脂奶，飲用時發(fā)現(xiàn)了塊狀物，牛奶尚在保質(zhì)期內(nèi)，雖然后有相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱結(jié)塊是由于倉儲不當(dāng)，但也讓消費者對國產(chǎn)奶失去信心。日前，又有欄目組在網(wǎng)購19款熱銷奶粉，發(fā)現(xiàn)有8個樣品不符合我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，不合格率竟高達(dá)42.1%，令人心寒。食品是人類賴以生存的基本，食品安全問題，始終是一大“病患”。

三、SWOT戰(zhàn)略

（一）SO策略

SO策略，依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會，也稱增長型戰(zhàn)略。伊利應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身奶源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)雷達(dá)等工具，深度洞察和分析消費者需求，把握好國內(nèi)二孩政策，推廣“母嬰生態(tài)圈”，設(shè)置三條線質(zhì)量內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，保障食品安全零事故，讓國內(nèi)的消費者相信國產(chǎn)奶，同時要借助奧運世博平臺，繼續(xù)發(fā)力于國際化發(fā)展“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，做好“走出去”戰(zhàn)略。

（二）WO策略

WO策略，利用外部機會，彌補內(nèi)部劣勢，也稱扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。伊利在奶牛學(xué)院的基礎(chǔ)上，又升級培養(yǎng)模式，推出“伊利奶牛學(xué)校牛二代訓(xùn)練營”，同時伊利和沃頓商學(xué)院共同啟動商界創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究，這都為伊利的人才奠定了基礎(chǔ)，為產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新提供了保障，便于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲取高額利潤。

（三）ST策略

ST策略，利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅，也稱多種經(jīng)營戰(zhàn)略。伊利作為健康產(chǎn)品的提供者，應(yīng)始終把食品安全問題放在首要任務(wù)，保持自身優(yōu)勢，把自己作為對手，持續(xù)超越，做好乳業(yè)的領(lǐng)頭羊，勇?lián)厝?，全力以赴。同時身處資本市場，要學(xué)會保護好自己。

（四）WT策略

WT策略，減少內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅，也稱防御型戰(zhàn)略。伊利堅定其核心競爭力-共贏：攜手共進。主動協(xié)作，善于幫助他人或求助資源達(dá)成目標(biāo)。樂于分享，傳授成功經(jīng)驗和專業(yè)知識與他人共同進步。伊利可以適當(dāng)?shù)嘏c競爭對手合作，共同賺取利潤。

四、結(jié)論

由上面可知，伊利集團擁有奶源建設(shè)、品牌思維、管理制度、技術(shù)創(chuàng)新等幾大優(yōu)勢，同時存在人才流失、利潤不高、產(chǎn)品單一等劣勢，又握有國內(nèi)二孩政策，及國際奧運世博平臺、“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，但也受到競爭對手、資本市場和食品安全帶來的風(fēng)險。伊利應(yīng)當(dāng)做好企業(yè)領(lǐng)頭羊，“用全球的資源做中國市場”，讓中國的消費者對國產(chǎn)奶產(chǎn)生信心，同時抓住國際化難得機遇，打開世界市場大門；伊利要利用自身技術(shù)、人才優(yōu)勢，充分挖掘價值，降低生產(chǎn)成本，增加國產(chǎn)乳制品的市場競爭力；同時伊利要加大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多推高品質(zhì)的產(chǎn)品，加大渠道調(diào)整力度，縮減成本；面對競爭對手和市場壓力，伊利可以適當(dāng)?shù)嘏c其合作，共謀利潤。因此，伊利要時時刻刻注意市場變化，調(diào)整且完善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)定發(fā)展，當(dāng)好國內(nèi)行業(yè)龍頭，成為國際知名品牌。

[1]矯月.伊利集團海外業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略研究[D].呼哈浩特：內(nèi)蒙古大學(xué), 2013.

[2]高軍，陳佳印.恢復(fù)乳業(yè)信心要靠品牌建設(shè)全國政協(xié)委員、伊利集團董事長潘剛談國產(chǎn)乳業(yè)發(fā)展之路 [J].首都食品與醫(yī)藥,2016,23(7): 23-23.

[3]王穎.伊利集團的SWOT分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，(07):119-120.

楊勝達(dá)，男，浙江溫州人，寧波大紅鷹學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生。

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1008-4428（2016）11-43-03